D OĞRUDAN P AZARLAMA

Doğrudan pazarlama, tüm pazarlama faaliyetlerinin bir nevi birleşimidir.

Tüketicinin doğrudan tepki gösterebileceği ve cevap verebileceği biçimde birleştirilip kullanılmasıdır. Bu pazarlama sistemi; posta ile satış, doğrudan reklâm ve posta ile reklâm tanımlarının hepsini bünyesinde bulunduran, teknolojinin yardımı ile üretici/satıcı ve tüketici arasında kolaylıkla iletişim sağlanmasına fırsat sağlayan bir sistemdir. Doğrudan pazarlama reklâm mesajını doğrudan tüketiciye iletir ve ondan anında olumlu veya olumsuz bir tepki bekler. Ama bu tepki ölçülmesi kolay bir tepkidir.⁹⁹

98Karafakıoğlu, s.170.

99İge Pınar, Doğrudan Pazarlama. Ankara: Seçkin Yayıncılık, 2005, s.24.

2.3.6 Diğer Pazarlama Unsurları

2.3.6.1 Sponsorluk

Sponsorluk birçok çalışmada halkla ilişkilerin kullanabileceği bir araç olarak ele alınmaktadır. Fakat sponsorluk zamanla yeni yaklaşımlar doğrultusunda yeni bir pazarlama iletişim yöntemi olarak ele alınmaktadır. Amerikan Pazarlama Derneği bu alanda yaptığı çalışma doğrultusunda sponsorluk çalışmasını, “pazarlama kapsamında halkla ilişkiler programının bir parçası olarak, işletmenin ismini de vurgulamak için kamuya açık spor veya sanatsal gösterilerin bedelinin tamamının veya bir bölümünün ödenmesidir”¹⁰⁰ şeklinde değerlendirmektedir. Odabaşı ve Oyman da yaptıkları çalışmada sponsorluk çalışmasını şu şekilde tanımlamaktadırlar:¹⁰¹

Hart’a göre, “Kuruluşun iletişim hedeflerine ulaşma amacıyla bağlantılı sportif, kültürel, sosyal alanlar gibi geliştirilmeye ihtiyaç duyulan alanlardaki kişi veya organizasyon için para veya araç-gereç desteğiyle bütün aktivitelerin planlanması, organizasyonu, uygulaması ve kontrol edilmesidir.” Hart sponsorluğun belli başlı kullanım amaçlarını şu şekilde ifade eder:¹⁰²

Marka’nın tüketici nezdinde farkındalığını artırmak.

Tüketicide firma açısından modernlik ve sıcaklık hissiyatının yaratılması konusunda tüketiciyi etkilemek.

Müşteriler üzerinde firma açısından hoşgörü yaratabilmek.

Kamuoyu nezdinde firmanın imajını olumlu yönde etkilemek.

Çalışanları işletmeye daha bağlı hale getirmek ve motive edebilmek için faaliyetler yürütmek.

Özellikle gençler üzerinde olumlu bir izlenim yaratmak.

100Tek, s.801

101Odabaşı ve Oyman, s.344.

102Norman A.Hart, Industrial Marketing Communications- Bussiness-to-Bussiness Advertising, Promotion And PR, London, Kogan Page Limited, 1993, s.131.

2.3.6.2 İnternet Yoluyla Pazarlama

İnternetin gelişimi ulusal güvenlik çalışmalarından kaynaklanır. Amerika Birleşik Devletleri Savunma Bakanlığı tarafından soğuk savaş döneminde geliştirilmiştir. Gizlilik derecesi yüksek bilgilerin aktarımını amaçlayan çalışmalar internetin oluşumuna neden olmuştur. Bunun neticesinde ise internet insanoğlunun hayatının değişmez bir parçası haline dönüşmüştür.¹⁰³

