KOOPERATİFLERDE PAZARLAMA VE BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA

Kooperatiflerde pazarlama, pazarlama iletişimi ve bütünleşik pazarlama iletişimi konularında değerlendirirken birkaç konunun dikkate alınması gerekmektedir.

Bunlardan ilki kooperatiflerin yapısal ve yönetimsel özellikleri ve türlerine bağlı olarak tüketiciye yönelik mi ürünler ürettikleri yoksa sanayi işletmeleri için ara mamul mü ürettikleri konusudur. Zira, bilindiği üzere “üretimde bulunan her kooperatifin bir pazarlama sistemi mevcuttur ve tarımsal kooperatiflerde bazıları, ortak ürünlerini hiçbir işleme tabi tutmadan ya kendileri direkt satmakta veya tüccara devretmektedir. Bazı kooperatifler ise çeşitli projeler altında sınai bir işleme tabi tutarak mamul madde olarak pazarlamaktadır” İkinci konu ise işletmecilik perspektifinden bakıldığında pazarlamadaki tarihsel gelişime paralel olarak kooperatiflerin pazarlama odaklılık anlayışına entegrasyonu ve hatta daha önemlisi bu kavramın ne derecede farkında

oldukları konusudur. Üçüncü konu ise pazarlama odaklılığa bağlantılı olarak kooperatiflerin pazarlama faaliyetlerinin nasıl bir iletişim etkisi olduğuna bilinciyle ilgili olarak pazarlama iletişimi çabalarına bakış açılarıdır.

2.5.1 Kooperatiflerde Pazarlama

Rehber’in de belirttiği üzere ekonomik örgütler esas itibarıyla üretim, girdi temini, işleme, pazarlama vb faaliyetleri yerine getiren daha çok ekonomik amaçlı örgütlenmelerdir ve bu örgütlerin basında da kooperatifler gelmektedir²⁰⁶. Fonksiyonel özelliklerine, oluşum gayelerine göre farklılaşabilen kooperatiflerin değişebilen amaç ve işlevinden bahsedilebilir. Örneğin Çankaya’nın belirttiği gibi “Balıkçı Kooperatifleri Balıkçılık endüstrisinin gelişimi ve balıkçıların refah seviyesinin iyileştirilmesine odaklanmış, gelir artışı, yaşam standartlarının ve üretimin artırılması gibi hedefler taşıyan, sektördeki avcılık, işleme, yetiştiricilik veya pazarlama faaliyetlerini yürüten ilgililerin bir araya getirdiği bir örgütlenme biçimidir.²⁰⁷” veya Bilgin’in belirttiği gibi

“tarım ürünlerinin üreticiden tüketiciye ulaşmasında pazarlama hizmetlerinin yerine getirilmesi için üreticilerin bir arada ve toplu olarak hareket etmeleri, pazarlama kooperatifleri olarak tanımlanır ve pazarlama kooperatifi ürünlerin üreticiden tüketiciye intikalindeki bu aşamada bir kısım hizmetleri tamamlamaktadır.²⁰⁸”

İster farklı bir nitelikteki kooperatif olsun, isterse doğrudan pazarlama kooperatifi olsun, herhangi bir ürünü arz edenlerin oluşturdukları kooperatiflerin temel amaçlarından biri ortakları için pazarlama hizmeti sunmaktır. Çünkü kooperatifi kurmadan veya kooperatife ortak olmadan önce ortakların pazarlama gücü çok azdır²⁰⁹ ve bu eksikliği giderme açısından kooperatifler oldukça önemli bir sorumluluk üstlenmektedirler, zira teorik olarak “kooperatifler ise pazarda oldukça iyi bir pazarlama

206Erkan Rehber, “Tarımda Örgütlenme ve Sorunları”, (http://www.erekonomi.com/orgut.pdf [10-05-09]

207Ali Çankaya, “Karadeniz Bölgesi Balıkçı Kooperatifleri” SÜMAE Yunus Araştırma Bülteni, 7:3 Eylül 2007, s.12.

