Dergi Reklamlarının Okurlar Üzerindeki Etkisi

Tüketim ihtiyacının doğmasını ve hedef kitlenin harekete geçirilmesini amaçlayan reklamcılar, tüketiciyi satın alma eylemine geçirmeyi hedeflemektedir. Tüketici nezdinde satın alma davranışının oluşması için birçok farklı kanal aracılığıyla alıcıya ulaşılmaktadır. Reklamlar, ambalajlar ve mağazada gösterilen bazı ürünler vasıtasıyla insanlar görsel ve işitsel birtakım anlam ve mesajlara maruz kalmakta ve satın alma davranışını gerçekleştirmektedir (Odabaşı, 2017: 46).

Dergiler, reklamcılık için özel yere sahip medya araçlarıdır. Dergilerin genellikle boş zamanlarda okunuyor olması reklamların okuru etkileme düzeyini arttırmaktadır. Dergilerin raf ömrünün uzun olması reklam etkisinin de uzun vadede devam etmesini sağlamaktadır. Dergi hedef kitlelerinin belirli hedef kitlelerden oluşuyor olması ise dergiciler için hangi kesime, hangi ihtiyacı doğrultusunda seslenebileceği konusunda kolaylık sağlamaktadır.

Erkek ve kadınlara yönelik ürün yelpazesinin zamanla gelişmesi ve değişmesi reklamcıların hedef kitlelerinde de değişiklik yaşanmasına sebep olmuştur. Örneğin, 50’li yıllara bakıldığında

erkeklere yönelik ürünler yalnızca; araba, sigara ve alkol ile sınırlıyken, zamanla, erkeklere yönelik üretilen ürünlerde büyük ölçüde bir artış sağlanmış, giyimden kişisel bakıma, spor aletlerinden aksesuara kadar ürün yelpazesi genişletilmiştir (Wernick, 1996: 83). Bu duruma paralel olarak ise, önceleri çoğunlukla kadınlar için hazırlanan reklamlar yerini erkek giyim sektörü, sigara, araba ve teknolojik aletler gibi erkek tüketim nesnelerine yönelik reklamlara bırakmıştır (Aydoğan, 2008: 110).

Çalışma kapsamında, dergi okurlarına dergide yer alan reklamların etkisi sorulmuştur. Katılımcılar, dergide yer alan reklamların etkisinin yüksek olduğunu ve dergilerin yönlendirici bir unsura sahip olduğunu belirtmişlerdir:

Erkek dergileri beni yönlendiriyor. Bilinçaltıma yerleştiriyor. Mesela bir şey gördüğümde ‘Dergide de vardı bu, bunu alayım’ diyorum (K3, Öğrenci, 22).

Dergi reklamlarının etkisinde kalan okurlar, bir süre sonra o ürüne ihtiyaç duyma eğilimi göstermekte ve bu ihtiyacı olmazsa olmaz olarak hissetmeye başlamaktadır (Coşgun, 2012: 838). Katılımcıların çoğu, dergilerdeki ürünlerin reklamlar aracılığıyla okurların bilinçaltına işlendiğini ve reklama maruz kalan okurun kısa bir araştırma sonrasında o ürünü alma eğiliminde olduğunu söylemiştir:

Erkek dergileri erkekler için yönlendirici bir unsur. Mesela bu saati orada gördüm, beğendim. Aradım ve aldım (K7, Bankacı, 42).

Üreticiler çok başarılı. Ürünleri kademe kademe, manipüle ederek tüketicilerin bilişsel süreçlerine çok kolay biçimde kodlayabiliyorlar (K4, Öğrenci, 26).

…Ben saat meraklısıyım. Oradaki saatler ilgimi çekiyor. Aksesuarlar çok ilgimi çekiyor. Mesela bilekliğimi orda gördüğüm için almıştım. Şık duruyordu. O yüzden aldım (K7, Bankacı, 42). Tabi ki de tercih sıralamamda o ürünler ön sıralara çıkarlar. İlk onlara yönelirim. Ama almadan önce araştırırım illa ki (K11, İşçi, 26).

Katılımcılar, dergide reklamı yapılan ürünlerin etkili bir biçimde sunulduğunu belirtmiştir. Kullanılan temsillerin ve ürünün sunumunun etkili olmasının okurların ürünü alma eğilimini arttırdığı görülmüştür:

Bir giysi veya saat reklamları çok etkileyici bir şekilde sunuluyor. Satın alım öncesinde inanılmaz etkiliyor (K2, Öğrenci, 26).