Chaffey’e göre de İnternetin işletmeler tarafından da kullanımı internetin pazarlama faaliyetlerinde de kullanımına neden olmuştur. “İnternet Pazarlaması”, “E-Pazarlama” veya “İnternet Temelli “E-Pazarlama” bu çalışmalar neticesinde ortaya çıkmıştır. Zamanla da modern pazarlamanın değişmez bir unsuru haline gelmiştir.¹⁰⁴

İnternetin işletmecilik anlamında kullanılması bütün bu çalışmaların ardından ortaya çıkmıştır. Kullanım açısından internetin faaliyete geçtiği ilk yıllarda web siteleri statik bir yapıya sahiptir. Web siteleri bu dönemde kullanım açısından elektronik bir broşür niteliğindedir. Web sitesini ziyaret edenlerle işletmeler arasında karşılıklı bir etkileşimi olan bir iletişim süreci de bu dönemden sonra başlamıştır. Firma ve ürün hakkında e-posta aracılığıyla müşteriler bilgi edinebilmişlerdir. Bu çift yönlü etkileşimi olan iletişimin ardından, işletmeler kendilerine sorulabilecek soruların tespitine ve bunlara da cevap verme imkânına kavuşmuşlardır. Ardından içinde bulunduğumuz dönemde ise müşterinin isteğine anında cevap verebilen uygulamalar başlatılmıştır.¹⁰⁵

Dolayısıyla internet, işletmeciler açısından yeni açılımlara neden olmuştur.

Sanal ortamda birçok girişimi gerçekleştirme ve bu girişimle ilgili olarak tüketiciyle iletişim kurmaya dönük farklı uygulamaların birleşiminden oluşan oldukça fazla sayıda alternatif yöntem kullanılabilmektedir. “Elektronik mağaza ortamı yaratmak, internet ortamında çok farklı reklâm uygulamaları geliştirmek, internetteki tartışma, haber

103Mustafa Gülmez, “İnternet Yoluyla Pazarlama ve Türkiye’de Web Sitesi Olan Bazı Firmalar Üzerinde Bir Uygulama” (Yayımlanmamış Doktora Tezi), Cumhuriyet Üniversitesi, 1999, s.29-31.

104Dave Chaffey, Richard Mayer, Kevin Johnston, ve Fionna Ellis-Chadwick. “Internet Marketing-Strategy, Implementation And Practice”, London: Pearson Education Limited, 2000, s.6.

105Zeliha Eser, Hizmetlerde Pazarlama İletişimi, Ankara: Siyasal Kitapevi, 2007, s.189-190

grupları ya da web topluluklarına katılmak ve elektronik posta kullanmak¹⁰⁶ pazarlama faaliyetleri açısından internetin kullanım alanları olarak ifade edilebilir.

2.4 BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ

2.4.1 Bütünleşik Pazarlama İletişimin Tanımı ve Özellikleri

Bütünleşik pazarlama iletişiminin kullanım nedenleri müşteri ilişkilerinin yönetim sürecini kontrol edebilmek ve ürün açısından marka değeri yaratmak için kullanılmaktadır. Bu çalışmayı çok kapsamlı şekilde ele alan Ducan, “Müşterilerle bilgiyi temel alan anlamlı bir diyaloğu teşvik edebilmek için bütün bu gruplara gönderilen tüm mesajların kontrol edilmesi yoluyla onların etkilenmesi, kararlı bir ilişki yaratılması ve bunları desteklemek adına da işletme fonksiyonları arasında oluşturulmuş süreçtir”¹⁰⁷ demiştir.

Yurdakul’a göre bütünleşmenin odağına yönelik ortaya konulan farklı bakış açıları bulunmaktadır. Bazıları bütünleşmeyi sadece iletişim karması elemanları için kullanırken, bazıları da bütünleşmenin tüm pazarlama karması elemanlarını da kapsaması gerektiğini belirtmektedir.¹⁰⁸

Bundan dolayı da Yurdakul günümüz pazarlama stratejilerinin en önemli prensiplerinden birisinin pazarlama karması elemanlarının entegrasyonu olduğunu söyler. Bu süreç iletişim karması elemanlarına da uygulanmaktadır. Buna bağlı olarak pazarlama çabalarını oluşturan tüm unsurların hedef kitlelere tek bir ses ve bütünleştirici bir mesajla ulaşması gerekir. Bu sürecin koordine edilmesi zorunludur.¹⁰⁹

Konu bu denli önem arz ederken, bu konuyla ilgili çalışma yürüten uzmanlar bu kavramla ilgili ortak bir tanım üzerinde bir araya gelememektedirler. Bunun nedeni

106Odabaşı ve Oyman, s.331.

