Ü RÜN

Ürün denilince okuduğumuz kitap, oturduğumuz koltuğa, hizmet sektörlerine sunulan dinlenme ve eğlence olanaklarının tamamına ürün adı verilmektedir. Yani bir başka deyişle, ürünler sadece elle tutulup gözle görülen somut unsurlar değildir. Çünkü yararlandığımız, algıladığımız somut olmayan araçlar da ürün kapsamında ele alınmaktadır.⁵⁴ En basit ve genel anlamıyla ürün tüketici ihtiyaçlarını karşılayan her şey demektir.⁵⁵ Ürün bir gereksinme veya ihtiyacı karşılayan ve değişime konu olabilecek her şeydir. Müzik parçaları, görsel imgeler, film kahramanları, bilgisayar yazılımları, işletme planları ve öbür yaratıcı çalışmalar düşünsel üründür, bisiklet ve kitap maldır, apartman yöneticiliği, berberlik ve muhasebecilik ise hizmettir.⁵⁶

Müşteri isteklerine göre gerçekleştirilen üretim anlayışı kitle üretimin yerini almıştır. Yeni dönemde “kral” müşteridir. Müşterinin istek ve ihtiyaçları ön planda yer almaktadır. Bundan dolayı da içerisinde bulunduğumuz dönemle birlikte üreticiler bireysel tüketicilerin zevk ve ihtiyaçlarına uygun özel mal ve hizmet üretme zorunluluğunu yaşamaktadırlar. “Yeni ekonomi de tüketiciler fiilen üretim sürecine

52Nihal Başok Yurdakul. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Ölçümleme Süreci. Ankara: Nobel Yayınları, Yayın No:891, 2008, s.21.

53 William. A. Cohen, The Marketing Plan, NewYork : John Wiley And Sons Inc., 2000, s.66

54Birol Tenekecioğlu, Pazarlama Yönetimi, Anadolu Üniversitesi Yayın No:1478, Açıköğretim Fakültesi Yayını No: 791, 2003, s.121.

55Karafakıoğlu, s.118.

56Tenekecioğlu, s.121.

katkıda bulunabilmektedirler” diyen Muazzez Babacan ve Ferhat Onan bu durumu değerlendirirken şunlara işaret etmektedirler. Ürün çeşidi arttıkça, müşterileri izlemek giderek zorlaştığından müşteriye özel konumlandırma ve sunum stratejilerine ihtiyaç duyulmaktadır. Postmodern tüketim kavramları içinde ürünlerin somut ve soyut ürünler dışında sanal ürünler olması hatta öncelikle bir imaj yaratılıp sonra somut hale getirilmesi söz konusudur. Chrysler, özel müşteri siparişlerine bağlı olan bir aracı 16 günde imal edebilmektedir. Burada müşterinin beklentileri oldukça önemlidir.

Beklentilerin karşılanması da bu süreci oldukça önemli hala getirmektedir. Örneğin Levi’s in her beden bölümü için onlarca ölçü üreterek 49500 farklı kot pantolon sunumu yaptığı ve her müşterisinin kesin olarak tatmin olmasını amaçladığı bilinmektedir. Çok sayıda markanın kalite ve prestij sağlamak üzere belli sınıflara hitap etmesi yanında marka olmayan, özelliği sadece taklit ve kopya olmaktan öteye gitmeyen ürünler de pazarda boy göstermektedir. Marka taklitlerinin dışında materyal taklitleri de dikkati çekmektedir: Yapay kürk, yapay deri gibi. Moda açısından bakıldığında, imajı yüksek olan bir ürünün kısa süre sonra bir nedenle veya nedensiz olarak aniden imaj kaybetmesi mümkündür. Burada ürünün müşteri için ne ifade ettiğini dikkate alarak (customer value) yeniden konumlandırma yapmak gerekir. Bilindiği üzere, ‘müşteri tutumları değiştiğinde, mevcut ürünler teknolojinin gerisinde kaldığında ya da tüketicilerin kendilerine ilişkin yerleşik algılamasından uzaklaştığında ürünü yeniden konumlandırmak zorunlu hale gelir. Postmodern pazarlama için, giderek siparişe dayalı ürünlerin, hatta tek kişilik pazarların söz konusu olacağı varsayımı, ürünlerin yeniden konumlandırmasını güçleştirmektedir. Daha yaratıcı pazarlama iletişimi mesajları üretmek zorunlu hale gelmekte, bu da daha yaratıcı ve sanatsal yaklaşımları gündeme getirmektedir.”⁵⁷

