Sosyal Medyanın Halkla İlişkiler Alanına Getirdiği Yenilikler

tamamen değiştirmiştir. Bu yeni iletişim aracını daha iyi, daha hızlı ve daha ekonomik kullanma konusunda bilgilenme zorunluluğu, uygulayıcılara ekstra bir yük getirmiştir. İnternet ve web platformu; halkla ilişkiler sürecini, özellikle bilgiyi yayma, ona erişim ve geri bildirim süreçlerini barındıran üç temel öge açısından, hızlandırma potansiyeline sahiptir (Sayımer, 2008:133).

Sosyal medyanın ve çevrim içi bağlantıların gelişmesinden hiçbir iş kolu ya da disiplin halkla ilişkiler alanı kadar etkilenmemiştir. Klasik anlamda halkla ilişkiler anlayışı, sosyal medya ile birlikte birçok yönden değişmiştir (Stratten, 2013a:42). Sosyal medya ile halkla ilişkiler çalışmalarının uygulanma ve sürdürülme yöntemleri derinden etkilenmiştir. Birçok artısının yanında, kontrol mekanizması kurulmadığında sosyal medya, çok büyük krizlere zemin oluşturma potansiyeline sahiptir.

Sosyal medya göreceli olarak yenidir ve büyük ölçüde katılım kuralları, halen hem halka ilişkiler uygulayıcıları hem de ilgili taraflar tarafından tanımlanmaktadır. Sürekli gelişen bu platformlarda bir bilginin doğruluğunda da yanlış anlaşılma durumunda da, hedef kitleler bu durumu hiç olmadığı kadar yüksek sesle, daha hızlı ve daha açık ifade edeceklerdir (McMichael, 2012:54).

Sosyal medyanın belirleyici ve önemli özelliği, kullanıcılar arasında oluşturulan karşılıklı iletişim ve etkileşimdir. Bu nedenle sosyal medya kullanma amacı; haber verme, bilgilendirme, sosyal medyada görünür olmanın ve tanınmanın ötesine geçmek olarak belirlenmelidir. Sosyal medya tüm yönleriyle ve etkili kullanıldığında, çok yönlü iletişim ve etkileşim sağlamak mümkündür (Karaçor ve Tekin, 2015:84; Öztürk, 2011:180-181).

Sosyal medya ortamları, kullanıcıları geri bildirim yapmaya teşvik ederek bilginin paylaşılmasına, yayılmasına, yorumlanmasına ve değerlendirilmesine olanak sunmaktadır. İletişim sosyal medya araçları ile hızlı bir biçimde gerçekleşmekte ve etkili iki yönlü bir iletişim zemini oluşturulmaktadır (Güçdemir, 2017:47). Kamu kurumları, hızla değişen sosyal medya gündemini takip etmek ve vatandaşların karşılaşmak istedikleri içerikleri belirlemek durumundadır (Ertaş, 2015:40). Sosyal medyanın hedef kitlelerden geri bildirim alma özelliği, bu durumda kamu kurumlarının işini kolaylaştıracaktır.

Sosyal medya platformları, bir kuruluşun müşterilerle olan tüm etkileşimlerini ve aynı zamanda bu müşterilerin kuruluş hakkındaki sosyal medya sohbetlerini öğrenmelerini sağlamaktadır (Roytman ve Hughes, 2011:193). Ayrıca sosyal müşteri ilişkileri yönetimi çalışmalarıyla da kuruluşlar, artık yalnızca Facebook, Twitter,

YouTube'da değil bloglar, haber siteleri, sözlükler gibi geri kalan sosyal medya platformlarında da kuruluş hakkında neler konuşulduğunun takibini yapmakta ve ona göre hareket etmektedirler. Bir başka ifade ile kuruluşlar aslında tüketicilerin farkında olmadıkları zamanlarda da onlarla etkileşim halindedirler (Batı, 2018:307). Bu da halkla ilişkiler uzmanlarına, hedef kitleler ile iletişimde önemli avantajlar sunmaktadır.

Sosyal medyanın halkla ilişkiler alanına getirdiği bir diğer yenilik ise ölçüm yapabilme olanağıdır. Tıklama, yeniden paylaşma, kayıt olma, linki paylaşma, dilekçe imzalama vb. etkinlikler sosyal medyada hedef kitle davranışlarının ölçümlenmesini sağlamaktadır. Bu iletişimin, eğitimin ve bilginin ötesinde bir durumdur. Halkla ilişkiler disiplininde ölçümün, devam eden önemli bir problem görülmektedir (McMichael, 2012:49-50).

Kitle iletişimi ve mikro iletişimin bütün ögelerini içerisinde barındıran internet araçları, bilgiye erişimi kolaylaştırarak bilgi alışverişi sürecini hızlandırmanın yanında, tarafların iletişime dair tutum ve davranışlarının da şekillenmesine neden olmuştur (Özel ve Sert, 2015:15).

Sosyal medya kullanımına dair kuralları; e-postalara ve internet politikalarına, gizli anlaşmalara veya şirket el kitabına eklemek, bu politikalara erişilebildiği ve konuyla ilgili netlik sağlandığı sürece belirli kuruluşlarda yeterli olabilmektedir. Şeffaf olma iddiasında olan kuruluşlar sosyal medya kullanımında yapılmaması gerekenler hakkında bilgi verir ve iletişim kurabilirlerse; çalışanların, şirketi itibarsızlaştırmak yerine markayı çevrim içi hale getirmelerine yardımcı olma şansını yakalayacaklardır (Griffiths, 2012:41).