107Tom Duncan, IMC Using Advertising And Promotion to Build Brands, Boston: McGraw-Hill Higher Educations,2002,s.8.

108Yurdakul, s.57.

109Yurdakul,s. 56.

yapılan açıklamaların farklılık arz etmesidir. Çalışmayı ortaya koyan uzmanların farklı disiplinlerin verileri ile tanımlama yoluna gitmeleri bu sorunları yaratmaktadır.¹¹⁰

Rossiter ve Percy bu sürece yönelik bakış açılarını marka konumlandırmasıyla ilişkilendirmişlerdir. Bütünleşmenin sağlanabilmesi açısından müşterinin ihtiyacının dikkate alınması gerekmektedir. Bütünleşmek adına da 3 kritik nokta temel alınmaktadır. Uygun reklam ve tutundurma uygulamalarının özenle seçilmiş birleşimi genel olarak marka için; daha özel olarak da markaya yönelik tek bir makro konumlandırma yapabilmek adına genel bir iletişim zinciri oluşturmak ve bütün bu çalışmalarda ise müşterinin dikkate alınması sürecidir.¹¹¹

Yeshin’e göre Amerikan Reklam Ajansları Birliği de bu konuyla ilgili çalışmalar ortaya koymuştur. Bu çalışmada daha çok mesajın uyumu ve tutarlılığı konuları üzerinde durulmuştur. Çalışmada, “Farklı iletişim disiplinleri için stratejik roller üstlenen ve bunların birbirinden farklı mesajların uyumlu bir bütünleşme yoluyla anlaşılırlık, tutarlılık ve iletişimde maksimum etki yaratmak için getirilmesidir. Bu süreç detaylı bir pazarlama iletişimi planlama sürecidir” diye ele alınmıştır.¹¹²

Percy, süreçte ikna edebilirliği yaratmak adına planlamayı temel alan bir bakış açısı ortaya koyar. Tanımında zamana bağlı olarak hedef kitleye ve müşterilere yönelik ikna edici iletişim programının oluşturulmasından bahsetmektedir.¹¹³

Bozkurt ise bakış açısını ortaya koyarken Schultz, Tannenbaum ve Lauterborn’un tanımlarına atıfta bulunmuştur. Bozkurt bütünleşik pazarlama iletişimini

“Tüketiciyi satın almaya doğru davranışsal olarak harekete geçiren, müşteri sadakati yaratan, tüketici ve tüketici olması muhtemel kişilerin maruz bırakıldıkları ürün-hizmet hakkında tüm bilgi kaynaklarını yönetme ve yürütme sürecidir”¹¹⁴ demiştir.

110Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, s.15.

111John.R.Rossiter ve Larry Percy, Advertising Communications And Promotion Manegement, Second Edition, Boston:McGraw-Hill, 1997, s.7.

112Tony Yeshin, Integrated Marketing Communications-The Holistic Approach, Burlington: Elsevier Butterworth-Heinemann, 2004, s.68.

113Larry Percy, Strategies For Implementing Integrated Marketing Communications, Illinois: NTC Business Boks, 1997, s.2.

114Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, s.16.

Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı amaçları belirli olan yönetsel bir süreçtir. Bu süreci değerlendiren Pickton ve Broderick’in tanımına Yurdakul da atıfta bulunmuştur. Yurdakul’a göre işletme önceden belirlenmiş ürün ya da şirket pazarlama hedeflerini gerçekleştirirken belirli pazarlama iletişimi temaslarında bulunur. Medya, mesajlar ve promosyonel araçların çabalarında en iyi tasarruf, verimlilik, etkinlik, açıklık ve netlik kazandıracak şekilde analizler yapılmaktadır. Bunların planlanması, uygulanması ve kontrolündeki tüm ajansların organizasyon ve yönetimini kapsayan süreçtir.¹¹⁵

Reklam doğrudan pazarlama, satış tutundurma ve halkla ilişkiler kavramları da bütünleşik pazarlama iletişiminde ele alınmaktadır. Sirgy bundan dolayı da süreçte anlaşılır olmak, tutarlılık ve maksimum iletişim etkisi yaratma süreçlerini bu program kapsamında ele alır. Bundan dolayı da Sirgy için iletişim karması elemanları arasındaki uyum oldukça önemlidir.¹¹⁶

Sihimp’e göre bütünleşik pazarlama iletişimin başarılı olabilmesi için ilk olarak müşteri ve hedef kitle süreçlerinin ele alınması gerekir. Hedef kitlenin iknasına yönelik bu kitlelerin tam olarak bilgilendirilmesi, bunların satın almaya teşvik edilmesi için hedef kitleye yönelik en uygun mesaj gönderilmelidir. Bunun sağlanması adına medya kanalının seçimi de bilinçli yapılmalıdır. Bütün bu iletişim çabalarından dolayı da ortak mesaj birliği uygulamasıyla bir etkileşim yaratılacaktır. Bu sayede marka ile tüketici arasında bir ilişki meydana getirilebilecektir. Buna bağlı olarak da satın alma davranışının tekrarlanır hale getirilmesi sonuç olarak karşımıza çıkabilecektir. Ortaya konulan bu ilişki süreciyle davranışlarda da belirli bir etkileşim sağlanır. Burada tüketicinin satın alma sürecine yöneltilmesine ilişkin bir teşvik vardır. Bundan dolayı da Shimp bütünleşik pazarlama iletişimini hedef kitle, amaçlar ve uygun mesaj bağlamında ele alır.¹¹⁷

115Yurdakul, s.61.

116Joseph M. Sirgy, Integrated Marketing Communications: A System Approach. London, Prentice-Hall International, 1998, s.4.

117Terence A. Shimp, Advertising, Promotion And Supplemental Aspects Of Integrated Marketing Communications. Sixth Edition, Ohio:Thomson South-Western, 2003, ss.9-14.

Bütünleşik pazarlama iletişimi uygulamaları kampanyanın devamlılığı ve stratejik uyum kavramlarını da kapsar. Burada kampanyanın devamlılığı kampanya açısından oldukça önemlidir. Kampanyanın devamlı olması, farklı medya kanalları aracılığıyla farklı pazarlama iletişimi araçlarının ilettiği mesajların birbirleriyle uyumlu olmasıyla bağlantılıdır. Bu devamlılığın yaratılabilmesi adına da pazarlama iletişimi kampanyasındaki bütün psikolojik ve fiziksel unsurlar kampanyanın devamlılığı bağlamında ele alınır. Süreç açısından stratejik uyum bu nedenle oldukça önemlidir.

Stratejik amaçların belirlenmesinde ise mesajın iletim süreci, pazar payı ve kar elde edebilmek gibi stratejik amaçlara dikkat edilir. Bundan dolayı da bu süreç tüketicinin dikkatini çekebilecek reklam yaratmaktan oldukça farklıdır.¹¹⁸

Bozkurt bütünleşik pazarlama iletişiminin genel yapısını açıklarken bütün iletişim araçlarının pazarlama karması ile bütünleşmesi ve planlanması, teknolojinin pazarlama alanında tam anlamıyla kullanılması, tüketicilere ve müşterilere odaklanma, ölçülebilir olma, interaktif bir iletişim süreci oluşturma, veri tabanı bazında planlama ve uygulama, içerden dışarıya doğru değil dışarıdan içeriye doğru olma, sıfır bazlı olma yaklaşımlarına göre ele almaktadır. Bütün bu süreçleri Bozkurt şu şekilde incelemektedir:¹¹⁹

1- Bütün İletişim Araçlarının Pazarlama Karması İle Bütünleşmesi ve Planlanması Esastır:

Bozkurt’a göre klasik pazarlama anlayışına göre pazarlama karması elemanları birbirinden bağımsız olarak planlanırken bütünleşik yaklaşımda alınacak ve uygulanacak bütün kararların birbirini desteklemesi açısından işletmeye genel bir perspektiften bakılmaktadır.¹²⁰

118Sirgy, s.5-6.

119Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, s.18.

120Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, s.18.

2- Teknolojinin Pazarlama Alanında Tam Anlamı İle Kullanılması:

Veri tabanı oluşturma ve birebir pazarlama bilgisayar teknolojilerinin kullanımı ile mümkün hale gelmiştir.¹²¹ Bundan dolayı da birebir pazarlama süreci ve veri tabanı oluşturma bilgisayarın pazarlama alanındaki kullanımı ile mümkün hale gelmiştir.¹²²

3- Tüketici Ve Müşterilere Odaklanma:

Bozkurt’a göre marka farkındalığı yaratma, tüketiciden müşteri yaratma süreci tekrar eden satın alma davranışlarının oluşturulması için markanın ve kurumsal itibarın bütünleştirilmesi gerekmektedir. Tek tek insanların satın alma davranışlarının baz alındığı bir yapılanma bütünleşik pazarlama iletişimin bir diğer özelliğidir. Teknolojinin sunduğu olanaklar birebir pazarlama yapma imkanını sağlarken doğrudan tüketicilerin satın alma davranışlarına etki edecek mesajların üretilmesi de olanaklı hale gelmiştir.¹²³

4- Ölçülebilir Olma:

Pazarlama ve marka iletişimine yapılan yatırımların sağladığı geri dönüşümün incelenmesi gerekmektedir. Bu süreç bütünleşik pazarlama iletişimi ile mümkün hale gelmiştir.¹²⁴ Net veriler kullanılarak bir değerlendirme ve ölçümleme yapılması ilk kez bütünleşik pazarlama iletişimi çalışmalarıyla gerçekleşmiştir. Kurumun kendisine ait hedeflerinin ve amaçlarının tanımlandığı bu yeni yaklaşımla birlikte kurumun bütün aktivitelerinin aynı hedef ve amaç doğrultusundaki başarıları da aynı şekilde kontrol edilecektir. ¹²⁵

5- İnteraktif Bir İletişim Süreci Oluşturma:

İşletme tüketicinin tepkisini merak ediyorsa bu süreci geri bildirim yoluyla öğrenmelidir. Ne müşterinin ihtiyacını göz ardı edecek bir etkileşim ortaya konulmalıdır ne de işletmenin durumu göz ardı edilmelidir. Bu süreci değerlendiren Bozkurt, pazarlama iletişimine yönelik bu süreci açıklarken tüketicinin pazarlama planının

121Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, s.18.

122Yurdakul, s.68.

123Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, s.18.

124Yurdakul, s.69.

125Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, s.19.

merkezinde yer aldığına dikkat çekmiştir. Bundan dolayı da tüketiciler aktif olarak karşılıklı ve çift yönlü bir etkileşim yaşarlar demektedir.¹²⁶

6- Veri Tabanı Bazında Planlama Ve Uygulama:

Smith’e göre veri tabanları kullanılarak kişisel ve bireysel ihtiyaçlara göre oluşturulacak bir iletişim sürecini seçebilme imkanı da vardır.¹²⁷ Bozkurt bu süreci ele alırken, bütün pazarın segmentleri ve tüketici gruplarının satın alma alışkanlıkları, marka ve kurumsal yapıya yönelik genel tutum ve ortaya konulacak davranışlar, sosyolojik psikolojik ve demografik özellikler tanımlanabilmekte ve pazarlama stratejileri de bu veriler baz alınarak¹²⁸ gerçekleştirildiğini ifade eder.

