R EKLÂM

Reklam sürecine yönelik çalışmalar ele alınırken pazarlama iletişimi süreci açısından ne denli önemli olduğuna işaret etmek gerekmektedir. Kotler reklâmın tanımını yaparken bu iletişim karması elemanını şu şekilde ifade etmektedir: “Fikirlerin, mal ve hizmetlerin kitlesel olarak sunulup, desteklenmesidir. Bunun ödeme olarak bir karşılığı bulunmaktadır,”⁷¹ bu süreçte mal, hizmet veya fikirler kişisel olmayan bir biçimde sunulmaktadır.⁷² Reklâmın bilgilendirme, hatırlatma, ikna etme, değer katma ve örgütün farklı diğer fonksiyonlarına yardımcı olma gibi işlevsel özellikleri de⁷³ bulunmaktadır.

İşletmenin üretiminden bağımsız bir reklam düşünülemez. İşletmelerin reklam olarak ne sunacağı genellikle işletmenin üretimiyle bağlantılıdır ve reklâm yapacak kuruluş tarafından da bu soru her yönüyle cevaplandırılmaya çalışılmalıdır. Reklamın nasıl sunulacağı, nasıl sunulması gerektiği ise pazarlama ile ilgili bir konudur. Bir ürün/hizmet reklamının başarılı olabilmesi açısından fiyat, dağıtım ve diğer pazarlama iletişim çalışmalarının da yeterli olması gerekmektedir. Bundan dolayıdır ki reklâmın doğru bir kuruluş için, uygun zamanda ve yerinde yapılması zorunluluktur.⁷⁴

Reklâm kitlesel iletişimin, bir formudur fakat bu form kişisel bir özellik taşımaz. Buna bağlı olarak da mesaj üzerinde ileri düzeydeki bir kontrol süreci bulunmaktadır. Bu sürece yönelik değerlendirmelerde bulunan Fill, reklamın iletişim karması içerisinde en düşük maliyetli elaman olduğunu açıklamakta ve buna yönelik şunları ifade etmektedir: “Hedef kitlenin davranışı ve düşünce şekli üzerinde reklamın ikna etme özelliği şüphe uyandırıcı boyutlardadır. Çünkü reklamın satışlar üzerindeki kesin etkisinin ölçümü tam olarak yapılamamaktadır. Bunun yanı sıra hedef kitlenin

70Yurdakul, s. 36.

71Kotler, Marketing Management, s. 590.

72 Mucuk Modern İşletmecilik, s. 262.

73Ahmet Hamdi İslamoğlu. Pazarlama Yönetimi (Stratejik ve Global Yaklaşım). 2. Baskı, İstanbul:Beta Basım Yayım Dağıtım, 2000, s.450.

74Odabaşı ve Oyman, s.96.

güvenini kazanma konusu açısından ve de muhtemel tüketicinin satın alma sürecinde güvenini kazanma konusunda, güvenilirliği daha az seviyelerdedir. Reklamın en etkili özelliklerinden birisi çok geniş bir kitleye ulaşmak ve özellikle de belirli bir pazar bölümüne ulaşmak adına kullanılabilmesidir. Toplam maliyeti yüksektir fakat ulaşılan kitledeki kişi başına maliyet düşünüldüğünde temel iletişim karması elemanları içinde en düşük maliyetlisi olarak dikkat çekecektir.”⁷⁵

Reklamın en önemli amaçlarından birisi mal ve hizmetlerin satışlarını ve karlılığını artırmadır. Bu bağlamda reklamın çeşitli amaçlarla yapıldığını dile getiren Mucuk, bu konuyla ilgili şu noktalara temas etmektedir⁷⁶:

“Yeni mamulü pazara sunabilmek ya da yeni pazar bölümlerine girmek Reklamla malın daha geniş kitlelere ulaşmasını sağlamak ve bu sayede ürünün daha geniş bir kitlenin kullanımına sunulması.

