1986 yılının sonbaharında yazar Judith Williamson, New Statesman’de yazdığı yazıda “Erkekler yılın en fazla pazarlanabilen kategorisidir.”diyerek erkeklik ile ilgili tartışmaların bir parçası olmuştur. O dönemde gazetecilik, moda, reklam ve tüketim kültüründe hatta siyasal ve sosyal alanda erkekler, geniş çaplı bir tartışmanın merkezinde yer almaktaydı. Bütün bu tartışmaların arasında ortaya yeni bir erkeklik formu çıkmıştı. Yeni erkeklik olarak ortaya çıkan bu form, karma karakteristik özelliklere sahipti. Reklamcılık ve pazarlama endüstrisi için böyle bir formun ortaya çıkması ticari ve kültürel karışıklığın artmasıyla paralel olarak gerçekleşmiştir (Mort, 1996: 16). Bu doğrultuda erkek dergisi pazarının büyümesi, tüketim kültürünün gelişmesiyle paralel olarak gerçekleşmiş ve değişen cinsiyet politikalarının bir yansıması olmuştur (Nixon, 1996).
Genç erkeklere yönelik ticari ilgi ise birçok sektörde yayılmaya başlamıştı. Fakat bu dikkat, yoğun bir şekilde bir meta üzerine yoğunlaşmıştı. Bu durum; erkekler için genel ilgi veya yaşam tarzı olarak adlandırılan dergileri üretme girişimi olarak ortaya çıkmıştır. Dergiyi ortaya çıkarma arayışında ise, özellikle medya endüstrisinde büyük ses getiren durumlardan biri olma arzusu etkili olmuştur. Dergilerin ortaya çıkmasındaki aciliyetin amacı, medyanın çok ötesindeki hırsların ve çabaların bir ifadesi olmasıydı. Başarılı bir şekilde yayın hayatına başlamış bir erkek dergisi, çok çeşitli ürünlerin ve hizmetlerin odak noktası olmayı sağlayabilirdi. Bu dergiler, tıpkı kadın dergilerinin kadın okurları için bir vizyon aracı olması gibi, tüketim toplumunda eril vizyonun sunumunu gerçekleştirebilecek araçlar olarak görülmekteydi (Mort, 1996: 18).
Önceleri rağbet gören maço ve sert erkeklik özelliklerine sahip erkeklik formu yerini bu yeni erkeğe bırakmıştı. Bu yeni erkek; tarzına düşkün, kültürlü, saygılı ve kendine güvenen bir görünümdeydi. Bu yeni formun ortaya çıkışıyla birlikte heteroseksüeller ile homoseksüel erkekler arasındaki çizgi görünürlüğünü yitirmeye başlamıştı. Homoseksüellerin moda ve stil anlayışlarından etkilenen heteroseksüeller, bir süre sonra pazarlamacıların dikkatini çekmeye başlamıştı. Yeni doğan bu erkek formunun ihtiyaçlarına yönelik yeni araba, kişisel bakım ürünleri, moda ve restoranlar çeşitlendirildi (Flocker, 2003: 11).
Yıllardır yeni bir erkek türünün ortaya çıkmasının muhtemel olduğu söylenmekte, bu yeni erkek türünün dergi, gazete ve televizyon reklamları gibi birçok yayında karşımıza çıkarıldığı belirtilmektedir. Kendilerinden önceki erkeklerden daha farklı karakteristik özelliğe sahip bu erkekler, tüketim toplumunun hedef kitlesi haline gelmişlerdir. Önceki erkeklere göre daha duyarlı, dış görünümüne daha fazla önem gösteren ve alışveriş yapmaya daha ilgili olan erkekliğin bu yeni formu yeni erkek olarak adlandırılmıştır. 1980’lerde dergi sayfalarında temsiline ağırlık verilen bu erkeklik biçimi daha sonraları adını yeni delikanlıya bırakmış olsa da özellikleri aynı kalmıştır (Tungate, 2008: 12).