2.2.2 Fiyat

Pazarlama karması elemanlarından biri olan fiyat, işletmenin mamulü için belirlediği ve tüketicinin o mamulü elde etmek için ödemek zorunda oldukları para miktarıdır. İşletmenin belirlemiş olduğu fiyat, mal veya hizmetin talebini de doğrudan etkilemektedir. İşletmenin rakipleri karşısındaki durumunu belirleyen en önemli

57Muazzez Babacan ve Ferhat Onan, “Postmodern Pazarlama Perspektifi”, ss. 5-9, http://www.eab.ege.edu.tr/pdf/2_1/C2-S1-M2.pdf, (8 Haziran 2008)

pazarlama bileşeni olan fiyat, işletmeler arasında sürüp giden rekabet ortamında varlığını korumakla birlikte, eski önemini de yitirmiştir. Fiyat rekabetinin yerini bugün büyük ölçüde yenilikler almıştır. Bugün rekabet mal, dağıtım ve iletişim alanındaki yeniliklerde yatmaktadır. Piyasa koşullarında fiyatı tanımlamak zordur. Çünkü fiyatlar birçok boyutu yansıtır ve bu da büyük sorunlara yol açabilir. Örneğin, posta ile satış katalogunda bir çift stereo hopörlör 20 milyon TL, perakendecinin ise 35 milyon TL’ye sattığını farz edelim. İlk bakışta posta ile satın almanın karlı olduğu düşünülebilir. Ama bunların bir kutu içinde gelip, sizin monte etmeniz gerektiğini ve montaj hatasına karşı herhangi bir garantinin olmadığını anladığınızda fikriniz değişecektir. Hatta ulaşım ve sigorta ücreti ödemeniz gerektiğinde bu fiyat hiç de çekici gelmeyecektir. Bu örnek bize fiyatın mal ve satış sonrası hizmetle bir bütün olduğunu göstermektedir. O halde “fiyat”

“bir şey” karşılığıdır. Bu bir şey hizmet destekli ya da desteksiz, kalitesi garantili ya da garantisiz bir mal ya da hizmet beklentisidir.⁵⁸.

Yöneticiler birçok faktörü dikkate alarak pazara sunacağı malın fiyatını belirler. Çünkü fiyatlandırma kararları kolayca verilebilen kararlardan değildir. Maliyet giderleri, pazarlar, çevre koşulları ve teknolojiye ilişkin varsayımlara dayanmak gerektiği gibi, yatırımların etkilerini, satış hacmini, maliyet giderlerini, nakit akışını ve karları etkilemelerini de göz önünde bulundurmak gerekmektedir.⁵⁹

Asuman Yalçın değerlendirmesini yaparken dikkat edilmesi gereken diğer unsurlara yönelik şu yaklaşımda bulunmaktadır: “Pazarlama amaçları doğrultusunda hedef pazar bölümleri seçildikten sonra işletmeler bu bölümlerde hangi konumda olmak istediğini belirleyip, amaçlarını gerçekleştirecek şekilde pazarlama karmasını hazırlarlar. Pazarlama bileşenleri içinde doğrudan doğruya gelir getirici tek bileşen olmakla birlikte, mamul, tanıtım, dağıtım bileşenleri fiyatın bu gelir kaynaklığı yeteneğini azaltır veya çoğaltır. Bu nedenle yönetim mamulün fiyatını belirlerken pazarlama karmasının diğer bileşenleri de göz önünde tutmalıdır. Her işletme, hedeflerine ve fiyatlandırma amaçlarına uygun olarak, bir fiyatlandırma strateji uygular.

