Sirgy’nin Bütünleşik Pazarlama İletişimde Sistem Modeli

Sistem yaklaşımı karar vericinin uygun hedeflerini devamlı olarak incelemesine, bu hedeflere ulaşmanın maliyetlerini, etkenlik derecelerini, hedeflere ulaşmada uygulanabilecek alternatif politika ve stratejilerle ilgili risklerin niceliksel olarak karşılaştırılmasına yardımcı olmaktadır. Joeseph Sirgy, bir işletme içindeki bütün kararların üstten alta ve alt yönetimden de üste doğru hiyerarşik bir şekilde aktığını belirtmiştir. Sirgy alınacak işletme kararlarının ortak bir misyonu paylaşmak ve gerçekleştirmek üzere bütünleşik bir yapıda planlanması gerektiğine işaret etmiştir.

Organizasyon içindeki kararların her biri bu süreçten etkilenmektedir. Sistem modeli bütün kararların hiyerarşik düzlemdeki her aşamasının bir tanımlamasını yaparak sistemin bütünleşmesini hedeflemektedir.²⁰⁴ Bozkurt 6 aşamadan oluşan bu süreci çalışmasında şu şekilde ele almaktadır: ²⁰⁵

1-Amaçlar: Bozkurt Sirgy’nin sistem modelinde amaçları yöneticilerin genel olarak belirledikleri hedeflerin niceliksel ifadeleri olarak tanımlamaktadır. Sistem modelinde amaçların belirlenmesi bir örgütsel süreç olarak tanımlanmaktadır. Buna göre amaçları, “Amaç ya da performans boyutunun tanımlanması, her amaç ile

201Schultz vd., s.54.

202Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, s.57.

203Yurdakul, s.104.

204Yurdakul, s.96.

205Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, s.59-64.

bağlantılı çıktıların ölçümlenmesi ve de arzu edilen düzey ve zamanın tanımlanması”

şeklinde üç periyotta ele alınır. Amaç ya da performans boyutunun tanımlanması sürecinde yöneticiler örgütsel kapasitelerine uygun amaçlar seçmeye çalışmaktadırlar.

Yani pazar payını artırma ile ilgili bir amaç için alınacak stratejik kararlar, doğrudan kar ile alakalıdır. Karlılığı maksimize edecek kararlar, pazarlama yönetimince alınmaktadır.

Her amaç ile bağlantılı çıktıların ölçümlenmesi sürecinde ise, bir ya da daha fazla amaç tanımladıktan sonra yöneticilerin seçilmiş her amaç boyutu için kullanışlı ölçümler tanımlamaları gerekir. Seçilmiş amaç marka bilinirliği ise yönetici alternatif marka bilinirliği ölçümlerini incelemeli ve buna uygun bir ölçümlemeyi seçmelidir. Arzu edilen düzey ve zamanın tanımlanması sürecinde ise tanımlanan amaçlara uygun programların geçmiş çalışmalarla mukayese edilmesi için zaman çerçevesinin de seçilmiş olması gerekmektedir.

2-Strateji ve Taktiklerin Tanımlanması: Bozkurt, sistem modeline göre strateji ve taktiksel kararları, işletme üst yönetiminin edindiği amaçlar ile ilgili kararların uygulama süreçlerinde görev alan yöneticilere aktarma ve iletilme şekli olarak tanımlamaktadır. Pazarlama iletişimi yöneticisi pazarlama iletişimine süreç hiyerarşisini uygulamak için öncelikle pazarlama iletişiminin tüm birincil süreçlerini tanımlamalıdır. Böylece işletme düzeyinde bir işletme stratejisi, bir işletme karması içinde yerine getirilmektedir. İşletme karmasının öğeleri; araştırma ve geliştirme, mühendislik, üretim, finans, muhasebe, personel ve pazarlama ile ilgili olan örgütsel fonksiyonlar olarak adlandırılmalıdır. Sistem modeli ise üç tip pazarlama stratejisi içermektedir. Bunlar farklılık, en ucuz fiyat ve odaklanmadır. Bu pazarlama stratejilerinin tamamı, pazarlama karması aracılığıyla yerine getirilmektedir (ürün, fiyat, dağıtım ve pazarlama iletişimleri). Herhangi bir pazarlama iletişimi stratejisi, pazarlama karması, reklam, satış promosyonu, satış desteği, direkt pazarlama, halkla ilişkiler ve yüz yüze iletişim ile gerçekleştirilmektedir.