Firma imajı ve markaya bağlılık yaratmak

Firmayı ve özelliklerini muhtemel müşterilere anlatarak satışçılara yardımcı olmak

Talep düzeyini korumak ve bu düzeyi artırmak Satışçıların ulaşamadığı kimselere ulaşmak Tüketicileri eğitmek v.b”.

Smith ve çalışma yaptığı diğer arkadaşlarına göre, markanın algılanması ürünün satışını kolaylaştırabilir. Fakat reklam her ne kadar markanın algılanması adına çok büyük bir öneme sahipse de bu sürecin başarılı olması adına belirli bir dönemin geçmesi gerekmektedir. Bunun nedeni reklamın da bir öğrenme şekli olarak ele alınmasıdır. Burada reklam tüketici tepki modelinin ilk aşamaları olan dikkat, bilgilenme ve ilgi için kullanılmaktadır.⁷⁷ Bu süreçte reklam bir çabadır ve hemen neticesinin alınması da oldukça zordur. Bundan dolayı reklâm verenin sabırlı olması

75Chris Fill, Marketing Communications- Frameworks, Theories And Applications. NewYork : Prentice Hall Inc., s. 6.

76Mucuk Modern İşletmecilik, s.263.

77Paul Smith, Chris Berry,.ve Alan Pulford, Strategic Marketing Communications – New Ways To Build And Integrated Communication, London: Kogan Page, 2002, s. 56.

gerekir. Çünkü reklâmın etkisini gösterebilmesi açısından sürekliliği esastır. Bundan dolayı da bazı üretici ve perakendeciler reklâmdan satış adına olumlu netice alamadıklarını düşünerek reklâmdan vazgeçmekte ve reklâm için yapılan harcamaların başından sonuna kadar boşa gitmesine neden olmaktadırlar.⁷⁸

2.3.2 Satış Tutundurma

Satış tutundurma çabalarında satıcı tarafından amaçlanan, genellikle ürünün denenmesini teşvik edebilmektir. Bunun yanı sıra işletmenin müşterisi olan ve işletmeye bağlılığını sürekli ortaya koyan sadık müşterileri ödüllendirmek ve ürünün kullanımını her geçen gün daha da artırmaktır. Ürün kullanımını artırabilmek adına da ürünü ara sıra kullananların ürünü yeniden kullanır hale getirilmesi de amaçlanır. Satış tutundurma çabaları özellikle düşük fiyatlı veya değeri yüksek olan ve promosyonlu ürün arayan tüketicilerde başka markalara doğru marka kaymasına yol açar ki bu tip müşterilerin sadık müşterilere dönüştürülmesinde yeterli olamamaktadır.⁷⁹

Odabaşı ve Oyman satış tutundurma sürecine yönelik yaptıkları değerlendirmede şunları ifade etmektedirler: “Kişisel satış, reklâm ve tanıtım dışında kalan iletişim çabaları olmalarından dolayı, kapsamı oldukça geniş ve uygulamaları da bir o denli değişiklik gösteren bir çabadır.”⁸⁰ Satış geliştirme süreciyle ilgili değerlendirmesinde İsmet Mucuk ise, “Reklam, kişisel satış, tanıtma ve doğrudan pazarlama dışında kalan sürekli olarak yürütülmeyen sergiler, teşhirler v.b. devamlılığı olmayan diğer satış çabalarıdır.”⁸¹

Konuyla ilgili farklı bir tanımda bulunan Kotler, “Belirli ürün ya da hizmetin tüketici tarafından ya da ticari işletme tarafından kullanılması hedeflenmektedir. Burada daha hızlı veya daha fazla bir tüketimin sağlanmasına yönelik bir çaba sergilenir. Satış tutundurma genellikle kısa dönemli olarak tasarlanmış ve teşvik için kullanılan

78Karafakıoğlu, s.156.

79Kotler, Marketing Management, s.609.

80Odabaşı ve Oyman, 2005, s.193

81Mucuk, Modern İşletmecilik, s. 266.

pazarlama araçları toplamından oluşan pazarlama kampanyalarındaki en önemli unsurdur”⁸² demektedir.

