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Naturalmente que a forma de acesso mais comum às plataformas de crowdfunding se dá através das redes sociais, sobretudo pelo fato do consumo colaborativo na web estar inteiramente ligado a essa vertente. Segundo Cocate e Pernisa Júnior (2011), os processos de crowdfunding interagem através das mídias existentes na web, como os sites de redes sociais, a exemplo do Facebook, Twitter, blogs entre outros. Essas mídias representam apoios fundamentais tanto na propagação dos projetos quanto na proliferação dos pedidos de colaboração para eles.

Gráfico 6: Forma de acesso às plataformas.

Conforme demonstra o Gráfico 6, um importante percentual, de 23,5% conheceu o fenômeno do crowdfunding mediante o contato com uma plataforma específica, a exemplo do Catarse e do PPL, o que foi bastante relevante, devido à novidade desse fenômeno no mercado. Outro percentual importante foi o dos que conheceram o consumo colaborativo pelos amigos, ou seja, 20,5% dos respondentes. Os amigos e os familiares são os pilares para deslanchar os apoios nessas plataformas.

No Gráfico 7, estão demonstradas as porcentagens de quantidades de apoios realizados, onde se verifica uma alta taxa de reincidência, posto que 68% dos respondentes já colaboraram mais de uma vez com algum projeto de crowdfunding.

Gráfico 7: Quantidade de apoios realizados.

Fonte: Elaboração própria.

A grande maioria dos respondentes, 42% deles, já colaborou mais de três vezes com projetos oriundos do consumo colaborativo, o que denota haver um público cativo, ávido por novos produtos inovadores, ratificando que a pergunta que deu origem a este trabalho tem fundamento, pois se há uma taxa elevada de retorno a esse consumo, é porque existem fortes indícios de que esses consumidores estão satisfeitos e propensos a uma resposta de lealdade. Os produtos culturais preferencialmente apoiados, conforme dados desta pesquisa, estão ligados à música e a literatura, conforme se pode perceber no Gráfico 9. Um produto cultural é aquele que apresenta um caráter diferenciado e inovador, podendo estar ligado a qualquer área do ramo artístico ou cultural, a exemplo do cinema, teatro, música, pintura, literatura,

dentre outros, podendo estar ligado tanto a bens, quanto a serviços. Além do valor econômico, esses bens e serviços possuiriam um valor cultural (THROBY, 2008).

Gráfico 8: Produtos culturais mais apoiados.

Fonte: Elaboração própria.

A maior parte dos projetos constantes do Catarse, uma das plataformas estudadas, está relacionada a produtos culturais dessas áreas. Para Faria e Gangemi (2006), os produtos culturais possuem um valor agregado vem da introdução de características diferenciadoras relacionadas à cultura e à arte.

Embora o questionário abrangesse produtos culturais relacionados à dramaturgia, festas populares, educação, escultura e artes plásticas; 33% dos respondentes assinalaram a preferência por vários outros produtos, tais como ligados a quadrinhos, audiovisual, cartoons, jogos de tabuleiro e outros que apresentem uma vertente tecnológica. O levantamento constante do site Catarse, na data de 16 de outubro de 2014, mostra que as três áreas mais apoiadas até esse momento e nessa plataforma são a música, a literatura e cinema e vídeo, o que confirma os dados obtidos no decorrer desta pesquisa.

Quando um projeto é lançado em uma plataforma de crowdfunding, os primeiros a apoiarem são os amigos e familiares dos realizadores desses projetos. A partir desse apoio fundamental e inicial é que ocorre uma farta divulgação e proliferação da essência do projeto que acaba chamando a atenção de estranhos que se interessem por ele e desejem colaborar para que o mesmo possa se tornar real.

Gráfico 9: Vínculo entre realizadores e apoiadores

Fonte: Elaboração própria.

Porém, mesmo o vínculo de amizade entre os apoiadores e realizadores dos projetos representando um fator importantíssimo, foi apontado neste estudo que a força decisiva na concretização de um projeto de crowdfunding está nas mãos daqueles que não tem nenhuma relação com os idealizadores, os chamados desconhecidos, que representam 54% dos participantes deste estudo. O Gráfico 9 demonstra que os familiares têm uma participação irrisória, tendo em vista que apenas 7% dos respondentes declararam ter algum laço de sangue com os autores dos projetos.

Nessa relação entre realizadores e apoiadores, outros vínculos também foram citados pelos respondentes, a exemplo de pessoas que se conheceram apenas virtualmente, sem qualquer vínculo mais próximo de amizade; e de projetos que foram lançados por realizadores onde já havia uma admiração prévia, a exemplo de projetos musicais de bandas famosas que já possuíam um número significativo de fãs. Segundo Jenkins (2009), a participação de fãs possui enorme poder na maneira de produzir mudanças no mercado, sendo que no consumo colaborativo não poderia ser diferente.