Seçilen strateji, malın yeni olup olmadığına da bağlıdır. Uygulanacak stratejinin, yüksek

58Asuman Yalçın, “İşletmelerde Fiyatın Belirlenmesinde Hedef Maliyetin Önemi”, Muhasebe Finansman Dergisi, Haziran 1999, Yıl: 8, Sayı:10.

59Yalçın, s.38.

veya düşük fiyatlandırma stratejisi olmasında; işletmenin şahıslarla ilişkili amacı zaman faktörü ve fiyatlandırma kararlarının diğer pazarlama karması bileşenleri ile birlikte uygulamaya konup konmayacağı önemli faktörlerdir.”⁶⁰

2.2.3 Dağıtım

Dağıtım, üretilen mamullerin tüketicilere doğru hareketiyle ilgili tüm çabaları kapsar ve bu nedenle üretimle tüketim arasındaki bağlantıyı gerçekleştirir. Üretici ile ilgili temel kararlardan birisi dağıtım kanalının seçimi; diğeri ise, malların gitmesi gereken yere zamanında ve minimum masrafla gitmesiyle ilgili fiziksel dağıtımdır.⁶¹ Pazarlamanın dağıtım kanalları ve dağıtım süreciyle ilgili yaptığı açıklamada İsmet Mucuk, aracının, üretici ile nihai tüketici veya malları kendi üretiminde kullanan endüstriyel kullanıcı arasında yer alan bağımsız bir kuruluş olduğunu ve malın mülkiyetinin devrini sağladığını belirtmiştir. Mucuk Modern İşletmecilik kitabında konuyla ilgili açıklamasına şu şekilde devam eder: “Bu devir işlemini malın mülkiyetini üzerine alarak veya almaksızın gerçekleştirir; gelirini bu yoldan sağlar. Aracı kuruluşların, banka, sigorta şirketi ve taşıma işletmesi gibi pazarlama sürecine yardımcı olan diğer işletmelerden başlıca farkı da, mülkiyetin devrine aktif olarak katılmalarıdır.

Buna bağlı olarak da, hukukumuzda, malın mülkiyetini üzerine alıp almamalarına yönelik iki gruba ayrılırlar. Mucuk bu süreci şu şekilde ele alır:

Tüccar Aracılar

Yardımcı Aracılar ( Tüccar Yardımcıları)

Tüccar aracılar, satılmasına yardımcı olduğu malın mülkiyetini üzerine alan aracılar olup, tipik örnekleri toptancılar ve perakendecilerdir. Yardımcı aracılar ise, mülkiyeti devretmeksizin onun transferine yardımcı olan acenteler, tellallar ve komisyonculardır. Dağıtım kanalı kararlarının iki yönü, bunların en önemli pazarlama kararları arasında yer almasına yol açar: 1- İşletmenin mamulleri için seçilen kanallar diğer bütün pazarlama kanallarını etkiler( örneğin, sınırlı dağıtım veya yayın dağıtımının benimsenmesi, reklâm kararlarına ve fiyatlandırma kanallarına etki eder).

2- Bu kararlar işletmenin diğer işletmelere karşı uzun vadeli taahhüt ve bağlantılar

60Yalçın, s.40.

61Mucuk, Modern İşletmecilik, s.266.

içerisine girmesine yol açar. Dağıtım doğrudan dağıtım ve dolaylı dağıtım olmak üzere iki gruba ayrılmaktadır. Doğrudan dağıtım sürecinde üretici işletmenin kendi satış örgütüyle doğrudan doğruya tüketiciye (nihai veya endüstriyel) malının satışını yapması halidir. Dolaylı dağıtım ise üretici ile tüketici (kanalın iki uç üyesi) arasındaki alım-satım ilişkisini hukuki ve iktisadi bağımsızlığı olan toptancı, yarı toptancı, satış temsilcisi, komisyoncu ve perakendeci gibi aracı kuruluşların gerçekleştirmesi halidir.⁶²

