Konteyner Kara Terminalleri

O marketing a serviço da criação de valor para os clientes no âmbito dos Produtos Culturais tem uma vertente bastante mutável, uma vez que precisa de constante atualização e renovação de suas ações para que possa atingir suas expectativas. Se o marketing estando a serviço de um produto tangível e normal tal como um veículo ou um eletrodoméstico já necessita desse engajamento com a inovação, quando voltado para os produtos culturais, essa necessidade é superada em longa escala.

Para Tabosa e Cavalcanti (2012, p.7), “num mundo que muda tão rápido, os profissionais de marketing precisam pensar ininterruptamente no futuro se quiserem continuar criando valor para os seus consumidores”. Uma forma inovadora como ação de marketing para criar valor para os produtos culturais é sem dúvida alguma o crowdfunding. O valor para o cliente se traduz na diferença percebida entre os benefícios do uso do produto pelo custo investido na sua compra (CHURCHILL, 2003).

A comercialização de Produtos Culturais, no entanto, não difere das de um produto como outro qualquer, no sentido de que precisa enfrentar os mesmos desafios percebidos no mercado, tais como consolidação do produto, da marca, disputa de preço, qualidade, inovatividade, satisfação, enfim, tudo o que envolve uma acirrada concorrência.

Para Tabosa e Cavalcanti (2012, p.8) “com o processo da globalização nos novos tempos, consolidou-se a assertiva de que a comercialização é o obstáculo mais importante a ser superado na cadeia de produção, circulação e consumo dos objetos”, sobretudo porque os produtos estão mais sujeitos do que nunca a uma grande competitividade mercadológica. Faria e Gangemi (2006) asseveram que para a maioria dos autores da área de marketing, a aproximação entre empresas e produtos culturais é mais do que natural no contexto da globalização, sendo explicada tanto pela expansão das fronteiras do mercado, quanto pela hipercompetitividade. Esse termo hipercompetitividade surge justamente com o aprofundar dos efeitos da chamada aldeia global e das inúmeras possibilidades de transações comerciais que ela permite. E os produtos culturais não ficam de fora desses efeitos. Faria e Gangemi (2006, p.1) mostram que “quase tudo que não era tido como mercadoria, passou a ter essa conotação nos últimos 15 anos”.

Assim, denota-se que o mundo está mais comercial do que nunca e que tudo, de certa forma, pode virar um produto negociável. Os produtos culturais emergem nesse contexto com uma força absurda e fatura muito com tudo isso. Os empresários ligados à área cultural já perceberam a importância do marketing e de suas ferramentas para atrair e manter clientes. Por isso, eles não medem esforços ao investirem pesado em suas ações.

Os profissionais que lidam com a gestão de produtos culturais têm um desafio e tanto a vencer no dia a dia, por atuarem com tipos de “mercadorias” onde mais do que quaisquer outras necessitam de uma identificação superior com o consumidor, já que estes precisam se reconhecer no que está sendo consumido, algo que de certo modo mexa com o seu imaginário, com os seus sentidos e porque não dizer com as suas emoções, sonhos e até desejos. Tabosa e Cavalcanti (2012, p.18) revelam que “o desafio do gestor da produção cultural é facilitar o fluxo e os contra-fluxos das subjetividades através da mediação com o consumidor oferecendo a valorização do produto como experiência de consumo por meio do reconhecimento da diversidade, o enriquecimento interior e ampliação sensorial”.

Esse lidar a todo instante com a subjetividade e com o intangível, faz com que os profissionais que exercem suas atividades junto aos produtos culturais enfrentem um desafio a mais enquanto gestores, que é o de convencer o consumidor da importância de se ter uma experiência com aquele produto e de como o mesmo poderá trazer um significado positivo a sua vida e à sua percepção de mundo.

Na maioria dos casos, o produto cultural é compreendido como sendo de elevado valor intangível, passando uma ideia de consumo imediato, inserido nas categorias dos serviços, como, por exemplo, um espetáculo de ópera. Há nesse caso uma imbricação entre o produto e o serviço. Para fazer com que o consumidor se atraia por esse produto intangível e de caráter cultural, o composto de marketing vai agir com os seus tradicionais 4Ps dos produtos, sendo- lhes adicionados 2Ps capturados do marketing de serviços. Como bem mostra Churchill (2003), o marketing de serviços passou a ser percebido como aquele com a finalidade de criar trocas para produtos intangíveis.

Conforme demonstra o Quadro 1, aos 4P’s dos produtos que compõem o mix de marketing e significam preço, produto, praça e promoção, somar-se-ão os 2P’s dos serviços que são pessoas e processos. Para cada um desses P’s foram indexados Cs correspondentes, significando os impactos que os P’s tem sobre os consumidores, conforme a visão dos 6Cs de Baker (2005). Detenha-se aqui apenas ao marketing de serviços onde as Pessoas estão ligadas

à Cumplicidade (relações humanas) e os Processos estão ligados aos Contra-fluxos e os fluxos (as interações e identificações das pessoas com esses processos). Como já abordados anteriormente, o marketing de serviços, principalmente se voltado para os produtos culturais, terá uma imensa imbricação entre as pessoas e os processos.