208Necdet Bilgin, “Türkiye’de Tarım Satış Kooperatifleri ve Birliklerin Yeniden Yapılanması ve Pazarlamaya Etkileri”, (Yayımlanmış Doktora Tezi), Cumhuriyet Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sivas-1996, s. 35.

209Arman Şimşek, “Zirai Ürünlerin Pazarlanması” Karınca Dergisi, Sayı:663, Mart-1993, s.30.

gücüne sahip olup, piyasada istikrarı tamamlayıcı rol oynarlar.²¹⁰” Kooperatifler açısından pazarlama hizmetleri; “hasat, sınıflandırma, ambalajlama, depolama, nakliye, finansman-kredi, fiyatlandırma, ihracat ve örgütlenme²¹¹” veya “standardizasyon, kalite kontrol, ambalajlama ve etiketleme, kalite yönetim sistemleri, kritik kontrol noktaları tehlike analizi²¹²” şeklinde sıralanmaktadır.

Kooperatifçilikte kimilerine göre görülen başarısızlık, salt ekonomi veya ekonomik faaliyetler ile açıklanamaz. Bunun altında çok ciddi yönetim hataları yanı sıra yetersiz pazarlama faaliyetleri de bulunmaktadır.²¹³, zira kooperatifler Hollanda, Danimarka gibi tarımda ilerlemiş ülkelerde gelişmiş ve ihtisaslaşmışlardır, ABD de hayvansal üretimde kooperatifler oldukça etkilidirler. AB’de de kooperatifler sütün önemli miktarını işlemekte ve pazarlamasında etkili olmaktadırlar. Türkiye de hayvan ve hayvansal ürün pazarlamasında aracı sayısı çok aynı zamanda prodüktivite düşüktür.

Üretici ile tüketici arasında sayıları bazen 5-6’yı bulan pazarlama organları bulunmaktadır. Etkin bir pazarlama sistemi ve organizasyonunun kurulamamış olması hayvancılığı etkileyen en olumsuz faktör olmuştur.²¹⁴ Yurt içi ve yurt dışındaki hayvan ve hayvansal ürünlere dönük çalışan kooperatiflerdeki bu fark farklı birçok alanda da görülmektedir. Örneğin Erzincan ili ve çevre ilçelerinde sera sebze yetiştiriciliğinin ekonomik yönüne ilişkin yapılan araştırmada üreticilerin %43,9’unun pazarlama konusunda sıkıntı çektiği belirlenmiştir.²¹⁵ Diğer bir örnek ise Tarım Bakanlığı’nın 2004 yılı 2. Tarım şurasında sunulan Üretim ve Pazarlama Politikaları Raporu’ndaki verilerdir. Bu verilere göre ülkemizdeki toplam patates üretiminde depolama ve pazarlama sorunlarından ötürü %20’lik bir kayıp yaşanmaktadır²¹⁶. Türkiye’de su

210Şimşek, s.30.

211Ahmet Yulafcı ve Hüseyin Avni Cinemre, “Çarşamba Ovasında Yaş Meyve ve Sebze Pazarlama Sorunları Ve Çözüm Önerileri” OMÜ Zir. Fak. Dergisi, 2007, 22(3). ss.260-268.

212 Faruk Emeksiz, Mevhibe Albayrak, Erdoğan Güneş, Ahmet Özçelik, O. Orkan Özer ve Kemalettin Taşdan “Türkiye’de Tarımsal Ürünlerin Pazarlama Kanalları Ve Araçlarının

Değerlendirilmesi” http://www.zmo.org.tr/resimler/ekler/7968ad196a5085f_ek.pdf?tipi=14&sube= (3-04-2009)

213Mithat Direk “Avrupa Birliğine Katılım Müzakereleri Sürecinde Türk kooperatifçiliğinin Yapısı”

Karınca Dergisi, sayı 829, 2006, s.15.