Nesse contexto do consumo colaborativo Cocate e Pernisa Júnior (2012) destacam que indivíduos próximos àquela pessoa ou ao grupo, tais como familiares, namorados, amigos e conhecidos, são bastante propensos a contribuírem com os projetos de suas autorias, principalmente pelo apreço que sentem pelos produtores. A partir da contribuição dos amigos e familiares, e do compartilhamento das informações acerca dessa ajuda nas redes sociais,

diversas outras pessoas estranhas aos realizadores, mas em sintonia com seus projetos passam a ter interesse em contribuir. Daí por que o apoio dos amigos e familiares se torna tão essencial. Essa base alicerçada por familiares e amigos íntimos serve para estimular uma gama de desconhecidos a acreditarem e investirem com mais segurança naquele determinado projeto.

O fato mais bacana desse resultado em que foi perceber que o crowdfunding alcança muito mais do que um grupo fechado representado por familiares e amigos, ou seja, ele promove uma verdadeira ação de marketing em torno das mais diversas redes sociais, seja o Facebook, o Twitter, o Instagram, além de divulgações plataformas jornalísticas e culturais, ou mesmo em meios mais convencionais como quadros de avisos nas universidades e participação em programas de tv ou da web, a fim de divulgarem os seus projetos. Daí porque um alcance tão significativo de 61,5% de colaboradores que não possuem qualquer vínculo familiar ou de amizade com os propositores dos produtos culturais à disposição nas plataformas de consumo colaborativo.

Os resultados foram claros quanto aos valores investidos, sejam em reais ou em euros, mas proporcionalmente aos dois países onde os dados foram coletados, as respostas não foram afetadas, considerando que enquanto no Brasil, na plataforma estudada, a contribuição mínima é de dez reais, em Portugal, a contribuição mínima, na maioria dos casos, é de 10 euros.

Gráfico 10: Valores investidos no crowdfunding.

De posse desses dados percebeu-se que 49,5%, ou seja, praticamente a metade dos respondentes contribuiu com valores entre trinta e cem reais ou trinta euros. Demonstra-se também, no Gráfico 10, que um número significativo de respondentes, precisamente 30,5% desses, contribuíram com valores superiores a cem reais ou euros.

Existem projetos em que as contribuições ultrapassam os mil reais ou euros, a exemplo do “Vela Bikes” que pede apoio de até três mil e duzentos reais, no Catarse; e do “Troika”, que pediu apoio de até mil e quinhentos euros, no PPL.

O projeto “Mola Structural Kit” chegou a pedir apoios no montante de dez mil reais, conquistando uma numeração mais do que expressiva tanto em apoiadores, quanto em arrecadação. Esse projeto foi idealizado por estudantes de pós-graduação em arquitetura, tendo por finalidade apresentar algo que pudesse demonstrar de forma tátil e visual, o comportamento das estruturas arquitetônicas, necessárias às obras grandiosas de pontes, rodas gigantes, passarelas, dentre outros, conforme demonstrados na figura 13.

Figura 13: Projeto Mola Strucktural, no Catarse.

Fonte: Recortes de tela do sítio oficial do Catarse11_.

Esse projeto reflete a força que o consumo colaborativo possui, inclusive de quebrar barreiras e se firmar em diferentes contextos, como este que foi idealizado por arquitetos e acabou sendo abraçado por diversos profissionais dessa área ou que por ela se interessam, resultando numa arrecadação estrondosa, que superou mais de 1000% do inicialmente estimado. Para se ter ideia, os realizadores desse projeto inicialmente pretendiam arrecadar R$ 50.000,00 e chegaram aos R$ 600.000,00. Esse fato certamente chamará a atenção de empresários dos mais distintos ramos, sobretudos grandiosos projetos de cunho cultural, a exemplo de uma super produção cinematográfica, tendo em vista que quando o projeto é bom, inovador e interessante, consegue sim, alcançar resultados surpreendentemente inesperados.

Gráfico 11: A confiança como antecedente do crowdfunding

Fonte: Elaboração própria.

A confiança tem uma grande responsabilidade na conquista de colaboradores. Praticamente 90% dos respondentes declararam que a confiança no projeto foi determinante para que o apoio fosse concretizado, conforme se observa no Gráfico 11. A confiança tem um efeito bastante positivo para as ações de marketing, de modo que sempre que ela se estabelecer nas relações sociais, organizacionais e institucionais, ela tenderá a influenciar o consumo colaborativo (BOTSMAN; ROGERS, 2011).

Uma das maneiras de se obter confiança em algum projeto, é perceber a quantidade de pessoas que acreditam nele, um tipo de efeito multiplicador onde uns vão estimulando os outros a também colaborarem. Concordando com Cocate e Pernisa Júnior (2012), quanto mais um projeto recebe apoio de colaboradores, mais outras pessoas se sentem mais instigadas a integrá-lo, sendo nesse momento que se instala a confiança, ou seja, quando um usuário percebe que há um certo número de participantes que acredita ou já acreditou naquele projeto, dando a sua contribuição.

