Halkla İlişkiler Modelleri

Halkla ilişkiler, kuruluşların iletişim amaçlarına ulaşmalarında çok önemli görevler üstlenmektedir. İletişimin yönetilmesi sürecinde görevli olan halkla ilişkiler uygulayıcıları, kuruluşa dair bilgileri hedef kamulara aktararak, sürekli bir kurumsal imaj oluşturulmasına katkı yaparken; bununla birlikte hedef kamulardan gelen bilgileri de analiz ederek, bu bilgiler bağlamında iletişim stratejilerini belirlemektedirler. Halkla ilişkiler uygulayıcıları bu görevi yerine getirirken, dört temel model doğrultusunda hareket etmektedirler. Grunig ve Hunt'ın geliştirdikleri ve genel kabul gören "basın ajansı/tanıtım", "kamuyu bilgilendirme", "iki yönlü asimetrik" ve "iki yönlü simetrik" modeller birbirlerinden, farklı kullanım alanları ve amaçları açısından ayrılmaktadır (Özkan, 2009:19).

J. Grunig ve T. Hunt (1984), halkla ilişkilerin dört tipik uygulanış biçimini başka bir ifadeyle dört halkla ilişkiler modelini ilk tanımladıkları o günden günümüze halkla ilişkiler bilimcileri; basın ajansı/tanıtım, kamuyu bilgilendirme, iki yönlü asimetrik ve iki yönlü simetrik halka ilişkiler modelleri üzerine yoğun araştırmalar yapmışlardır (Grunig ve Grunig, 2005:307). Dört halkla ilişkiler modeli, örgütsel iletişimin tek yönlü duygusal mesajlardan meşru konuşmalara doğru olan evrimini vurgulamaktadır (Waters ve Williams, 2011:355).

Grunig, halkla ilişkiler uygulamalarının 1850-1900 yılları arasında olanları “basın ajansı/tanıtım modeli” ve 1900-1920 yılları arasında olanları ise “kamuyu

bilgilendirme” başlıkları altında değerlendirmiştir. Halkla ilişkiler faaliyetlerini 1920’lerden başlayarak “iki yönlü asimetrik model” ve 1970’lerden sonraki uygulamalarını ise “iki yönlü simetrik model” başlıkları altında incelemiştir (Grunig ve White, 2005:52; Peltekoğlu, 2004:69).

2.1.2.1.Basın Ajansı/Tanıtım Modeli

Basın ajansı, manipülatif olarak kullanılabilecek duygusal mesajları yaygınlaştırmak için nadiren araştırma kullanan tek taraflı bir modeldir (Waters ve Williams, 2011:355). Bu modelde halkla ilişkilerin temel amacı, mümkün olan her yol ve yöntemle, kuruluşun medyada yer almasını sağlamaktır (Grunig ve White, 2005:52).

Dört halkla ilişkiler modelinin içinde en basiti basın ajansı/tanıtım modelidir. Bu modeli çoğunlukla halkla ilişkiler yönetiminin önemini ve kapsamını algılamayan, halkla ilişkileri "duyurma, tanıtma ve tutundurma" kavramları ile eşanlamlı olduğunu düşünen kuruluşlar tercih etmektedir (Özkan, 2009:20). Basın ajansı/tanıtım modelinin uygulayıcılarına bakıldığında en başta gelen, "her dakika bir ahmak doğuyor" sözüyle sirkindeki göstericileri ustalıkla tanıtmış olan P.T. Barnum'dur (Grunig ve Grunig, 2005:310).

2.1.2.2.Kamuyu Bilgilendirme Modeli

Kamuyu bilgilendirme modeli, yirminci yüzyılın başlarında, büyük şirketlerin ve devlet dairelerinin yanlışlarını veya kusurlarını ortaya çıkaran medyaya tepki olarak ortaya çıkan bir halkla ilişkiler modelidir. Bu kuruluşların liderleri, basın ajanslarının ortaya koyduğu propagandanın, medyadan gelen saldırılara cevap vermekte yeterli olmadığının farkına vardılar. Bunun üzerine yöneticiler, kuruluşun faaliyetlerini anlatan yazılar yazmaları için gazetecileri istihdam ettiler. Kamuoyu modelinin uygulayıcıları, yalnızca kuruluşları ile ilgili olumlu haberleri yazmayı tercih ediyorlardı. Yazdıkları çoğunlukla gerçek ve doğru mesajları içermekteydi (Grunig ve Grunig, 2005:310; Grunig ve White, 2005:52).