214Yıldırım İçöz Ve Hülya Eken, “Canlı Hayvan Pazarlaması”, Tarımsal Ekonomi Araştırmaları Enstitüsü – Bakış, Sayı 7, cilt 6, Aralık 2004. s1.

215 http://www.erzincanbk.gov.tr/posterpdf/KOGRE%20poster%20harun.pdf (08-05-09)

216Tarım Bakanlığı 2. Tarım Şurası, 2004 “Üretim ve Pazarlama Politikaları Raporu”, s.7.

ürünleri üretimi sektörünün durumu ve sorunlarını konu alan başka bir çalışmada ise sorunlarında pazarlama sorunlarına vurgu yapılarak çözüm için kooperatiflerin gerçek işlevselliğine kavuşturulması ve pazarlama faaliyetlerini kendilerinin belirlemesine yönelik düzenlemelerin yapılması önerilmiştir.²¹⁷ Bu örnekleri en can alıcı şekilde özetleyecek olan verileri Kaçıra ve Karlı aktarmaktadırlar. Araştırmacılar Tarım Satış Kooperatiflerinin ülkemizde tarımsal pazarlamadaki paylarının %1-10 arasında değiştiğini bunun gelişmiş ülkelerde çok yüksek rakamlara (%90-100) ulaşmakta olduğunu vurgulamaktadırlar.²¹⁸

Yulafçı ve Cinemre’nin belirttiği gibi “Tarım ürünleri pazarlaması, tarım ürünlerinin yetiştirildikleri yerlerden tüketicilere ulaştırılıncaya kadar geçtikleri yolları ve bu yollardan geçerken yerine getirilen hizmetleri kapsamaktadır. Bu hizmetler tüketiciye zaman, mekan, şekil ve mülkiyet konularında faydalar sağlamaktadır. Tarım ürünleri tüketiciye ulaştırılmadığı ve yukarıda bahsedilen faydalar sağlanmadığı müddetçe, üretim amacına ulaşamaz. Bu yönüyle pazarlama, üretimin devamı olarak kaçınılmaz bir hizmettir.²¹⁹” Bu doğru tespiti sadece tarımsal üretime yönelik değil tüm üretimlere ve dolayısıyla tüm kooperatiflerin işleyişine uyarlamak pekte yanlış olmayacaktır. Dolayısıyla kooperatiflerin pazarlama sorunlarının çözümü ön plana çıkmaktadır.

Pazarlama sorunlarına yönelik üretilmiş çözüm önerileri üzerinde durulan sorunlara göre farklılaşmaktadır. Güloğlu ve Adem uluslar arası işletmecilikte gelişmeleri temel neden olarak ele alıp kooperatifçiliğin ilkelerindeki değişimi öngören şöyle bir açılıma değinmişlerdir: “Uluslar üstü niteliğe sahip birçok işletme zayıf kooperatiflere karşı önemli maliyet ve fiyat avantajlarını kullanarak üretim, tüketim ve pazarlama kooperatiflerinin geleneksel faaliyetlerini ellerine geçirmişlerdir. Bu gelişmeler kooperatifleri derinden etkilemiş, kooperatiflerin varlığı ve önemleri bile tartışma konusu olmuş, kooperatif ilkelerinin gelişmelere yeterli cevaplar veremediği ileri sürülmüş, bunun sonucunda da 1966 yılında gözden geçirilen ilkeler,

217http://www.akuademi.net/USG/USG2007/Y/y10.pdf (10-05-09)

218 Özlem Ö. Kaçıra ve Bahri Karlı “Şanlıurfa İlinde Pamuğun Pazarlama Yapısı” Harran Üni.

Ziraat Fakuültesi Dergisi, 2004, 8 (1).s.35.

