Tüketim Döngüsünde Erkekler-Moda-Dergiler

Popüler kültürde etkili kitle iletişim araçlarından biri olan dergiler, ekonomik, politik ve toplumsal küreselleşmenin sınırları içinde faaliyet göstermektedir. Dergi içeriklerinde yer alan mesajlar, bu küresel işleyişe göre belirlenmektedir. Dergi mesajları yoluyla, yeni kimlikler oluşmakta ve tüketim kültürü şekillenmektedir (Olgundeniz ve Çatalcalı, 2011: 174). Popüler kültür, insanları tüketmeye teşvik etmeyi ve özendirmeyi amaçlamaktadır. Endüstriyel pazarın ve piyasanın bir araç olarak kullandığı popüler kültür, insanları etkileyerek başkaları gibi olma arzusu içine sokmaktadır (Coşgun, 2012: 838).

Erkeklik ve kadınlık rollerinde ve ihtiyaçlarında meydana gelen değişimler tüketim alışkanlıklarının da değişmesine sebep olmuştur. Üretici konumunda bulunan erkekler zamanla tüketici konumuna gelmiştir. Erkeklerin tüketici konumuna gelmesi ve kimliklerinde birtakım değişiklikler yaşanmasıyla beraber erkekler tüketim döngüsüne dâhil olmuş, reklamcıların hedef kitleleri haline gelmiştir (Aydoğan, 2008: 239).

Çalışma kapsamında, erkeklerin değişen tüketim alışkanlıkları ve tüketim döngüsüne dâhil olma süreçlerinde erkek yaşam tarzı dergilerinin rolü irdelenmiştir. Katılımcılara değişen tüketim alışkanlıkları, tüketim döngüsü ile erkek dergileri arasındaki ilişki, dergilerin erkeklerin alışveriş alışkanlıklarına etkisi ve temsillerin üzerindeki kıyafet ve renklerin moda anlayışlarını etkileyip etkilemediği üzerine sorular yöneltilmiştir.

Okurların çoğu, erkek dergilerini modayı takip etme kanalı olarak tanımlamıştır. Moda hakkında fikir sahibi olmak isteyen okurlar, dergiler sayesinde erkek modasını, yeni trendleri ve farklı ürünleri görüp takip edebilme şansı bulduklarını ifade etmiştir:

En etkin mekanizma dergiler bu noktada. Küresel olarak bütün perspektifi dergiler sayesinde görebiliyoruz. Yeni tüketim alışkanlıklarını onlar vasıtasıyla tanıyoruz (K4, Öğrenci, 26). Genellikle modayı dergilerden takip ediyorum (K1, Akademisyen, 39).

Modayı takip etmemde dergilerin rolü var açıkçası. Dergideki ünlülerin nasıl ve hangi renkte kıyafet giydiklerine bakıyorum (K7, Bankacı, 42).

Erkek modasını GQ’dan veya Youtube videolarından takip ediyorum. Kendim giymek için değil, kim ne giyiyor haberdar olmak için (K8, Öğrenci, 22).

Markaların yeni ürünlerini görme imkânım oluyor. Yeni ve farklı ürünleri gördüğüm zaman ona gidip bakarım, yakından görmek isterim (K6, Esnaf, 45).

Katılımcılara erkeklerin değişen tüketim anlayışına ilişkin sorular yöneltildiğinde ise, okurların çoğu, erkeklerin de artık kadınlar kadar alışveriş yaptığını ve tüketim döngüsünde aktif bir şekilde yer aldıklarını ifade etmiştir:

Erkekler bence alışverişe kadınlardan daha meraklı. Erkekler artık bu dergileri takip edelim, dış görünüşümüz güzel olsun diyorlar. Bunlar da etkili oluyor (K10, İşçi, 32).

Eskiden sadece bedenimizi kapatma, soğuktan korunma düşüncesindeyken şimdi vitrinimizi güzelleştirme derdindeyiz (K4, Öğrenci, 26).

Artık ben sadece ihtiyacım olduğu için elbise almıyorum. İsteklerimi tatmin etmek için alıyorum. Günümüz tüketicisi kadınlarda olduğu gibi erkeklerin de ihtiyacından fazla alışveriş yaptığını gösteriyor. Eskiden kadınların 10 çift ayakkabısı olurdu, şimdi benim de 10 çift ayakkabım var (K1, Akademisyen, 39).

