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A primeira grande transição do setor ocorreu entre o final dos anos 1880 e início dos anos 1890. Até aquele momento, o setor utilizava as chapas de vidro nas máquinas fotográficas e uma empresa recém estabelecida no setor, a Eastman Dry Plate Company (mais tarde conhecida por Kodak), introduziu uma inovação baseada no filme fotográfico promovendo uma descontinuidade tecnológica que mudaria definitivamente a estrutura do setor. Anos antes, a tecnologia de chapas secas havia substituído as chapas de vidro úmidas atraindo uma série de novas empresas para o setor, entre elas a própria Eastman. A produção de chapas secas atingiu escala industrial levando a se tornar um negócio de commodity (UTTERBACK, 1996). A Eastman, por exemplo, havia projetado um processo de produção exclusivamente voltado para esta nova tecnologia e o patenteou. Os concorrentes seguiram se aperfeiçoando e os preços das chapas declinaram, iniciando um movimento que deixaria a fotografia, antes restrita aos círculos profissionais, interessante para alguns amadores que a utilizariam como hobby.

A indústria americana, que começou a se formar em 1839, atendia a uma restrita parcela da população, pois a fotografia necessitava um considerável investimento e conhecimento sobre o processo químico que envolvia a preparação das chapas e de sua revelação. Mesmo ainda pequeno, o setor já contava com uma cadeia de suprimentos formada em torno dos fabricantes de chapas e de câmeras, incluindo os fornecedores de insumos para a indústria e lojas de suprimentos para os fotógrafos da época. Muitas indústrias integravam a produção de chapas e de câmeras (JENKINS, 1987).

Embora as chapas de vidro secas tenham iniciado a popularização da fotografia, a explosão do consumo só viria acontecer com a introdução do filme fotográfico. George Eastman notou que as chapas de vidro ainda eram inconvenientemente pesadas, quebradiças e exigiam câmeras igualmente grandes e pesadas. Eastman introduziu o filme fotográfico (inicialmente em papel) e sua câmera Kodak facilitando a experiência do consumidor com a fotografia, o que atraiu, em grande escala, o fotógrafo amador. Algumas empresas seguiram este desenvolvimento e o inovações ao sistema original foram apresentadas ao emergente mercado por concorrentes como Blair Tourograph and Dry Plate Company, o que caracteriza esta fase da indústria como a fase fluida (UTTERBACK, 1996) ou era da efervescência (ANDERSON; TUSHMAN, 1990).

Logo após introduzir a inovação do filme fotográfico, que levaria sua empresa à liderança do mercado, George Eastman passou a lançar máquinas fotográficas híbridas (os modelos Pocket, Cartridge e Folding) que poderiam utilizar o filme fotográfico ou a chapa de vidro. As chapas de vidro resistiam à nova tecnologia do filme com base em algumas inovações incrementais fazendo com que o número de empresas que apostava nas chapas de vidro crescesse no final dos anos 1890. Estas câmeras híbridas atendiam as necessidades de clientes nos dois mercados que a Eastman atuava, pois embora tenha lançado os filmes fotográficos, a empresa não abandonou sua posição na indústria de chapas de vidro.

Com base no caso, pode se aceitar a primeira proposição (P1) dado que no lançamento das câmeras hibridas, a Eastman Dry Company detinha grande reputação de mercado de chapas secas (JENKINS, 1987), sendo uma empresa representativa neste setor e com influência nos canais de distribuição, mesmo com um pequeno percentual do mercado. A liderança era compartilhada por outras empresas, que diferentemente da Eastman, se dedicavam exclusivamente a produzir chapas de vidro. A Eastman e em menor grau, a Cramer (um outro

importante concorrente da época), buscavam uma estratégia diferente, pautada na diversificação de sua linha de produtos, incluindo além das chapas, câmeras e papéis para os mercados profissional e amador, o que conferia à empresa no final dos anos 1890, aproximadamente, 29% do mercado fotográfico americano (JENKINS, 1987).

O segmento de chapas de vidro era uma indústria já dependente de escala, tanto de produção quanto de distribuição, o que reduziu as chapas a uma commodity. Muito bem posicionadas, as empresas de chapas de vidro resistiam às pressões impostas pela inovação introduzida pelo filme fotográfico, o que resultou em uma expansão do setor. Desse modo, sugere-se que as câmeras híbridas seriam mais uma das ferramentas utilizadas pela Eastman Kodak no esforço de promover o filme fotográfico.