219Yulafcı ve Cinemre, s.262.

kooperatiflerin karşı karşıya kaldıkları çeşitli etkiler ve içsel sorunlar karşısında 1995 yılında yeniden revizyona tabi tutularak yeni manevra alanları ve stratejiler oluşturulmaya çalışılmıştır. ²²⁰

Hoşsucu vd. pazarlama sistemindeki eksikliği esas alarak “Düzenli bir pazarlama sisteminin kurulabilmesi için, ürünün üreticiden tüketiciye akışında, başta

‘yer’ olmak üzere ‘arz’, ‘talep’, ‘fiyat’, ve ‘masraf’ gibi faktörlere bağlı olarak meydana gelen değişiklikler incelenmelidir.²²¹” şeklinde bir alçımda bulunmuşlardır.

Bu ve benzeri tespitleri çoğaltmak mümkün olabilir ancak bu tespitlerden daha da önemlisi kooperatiflerin yaşamakta olduğu pazarlama sorunlarına yol açan yapısal özellikleri ortaya koyabilmektir, zira bu yapısal özellikler kooperatiflerin pazarlamaya bakış açılarının yansımaları olarak değerlendirilebilir.

Kooperatiflere yönelik yapılan çalışmalarda pazarlama kavramı genel olarak satış ve dağıtım kavramlarının yerine kullanılmaktadır. Kaçıra ve Karlı’nın pazarlama masraflarını taşıma ve işçilik masraflarının birleşimi olarak nitelendirmesi²²² can alıcı bir örnektir. İsmi geçen araştırmacıların bu yaklaşımlarını genelleştirmek yanlış olamayacaktır çünkü yayımlanan birçok çalışmada pazarlama kavramı yıllık satış miktarını niteler şekilde kullanılmaktadır. Vurgulamaya çalıştığımız bu durum, bölümün başında belirttiğimiz pazarlama odaklılığa entegrasyon düzeyini gözler önüne sermektedir. Dolayısıyla kooperatiflerin genel olarak pazarlama odaklı değil üretim odaklı faaliyet gösterdikleri tespitini yapmak yanlış olmayacaktır. Yani pazarlama anlayışı itibariyle kooperatifler ürünlerini ulaştırdıkları hedef pazarlarının taleplerini, istek ve ihtiyaçlarını, sunulan ürünlere yönelik pazardaki olumlu yada olumsuz tepkileri dikkate almadan faaliyet göstermektedirler. Kooperatifler açısından dikkate alınan hususların ürünlerdeki standardı sağlayacak sınıflandırmalar ve de AB normları ile çevreci akımın gereği olan süreçler olduğunu söylenebilir.

220 Tuncay Güloğlu Ve Adem Korkmaz, “Kooperatifçilik İlkeleri, Küreselleşme Ve Kooperatifçilikte Yeni Eğilimler” http://iibf.kocaeli.edu.tr/ceko/armaganlar/tokerdereli/38.pdf s. 830 [05-05-09]

221 Hikmet Hoşsucu, Adnan Tokaç, Tuncay Kınacıgil, Zafer Tosunoğlu, Okan Akyol, Uğur Özekinci, Vahdet Ünal, “Balıkçılık Sektörünün İzmir İli İçindeki İşleyişi ve Güncel Sorunları”, E.Ü. Su Ürünleri Dergisi 2001, Cilt/Volume 18, Sayı/Issue (3-4), s.439.

222Kaçıra ve Karlı s.36.

Kooperatiflerin pazarlama odaklılığa bu denli uzak olmasının altında yatan hususlardan ilki temel amacı üretim odaklı ortakların meydana getirdiği örgütsel yapılar olması yorumu yanlış bir değerlendirme olmayacaktır. Üreticilerin bir araya gelmesi ile oluşan yapılardaki bazı yönetimsel yaklaşımların pazarlamayı etkilediği düşünülebilir.