Dağıtım kanlarının seçiminden ve kanal üyeleri olarak aracılar belirlendikten sonra işletme açısından dağıtımın ikinci yönü olan, ürünün bu kanallardan iletilmesi veya fiziksel dağıtım konusu önem kazanmaktadır. Fiziksel dağıtım, müşteri hizmeti sağlayan, bütün dış faktörleri etkileyen ve çevreleyen bir yapı olarak görülmektedir. Bu faaliyetler bütün bir sipariş süreci, stokların stratejik yerleştirilmesi, depolama ve elde tutma, dış taşıma/ulaştırma, ücretlendirme, promosyon, geri dönen ürün depolama ve ömür boyu ürün desteği işlemlerini kapsamaktadır.⁶³

Ürünün dağıtım şekli ve ürünün tüketildiği yer ise ayrı bir çeşit iletişim sağlamaktadır.⁶⁴ Satın alma plansız olarak gerçekleşiyorsa, kararın yoğun olarak gerçekleştiği pazarlarda dağıtımın ve ürünün pazara sunuş noktası çok önemlidir.⁶⁵ Dağıtım ve sunuş noktasının önemini oldukça fazladır. Odabaşı ve Oyman, dağıtımın dört temel pazarlama fonksiyonu olduğuna dikkat çekerek bunları da şu şekilde açıklamaktadırlar:

“Hedeflenen pazar halindeki tüketiciler açısından ürünü bulunabilir duruma getiren faaliyettir. Tüketicilerin ürüne ulaşımını kapsar.

Söz konusu ürünle alakalı sembolik bir iletişimdir.

Tüketicinin tatmin edilmesine ve tüketici hizmetinin garanti altına almasına yöneliktir.

62Mucuk, Modern İşletmecilik, s.267-268

63Turan Paksoy, “Tedarik Zinciri Yönetiminde Tanıtım Ağlarının Tasarımı ve Optimizasyonu:

Malzeme İhtiyaç Kısıtı Altında Stratejik Bir Üretim-Dağıtım Modeli, s.437, http://www.sosyalbil.selcuk.edu.tr/sos_mak/articles/2005/14/TPAKSOY.PDF , (8 Haziran 2008)

64Smith, s.6.

65 Sean Brierley, The Advertising Handbook,. London: Routledge, 1995, s. 42.

Self-servis gereğini ortadan kaldırabilmektedir. Çünkü gösteri ve kişisel satış gerektiren ürünler için bulunmaz bir satış aracıdır.” ⁶⁶

Bu sürece yönelik genel bir değerlendirme yapacak olursak bu maddelerden son üçü, pazarlama sürecindeki dağıtım aşamasında perakendeci türlerine ve dağıtım kanalına göre değişiklik gösterir. Ürünü talep edilen yere zamanında iletmek başlı başına bir sorunudur. Dağıtımın temel görevi ürünü tüketicinin istediği yere, istenilen zamanda ve istenilen koşullarda iletebilmektir. Bu faaliyette yaşanabilecek aksaklıklar tüketici üzerinde fazlasıyla olumsuz etkiye neden olacaktır.

2.2.4 Tutundurma

“Tutundurma” sözcüğü ile ifade edilen “satışı artırıcı çabalar”, günümüzde işletmeler için önemini daha da artıran faaliyetlerdir. Mamul ne kadar iyi ve tüketiciye, uygun; fiyat ne kadar makul bir düzeyde olursa olsun, işletmenin başarısı için tutundurma çalışmaları hayati bir önem taşımaktadır.⁶⁷ Tutundurma tüketicilere yönelik bir iletişim aracıdır. Tüketici reklâm, doğrudan pazarlama ve kişisel satış yöntemiyle, ürünün biçimini, fiyatını ve satış yerini ve kendisi için uygun olup olmadığını öğrenir.