Bir katılımcı ise, dergi reklamlarından etkilendiğini fakat oradaki ürünü alıp kullandığında toplumda baskı görebileceğini ifade etmiştir:

Dergilerdeki temsiller algımı etkiliyor. Ama o renkli parçaları giyeceğim zaman bakıyorum, yaşadığım toplum bu durumdan etkilenmemiş. Ben bunu giyersem toplumdan dışlanırım, bana gülerler. Bana farklıymışım gibi bakarlar. Bu yüzden giyemem (K3, Öğrenci, 22).

Dergiler genellikle pahalı markaların reklamlarına yer vermektedir. Bazı katılımcılar, dergilerde reklamı yapılan ürünlerden etkilendiklerini fakat ürünlerin fiyatlarının çok yüksek olmasından ve ekonomik durumlarının ürünü almaya yetmemesinden dolayı ürünü satın alamadıklarını belirtmiştir:

…Dergide karşılaştığım bir saat reklamı (Rolex), beni çok etkiledi. Şu an 30 bin dolarım olsaydı o saati hemen satın alırdım. O derece etkilendim. Alım gücüm olsa dergilerdeki aksesuar reklamlarındaki ürünlerden daha fazla etkilenirim (K2, Öğrenci, 26).

Men’s Health okuyucusu olduğum için geçen ayki sayısından Apple marka bir saat görmüştüm sporla alakalı. Koştuğun zaman ne kadar ve kaç dakikada koştuğunu gösteren bir saatti. Ama pahalı olduğu için alamadım (K11, İşçi, 26).

Bir katılımcı ise, dergiye reklam veren markaların kaliteli olmasının kendisi için önemli olduğunu ifade etmiştir:

Algımı şekillendirir. İnternetten araştırırım. Fiyatı da uygunsa tabi ki alırım. Dergilerde reklam verecek bir markaysa demek ki kaliteli bir marka derim. Okuduğum dergiler basit dergiler değil çünkü (K3, Öğrenci, 22).

Bazı katılımcılar ise, dergilerde reklamı yapılan ürünlerin fiyat konusunda uygun olduğunu ve ürünü beğendikleri takdirde alabildiklerini belirtmiştir:

Evet. Fiyat konusunda fiyatlar bana göre uygun. Tercih ediyorum. Çünkü daha kaliteli, daha şık duruyor (K7, Bankacı, 42).

Katılımcılara, dergilerde gördükleri reklamlarda beğendikleri bir ünlüyü görmelerinin onları nasıl etkilediği sorulmuştur. Birçok katılımcı, reklamı yapılan ürün ile beğendiği bir ünlüyü yan yana gördüğünde reklamdan daha fazla etkilendiğini ve o ürünü satın alma eğiliminin arttığını belirtmiştir:

Bu durum beni daha fazla etkiliyor. Örneğin GQ’ da en son Javier Bardem’i gördüm. Beni çok etkileyen bir sanatçı. Onu bir saat reklamında görsem o saati almak isterim. Siz aslında o ürünü satın aldığınızda o sanatçıdan da bir parça almış oluyorsunuz. Kendinizi onunla özdeşleştiriyorsunuz. Satın alma durumu, sanatçıyla kurduğunuz organik bağ (K2, Öğrenci, 26). Etkiler tabi ki. Mesela Mohammed Salah Adidas’la iş birliğine girmiş olsa ki, ben Adidas pek sevmem, o ürünlere daha sıcak bakabilirim (K8, Öğrenci, 22).

Sanırım etkiliyor. İçtenlik duyduğum bir ünlünün tercih ettiği şeyi ben referans olarak algıladığım için etkiliyor (K4, Öğrenci, 26).

Ürün için seçilecek ünlünün bazı özelliklere sahip olması gerektiğini belirten bir katılımcı, bu özelliklerin reklamın etkileyiciliğini arttırdığını düşünmektedir:

Genelde fazla sivrilmeyen, herkese eşit mesafede olan sevilen biri olmalı. Zaten genelde pozitif insanları seçiyorlar. Bu da etkili oluyor (K10, İşçi, 32).

Bazı katılımcılar, sevdikleri bir ünlüyü reklamda gördüğü zaman bu durumun hoşlarına gittiğini fakat satın alma davranışında bulunacak kadar o reklamdan etkilenmediklerini belirtmiştir:

Beğendiğim bir ünlü markanın temsilcisi olduğu için o ürünü almam. Ama bakarım mesela Cenk Tosun onu nasıl taşımış, hoşuma giderse alırım (K3, Öğrenci, 22).