Bunlardan ilki profesyonel yöneticilerin istihdamına ve profesyonel bir pazarlama yaklaşımına bakıştır. Mülayim bu durumu özetleyerek pazarlama kooperatiflerinin oluşumu için şu şekilde bir öneri geliştirmektedir: “Fakat kooperatifçilik anlayışının profesyonel anlamda yürütülememesi, bu alanlardaki pazarlama sorunları kendisini göstermektedir. Üreticiler pazarlama kooperatifleri kurarak ürünlerini değerlendirmek isterler. Üreticiler pazar karşısında güçlü olabilmek için birleşerek pazarlama kooperatifleri kurmaları gerekmektedir.²²³” Ancak Güloğlu ve Korkmaz’ın profesyonel yöneticilik hakkındaki değerlendirmeleri oldukça dikkat çekici ve açıklayıcı niteliktedir:

“Bütünleşme sonucunda meydana gelen merkezileşmenin beraberinde getirdiği profesyonel yöneticilerin demokratik yönetimi zedelediği ileri sürülmektedir. Çünkü kooperatifler, birim maliyetlerini düşürebilmek, daha fazla mal satabilmek, çağdaş pazarlama tekniklerini uygulayabilmek için çoğu kez özel sektörün başarılı yöneticilerini kooperatiflerin yönetimine getirmekte ya da kendi yöneticilerini daha fazla yetkilendirmektedir. Bu uygulama ise, çeşitli mesleklerden gelen kooperatif yönetim kurulları ile profesyonel yöneticiler arasında çatışmaya neden olmakta ve kooperatifin iç huzurunu bozmaktadır. ²²⁴” Oysa Yurdakul Vd.’nin vurguladığı gibi;

“Tarım ürünleri pazarlama sisteminin hem içte, hem de dışta iyi bir organizasyona kavuşması ile tarımsal ürünlerin fiyat dalgalanmalarının önlenmesi, tarımsal faaliyetlerin iyileştirilmesi, pazarlama sırasında meydana gelecek ürün kayıplarının azaltılması, dolayısıyla üreticilerin gelirlerinin artması yanında, tarımın ekonomiye olan katkısı da artırılabilecektir.²²⁵

Tarımda kamu desteklerinin azalması, isleme ve pazarlamada yoğunluğun artması, tüketici isteklerinde değişmeler gibi dışsal faktörler de kooperatifleri

223Ziya Gökalp Mülayim, “Türkiye’de Tarım Satış Kooperatifleri ve Birliklerin Yeniden Yapılanma İhtiyacı” Kooperatif Dünya Dergisi, Sayı: 287, Şubat-1995.s.16.

224Güloğlu ve Korkmaz, s. 830.

225 Oğuz Yurdakul, Faruk Emeksiz, Seda Şengül, Naime Çökmez “Tarım Ürünleri İç ve Dış Pazarlaması”, s. 185, http://www.zmo.org.tr/resimler/ekler/85da2198b2b496c_ek.pdf?tipi=14&sube=

(03-03-2009)

değişmeye zorlamaktadır.²²⁶, bu zorunluluğun farkına varıp yönetimsel bakış açılarını değiştirmeye ve de geliştirmeye bağlı olarak pazarlama odaklılığın zaman içinde daha fazla kavranması gerekmektedir. Bu gerekliliğin farkına vararak kooperatif olarak markalaşabilmiş ve dolayısıyla pazarlama iletişimi uygulamalarına yönelmiş örgütlerin varlığı da göz ardı edilmemelidir, ki devam eden bölüm olan pazarlama iletişimi ve bütünleşik pazarlama iletişimi bölümünde bu kooperatifler örnek olarak ele alınmıştır.

2.5.2 Kooperatiflerde Bütünleşik Pazarlama İletişimi

Daha önceki bölümlerde bütünleşmenin aşamalarına değinilmişti. Bütünleşik bir pazarlama iletişimi yaklaşımına yönelim için ilk aşamanın böyle bir ihtiyacın farkına varmak olduğu bilinmektedir. Ancak Yercan’ın da belirttiği gibi pazarlama eğitimi noksanlığı sorunu²²⁷, bu sürecin farkına varmanın önündeki en büyük engellerden biri olarak değerlendirilebilir, zira profesyonellikten uzak bir yönetim anlayışın pazarlama iletişiminin önünde sen ciddi engel olarak ele alınabilir.