Bütün bu bilgiler müşterinin satın alma davranışını tamamlamak için temel olarak kullanılır. Tutundurma stratejisi tüketicinin satıl alma davranışı ışığında, tüketicileri ürüne çekmek için uygulanacak her türlü tutundurma etkinliğinin uygulanmasıdır.⁶⁸

İsmet Mucuk yaptığı değerlendirmede günümüzde tutundurma sürecinin büyük önem kazanmasını şu şekilde açıklamaktadır: “Üretimin dar bir çevre için yapılmayıp, geniş ölçekli olması; üreticilerle tüketiciler arasındaki fiziksel mesafenin artması; tüketici sayısının artması; gelir artışı sonucu pazarların büyümesidir. Üretici işletmelerin çoğalması ya da dış ticaretin serbestleşmesi ile rekabetin artması; ikame malların çoğalmasıyla rekabetin artması; aracı kuruluşların artması ve dağıtım kanallarının genişlemesi bunların başlıca diğer nedenleri olarak sayılır. Tutundurmanın, inandırıcı, ikna edici, haberleşme veya iletişim olma yönü, onu diğer pazarlama

66Yavuz Odabaşı, ve Mine Oyman, Pazarlama İletişimi Yönetimi, İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri, Mediacat Kitapları, 2005, s. 255.

67 Mucuk, Modern İşletmecilik, s. 260.

68 Rıdvan Karalar, Tüketici Davranışları, T.C. Anadolu Üniversitesi Yayını, 2006, s.35.

faaliyetlerinden ayıran en önemli niteliktir. Bu bakımdan etkili tutundurma etkili iletişim demektir. Ancak bilgi verme yoluyla iletişim gerekli olmakla beraber yeterli değildir; zira tüketiciye üretilen mallar ve hizmetler hakkında bilgi vermek yanında, onun tutum ve davranışları istenilen yönde ise bunu güçlendirmek; değilse de bunu değiştirmek ve istenilen yöne çekmek amacı güdülmektedir.” İnsan davranışlarını değiştirmek hiçte kolay değildir. Bu noktada işletmeler, iletişim konusundaki gelişmelerden pazarlama alanında yararlanmakta; bilgi verip ikna ederek tüketicilerin pazarda kendi mamullerini sağlamaya çalışmaktadır. Bundan dolayı da tutundurma kavramı, esas görevi inandırıcı, ikna edici, haberleşme olan pazarlama karması araçlarını kapsar ve çok sayıda araç da bu tanıma uyar. Tutundurma çeşitleri veya metotları değişik şekillerde sınıflandırılabilir. Ama dörtlü olarak yapılan ayrım, genel kabul görmüş, buna son yıllarda beşincisi de eklenmiştir. Mucuk bu süreci de şu şekilde sıralandırır: ⁶⁹

Kişisel satış Reklâm

Tanıtma (Halkla İlişkiler) Satış Geliştirme

Doğrudan Pazarlama.

2.3 PAZARLAMA İLETİŞİMİ KARMASI

Pazarlama iletişimi çabaları günümüzde büyük önem kazanmıştır. Bunun başlıca nedenleri, üretimin kitlesel bir nitelik kazanarak büyük boyutlara ulaşması, tüketici sayısının artması ve tüketicilerin giderek daha çok bilinçlenmesi, tüketici istek ve beklentilerinin sürekli değişmesi, üreticilerle tüketiciler arasındaki mesafenin her geçen gün daha da artması, küreselleşme ile rekabet boyutlarının büyümesi, çok geniş bir alana yayılmış tüketicilere mal ve hizmetlerin ulaştırılabilmesi için kullanılan aracı

69Mucuk, Modern İşletmecilik, s.260-261

kurumların artması olarak ifade edilebilir⁷⁰. Çalışmamızda bu süreçlerin her biri ayrı ayrı değerlendirilecektir.

2.3.1 Reklâm

Reklam sürecine yönelik çalışmalar ele alınırken pazarlama iletişimi süreci açısından ne denli önemli olduğuna işaret etmek gerekmektedir. Kotler reklâmın tanımını yaparken bu iletişim karması elemanını şu şekilde ifade etmektedir: “Fikirlerin, mal ve hizmetlerin kitlesel olarak sunulup, desteklenmesidir. Bunun ödeme olarak bir karşılığı bulunmaktadır,”⁷¹ bu süreçte mal, hizmet veya fikirler kişisel olmayan bir biçimde sunulmaktadır.⁷² Reklâmın bilgilendirme, hatırlatma, ikna etme, değer katma ve örgütün farklı diğer fonksiyonlarına yardımcı olma gibi işlevsel özellikleri de⁷³ bulunmaktadır.