Satış tutundurma süreci diğer çalışmalarla iç içe girmektedir. Çünkü firma tarafından özel bir şeylerin tüketiciye teklif edilmesi ve sunulması satış tutundurma sürecini diğer çalışmalarla iç içe hale getirmiştir. Bundan dolayı da satış elemanı çalışmalarında satış tutundurma uygulaması oldukça fazla görülebilmektedir. Bunun yanı sıra, satışa yönelik reklâmlarda da amaç ürünün satışının artırılmasıdır. Satış tutundurma ile fiyat uygulamaları arasında da bazen kesin çizgiler çizilememektedir.⁸³

Satış tutundurma çabalarının amaçlarına yönelik inceleme yapan Ünüsan ve Sezgin bu çalışmayı özetlerken şu şekilde bir değerlendirmeye gitmiştir:⁸⁴

“Markanın, ürünün ya da hizmetin farkındalığını artırmak Ürüne yönelik yeni pazarlar geliştirebilmek.

Markaya yönelik tüketici nezdinde bağlılık yaratmak

Tüketicinin ürünü yeniden satın almasını sağlayabilmek, marka bağlılığı yaratmak.

Rekabet yaratmak ve bu sayede, tüketicinin farklı ürünlere karşı mevcut satın alma alışkanlıklarını kırabilmek

Rakiplere nazaran farklılık yaratabilmek, onlardan farklılaşabilmek Tüketici/müşteri değeri yaratabilmek

Mevsimlik etkilerden ya da diğer nedenlerden kaynaklanan satış dengesizliklerini giderebilmek

Dağıtım kanallarını da etkileyerek onları cesaretlendirip ürüne yönelik stok düzeylerini artırabilmek

Atıl bir kapasite varsa, birim maliyeti düşürebilmek.

Mağaza raflarında ek raflar kazanabilmek

82Kotler 2003. s. 609

83Odabaşı ve Oyman, s.193-194.

84Çağatay Ünüsan ve Mete Sezgin, Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Litera Türk, 2007, s. 285.

Pazarda yeni ya da geliştirilmiş ürününün denenmesini sağlayabilmek Ürüne yönelik yeni müşteriler bulabilmek

Rekabet koşulları kapsamında rakiplerin satış tutundurma faaliyetleri ile mücadele edebilmek

Muhtemel müşteride iç tepkisel bir satın alma süreci oluşturabilmek Perakendecilerle iş birliği sağlayabilmek”

Bütün bu önemli çalışmalardan dolayı da satış tutundurma çabalarına her geçen gün daha fazla bütçe ayrılmaktadır. Bunun nedenini açıklayan Odabaşı ve Oyman şunları dile getirmektedir: “Pazardaki güç dengesi üreticiden perakendeciye doğru kayabilmektedir. Bunun yanı sıra pazardaki azalan marka bağımlığı ve yeni çıkan markalarla mücadele için tutundurma çabaları ile marka bağımlılığı sağlama çabaları da önemli bir hal alır. Bütün bunlarla birlikte, pazar özellikleri açısından da farklılıklar göstermektedir. Çünkü pazarın çok fazla sayıda ve farklı özelliklerde alt bölümlere ayrılmış olması bu alt bölümlere ulaşmada çeşitli etkinlikleri kullanmayı zorunlu kılar.

Bundan dolayı da satış tutundurma çalışmalarına yönelik ayrılan bütçe her geçen gün daha da artmaktadır. Bütün bunlar, yeni ürünlerin sunumunda ya da rekabete karşı savunma mekanizması oluşturmada çok fazla önemlidir. Dolayısıyla kısa dönemde satışların artırılmasına uzun dönemde ise hedeflenen pazar payına ulaşımına ve bu payın korunmasına yardımcı olur. Uygulanan satış tutundurma etkinliklerinin belirlenen hedeflere ulaşmasındaki etkisini ölçmeyi de fazlasıyla kolaylaştırmıştır. Özellikle perakendecilikte kullanılan bilgisayar sistemleriyle etkinlik günlük olarak kolayca takip edilebilir.”⁸⁵