Rehber, kooperatiflerin temel sorunlarından biri olarak boyut sorunundan (horizon problem) bahsetmektedir. Rehber’e göre; “kooperatif üyeleri, isletme veya dönem fazlasından, kooperatiften yararlanma veya kooperatifle ilişki oranında pay alırlar. Bu nedenle üyeler kooperatifin kısa dönemli karlarını maksimize edecek faaliyetleri desteklerler. Bu yapı içinde kooperatif üyeleri kısa vadeli düşünerek, isletme fazlalarının kooperatif yatırımlarında kullanılmasından daha çok kendilerine ödenmesini isterler. Özellikle, reklam araştırma ve geliştirme gibi elle tutulamayan yatırımlar konusunda bu davranış daha da belirginleşmektedir…”²²⁸ Bu değerlendirmenin de ortaya koyduğu gibi kooperatifler yapıları itibariyle kısa dönemli hedefleri ve özellikle kısa dönemli karı amaçlamaktadır ve bu eğilim kooperatifleri bütünleşik pazarlama iletişimine yönelimindeki önemli bir engel olarak karşımıza çıkmaktadır.

Taha, kooperatifler merkezci ve katı yapılarına vurgu yaparak pazarlama gibi gelişmeye açık bölümlerde daha merkezkaç, çevreye dönük, organik örgüt yapılarına

226Rehber, “Tarımda Yeni Nesil Kooperatifler”, s.40.

227Murat Yercan “Kooperatifçilik Hareketimizin Değerlendirilmesi”, Karınca Dergisi, sayı 822, 2005, s.3-5.

228Rehber, “Tarımda Yeni Nesil Kooperatifler”, s.41.

gereksinim olduğuna vurgu yapmaktadır. ²²⁹ Araştırmacının açıkladığı bu durumda bütünleşme yaklaşımın kooperatiflerce benimsenmesi ve uygulanması açısından önemli bir engel olarak değerlendirilebilir. Taha pazarlamadaki bu kısır sürecin aşılması için yaratıcı pazarlama yaklaşımına atıfta bulunarak ‘Müşteriyle temas’ süreçlerinin iyileştirilmesini önermiştir. Bu noktada yaratıcı fikirler pazarlama iletişimi alanında geliştirilebileceği gibi, alış-veriş etkinliği alanında da geliştirilebilir öngörüsünde bulunmaktadır. Kanıksanmış bir pazarlama karması olan bir sektörde, pazarlama karmasını yeniden tasarlaması gibi kooperatifler açısından ciddi açılım sağlayacak bir öneri geliştirmektedir. Bu konuda Tariş’i şu şekilde örnek olarak ele almaktadır. “Tariş tarım kooperatifinin zeytinyağı pazarında geçtiğimiz yıllarda geliştirdiği pazarlama modelidir. Bu modelde ürünler segmente edilmiş, şişeler yeniden ve çok farklı olarak tasarlanmış, perakende zeytinyağı butiği fikri oluşturulmuş ve bu sayede kooperatif işletmesin zeytinyağı fiyatı pazar liderinin yarısı iken kısa zamanda başa baş hale gelebilmiştir.²³⁰”

Bütünleşik bir pazarlama ve pazarlama iletişimi yaklaşımın benimsenmesi ile pazarlama organizasyonlarında belirlenmiş olması gereken bazı amaçlara daha kolay ulaşılabilir. Bu amaçlar şu şekilde sırlanabilir:²³¹

Ürün kalitesini yükseltmek, kalitede süreklilik sağlamak, Güçlü markalama ve bunun promosyonla desteklenmesi, Yeni pazarlara açılmak,