Erkeklerin değişen tüketim alışkanlıklarında karşı cinsin etkisinin olduğunu belirten bir katılımcı, kadınların erkeklerden beklentisinin değişmesine paralel olarak erkeklerin bu beklentiyi karşılamak için çaba sarf ettiğini ifade etmiştir:

…Kadınların erkeklerden beklentileri değişti. Erkeklerin bu beklentileri karşılaması gerekmekteydi. Yaşanan değişiklikleri markalar da fark etti. Bu doğrultuda reklam politikaları izlemeye başladılar. Elinde çantasıyla takım elbisesiyle işe giden erkekler artık dergilerde eşleriyle veya kız arkadaşlarıyla AVM’lerde resmedilir bir duruma geldi. Daha çok alışveriş yapan, kendine dikkat eden, dış görünüşüne önem gösteren erkekler çoğaldı (K2, Öğrenci, 26).

Erkeklerin eskiye nazaran dış görünüşlerine daha fazla önem verdiğini belirten bazı katılımcılar, dergilerin erkekleri daha özgüvenli ve bakımlı olmaya yönlendirdiğini belirtmiştir:

Yönlendirdiği söylenebilir. Erkekler artık daha özgüvenli ve dış görünüşüne önem veren ve beğenilmeyi isteyen erkekler şimdi daha fazla (K2, Öğrenci, 26).

Aynı kadınlar gibi güzel görünme arzusu erkeklerde de oluşmuş durumda (K4, Öğrenci, 26).

Erkeklerin alışverişe olan ilgisinin arttığını ifade eden bir katılımcı, artık kadınların da erkekler gibi indirimleri takip ettiğini, kıyafet-ayakkabı uyumunda daha dikkatli olduğunu ve bu durumun dergiler aracılığıyla erkeklere öğretildiğini vurgulamıştır:

Bence öyle. Arkadaşlarımdan görüyorum. Ticaret sitelerinin hepsine üyeler mesela. İndirim kovalıyorlar. Bu pantolonun altına şu ayakkabı gider tarzında şeyler söylüyorlar. Derginin de bunda rolü var tabi. Bu bana uzak. Ben daha salaş, rahat giyinmeyi tercih ediyorum (K8, Öğrenci, 22).

Bir katılımcı, tüketim alışkanlıklarının erkeklerin yaşlarına göre şekillendiğini ve değiştiğini belirtmiştir. Orta ve yaşlı sınıfın tüketim alışkanlıklarını daha zor değiştireceğini belirten okur şunları ifade etmiştir:

Tüm erkekler olarak algılamamak lazım. Şu an orta ve yaşlı sınıfın alışkanlıklarını değiştiremezsiniz. Ama tabi ki, de genç kesimde tüketim alışkanlıklarının değiştiğini düşünüyorum. Genç erkekler daha fazla alışverişte vakit geçiriyor (K11, İşçi, 26).

Başka bir katılımcı ise, yaş arttıkça gelir seviyesinin de arttığını belirterek eskiye nazaran daha fazla satın alma eyleminde bulunduğunu belirtmiştir:

Yaş ilerledikçe gelir seviyesi artıyor. Artınca da eskiden alamadığımız şeyleri şimdi belki ihtiyacımız olmasa bile almaya başladık. Eskiye göre daha fazla harcama yapıyorum (K7, Bankacı, 42).

Katılımcılara takip ettikleri erkek yaşam tarzı dergilerinin moda anlayışları üzerinde nasıl bir etkiye sahip olduğuna ilişkin sorular yöneltildiğinde katılımcılar şu yanıtları vermiştir:

Dergiler etkili oluyor. Bu yılın modası olacak ürünleri gösterip bize yol gösteriyorlar. Daha çok alışveriş yapmamızı sağlıyorlar (K5, Öğrenci, 22).

Çoğu katılımcı, dergilerdeki model ve temsillerden etkilenip alışveriş yaptığını belirtmiştir:

Dergiler etkili oluyor tabi ki. Dergilerde gördüğüm bir giysi veya saat modelini tercih ediyorum (K1, Akademisyen, 39).

Kravat, aksesuar, saat, ayakkabı. Ayakkabı da aldığımı biliyorum. Dergiden etkileniyorum. Görüyorum, hoşuma gidiyor o yüzden alıyorum (K7, Bankacı, 42).