Kamu yönetiminin en sık kullandığı modellerin başında kamuyu bilgilendirme modeli gelmektedir. Ülkeleri yöneten siyasi iktidarların, hedef kamuları ile kurduğu iletişim şekli de genellikle bu modele dayanmaktadır. Sendikalar, vakıflar, dernekler

vd. sivil toplum kuruluşları da kamuoyuna bilgi vereceklerinde veya kendileriyle ilgili bir iddiada cevap haklarını kullanacaklarında "açıklama yapma" yöntemini seçmekte ve görüşlerini kamuoyu ile paylaşmaktadırlar. Ancak bu bilgiler tek yönlü bir yaklaşımı benimsemektedir (Özkan, 2009:20; Waters ve Williams, 2011:355- 356). Bu nedenle hedef kitleden geri bildirimler alınamamaktadır. Bu modelde, yapılan açıklama veya bilgilendirme ile kamuoyunda ne tür bir tepki oluşturulduğu bilinemediği için etkili bir iletişim çalışması yürütmek mümkün olmamaktadır (Özkan, 2009:20).

2.1.2.3.İki Yönlü Asimetrik Model

Gerek basın ajansı/tanıtım modeli gerek kamuyu bilgilendirme modeli; bilginin, genellikle medya vasıtası ile, bir kuruluştan hedef kitlelere aktarıldığı, tek yönlü halkla ilişkiler yaklaşımlarıdır. Ancak, İkinci Dünya Savaşı esnasında oluşturulan Creel Komitesi ile bazı halkla ilişkiler uygulayıcıları, çalışmalarının temellerini sosyal bilimlere ve davranış bilimlerine dayandırmaya başladılar. Sigmund Freud'un yeğeni olan Edward L. Bernays, çalışmalarını ilgi duyduğu psikoloji üzerine oturtmuş önde gelen halkla ilişkiler uygulayıcılarındandır. Her bilim dalı gibi araştırmaya dayalı olan sosyal bilimler ve davranış bilimleri, bilimsel bir yaklaşım getirdikleri halkla ilişkiler uygulamalarını, iki yönlü hale getirdi. Hem hedef kamulardan bilgi edinmeye çalışan hem de onlara bilgi sağlayan uygulayıcıların bu yaklaşımı; J. Grunig ve Hunt tarafından iki yönlü asimetrik model olarak adlandırıldı (Grunig ve Grunig, 2005:310).

İki yönlü asimetrik modelde kuruluşlar, hedef kamularını kuruluşların istedikleri doğrultuda davranış yapmaya ikna edecek mesajlar oluşturmak ve geliştirmek için araştırmadan faydalanırlar (Grunig ve White, 2005:52). Sürekliliğin iki yönlü yanını yansıtan iki yönlü asimetrik modelde, örgütsel fayda sağlamak için kullanılabilecek bilgileri elde etmek amacıyla paydaşlarla sahte bir diyalog kurulduğu söylenebilir (Waters ve Williams, 2011:356).

İki yönlü asimetrik model, daha çok bilimsel verilere dayandırılarak oluşturulan mesajlarla hedef kitlenin ikna edilmesi olduğundan; araştırma raporlarından, uzman görüşlerinden veya çeşitli test sonuçlarından elde edilen

bilgiler doğrultusunda hazırlanan mesajlar ile, hedef kamular üzerinde güven oluşturulması amaçlanmaktadır. Bundan dolayı model, yukarıda değinilen iki modele göre araştırma yapmaya, bilimsel bilgiye ve ikna konusuna daha fazla önem vermektedir. Bu modelin en önemli tarafı ise "ikna" temeli üzerine oturtulmasıdır; çünkü iletişim çalışmalarında başarının sağlanabilmesi için hedef kamuların ikna edilmesi bir zorunluluktur. İkna edilen bu kitle ise kuruluşlar açısından çok büyük kazanım olacaktır (Özkan, 2009:21).