Pouquíssimas pessoas expressaram que a confiança era irrelevante, talvez pelo fato do projeto estar sendo proposto por um familiar, onde mesmo não tendo tanta confiança nesse projeto, os laços de sangue passam a falar mais alto, tornando-se irrelevantes outros aspectos normalmente observados. Autores como Rousseau et al. (1998) acreditam que a confiança é um estado psicológico que permite aceitar a vulnerabilidade, tendo em vista positivas expectativas que são criadas sobre as intenções e o comportamento do outro.

Ainda que irrisória, toda contribuição financeira dada a um projeto de crowdfunding faz jus a uma recompensa. Muitos realizadores, por exemplo, retribuem seus apoiadores com uma referência a seus nomes nos sites de seus projetos, ou com o nome deles em uma página de agradecimentos de livro, no caso de projetos literários. Por outro lado, a grande maioria dos projetos expostos nas plataformas apresentam recompensas estimulantes à contribuição, de modo que qualquer pessoa que colabore com aquele projeto receba em troca um retorno proporcional ao valor que foi investido, que pode ser desde um exemplar de um produto com uma dedicatória exclusiva até mesmo participar de um workshop com os idealizadores dos projetos ou almoçar com eles.

Gráfico 12: A recompensa como antecedente do crowdfunding

Fonte: Elaboração própria.

Os dados coletados na pesquisa demonstram que a recompensa exerce um papel preponderante para a contribuição, visto que muitos se interessam no retorno pelo que foi investido. Na maioria absoluta das vezes esse retorno é material, principalmente na forma de um exemplar do produto que foi financiado, em menor ou maior quantidade ou com menos ou mais características. Como se observa no Gráfico 12, dentre os respondentes, 60% consideram que a recompensa fez diferença na hora de realizar a contribuição. Neste caso, mostra-se bastante pertinente o pensamento de Carvalho (2012), quando ele mostra que um sistema de recompensa representa um pacote de benefícios materiais e imateriais disponibilizados aos colaboradores, no intuito de aumentar a motivação. No caso do consumo colaborativo, se feita uma analogia ao pensamento desse autor, os benefícios materiais são representados pela

recompensa física de um produto ou serviço, enquanto que as imateriais podem ser representadas pelas recompensas simbólicas de um agradecimento em local especial, como em uma página da Internet.

No contexto do financiamento colaborativo nas plataformas de crowdfunding, os benefícios não monetários, que significam aqueles que não estão diretamente vinculados a um retorno material ou recebimento de um produto físico, são considerados de grande importância por 68% dos respondentes, o que demonstra um sentimento de bem-estar oriundo da contribuição realizada, sendo que este sentimento está bem mais ligado a questão da contribuição em si para um projeto oriundo do consumo colaborativo, do que do recebimento do produto oriundo desta contribuição. Segundo Corbi (2006), a questão não monetária está relacionada a um bem-estar subjetivo e aspectos de autoestima.

Gráfico 13: O benefício não-monetário como antecedente do crowdfunding

Fonte: Elaboração própria.

Os benefícios não monetários estão ligados às funções indiretas que envolvem os consumidores num relacionamento que pode ser de médio ou longo prazo (MOLLER, 2000), o que pode ser um preditivo para uma posterior resposta de lealdade, já que algo que causa bem-estar tende naturalmente a ser repetido.

Concordando com Chandon, Wansink e Gilles (2000), os benefícios monetários podem ser entendidos como benefícios de economia, enquanto os não monetários estão associados a status e entretenimento. Sob essa ótica, é importante destacar que contribuir com um produto

do crowdfunding tem uma conotação divertida, sobretudo pelo formato inovador que ele propõe, dando prazer e bem-estar àqueles que passam a se envolver com o consumo colaborativo. Segundo Mesquita (2010), os benefícios psicológicos consistem nos resultados psicológicos ou sociais do consumo de um produto. Isso explica porque dos benefícios não monetários têm sido considerados como mais importantes pela maioria dos respondentes da pesquisa, por encararem essa participação no crowdfunding como uma realização pessoal, em detrimento aos 22% dos participantes da pesquisa que consideraram a recompensa física mais importante e dos 10% dos respondentes que consideraram tanto o benefício monetário, quanto o não monetário, como irrelevante.