2.3.3 Halkla İlişkiler ve Duyurum

Halkla ilişkiler bir kuruluş ile çevresi arasında olumlu ilişkiler yaratma ve sürdürme çabasıdır. Halkla ilişkiler ile pazarlamanın ortak alanı olan tanıtma reklama benzer, onun gibi kitle tutundurma metodudur ve bu yüzden “parasız reklam” diye de

85Odabaşı ve Oyman, s.194–195.

anılmaktadır. Geniş kitlelere yönelik mesajlar, bir ücret karşılığı olmadan haber niteliğinde sunulur.⁸⁶

Bunun ötesinde halkla ilişkiler; işletmenin içinde bulunduğu çevre ile iyi ilişkiler kurmasını sağlayan tüm tutundurma çabalarıdır.⁸⁷ İşletmenin faaliyetlerini anlatabilmek, pazar payını genişletebilmek, sadık müşteri yaratabilmek adına oldukça önemli bir faaliyet sürecidir. Bundan dolayı da Bozkurt halkla ilişkileri, “Bir girişimin, kamu ya da özel sektör faaliyetleri gösteren bir kuruluşun temasta bulunduğu ya da bulunabileceği kimselerin anlayış, sempati ve desteğini elde etmek ve devam ettirmek için yaptığı sürekli ve örgütlenmiş bir yönetim görevidir”⁸⁸ şeklinde tanımlamaktadır.

Fill bu halka ilişkiler sürecini ele alırken, “Halkla ilişkiler trendlerin sonuçlarını tahmin etmek açısından da kullanılır. Sistemin daha sağlıklı işlemesi adına da örgüt yetkilileri bu konular hakkında bilgi alışverişinde bulunmalıdır” demektedir.

İçinde yaşanılan toplumla örgüt arasındaki ortak ilgi alanlarının kontrol edilebilmesi adına ortaya programlar konulmasıdır. Toplumdan kopuk topluma yönelik çalışmaların yapılması mümkün değildir. Bu da halkla ilişkileri sosyal bir bilim haline dönüştürür.

Bütün bu çalışmalar da, mesajların üçüncü taraf konumundaki dergiler, gazeteler ve TV programları aracılığıyla yayılmasından oluşur.⁸⁹

Halkla ilişkilerin görev ve uygulama alanına yönelik değerlendirmeleri Bozkurt şu şekilde ele almaktadır:⁹⁰

Halkla ilişkiler uzmanlık gerektiren bir iştir.

Halkla ilişkiler bir yönetim fonksiyonudur.

Halkla ilişkiler, örgüt ile çevresi arasındaki bütün iletişimleri yerine getirir.

Halkla ilişkiler örgüt ile çevresi arasındaki iletişim akışının stratejisini belirler, bunun için de gerekli araştırmaları gerçekleştirir.

86İsmet Mucuk, Pazarlama İlkeleri, 14. Basım, İstanbul : Türkmen Kitabevi, 2005, s.265.

87Karafakıoğlu, s.155.

88İzzet Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi. 3. Baskı, İstanbul: Kapital Medya-Mediacat Kitapları, 2005, s.109-110.

89Fill, s.7.

90Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, s.108.

Halkla ilişkiler örgütün hedef kitlelerindeki bütün istek ve beklentilerini öngörerek bunu iletişim programlarına yansıtır.

Halkla ilişkiler örgüt içerisinde doğrudan üst yönetime bağlı çalışır.

Yönetim sürecinin ayrılmaz bir parçası ve örgütü amacına ulaştırma sorumluluğunu taşıyan yöneticilerin temel görevlerinden birisidir.