O reklamda o oynadı, ona yönelmem. Benim yönelme gibi bir eğilimim olmadı. Ama hoşuma gidiyor. Sevdiğim bir sanatçıyı veya oyuncuyu sevdiğim bir markada görmek hoşuma gidiyor (K6, Esnaf, 45).

Katılımcılar, erkeklere yönelik ürün yelpazesinin genişlemesiyle birlikte dergi reklamlarındaki ürün çeşitliliğinin de arttığını belirtmektedir. Özellikle aksesuar alanında çeşitliliğin arttığını söyleyen okurlar, önceleri belirli ürünlerle kısıtlı olan erkek aksesuarlarının zenginleştiğini ifade etmiştir:

Önceden erkekler sadece saat takıyordu. Bugün artık erkekler bilezik, küpe ve fular takıyor. Dergilerde bu durumla çok sık karşılaşıyorum (K2, Öğrenci, 26).

Katılımcılardan biri, erkekler için aksesuar çeşitliliğinin arttığını belirtse de hala kadınlar kadar alternatifleri olmadığını ve dergilerin aksesuar seçimlerinde etkili olduğunu belirtmiştir:

Kadınların çok fazla aksesuar seçimi var. Erkeklerin önceden bir saati, belki bir de yüzüğü vardı. Şimdi onun üzerine bileklik, kemer, kol düğmesi eklendi. Yine de bizim çok fazla bir seçeneğimiz yok. O yüzden gördüğümüzü, gözümüze hoş geleni almaya çalışıyoruz. Dergiler etkiliyor (K7, Bankacı, 42).

Reklamı yapılan ürün herhangi bir aksesuar da olsa, dergicilerin yine fit vücutlu, gösterişli temsiller kullandığını belirten bir katılımcı, bu durumun kendisini etkileyen bir faktör olduğunu ifade etmiştir:

Dergiler etkiliyor tabi ki. Onların üzerine yakışıyor. Fotoğraftakiler fit olduğu için etkiliyor. Onun üzerinde güzel duruyor, benim üzerimde de güzel durur diyorsun (K10, İşçi, 32).

Reklamı yapılan ürünlerin okurların yaşadıkları şehirlerde ulaşılabilir olmasının etkili bir faktör olduğunu belirten bir katılımcı, dergide gördüğü bazı ürünlerden etkilenip almak istese de bulunduğu şehir olan Trabzon’da imkânların kısıtlı olduğundan bahsetmiştir:

Dergilerdeki markalara yaşadığınız şehirde ulaşabilmek önemli. Bütçenize uygunsa kendinize yakıştırabiliyorsanız, alıyorsunuz. Ama bazen ulaşamayabilirsiniz (K9, Müteahhit, 48).

Aynı katılımcı, dergideki aksesuar reklamlarındaki ürünlerin pahalı olduğunu ve yine yaşadığı şehirde o markaya ulaşabilme şansının az olduğunu ifadelerine eklemiştir:

Dergilerden etkilenmiyorum desem yalan olur. Dergilerde aksesuar reklamları pahalı. Ulaşılabilirlik, benim yaşadığım şehirde yok. Etkileniyoruz ama her etkilendiğimize de sahip olamıyoruz (K9, Müteahhit, 48).

Dergi reklamlarının okurlar üzerindeki etkisini gösteren başka bir ifadede ise, katılımcı reklamlardan etkilendiğini, ekonomik durumunun ürünü satın almaya müsait olması halinde ürünü satın alabileceğini ifade etmiş, alım gücünün artması halinde etkilenme düzeyinin de artacağını ifadelerine eklemiştir:

En son dergide karşılaştığım bir saat reklamı (Rolex), beni çok etkiledi. Şu an 30 bin dolarım olsaydı o saati hemen satın alırdım. O derece etkilendim. Alım gücüm olsa dergilerdeki aksesuar reklamlarındaki ürünlerden daha fazla etkilenirim (K2, Öğrenci, 26).

Dergi reklamlarının okurlar üzerindeki etkisine yönelik ortaya çıkan ifadelerde, dergi reklamlarının okurlar üzerindeki etkisinin çok fazla olduğu ve dergi reklamlarının okurların satın alma eğilimlerini arttırdığı görülmüştür. Dergilerdeki reklamlarda en fazla dikkati çeken ürün kategorisinin aksesuar alanı olduğu görülmüş ve erkeklere yönelik aksesuar ürün yelpazesinin genişlediği belirtilmiştir. Reklamlarda kullanılan temsilerin fit görünüşünün ise, reklamın etkileyiciliğini arttıran bir unsur olduğu ifade edilmiştir.