3-Bütçeleme: Bozkurt’a göre bütçeleme, sistem modeline göre kaynakları, stratejik karmanın öğelerine dağıtmak bir bütçeleme kararıdır. Yönetici seçilmiş stratejiyi stratejik miksi yerine getirmek için hangi kaynakların gerektiğine karar vermelidir. Build-up (marka bilinirliği yaratma) pazarlama iletişimi amaçlarını

gerçekleştirmek için gerekli olan pazarlama iletişimi programının maliyetini hesaplamak için kullanılmasıdır. Ardından yönetici gerekli olan bütçeyi çıkarmak için ikincil görevlerin yerine getirilmesi ile ilgili tüm maliyetleri hesaplayabilmektedir. Bu sistem modeline göre, pazarlama iletişimi kaynaklarını dağıtma metodu her görev ve taktiğin yüksek derecede planlanan amaçlarını karşılamak için etkili şekilde oluşturulmuş bir bütçedir.

4-İzleme ve Kontrol: Bozkurt’a göre izleme ve kontrol, bütünleşik pazarlama iletişimi sistem modelinde, organizasyonun hiyerarşik düzlemleri içinde alınan kararların kontrolü, feedback mekanizmasının kullanımını içermektedir. Düzeltici hareket, strateji ve/veya taktikleri değiştirme, bütçe değiştirme ve/veya oluşturulmuş amaçları değiştirme şeklini alabilmektedir. Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımına göre bu düzeltmeler, strateji ve taktikleri, bütçeyi ve amacı değiştirmek hususlarından bir kaçını içerebilmektedir.

5-Analiz ve Planlama: Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımına göre, pazarlama iletişimi yöneticisi birçok bilgi toplamakta, bu bilgileri analiz etmekte ve işletme, pazarlama ve pazarlama iletişimi düzeyindeki kararların verilebilmesi için, bu bilgilerin kullanılmasını sağlamaktadır. Bu bilgiler stratejik ve taktiksel kararların alınmasında, amaçların oluşturulmasında ve kaynakların dağıtımında kullanılabilmektedir. Analiz ve planlama, pazarlama yöneticisine uygun bilgileri sağlayarak karar vermeyi kolaylaştırmaktadır. Müşteri demografikleri ve psikografikleri, rakiplerin markalarıyla bağlantılı olarak tüketici marka algısı, tüketicinin ideal ürün algısı ve tüketicinin karar verme kriterleri gibi konular hakkında bilgi edilmesine yardımcı olur.

6-Pazarlama İletişiminin Bütünleştirilmesi: Sirgy, bütünleşik pazarlama iletişimi sistem modelinde modeli oluşturan amaç, strateji ve taktikler, bütçe, izleme ve kontrol ile analiz ve yeniden planlama unsurlarını ayrı ayrı değerlendirmektedir. Bütün pazarlama iletişimleri, işletme içinde verilen çeşitli karar süreçleri arasında güçlü bağlar kurarak gerçekleşmektedir. Bu ilişkilerden bir veya birkaçı arasında oluşacak uyumsuzluk ise bütünleşmemeye neden olmaktadır. Strateji ve taktik arasında

uyumsuzluk, sistem çökmesi ya da sistemde yer alan önemli bir bağın çökmesi anlamına gelmektedir. Bu sistem bağları şu şekilde sıralanmaktadır:

Strateji, amaç ve taktikleri birleştiren bağ, Strateji, amaç, taktikler ve bütçe arasındaki bağ, İzleme ve kontrol arasındaki bağ,

İzleme, kontrol ve strateji, amaçlar, taktikler arasındaki bağ, İzleme, kontrol ve amaçlar arasındaki bağ,

İzleme, kontrol ve bütçeleme arasındaki bağ, Analiz ve planlama arasındaki bağ,

Analiz, planlama ve strateji, amaçlar, taktikler arasındaki bağ, Analiz, planlama ve amaçlar arasındaki bağ,

Analiz, planlama ve bütçe arasındaki bağ.

2.5 KOOPERATİFLERDE PAZARLAMA VE BÜTÜNLEŞİK