Halkla ilişkilerin açıklanan bütün bu faaliyet alanları, son derece profesyonel bir bakış açısıyla örgütün yönlendirilmesini zorunlu kılmaktadır. Bu da görev ve uygulamalar göz önüne alındığında konuyla ilgili uzmanlığı zorunlu hale getirir. Bütün bu sürecin kontrolü örgütün yönetim kurulu başkanın yönlendirmesinde olup, aktiviteler ve yürürlüğe konulacak faaliyetler genellikle Public Relations (Halkla İlişkiler) ajansı uzmanlarının yönetiminde gerçekleştirilmektedir.⁹¹

Halkla ilişkiler ve pazarlama amaçlı halka ilişkiler birbirinden oldukça farklı çalışmaları kapsayan faaliyet alanlarıdır. Halkla ilişkiler bütün hedef kitleler ile olan ilişkiyi düzenleyen iletişimsel bir süreçtir. Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler ile halkla ilişkilerin temel ayrımı yapan Bozkurt’ a göre, pazarlama amaçlı halkla ilişkiler daha çok pazarlamaya yakındır. Başka bir ifade ile kurumsal halkla ilişkiler ya da genel halkla ilişkiler daha çok örgütün genel imaj sorunu ile ilgilenirken pazarlama yönlü halka ilişkiler doğrudan ürünün satışı ile alakalı olup pazarlama ile ilişkilidir.⁹²

Duyurum ise; “bir ürün, hizmet, işletme, kuruluş, dava, örgüt, fikir, ilke, faaliyet ve/veya örgüt yöneticileri vb. hakkında yazılı, sözlü ve görüntülü basın yayın organlarında olumlu hava yaratmak üzere, talebin kişisel yönden harekete geçirilmesi⁹³ olarak tanımlanmaktadır. Halkla ilişkilerin geçirdiği sürece bakacak olursak, ilk dönemlerinde halkla ilişkiler duyurum niteliğindedir. Bu nedenle duyurum daha kapsamlı olan halkla ilişkilerle hala karıştırılmaktadır. Duyurum, haber değeri taşıması nedeniyle medya dışından olan kaynak tarafından, meydanın kullanımı için hazırlanan bilgidir. Mesajların medyada yer alması açısından, kaynak medyada yer alması karşılığında herhangi bir bedel ödenmediğinden kaynağın ve mesajın, medyada yer

91Fill, s.15.

92Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, s.122.

93Ömer Baybars Tek, Pazarlama İlkeleri- Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları, 8.

Baskı, İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım, 1999, s.795.

alması konusunda gücü yoktur. Uygulama itibariyle duyurumda ücretle ödeme temelli bir uygulama olmadığı için inanılırlık ve güvenilirlik açısından etkin bir uygulamadır.

Kendiliğinden gerçekleşen ve planlanan duyurumlar olarak temel iki ayrım yapılabilir.

Haber niteliği taşıyan ve olumsuz olarak değerlendirebilecek kaza, yangın, patlama ve grev türü olumsuz olaylar olabileceği gibi, tesisisin büyütülmesi, yeni ürün veya yönetim değişimi gibi olumlu olaylarda duyurum konusu olabilir. Özellikle planlanmış duyurumlar için basın bültenleri, basın toplantıları, konuşmalar ve özel haber yaygın olarak kullanılabilecek yollar arasındadır.⁹⁴

Genel uygulama itibariyle haber ve bilgi değeri olan konulara ilişkin mesaj iletimi olarak değerlendirilecek olan duyuruma, Kotlerin bakış açısı ise farklılık göstermektedir. Kotler de pazarlama odaklı bir bakış açıdan süreci ele almış ve pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin eski isminin duyurum olduğunu söylemiştir.⁹⁵

2.3.4 Kişisel Satış

Bir firmanın satış elemanının olası müşterilerle uğraşarak onların satın alma gereksinimlerini kendi firmasının ürün ve hizmetlerine yöneltmesine yönelik gerçekleştirdiği yüz yüze iletişim şeklidir. Kişisel satışta ya alıcının ayağına gidilir ya da alıcı satış noktasına getirilerek satış işlemi gerçekleştirilir. Bu süreçte alıcının ayağına gidecek olan kimseler; satıcılar, imalatçılar, üreticiler, toptancılar, servis işletme ve girişimcileri, perakendeciler ve kar amaçsız örgütlerin temsilcileridir.⁹⁶ Odabaşı ve Oyman ise kişisel satış sürecine istinaden şunları ifade etmektedirler: ⁹⁷

İşletmenin politikalarına yönelik alıcının bilgilendirilmesi ya da işletmenin ürünleri hakkında müşteriye gereken bilgilerin aktarılması,

Müşterilerin ihtiyaçları da gereksinmelerine göre değişiklik sergileyebilmektedir. Belirgin müşterilerin özgün ihtiyaçlarına ve ilgilerine yönelik iletişim ya da ürün tekniklerinin ayarlanabilmesi,

94Odabaşı ve Oyman, s.160-161.