2.1.2.4.İki Yönlü Simetrik Model

İki yönlü simetrik model araştırmadan ve iki yönlü iletişimin diğer türlerinden faydalanır. İki yönlü asimetrik modelin aksine araştırmayı; hedef kamuları, motive ya da ikna etmekte kullanılabilecek en etkili mesajları oluşturmak için değil, iletişimi ve anlamayı kolaylaştırmak için kullanmaktadır. İki yönlü simetrik modelde halkla ilişkilerin temel amacı hedef kamuları, ikna etmek değil, anlamaktır (Grunig ve Grunig, 2005:311). İki yönlü simetrik modelde, bir kuruluş ile bir hedef kamusu arasındaki nihai hedef, karşılıklı anlayışın gerçekleştirilmesidir (Waters ve Williams, 2011:355-356).

İki yönlü simetrik modeli kullanma tercihinde bulunan bir kuruluş; hedef kamuları ile ilişkiler inşa etmeyi, karşılıklı anlayışı sağlamayı, sürdürmeyi ve geliştirmeyi amaçladığı için araştırmadan ve diyalogdan yararlanır. İki yönlü simetrik modelin uygulanmasında, hem kuruluş hem de hedef kitleler karşılıklı olarak ikna edilebilir; ancak her iki taraf da davranışlarını değiştirmek durumunda kalabilmektedir (Grunig ve White, 2005:52).

İlişki yönetimi yaklaşımında halkla ilişkiler departmanının, iletişim mesajlarının oluşturulması ve yayılması çabaları yeterli olmamaktadır. Halkla ilişkiler, kuruluşun hedeflerine dönük mesajların oluşturulmasını ve iletilmesini sağlasa da, tam anlamıyla istenilen amaca ulaşılamamaktadır. Bu noktada kuruluşlar ile hedef kamuları arasında oluşturulan karşılıklı çıkara dayalı ilişkilerin, geliştirilmesi gerektiği üzerinde durulmaktadır (Eginli, 2014:81).

İki yönlü simetrik model ile iki yönlü asimetrik modelin benzer noktaları olsa da, aslında çok önemli temel bir konuda birbirlerinden ayrılmaktadırlar. İki yönlü

asimetrik modelin temelini "ikna yöntemi" oluşturur. Gönderilen mesaja "maruz bırakılma" durumunda olan hedef kamunun, ikna olmak dışında yapabileceği tek şey, mesajı geri çevirmesi ya da mesaja duyarsız hale gelmesi olacaktır. Hâlbuki iki yönlü simetrik modelin uygulamalarında, herhangi bir "mesaja maruz bırakma, bir davranışa yönlendirme ya da etki altına almaya çalışma" gayesi yoktur; tam tersi bu modelde "karşılıklı anlayış oluşturma, müzakere etme ve etkileşim" bulunmaktadır. Bu nedenle simetrik modelin uygulandığı durumlarda, hedef kitle de zaman zaman üstünlüğü ele alabilmekte, karşılıklı anlayış çerçevesinde ortak bir noktada buluşabilme imkanı oluşabilmektedir (Özkan, 2009:22).

Basın ajansı, kamuyu bilgilendirme ve iki yönlü asimetrik modeller, kuruluşların anlayışlarını değiştirmeksizin hedef kamuların anlayışını ve davranışını değiştirme çabası içinde olduklarından asimetrik modellerdir (Grunig ve White, 2005:52). Asimetrik modellerin uygulayıcıları, kendilerini avukat gibi konumlandırırken; simetrik modelin uygulayıcıları ise, kendilerini danışman olarak görmektedirler. Gizli veya şeffaf olma ikileminde kuruluşun, medyanın ve hedef kamunun duymayı arzuladıklarını söylemesi asimetrik uygulamaya; medya ve hedef kamu ile tam olarak bir diyalog kurması da, simetrik uygulamaya örnek olmaktadır (Mengü ve Görpe, 2007:13).

Yukarıda değerlendirilen halkla ilişkiler modelleri arasında en kullanışlısı iki yönlü simetrik modeldir. Ancak hem uygulanmasında ciddi bilgi birikimine ve kararlılığa ihtiyaç olduğundan, hem de henüz kuruluşların bu modelin kazandıracaklarının farkında olmadıklarından, yaygın olarak kullanılmamaktadır. Halkla ilişkiler yönetiminin öneminin kavranmaya başlanmasıyla birlikte iki yönlü simetrik modelinin önemi artacak ve kullanımı yaygınlaşacaktır (Özkan, 2009:22).