Como havia ocorrido anos antes, na tentativa de introduzir seu filme fotográfico para o público profissional, no início de 1887, a empresa lançou uma câmera adaptada para o uso de filme e chapas de vidro (JENKINS, 1987). Agora posicionada para o mercado amador, a nova tecnologia teria na câmera híbrida uma aliada para uma transição “mais suave”, uma espécie de “ponte” que permitisse ao consumidor, que ainda utilizava a chapa de vidro, pudesse experimentar as vantagens divulgadas pela empresa no uso do filme. Em outras palavras, nesta interpretação George Eastman produziu suas câmeras híbridas para vencer a resistência dos consumidores quanto a novidade introduzida pelo filme fotográfico contemplando uma estratégia ofensiva com a aposta no filme, mas não abandonando ainda a tecnologia existente, da chapa de vidro até que as dúvidas e incertezas sobre o uso e aceitação do filme estivessem em patamares bem menores. Desse modo, dado que se caracterizam estratégias ofensivas e defensivas, se confirma a segunda proposição (P2).

A terceira proposição (P3) também poder ser confirmada. Quando lançou seu produto híbrido em meados dos anos 1890, a Kodak era uma empresa representativa no mercado, com atuação nacional e considerada de grande porte. A introdução do filme fotográfico em 1889 impulsionou o crescimento da empresa que na primeira década do século XX já dominava mais de 40% do mercado norte-americano.

Como aventado na P3, as câmeras híbridas da Kodak dos anos 1890 parecem atender a dois propósitos. Um relacionado à resistência das chapas de vidro que levavam incerteza ao mercado e aos rumos da tecnologia. O outro, a manutenção da coerência com a estratégia de

diversificação e de inovação que a empresa introduziu anos antes. Desse modo, no primeiro caso o híbrido se beneficiou das competências técnicas e os ativos complementares que a empresa desenvolveu para continuar a competir com as câmeras de chapas de vidro, o que daria o significado da exploração. No segundo caso, pode-se especular que a câmera híbrida se prestasse a prospectar não só uma nova tecnologia, mas um novo segmento formado principalmente por fotógrafos amadores (exploration), ao mesmo que tempo que explorava o uso da chapa de vidro utilizada principalmente pelo mercado profissional (exploitation). Considerando a essência da quarta proposição (P4), ela pode ser confirmada.

O Quadro 9 apresenta o extrato do contexto e das proposições analisadas. Quadro 9 - Resumo da análise da máquina fotográfica (chapa e filme)

Contexto Proposição Consistência

1. Híbrido desenvolvido: • por empresa estabelecida.

• por empresa com relativo poder na cadeia de suprimentos (grande porte mas dividindo o mercado com outras grandes empresas).

• durante a fase fluida da indústria ou na era da efervescência.

2. A magnitude da inovação introduzida (filme fotográfico) foi disruptiva. 3. A empresa que introduziu a inovação

disruptiva foi a mesma a lançar o híbrido.

4. Setor concentrado.

5. Produção industrial baseada em ativos e em grande escala.

6. Competências e ativos complementares necessários para competir bem

definidos e consolidados.

P1 Consistente. A Kodak era uma empresa influente e representativa do setor fotográfico. No momento de lançamento do híbrido a empresa detinha uma considerável participação no mercado.

P2 Consistente. O mercado já operava com base na escala de produção e distribuição e a câmera híbrida pode ser vista como uma transição mais suave para o consumidor experimentar o filme fotográfico, como uma forma de quebrar a resistência a algo muito novo. Apesar de usar uma estratégia ofensiva, a Kodak não deixa de defender a tecnologia existente de chapas, enquanto não tem total certeza da aceitação do filme pelo mercado. P3 Consistente. A Kodak de fato era uma das maiores

empresas do setor.

P4 Consistente. A câmera híbrida parece atender a dois propósitos ligados a prospecção (de uma nova tecnologia e um novo segmento de mercado) e exploração (da tecnologia estabelecida e do mercado profissional).