İşletmenin üretiminden bağımsız bir reklam düşünülemez. İşletmelerin reklam olarak ne sunacağı genellikle işletmenin üretimiyle bağlantılıdır ve reklâm yapacak kuruluş tarafından da bu soru her yönüyle cevaplandırılmaya çalışılmalıdır. Reklamın nasıl sunulacağı, nasıl sunulması gerektiği ise pazarlama ile ilgili bir konudur. Bir ürün/hizmet reklamının başarılı olabilmesi açısından fiyat, dağıtım ve diğer pazarlama iletişim çalışmalarının da yeterli olması gerekmektedir. Bundan dolayıdır ki reklâmın doğru bir kuruluş için, uygun zamanda ve yerinde yapılması zorunluluktur.⁷⁴

Reklâm kitlesel iletişimin, bir formudur fakat bu form kişisel bir özellik taşımaz. Buna bağlı olarak da mesaj üzerinde ileri düzeydeki bir kontrol süreci bulunmaktadır. Bu sürece yönelik değerlendirmelerde bulunan Fill, reklamın iletişim karması içerisinde en düşük maliyetli elaman olduğunu açıklamakta ve buna yönelik şunları ifade etmektedir: “Hedef kitlenin davranışı ve düşünce şekli üzerinde reklamın ikna etme özelliği şüphe uyandırıcı boyutlardadır. Çünkü reklamın satışlar üzerindeki kesin etkisinin ölçümü tam olarak yapılamamaktadır. Bunun yanı sıra hedef kitlenin

70Yurdakul, s. 36.

71Kotler, Marketing Management, s. 590.

72 Mucuk Modern İşletmecilik, s. 262.

73Ahmet Hamdi İslamoğlu. Pazarlama Yönetimi (Stratejik ve Global Yaklaşım). 2. Baskı, İstanbul:Beta Basım Yayım Dağıtım, 2000, s.450.

74Odabaşı ve Oyman, s.96.

güvenini kazanma konusu açısından ve de muhtemel tüketicinin satın alma sürecinde güvenini kazanma konusunda, güvenilirliği daha az seviyelerdedir. Reklamın en etkili özelliklerinden birisi çok geniş bir kitleye ulaşmak ve özellikle de belirli bir pazar bölümüne ulaşmak adına kullanılabilmesidir. Toplam maliyeti yüksektir fakat ulaşılan kitledeki kişi başına maliyet düşünüldüğünde temel iletişim karması elemanları içinde en düşük maliyetlisi olarak dikkat çekecektir.”⁷⁵

Reklamın en önemli amaçlarından birisi mal ve hizmetlerin satışlarını ve karlılığını artırmadır. Bu bağlamda reklamın çeşitli amaçlarla yapıldığını dile getiren Mucuk, bu konuyla ilgili şu noktalara temas etmektedir⁷⁶:

“Yeni mamulü pazara sunabilmek ya da yeni pazar bölümlerine girmek Reklamla malın daha geniş kitlelere ulaşmasını sağlamak ve bu sayede ürünün daha geniş bir kitlenin kullanımına sunulması.

Firma imajı ve markaya bağlılık yaratmak

Firmayı ve özelliklerini muhtemel müşterilere anlatarak satışçılara yardımcı olmak

Talep düzeyini korumak ve bu düzeyi artırmak Satışçıların ulaşamadığı kimselere ulaşmak Tüketicileri eğitmek v.b”.

Smith ve çalışma yaptığı diğer arkadaşlarına göre, markanın algılanması ürünün satışını kolaylaştırabilir. Fakat reklam her ne kadar markanın algılanması adına çok büyük bir öneme sahipse de bu sürecin başarılı olması adına belirli bir dönemin geçmesi gerekmektedir. Bunun nedeni reklamın da bir öğrenme şekli olarak ele alınmasıdır. Burada reklam tüketici tepki modelinin ilk aşamaları olan dikkat, bilgilenme ve ilgi için kullanılmaktadır.⁷⁷ Bu süreçte reklam bir çabadır ve hemen neticesinin alınması da oldukça zordur. Bundan dolayı reklâm verenin sabırlı olması

75Chris Fill, Marketing Communications- Frameworks, Theories And Applications. NewYork : Prentice Hall Inc., s. 6.