95Kotler, Markaeting Management, s.616

96Tek, s.804-805.

97Odabaşı ve Oyman, s.168.

İşletme ürünlerinin ya da hizmetlerinin rakiplerinkinden daha iyi olduğu konusunda müşterilerin ikna edilmesi gibi iletişim görevleri bulunmaktadır.

Karafakıoğlu’na göre, kişisel satış özel bir profesyonellik gerektirir. Çünkü buradaki satış başarısı satış personelinin performansına bağlıdır. Bütün bunlar göz önüne alınacak olursa, işletme açısından doğru satış personelinin seçilmesi, seçilen kimsenin uzman insanlarca eğitilmesi, başarısının artırılması adına motivasyonun sağlanması ve ortaya koyduğu çalışmanın da objektif şekilde değerlendirilmesi gerekir.

Satış temsilcisinin başarısı da kişisel satış sürecinin aşamaları olan belli başlı konuları kapsamaktadır. Bu süreç müşteri belirleme, satışa yönelik gerekli hazırlık çalışmaların tamamlanması, müşteri ile iyi ilişkilerin kurulması, ürünün doğru şekilde sunumu, ürünle ve işletmeyle ilgili ortaya konan tepkilerin karşılanması, ürünle veya hizmetle ilgili siparişlerin alınmasıdır. Bunun yanı sıra satış sonrası müşteri takibi işlemlerinin sağlıklı bir şekilde sürdürülmesiyle de ilişkilidir.⁹⁸

2.3.5 Doğrudan Pazarlama

Doğrudan pazarlama, tüm pazarlama faaliyetlerinin bir nevi birleşimidir.

Tüketicinin doğrudan tepki gösterebileceği ve cevap verebileceği biçimde birleştirilip kullanılmasıdır. Bu pazarlama sistemi; posta ile satış, doğrudan reklâm ve posta ile reklâm tanımlarının hepsini bünyesinde bulunduran, teknolojinin yardımı ile üretici/satıcı ve tüketici arasında kolaylıkla iletişim sağlanmasına fırsat sağlayan bir sistemdir. Doğrudan pazarlama reklâm mesajını doğrudan tüketiciye iletir ve ondan anında olumlu veya olumsuz bir tepki bekler. Ama bu tepki ölçülmesi kolay bir tepkidir.⁹⁹

98Karafakıoğlu, s.170.

99İge Pınar, Doğrudan Pazarlama. Ankara: Seçkin Yayıncılık, 2005, s.24.

2.3.6 Diğer Pazarlama Unsurları

2.3.6.1 Sponsorluk

Sponsorluk birçok çalışmada halkla ilişkilerin kullanabileceği bir araç olarak ele alınmaktadır. Fakat sponsorluk zamanla yeni yaklaşımlar doğrultusunda yeni bir pazarlama iletişim yöntemi olarak ele alınmaktadır. Amerikan Pazarlama Derneği bu alanda yaptığı çalışma doğrultusunda sponsorluk çalışmasını, “pazarlama kapsamında halkla ilişkiler programının bir parçası olarak, işletmenin ismini de vurgulamak için kamuya açık spor veya sanatsal gösterilerin bedelinin tamamının veya bir bölümünün ödenmesidir”¹⁰⁰ şeklinde değerlendirmektedir. Odabaşı ve Oyman da yaptıkları çalışmada sponsorluk çalışmasını şu şekilde tanımlamaktadırlar:¹⁰¹

Hart’a göre, “Kuruluşun iletişim hedeflerine ulaşma amacıyla bağlantılı sportif, kültürel, sosyal alanlar gibi geliştirilmeye ihtiyaç duyulan alanlardaki kişi veya organizasyon için para veya araç-gereç desteğiyle bütün aktivitelerin planlanması, organizasyonu, uygulaması ve kontrol edilmesidir.” Hart sponsorluğun belli başlı kullanım amaçlarını şu şekilde ifade eder:¹⁰²

Marka’nın tüketici nezdinde farkındalığını artırmak.