Quadro 1 – Marketing de Produtos e Serviços.

MARKETING DE PRODUTO + MARKETING DE SERVIÇOS

MARKETING DE PRODUTO 4 P's Preço, Praça, Produto e Promoção 4 C's Consumidor, Custo, Comunicação e Conveniência 4 P’s + 2 C’s MARKETING DE SERVIÇO 2 P's Pessoas e Processos 2 C's Cumplicidade e Contra-fluxos

Fonte: Elaboração própria, adaptada de Baker (2005).

Essa imbricação denota um poder de atração originado possivelmente na cumplicidade percebida nesses relacionamentos, bem assim nas interações construídas durante o percurso fluxos/contra-fluxos, que resultará numa sinergia natural entre as partes, fazendo toda a diferença no consumo de um serviço. Além do mais, o marketing voltado para os produtos culturais consolida todos os aspectos que costumeiramente são vislumbrados em qualquer outro produto tangível e material.

O marketing cultural, assim como em qualquer outro produto que não tenha o contexto cultural, naturalmente também se ocupa com questões como mudança na percepção em relação à determinada marca, o aumento nas vendas, a exposição da marca e o retorno financeiro (ALMEIDA, 1993). Entende-se aí, que os mesmos esforços constituídos por uma empresa ligada aos produtos tangíveis, também são desprendidos pelas empresas de produtos intangíveis, na constante luta por aumento de clientela, de vendas e de lucros, dentre outros fatores.

Da mesma forma em que se espera de todo produto, aqueles voltados para a vertente cultural também almejam alcançar a satisfação dos consumidores, sobretudo no afã de galgar um

sucesso de crítica, de público e também financeiro, obviamente. Mas o interessante de se destacar no contexto dos produtos culturais é que eles são realmente produtos de experiência, de vivência, tendo estas uma representação única para a vida de cada consumidor.

Sob essa égide, a experiência de assistir a um show de rock é vivenciada pelo expectador no próprio momento do show. Ao final do espetáculo, o consumidor ainda que insatisfeito com o show que acabou de participar, não terá como devolver o que acabou de ser consumido ou ser ressarcido pelo não atendimento de suas expectativas. Não é uma situação que permita a troca, como acontece com os produtos tangíveis. Por outro lado, se satisfeito, essa satisfação será disseminada tanto no boca-a-boca quanto através das redes sociais, estimulando a participação de mais e mais pessoas que de alguma forma se agradem daquele produto. Mais do que simplesmente bens de experiência, os produtos culturais devem ser qualificados como “bens de crença”, o que significa que sua qualidade é raramente conhecida, dada a sua característica subjetiva que permanece mesmo depois de experimentada (GOUVEIA; LIMEIRA, 2008). Como consequência, nenhuma reclamação pode ser feita se há um desapontamento, por exemplo, com um filme depois de sua projeção. Isto não acontece com outros bens de experiência, como por exemplo um vinho, cuja qualidade pode ser contestada. Gouveia e Limeira (2008) também mostram que produtos ou bens de experiência são aqueles para os quais o preço não é um indicador de satisfação que o produto irá trazer para o consumidor, ou seja, a capacidade dos produtos culturais em satisfazer os desejos dos consumidores só será revelada após o consumo. Porém eles afirmam que essa característica não é de exclusividade dos produtos culturais, mas é própria de uma grande quantidade de serviços.

A satisfação de um produto cultural apresenta um viés muito forte ligado ao emocional, ou seja, do quão significativo aquele espetáculo é para cada uma das pessoas que o assistiu. Há, porém, aqueles que consomem esses produtos para demarcar um espaço na sociedade. Parafraseando Bourdieu (1984), o consumo é ao mesmo tempo uma atividade material e simbólica. Nesse caso em específico, essa simbologia está ligada também ao status social, onde o produto cultural pode ser consumido para demonstrar o pertencimento a um determinado tipo de classe social.

Entrementes, Gouveia e Limeira (2008) ressaltam que, no caso de um filme, o mesmo não pode ser previamente testado enquanto está sendo montado, rodado e finalizado, pois nessa

altura a maioria dos gastos já foi feita e são totalmente irrecuperáveis. Eles apontam também que em relação aos bens culturais, embora os custos fixos de produção sejam elevados, os custos de reprodução refletem o contrário, sendo muito baixos, demonstrando que quanto maior for o tamanho do mercado comprador, menor será o preço da venda unitária, o que confirma a velha lei da oferta e da demanda. Se um filme faz sucesso, ganha vários troféus no Oscar, automaticamente será bastante reproduzido e vendido, e quanto maior a escala dessa produção, menores os custos de replicação e de venda.