Araştırma ve Geliştirme faaliyetlerine ağırlık vermek,

Farklı pazarların ihtiyaçlarını karşılayacak yeni çeşitler geliştirmek, Müşteri tatminini sağlamak,

İnsan kaynaklarının sistematik olarak gelişimini sağlamak, Masraf ve harcamaları azaltmak,

Karlılığın devamlılığını sağlamak

229 Türkmen Taha, “Kooperatif İşletmeleri İçin İnnovasyon”, Karınca Dergisi, sayı 840, s. 35.

230Taha, s.4-5.

231Yurdakul, Emeksiz, Şengül,Çökmez, s. 183-184.

bu amaçlara ulaşım için pazarlama iletişimi stratejilerin kurgulanması açısından Emeksiz vd.’nin belirttiği şu noktalara dikkat etmek faydalı olabilecektir: ²³²

Pazarlama iletişimi fırsatlarının değerlendirilmesi (firmaların çevreyi ekonomik, sosyo-kültürel, yasal ve doğal açılardan iyi tanıması)

Pazarlama iletişimi kaynaklarının iyi analiz edilmesi (firmaların kendini finansal yapı, üretim kapasitesi, uzman eleman, talep yaratma çalışmaları, kalite-fiyat uyumu gibi konularda eleştiriye tabi tutması)

Pazarlama iletişimi hedeflerinin ortaya konulması (ortaklığa ait, pazarlamaya, satışa ve reklama yönelik hedeflerin belirlenmesi, sıkça kullanılan tüketici iletişim hedeflerini geliştirme (yeni ürün hakkında bilgi verme, ürünün kullanım sıklığını artırma, ürünü anımsatma,ürün kullanımı hakkında tüketiciyi bilgilendirme,ürün ve firma imajı yaratma,tüketici sadakati oluşturma)

Alternatif pazarlama iletişimi stratejilerini araştırmak ve değerlendirmek (alternatif stratejilerin riskinin, bu stratejilere olası rakiplerin tepkilerinin tahmini)

Spesifik pazarlama iletişimi görevlerini ayırmak (strateji belirlendikten sonra, ambalaj, satış elemanları, fiyat, satış yeri, marka gibi konularda kararların alınması)

De Pelsmacker vd.’nin belirttiği gibi bütünleşme için, pazarlama iletişimi karması elemanları sinerji yaratmak için bütünleştirilmelidir. İlaveten pazarlama iletişimi karması elemanlarını pazarlama karması elemanları ile bütünleşmesi de gerekmektedir. Sonraki uygulama çeşitli pazarlama iletişimi karması araçlarının bir araya getirilerek tasarımlar, şekiller ve diğer görsel elemanlardan oluşan yaratıcı temaların bütünleşmesi sağlanmasıdır. Örgüt içi bütünleşmede ise örgüte ve yönetime ait iç iletişim süreçleri ve iletişim araçlarının bütünlük içinde işletilmesine gayret edilir.

232 Emeksiz, Albayrak, Güneş, Özçelik, Özer ve Taşdan, “Türkiye’de Tarımsal Ürünlerin Pazarlama Kanalları Ve Araçlarının Değerlendirilmesi”,

http://www.zmo.org.tr/resimler/ekler/7968ad196a5085f_ek.pdf?tipi=14&sube= (3-04-2009)

Örgütler arası iletişim boyutunda iletişim çabaları ile ilgili olan ve ortak faaliyet yürütülecek halkla ilişkiler ajansları, reklâm ajansları, firma imajı danışmanları ve diğer benzer örgütsel yapılarla kooperatifin denetimi ve kontrolü doğrultusunda bütünleşme oluşturulmalıdır. Kolektif bir bütünleşme için ise hedef kitlenin sadece müşteriler değil tüm paydaşlar olduğu mantığı çerçevesinde hedef kitleye yönelik olarak tüm iletişim çabalarında bütünlük sağlanmalıdır. Sağlıklı bir bütünleşme çerçevesi için kooperatif kimliği ve özellikleri; kooperatifin ünü, tanınırlığı ve imajı; paydaşlarla iletişim yolları ve pazarlama iletişimi araçlarının tamamının bütünleşmesi gereklidir. Bütünleşmenin son boyutu olan coğrafi bütünleşme ise, oluşturulan bütünleşik iletişim çabalarının gerek ulusal gerekse uluslararası yayılımının sağlamasına dayanmaktadır.²³³