Tüketicide firma açısından modernlik ve sıcaklık hissiyatının yaratılması konusunda tüketiciyi etkilemek.

Müşteriler üzerinde firma açısından hoşgörü yaratabilmek.

Kamuoyu nezdinde firmanın imajını olumlu yönde etkilemek.

Çalışanları işletmeye daha bağlı hale getirmek ve motive edebilmek için faaliyetler yürütmek.

Özellikle gençler üzerinde olumlu bir izlenim yaratmak.

100Tek, s.801

101Odabaşı ve Oyman, s.344.

102Norman A.Hart, Industrial Marketing Communications- Bussiness-to-Bussiness Advertising, Promotion And PR, London, Kogan Page Limited, 1993, s.131.

2.3.6.2 İnternet Yoluyla Pazarlama

İnternetin gelişimi ulusal güvenlik çalışmalarından kaynaklanır. Amerika Birleşik Devletleri Savunma Bakanlığı tarafından soğuk savaş döneminde geliştirilmiştir. Gizlilik derecesi yüksek bilgilerin aktarımını amaçlayan çalışmalar internetin oluşumuna neden olmuştur. Bunun neticesinde ise internet insanoğlunun hayatının değişmez bir parçası haline dönüşmüştür.¹⁰³

Chaffey’e göre de İnternetin işletmeler tarafından da kullanımı internetin pazarlama faaliyetlerinde de kullanımına neden olmuştur. “İnternet Pazarlaması”, “E-Pazarlama” veya “İnternet Temelli “E-Pazarlama” bu çalışmalar neticesinde ortaya çıkmıştır. Zamanla da modern pazarlamanın değişmez bir unsuru haline gelmiştir.¹⁰⁴

İnternetin işletmecilik anlamında kullanılması bütün bu çalışmaların ardından ortaya çıkmıştır. Kullanım açısından internetin faaliyete geçtiği ilk yıllarda web siteleri statik bir yapıya sahiptir. Web siteleri bu dönemde kullanım açısından elektronik bir broşür niteliğindedir. Web sitesini ziyaret edenlerle işletmeler arasında karşılıklı bir etkileşimi olan bir iletişim süreci de bu dönemden sonra başlamıştır. Firma ve ürün hakkında e-posta aracılığıyla müşteriler bilgi edinebilmişlerdir. Bu çift yönlü etkileşimi olan iletişimin ardından, işletmeler kendilerine sorulabilecek soruların tespitine ve bunlara da cevap verme imkânına kavuşmuşlardır. Ardından içinde bulunduğumuz dönemde ise müşterinin isteğine anında cevap verebilen uygulamalar başlatılmıştır.¹⁰⁵

Dolayısıyla internet, işletmeciler açısından yeni açılımlara neden olmuştur.

Sanal ortamda birçok girişimi gerçekleştirme ve bu girişimle ilgili olarak tüketiciyle iletişim kurmaya dönük farklı uygulamaların birleşiminden oluşan oldukça fazla sayıda alternatif yöntem kullanılabilmektedir. “Elektronik mağaza ortamı yaratmak, internet

Sanal ortamda birçok girişimi gerçekleştirme ve bu girişimle ilgili olarak tüketiciyle iletişim kurmaya dönük farklı uygulamaların birleşiminden oluşan oldukça fazla sayıda alternatif yöntem kullanılabilmektedir. “Elektronik mağaza ortamı yaratmak, internet

Belgede KOOPERATİF İŞLETMELERDE TUTUNDURMA FAALİYETLERİNİN ETKİNLİĞİ AÇISINDAN BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ VE BİR UYGULAMA (sayfa 38-0)