80’lerle birlikte özellikle Hollywood filmleriyle yeni erkeklik formunun sunumu gerçekleşmiştir. Bu yeni form önceki erkeklik türlerinden çok farklı olup daha duygusal, evcimen ve aile babası kimliğine daha yakın karakteristik özellikler taşımaktaydı. Çağdaş babalık kimliğini benimsemeye başlayan erkekler, kendi babalarından farklı olarak eşlerine çocuk bakımında ve ev işlerinde nasıl yardım sağlayabileceklerini düşünerek onlara karşı daha sevecen davranmaya başlamışlardı (Segal, 1992: 56).
Değişim yalnızca duygusal boyutta gerçekleşmemiş, yeni erkeklik formunun modaya ve bakıma olan ilgisi de onun başlıca özelliklerinden olmuştur. Bu yeni erkek türü bir süre sonra yerini metroseksüel erkeğe bırakmış ve bu erkekler pazarlamacıların ilgi odağı haline gelmiştir. Metroseksüel erkek; görünüşünü önemseyen, pahalı kıyafet ve aksesuarlara büyük paralar
harcayan, kişisel bakımına özen gösteren sportif erkek olarak tanımlanmaktaydı. Pazarlama testlerinin eşcinseller üzerinden yapıldığı metroseksüellikte, bu erkeğin yaşam tarzı diğer erkekler tarafından da hayal edilmeye başlanmıştı (Tungate, 2008: 14).
Erkekler ve kadınlar arasındaki tüketim alanındaki bu değişim göz önüne alındığında, erkek yaşam tarzı dergilerinin belli taleplere karşılık ortaya çıkması kaçınılmaz olmuştur. GQ gibi erkek yaşam tarzı dergileri, tıpkı kadın dergilerinde olduğu gibi, okuyucuları için ikili bir anlam taşımaktadır. Giyim, moda ve aksesuar gibi birçok alanda okurlarının taleplerine cevap veren bu dergiler aynı zamanda erkeklerde tüketim taparken tüketim yaptıkları ürünlere benzeme içgüdüsü yaratmaktadır (Wernick, 1996: 106).
Erkek dergilerinin erkeklerin kimlikleri üzerinde nasıl etkiler bıraktığının araştırıldığı bir çalışmada, erkeklerin dergideki reklamlardan nasıl etkilendiklerini ortaya koymuştur (Aydoğan, 2008). Boxer, Esquire ve FHM erkek yaşam tarzı dergilerindeki reklamların analiz edildiği çalışmada, erkek kimliğinin değişen moda, pahalı aksesuarlar, pahalı markalar ve kıyafetler aracılığıyla değiştirilebileceği bulgusuna rastlanmıştır. Çalışma bulgularına göre erkekler, kapitalizm sembollerinden etkilenerek gerçekten ihtiyaçlarının olmadığı ürünlere ilgi duymakta ve bilinçdışı birtakım arzulara girmektedir (Aydoğan, 2008: 245).
Sonuç olarak, değişen toplumsal ve sosyal yapının etkisiyle erkeklik ve kadınlık rolleri arasındaki farkın ortadan kalkması, erkekliğin birçok yeni formunun ortaya çıkmasına olanak sağlamıştır. Bu yeni formların erkeklere sunulmasında ve beklenen etkinin oluşturulmasında ise kitle iletişim araçları etkin rol oynamaktadır. Erkeklerin maruz kaldıkları bu yeni erkeklikler, zihinlerde farklı anlam haritalarının şekillenmesine sebep olmakta, erkeklerde sunulan bu yeni formlara özenme hissi ortaya çıkmaktadır. Özellikle erkek dergileri, erkeklerin birer tüketim nesnesi haline dönüştükleri günümüzde, erkekler için gerçek olmayan ihtiyaç ve isteklerin oluşmasını sağlamakta ve onları tüketim döngüsüne dâhil etmektedir.