Bu kadar kapsamlı bir bütünleşmeyi başarabilmek farklı zorlukları içeriyor olsa da, Smith ve Taylor’un da belirttiği gibi bütünleşmenin işletmeler açısından bile çok fazla çaba gerektirmesine rağmen birçok fayda sağlamaktadır. Dolayısıyla genel olarak işletmecilik ve pazarlama anlayışında profesyonel bir bakıştan uzak olan kooperatifler için bu süreç daha zor olabilir. Ancak Smith ve Taylor’un sıraladığı; “rekabetçi avantaj, satışlar ve karlılıkta artış, zamandan ve paradan tasarruf sağlarken stresin azalması, imaj ve müşteriye olan ilgideki tutarlığa bağlı olarak müşteri ile iyi ilişkiler ve müşteri ilişkilerindeki gelişmeye paralel olarak artırılmış sadakat,²³⁴” gibi çok önemli getiriler elde edilebilecektir.

2.5.3 Kooperatiflerde Pazarlama İletişimi Uygulamaları

Emeksiz vd. tarafından kooperatiflere yönelik olarak pazarlama araçları temel bazı gruplar altında değerlendirilmiştir. Reklam, broşür, sertifikalar ve ödüller, haber bülteni, basım yayım, kamusal hizmet duyuruları geleneksel pazarlama araçları; şöhret cirosu, pazarlama temsilcisi, açık ev, konuşma, sunum ve slayt sunumu geçerli pazarlama araçları olarak; elektronik bültenler, elektronik gazeteler, e-mail, diğer web sitelerine bağlantılar, hizmet listesi ve internet sitesi ise internet araçları olarak ele

233De Pelsmacker vd. s. 24.

234Smith ve Taylor s.15.

alınmıştır.²³⁵ Belirlenen bu araçlara rağmen kooperatifleri her bir tutundurma karması elemanları uygulamalarına dönük olarak ayrı ayrı değerlendirmek faydalı olacaktır.

Kooperatiflerin reklama yöneliş şekli genel olarak basın yayın organları aracılığıyla olmaktadır. Özellikle kendi markasıyla piyasaya ürün arz etmeyen kooperatifler faaliyet alanları ile ilgili mesleki örgütlerin, odaların ve meslek kuruluşlarının dergi, gazete ve bülten gibi periyodik yayın organlarında reklâm yayınlamaktadırlar. Tescilli markası olan kooperatiflerin ise bu tür reklâmların yanı sıra radyo ve TV reklâmlarına yöneldikleri gözlenmektedir. Kooperatiflerde satış tutundurma uygulamaları ise genel olarak markalaşmış ürünlerin satışının artırılmasına

Kooperatiflerin reklama yöneliş şekli genel olarak basın yayın organları aracılığıyla olmaktadır. Özellikle kendi markasıyla piyasaya ürün arz etmeyen kooperatifler faaliyet alanları ile ilgili mesleki örgütlerin, odaların ve meslek kuruluşlarının dergi, gazete ve bülten gibi periyodik yayın organlarında reklâm yayınlamaktadırlar. Tescilli markası olan kooperatiflerin ise bu tür reklâmların yanı sıra radyo ve TV reklâmlarına yöneldikleri gözlenmektedir. Kooperatiflerde satış tutundurma uygulamaları ise genel olarak markalaşmış ürünlerin satışının artırılmasına