76Mucuk Modern İşletmecilik, s.263.

77Paul Smith, Chris Berry,.ve Alan Pulford, Strategic Marketing Communications – New Ways To Build And Integrated Communication, London: Kogan Page, 2002, s. 56.

gerekir. Çünkü reklâmın etkisini gösterebilmesi açısından sürekliliği esastır. Bundan dolayı da bazı üretici ve perakendeciler reklâmdan satış adına olumlu netice alamadıklarını düşünerek reklâmdan vazgeçmekte ve reklâm için yapılan harcamaların başından sonuna kadar boşa gitmesine neden olmaktadırlar.⁷⁸

2.3.2 Satış Tutundurma

Satış tutundurma çabalarında satıcı tarafından amaçlanan, genellikle ürünün denenmesini teşvik edebilmektir. Bunun yanı sıra işletmenin müşterisi olan ve işletmeye bağlılığını sürekli ortaya koyan sadık müşterileri ödüllendirmek ve ürünün kullanımını her geçen gün daha da artırmaktır. Ürün kullanımını artırabilmek adına da ürünü ara sıra kullananların ürünü yeniden kullanır hale getirilmesi de amaçlanır. Satış tutundurma çabaları özellikle düşük fiyatlı veya değeri yüksek olan ve promosyonlu ürün arayan tüketicilerde başka markalara doğru marka kaymasına yol açar ki bu tip müşterilerin sadık müşterilere dönüştürülmesinde yeterli olamamaktadır.⁷⁹

Odabaşı ve Oyman satış tutundurma sürecine yönelik yaptıkları değerlendirmede şunları ifade etmektedirler: “Kişisel satış, reklâm ve tanıtım dışında kalan iletişim çabaları olmalarından dolayı, kapsamı oldukça geniş ve uygulamaları da bir o denli değişiklik gösteren bir çabadır.”⁸⁰ Satış geliştirme süreciyle ilgili değerlendirmesinde İsmet Mucuk ise, “Reklam, kişisel satış, tanıtma ve doğrudan pazarlama dışında kalan sürekli olarak yürütülmeyen sergiler, teşhirler v.b. devamlılığı olmayan diğer satış çabalarıdır.”⁸¹

Konuyla ilgili farklı bir tanımda bulunan Kotler, “Belirli ürün ya da hizmetin tüketici tarafından ya da ticari işletme tarafından kullanılması hedeflenmektedir. Burada daha hızlı veya daha fazla bir tüketimin sağlanmasına yönelik bir çaba sergilenir. Satış tutundurma genellikle kısa dönemli olarak tasarlanmış ve teşvik için kullanılan

78Karafakıoğlu, s.156.

79Kotler, Marketing Management, s.609.

80Odabaşı ve Oyman, 2005, s.193

81Mucuk, Modern İşletmecilik, s. 266.

pazarlama araçları toplamından oluşan pazarlama kampanyalarındaki en önemli unsurdur”⁸² demektedir.

Satış tutundurma süreci diğer çalışmalarla iç içe girmektedir. Çünkü firma tarafından özel bir şeylerin tüketiciye teklif edilmesi ve sunulması satış tutundurma sürecini diğer çalışmalarla iç içe hale getirmiştir. Bundan dolayı da satış elemanı çalışmalarında satış tutundurma uygulaması oldukça fazla görülebilmektedir. Bunun yanı sıra, satışa yönelik reklâmlarda da amaç ürünün satışının artırılmasıdır. Satış tutundurma ile fiyat uygulamaları arasında da bazen kesin çizgiler çizilememektedir.⁸³

Satış tutundurma çabalarının amaçlarına yönelik inceleme yapan Ünüsan ve

Satış tutundurma çabalarının amaçlarına yönelik inceleme yapan Ünüsan ve