7- İçerden Dışarıya Doğru Değil Dışardan İçeriye Doğru Olma:

Bütünleşik pazarlama iletişiminde bütün stratejik kararlar pazar bazlı olarak ve tüketicilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda oluşturulmaktadır. İşletme tarafından alınan bütün kararların tüketiciler açısından bir mesaj anlamı taşıması, firmayı üretim bazlı olmaktan çıkartarak müşteri bazlı bir yapıya dönüştürmektedir.¹²⁹

8- Sıfır Bazlı Olma:

Bütünleşik pazarlama iletişimi kararları oluşturulurken bir önceki seneye ait verilerden ve bütçelerden çok planların uygulanacağı döneme ait kurumsal amaç ve hedeflere göre bütçeleme ve planlama yapılmaktadır.¹³⁰

Her işletme açısından bütünleşik pazarlama iletişimi uygulanabileceğini söylemek mümkün olmayabilir. Bazı özel durum ve koşullarda işletmenin bütünleşme yaklaşımına yatkınlık daha da artabilmektedir. Shimp bu durumu ele almış ve her

126Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, s.19.

127Paul Smith, Chris Berry ve Alan Pulford, Strategic Marketing Communications – New Ways To Build And Integrated Communication London: Kogan Page, 2002, s.31.

128Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, s.19.

129Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, s.19.

130Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, s.19.

işletme açısından bütünleşik pazarlama iletişimin uygun olmayacağını gözler önüne sermiştir. Shimp’e göre bu durum şu şekilde açıklanır:¹³¹

Küçük işletmelerin iletişim çabalarının yapı itibariyle daha az karmaşık olması, bu bütünleşmenin daha kolay gerçekleştirilmesine neden olabilmektedir.

Pazarlama iletişimi çalışmalarında reklam sürecine daha fazla ağırlık veren işletmelerin bütünleşmeye daha yakın olduğu görülmektedir.

Bütünleşik pazarlama iletişimi açısından hizmet üreten işletmeler, iletişim çabasındaki yapısal sadelik sürecinden dolayı bütünleşmeye daha yatkındır.

İşletmeler arası faaliyet yürüten firmalara nazaran, işletmeden tüketiciye faaliyet yürüten firmalar bütünleşik pazarlama iletişime daha yakındır.

İşletmelerin pazarlama uygulama sürecindeki pratikleri bunu belirler.

Bütünleşme süreci yöneticilerin tecrübesiyle de ilişkilidir. Tecrübeli yöneticiler bütünleşik pazarlama iletişimi uygulamalarına daha yatkındırlar.

Karlılık açısından büyük karlarla çalışan firmalar bütünleşmeye daha yatkındır.

Bütünleşik pazarlama iletişimi süreci oluşturulurken planların uygulanacağı döneme ait kurumsal hedef ve beklentilere göre bütçeleme yapılmalıdır. Geçmiş senelerin verileri de önem taşır fakat dikkat edilmesi gereken asıl süreç planların uygulanacağı döneminkilerdir.¹³²

Geri dönüşüm oldukça önemlidir. Tüketiciye göre reklâm, sponsorluk, doğrudan posta, satış tutundurma, ticari gösteriler ya da olay pazarlama konuları tüketiciyi ikna için kullanılan başlıca uygulamalardır. Bu süreçte tüketici tutarlı mesajlar alabilmeyi ister. Bütün bu nedenlerden dolayı da müşteri ile ürün veya örgüt arasındaki

131Shimp, s.8.

132Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, s.19.

iletişim noktaları dikkate alınmalı ve bu anlayış doğrultusunda yönetim süreci oluşturulmalıdır.¹³³

Hartley ve Pickton, iletişimin tek ve çift yönlü olması, kişisel veya toplumsal olması, hedef pazarın büyüklüğünü temel alacak şekilde, pazarlama iletişimi ve araçlarının kavramsal yapısını bütünleşik yaklaşımla farklılaştırdığını ifade eder. Hedef kitle tanımlarına göre de bütünleşik yaklaşımda, değişik yöntemler ve farklı bakış açıları geliştirilebilmektedir. Bu süreçler şu şekilde ele alınmıştır:¹³⁴

Kaynak: Hartley and Pickton, “Integrated Marketing Communications Requires A New Way Of Thinking.” Journal Of Marketing Communications, V, 1999, s.103

Sürece bağlı olarak 4P anlayışı müşteri odaklılık anlayışının gelişmesinden dolayı 4C olarak değişiklik göstermiştir. Yeshin bu süreci açıklarken şunları ifade eder:¹³⁵

Üretilenin satılacağı anlayışı zamana bağlı olarak son bulmuştur. Çünkü yeni dönemde ürünün yerini müşteri (Consumer), müşteri istek ve ihtiyaçları almıştır. Satın alma ihtiyacının gerçekleşmesi için müşterinin bu sürece gereksinim duyması gerekir.

133De Pelsmacker, Maggie P. Geuns. Ve Joeri Van Den Bergh, Marketing Communications. London:

Pearson Education, 2000, s.8.

134Hartley and Pickton, “Integrated Marketing Communications Requires A New Way Of Thinking.”

Journal Of Marketing Communications, V, 1999, s.103.

135Yeshin, s.74.

İşletme açısından fiyat, maliyet (Cost) ile yer değiştirmiştir. Müşterinin istek ya da ihtiyacını tatmin edecek maliyet nedir onun anlaşılması gerekmektedir.

Tüketicinin rahat satın alabileceği ortamlar oluşturulmalıdır. Bundan dolayı da dağıtımın yerini, satın alma işlemi için uygun ortam (Convenience) anlayışı almıştır.

İletişim (Communication), tutundurma ile yer değiştirmelidir. Çünkü dünya 90larla birlikte iletişim merkezli bir yapıya dönüşmüştür.

2.4.2 Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Gelişmesinde Etkili Olan Faktörler

Tüketici merkezli bir pazarlama iletişim modeli oluşturma çabalarının bütünleşme yaklaşımından daha eski bir yönelme olduğundan da söz edilebilmektedir.

Maile ve Kızılbash 1977’deki çalışmalarında etkin bir pazarlama stratejisinin temel üç değişkenini ele almışlardır. Bunlar (tüketici öz benliğini, arz edenin yaratıcılığını ve arz edenle tüketici arasındaki tutum farkını) merkeze koyan bir iletişim modeli oluşturmuşlardır.¹³⁶ Her ne kadar bütünleşik pazarlama iletişiminin temel fikri 1990lardan öncesine dayanıyor olsa da, iletişim çabalarının bütünleştirilmesi ve koordinasyonun sağlanması 90larla birlikte gündeme gelmiştir.¹³⁷

Pazarlama iletişiminde bütünleşmeye neden olan, bir bakıma bütünleşmeyi zorunlu hale getiren süreçler, değişen koşullar ve dikkat edilmesi gereken faktörler birçok farklı çalışmada incelenmiştir. Bu çalışmaları gerçekleştiren uzmanların bazıları ortak noktalara değinmiş, bazıları ise farklı unsurları ele almışlardır. Tüm bu faktörler incelendiğinde bütünleşik pazarlama iletişimin ortaya çıkışında belli başlı nedenler

Pazarlama iletişiminde bütünleşmeye neden olan, bir bakıma bütünleşmeyi zorunlu hale getiren süreçler, değişen koşullar ve dikkat edilmesi gereken faktörler birçok farklı çalışmada incelenmiştir. Bu çalışmaları gerçekleştiren uzmanların bazıları ortak noktalara değinmiş, bazıları ise farklı unsurları ele almışlardır. Tüm bu faktörler incelendiğinde bütünleşik pazarlama iletişimin ortaya çıkışında belli başlı nedenler

Belgede KOOPERATİF İŞLETMELERDE TUTUNDURMA FAALİYETLERİNİN ETKİNLİĞİ AÇISINDAN BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ VE BİR UYGULAMA (sayfa 46-0)