2.1.3.3.Geleneksel Halkla İlişkiler Anlayışından Sosyal Medyada Halkla İlişkiler Anlayışına Geçiş

Sosyal medya platformları birçok özellikleri ile geleneksel medyadan farklılaşmaktadır. Sanal ortamda bireyler, kuruluşların gönderdikleri mesajları kişisel yaklaşımla değerlendirmekte, paylaşmakta ve diğer kullanıcılarla tartışmaktadır. Bir kuruluş ya da marka ile ilgili tartışmaya, dileyen herkes katılabilmektedir. Özetle geleneksel medyanın en önemli yapısını oluşturan zaman ve mekân kavramları,

internet ortamında tamamen ortadan kalkmakta ve haftanın her günü her saatinde etkileşimli bir ortamda bilgi akışı sürmektedir (Güçdemir, 2017:51).

Medya ilişkileri, halkla ilişkiler çalışmalarındaki hâkimiyetini kaybetmeye başlamıştır. Halkla ilişkiler uzmanları ve eğitimciler için, ortaya çıkan yeni medya ilişkileri çağını keşfetmeleri önemlidir (Waters vd., 2010:242). Çünkü geleneksel medya kanallarından ve editoryal kararlar alan profesyonel eşik bekçilerinden uzaklaşarak, vatandaşlar giderek daha fazla çeşitliliğe sahip haber kaynaklarına ve bireysel vatandaşların özel çıkarlarına hitap eden daha kendine özgü seslere güvenmeye başlamıştır (Kent, 2013:338).

Değişen medya ortamı ve gelişen çevrim içi ortamla, geleneksel medya ilişkileri stratejileri (örneğin, basın açıklaması, basın bülteni hazırlama ve dağıtımı), sosyal medya ortamına daha uygun uygulamalara yönelmeye başlamıştır (Waters vd., 2010:241). Sosyal medyaya katılım, kamu kurumlarının hedef kamularla iletişiminin başarısını veya başarısızlığını değerlendirmek için bir araç haline gelmiştir. Günümüzde sosyal medya, ana akım medya tarafından sıklıkla bir haber kaynağı olarak kullanılmaktadır (Hadyanto ve Salamah, 2018:754). Halkla ilişkiler anlayışı, geleneksel medyanın yanında sosyal medyayı da etkin kullanacak biçimde yeniden şekillenmiştir.

Geleneksel olarak siyasi adaylar ve kuruluşlar, mesajlarını daha geniş bir hedef kitleye ulaştırmak ve aktif olarak gündem oluşturma sürecine katılmak için gazete veya televizyon istasyonu gibi bir aracı kullanmak zorunda kalmıştır. Ancak günümüzde bu anlayış, sosyal medya aracılığıyla ilişkileri geliştirme noktasında, değişmeye başlamıştır (Sweetser vd., 2015:101). Sosyal medyanın da günden belirleme konusundaki etkisiyle birlikte halkla ilişkiler uygulayıcıları; blog yazarları, çevrim içi topluluklar ve sanal haber yayıncıları ile ilişkileri geliştirmek ve sürdürmek durumundadır (Waters vd., 2010:256).

Geleneksel anlamda halkla ilişkiler, yalnızca medya ilişkileri olarak görülmektedir. Sosyal medya kanalların yükselişine kadar, medya ile olan ilişkiler, bazı halkla ilişkiler uygulayıcıları için gazetecilerle kahvaltı, öğle yemeği veya akşam yemeği olan bir etkinlikti. Bu anlayış, halkla ilişkiler uygulayıcıları için

müşterilerin ve işverenlerin güvence altına alınmasının merkezini oluşturmuştu (Romo, 2012:137). Ancak günümüzde halkla ilişkiler uygulayıcıları, geleneksel medya unsurlarıyla iyi ilişkiler kurmanın yanında, sosyal medyada gündem oluşturma potansiyeline sahip kullanıcılarla da benzer ilişkiler kurma ve sürdürmenin yol ve yöntemlerini aramak durumundadırlar.

Medya ilişkileri de dâhil olmak üzere halkla ilişkiler statik bir yapıda olamaz. Halkla ilişkiler uygulayıcıları tüm paydaşları çekmek için yeni iletişim kanalları ve olanakları aramalıdır. Bunu yapmamanın sonucunda, kuruluşların ve uygulayıcıların ilgisiz olarak yaftalanması mümkündür (Waters vd., 2010:260). Halkla ilişkiler çalışmasının içeriği Facebook ve Twitter gibi çoklu sosyal medya ortamlarında paylaşılmalıdır. Bu, devam eden medya ilişkilerine vurgu yapan bir kampanya için özellikle etkilidir (Nowicka, 2012:35).

Halkla ilişkilerin geleneksel medya kanalları ile hedef kitlelerine mesaj gönderme yaklaşımının tamamen ortadan kalktığı söylenemez. Ancak çift yönlü simetrik iletişimin günden güne önem kazanması, sosyal medya platformlarının ön plana çıkmasına neden olmaktadır (Koçyiğit, 2017:62).