Dergiler etkili oluyor. Mesela sporda giydiğim kıyafetlerle alakalı. Fitness için bir eldiven görüyorum ellerimin nasır tutmaması için. ‘Evet’ diyorum, ‘bu eldiven olabilir’. O yüzden onları tercih ediyorum (K11, İşçi, 26).

Dergilerin modayı belirlemek konusunda etkili olduğunu belirten bir okur, erkeklerin dergilerdeki temsillerden etkilenerek sunulan modelleri birebir tercih ettiğini ifade etmiştir:

Artık insanlar dergilerde ve medyada gördükleri modellerin birebir aynısını giyiyorlar. Aslında modayı dergilerdeki ve medyadaki erkek temsillerinin üzerindeki modeller belirliyor. Dizilerden ve dergilerden sonra moda olan çok şey var (K3, Öğrenci, 22).

Başka bir katılımcı ise, modanın dergiler tarafından yönlendirildiğini, erkeklerin moda anlayışının eskiye göre değiştiğini ifade etmiştir:

Modayı yönlendiriyorlar. Genelde eskiden daha tutucuyduk, şimdi daha esnek (K10, İşçi, 32).

Dergilerdeki temsillerin ve temsillerin üzerindeki renk ve modellerin erkekler üzerindeki etkisi sorulduğunda ise, okurlar o modellerin bilinçaltlarına işlediğini ve moda anlayışlarında etkili olduğunu belirtmişlerdir:

Erkek dergilerindeki temsillerin üzerindeki renkler ve modeller benim tarzımda etkili oluyor. Temsilin üzerindekinin aynısını alıp giyeyim demesem dahi orada gördüğüm bir figür bir şekilde bilinçaltıma işliyor (K1, Akademisyen, 39).

Kısa vadede değil ama uzun vadede kademeli olarak etkiliyor. Her ne kadar o modanın bana uygun olmadığını düşünsem de birçok yerde benzerini gördüğümde kendimi geri kalmış hissederek o ürüne yöneliyorum. Modayı takip ettiğimiz düşüncesiyle kendimizi iyi bile hissediyoruz nedense (K4, Öğrenci, 26).

Dergide gördüğü bir kıyafeti satın almak isteyen bir katılımcı, modeli denediğinde dergideki fit vücutlu erkeğin üzerinde durduğu gibi durmadığını söyleyerek kıyafeti satın almaktan vazgeçtiğini belirtmiştir:

Ben klasik Türk erkeği vücuduna sahibim. Dolayısıyla oradaki konu mankeninin üzerinde çok hoş duran gömlek, takım elbiseyi birçok kez gidip almak istedim. Ama benim üzerimde oradaki mankenin üzerinde durduğu gibi durmuyor. Durmadığı için de vazgeçiyorum (K9, Müteahhit, 48).

Dergilerin erkekler üzerinde etkisi olduğunu belirten bir katılımcı ise, markaların dergi reklamlarına yoğunluk vermesi gerektiğini düşünmektedir. Dergiler sunulan alt metinlerin erkeklerde dergilerdeki temsile benzeme arzusu yarattığını ifade etmiştir:

Dergilerde başarılı bir figür var. Şirketler dergilere daha fazla reklam vermeli bence. Erkeklerin etkilenmemesi mümkün değil. Oraya koydukları adam gibi olmak istiyorsun. Amacın o. ‘Oradaki adam gibi olmalısın’ mesajı var. Dergiyi takip edenler de onun gibi olma ihtiyacı hissediyor. İnanılmaz etkili oluyor dergiler (K10, İşçi, 32).

Katılımcıların ifadeleri, erkeklerin dış görünüşlerine verdikleri önemin tüketim alışkanlıklarını değiştirdiğini ve kadınlar kadar olmasa da alışveriş yapmaya özen gösterdiklerini göstermiştir. Dergiler, erkekleri tüketim döngüsüne dâhil eden en etkili araçlardan bir olarak konumlandırılmıştır. Dergilerdeki temsillerin ve reklamların, okurlarda ihtiyaçları olmasa dahi tüketim ihtiyacı doğurduğu ve özellikle fit görünümlü temsillerin kullanımının erkekleri çok fazla etkilediği görülmüştür.