Quando se participa da colaboração de um produto através do crowdfunding, significa que se está financiando-o de modo que ele possa se tornar realidade através do processo coletivo de colaboração. Todas as pessoas que praticam esse tipo de financiamento está co-criando valor para o produto projetado por seu idealizador/realizador. Quanto mais pessoas acreditarem nesse produto e nele investirem recursos financeiros, mas esse produto terá valor. Esta pesquisa revelou que os apoiadores de projetos de crowdfunding também comungam desse pensamento, já que 72,5% dos respondentes disseram que o fato de participar como co-criador de valor para um produto inovador constituiu um diferencial na hora de realizar a contribuição. Apenas 8,5% disseram que o fato de co-criar não fazia qualquer diferença, enquanto que 19% dos entrevistados consideraram irrelevante o fator dessa co-criação. Esses dados estão demonstrados no Gráfico 14.

Gráfico 14: A co-criação de valor como antecedente do crowdfunding

A co-criação com os clientes torna-se uma nova fonte de competência das estratégias empresariais (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004). Para Rocha, Ponchio e Francisco (2013) a co-criação de valor representa uma abordagem do novo paradigma vigente no marketing, envolvendo tanto a empresa quanto o consumidor no processo de produção de bens e serviços. Fazendo uma adaptação do pensamento desses autores ao crowdfunding, esse modelo envolve o colaborador no processo de concretização de determinado produto, antes mesmo que ele exista, de modo a fazer com que ele realmente se torne real.

Diante do exposto, percebe-se que o crowdfunding configura-se como uma importante modelo de co-criação de valor. A banda de rock Dead Fish, por exemplo, pretendia arrecadar R$ 60.000,00 no Catarse, para o lançamento do seu novo álbum. No entanto, essa banda angariou nada menos do que R$ 258.000,00 – faturando 300% a mais do o inicialmente planejado. O processo de co-criação de valor para esse produto se formou a partir de cada colaboração, resultando numa expressiva captação de recursos que tornou o produto final bem mais valorizado do que quando ele foi posto no site visando conquistar a participação de apoiadores.

Bartl et al., (2010) apresentam a co-criação como uma abordagem que determina que a criação de valor seja realizada além das fronteiras organizacionais, ou seja, além dos locais onde os produtos foram planejados, tendo uma conotação bastante voltada para o processo de desenvolvimento de novos produtos, sobretudo culturais, por terem, todos eles, um caráter inovador.

O co-desenvolvimento e a customização dos produtos são dois assuntos que se misturam na literatura. Vários produtos que se consomem na atualidade já dão essa oportunidade de customizar. As montadoras de veículos são um grande exemplo dessa tendência. Para Zhang e Chen (2006), a capacidade de customização é uma das grandes preocupações do processo de co-criação, pois é quando o cliente passa a opinar na construção do produto. Essa construção pode trazer bons resultados, visto que o cliente tenderá a colocar naquele produto, características que lhe são desejosas.

Gráfico 15: O co-desenvolvimento como antecedente do crowdfunding

Fonte: Elaboração própria.

Kleinsmann (2008) aborda o co-desenvolvimento como um processo onde indivíduos de várias áreas compartilham conhecimentos e informações sobre um determinado projeto, com o objetivo de obter um entendimento em todos os aspectos que o compõe. Dessa forma, os consumidores poderão ter produtos de melhor qualidade e que os satisfaçam.

O crowdfunding pode representar uma importante ferramenta para a customização de produtos, uma vez que ele já oportuniza o financiamento de projetos antes mesmo de sua existência, ou seja, se somado a esse fator, os consumidores puderem opinar na construção desses produtos, eles poderiam se sentir mais realizados. Esta pesquisa apresentou um resultado discreto para a customização de um produto através do crowdfunding, posto que, conforme Gráfico 15, apenas 46% dos respondentes consideraram esse aspecto como positivo, ao passo que 54% acham que a customização é irrelevante ou que não leva a uma realização como consumidor.

A maior parte dos colaboradores de projetos de crowdfunding admite que o envolvimento com o consumo colaborativo desperta o sentimento de pertença, ou seja, de que acreditam e são acreditados em relação ao grupo proponente daquele projeto. O Gráfico 16 mostra que 82% dos apoiadores de um projeto de crowdfunding absorvem o sentimento de pertença. Segundo Koury (2001), o termo “pertença” advém do mergulho no universo relacional do grupo, permitindo ao sujeito individual sentir-se pessoa que acredita e é acreditada.

Gráfico 16: O sentimento de pertença como antecedente do crowdfunding

Fonte: Elaboração própria.

Considerando que para cada contribuição em um projeto de crowdfunding há também um retorno em alguma espécie de recompensa, proporcional ao valor que foi investido, esse fato alude aos programas de fidelidade promovidos por várias empresas, que oferecem algum tipo de recompensa como incentivo e modo de estimular o consumo. Para Dowling e Uncle (1997), os programas de fidelidade são exemplos de programas que despertam o sentimento de pertença nos consumidores. Efeito similar vem ocorrendo no fenômeno do crowdfunding.

4.4 A satisfação dos apoiadores de projetos no crowdfunding