Schultz, Tannenbaum ve Lauterborn’ un Bütünleşik Pazarlama

Schultz, Tannenbaum ve Lauterborn bu modelde, bütünleşik pazarlama iletişimini reklamcılık, halkla ilişkiler, satış promosyonu, direkt pazarlama gibi bölümler üzerine odaklanmaktan çok bir düşünce süreci olarak ele almaktadırlar.

Modelde alıcının ve kaynağın ortak deneyim alanları, iletişim süreci için çok büyük bir öneme sahiptir. İletişimin gerçekleşebilmesi için mesaj ileten, ya alıcının deneyim alanını anlamalıdır ya da alıcı pazarlamacının mesaj alanı ile ilgili yeterli seviyede bir alt yapıya sahip olmalıdır. Bundan dolayı da bu iletişim modelinin temeli, pazarlamacı ve tüketici arasında bilgi ve deneyimin sürekli değiş tokuş edilmesine dayanır.

Pazarlamacı her müşterinin bilgilerini, veri tabanında toplamaktadır. Müşteri, ölçümler ve benzeri metotlarla pazarlamacı ile tekrar geri iletişimde bulunması adına teşvik edilmektedir. Bundan dolayı da deneyim alanı her ikisi açısından da büyümekte ve her ikisi için de daha kullanılır hale gelmektedir.¹⁸⁴ Kaynaktan alıcıya gönderilen bilgiler üç şekilde depolanmaktadır. İlk adım duyuların kayıt edilmesi sürecidir. Tüketici dış kaynaktan gelen iletileri bilgi ve duyu olarak almaktadır. Alıcı kişi sesleri, sembolleri ve duyuları sahip olduğu kavram ve kategorilere göre ayırmaktadır. Elde edilen bilgiler yeniden kullanmak üzere saklanmaktadır ve bu bilgiler daha yüksek bilişsel işleme merkezlerini de uyarmaktadır. İkinci aşama kısa dönemli hafıza aşamasıdır. Bu aşamadaki bilgiler neden sonuç ilişkileri kurmak ve kişinin belleğindeki mevcut sınıflamalarla ne oranda uyuştuğunu saptamak amaçlı geçici süreyle saklama periyodudur. Son aşama ise uzun dönemli hafıza süreci olup, kişinin zaman içerisinde geliştirdiği tüm kavram ve kategorileri kapsamaktadır. Burada kişinin uzun süredir kullanmadığı bilgileri de yer alır. Uzmanlar tarafından gerçekleştirilen bu model

182 Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi,. s.46

183Yurdakul, s.97.

184Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi,.s .47–49.

geleneksel reklam ve pazarlama iletişimi yaklaşımlarından yapısal olarak çok büyük farklılıklar göstermektedir. Bu modelde ürün veya ürüne yönelik farkındalık yaratmak yerine, tüketici ve tüketicilerin tanımlanmasına yarayan veri tabanı ile başlanmaktadır.

Bütün bu model 8 aşamadan oluşmaktadır.¹⁸⁵ Bu aşama süreç şu şekilde ele alınabilir:

1-Veri tabanı geliştirme: Planlamanın ilk adımı veri tabanı geliştirmedir. Veri tabanı geliştirme süreci de ürünün kullanıcıları hakkında bilgi toplanmasıdır. Bu bilgiler demografik, psikografik, satın alma alışkanlıkları ve satın alma geçmişlerini kapsamaktadır. Tüketicilerle çift yönlü bir iletişim kurmanın tek yolu onlarla ilgili bütün verilere sahip olmakla alakalıdır. Pazarlamacılar bu tepkiyi doğrudan posta, telefon görüşmesi, müşteri şikayeti, servis ve garanti işlemi sırasındaki görüşme ve anket uygulama yöntemi ile tespit edebilmektedir.¹⁸⁶

2-Bölümleme: Bu süreç müşterilerin satın alma davranış biçimlerinin pazarlama ve pazar bölümlemesine ilişkin karar sürecini kapsar.

Sınıflandırma/bölümlendirme sürecinde müşteriler; işletmenin markasına sadık olanlar, başka markalara sadık olanlar ve markalara göre değişkenler olarak farklı gruplara ayrılmaktadırlar. Markaya sadık olanların, rakip markalara sadık olanlara göre farklı kategori ve marka bilgi ağına sahip oldukları kesindir. Burada yapılan şey müşterilerin marka bilgi ağının anlaşılmaya çalışılmasıdır. Markanın sadık müşterilerini, rakip firmaların sadık müşterilerini tespit etme sürecidir.¹⁸⁷ Araştırmacılar, müşterilerin geçmişte gösterdikleri tercih ve satın alma biçimlerinin, geleceğe yönelik olarak en sağlıklı kestirimleri oluşturmada yardımcı olacağını belirtirler.¹⁸⁸

3-Etkileşim Noktaları: Bu süreç (ilişki kurma/kontak) yönetimi olarak adlandırılmıştır. 90ların başında ürün ya da hizmet hakkında neyin aktarılacağının belirlenmesi irtibat kurulmak için kritik faktör olarak görülürken bu modelde en uygun yer, zaman ya da durumun tespiti, bu modelin yaratıcıları tarafından dikkat edilmesi

185Yurdakul, s. 99–102.

186Bozkurt Bütünleşik Pazarlama İletişimi, s.53.

187Schultz vd., s.54.

188Yurdakul, s.102.

gereken bir husus olarak belirtilmiştir.¹⁸⁹ Yoğun olarak yaşanan mesaj ve medya kirliliğinin yarattığı tepkisizlik, pazarlama iletişimcilerinin en önemli problemlerinden birisi olarak ortaya çıkmaktadır. Bu sürecin kontrolü açısından araştırmacılar, tüketici ile etkileşime girilecek ortam ve zamanın, mesajın içeriği ve tonundan daha önemli olduğunu ifade etmektedirler.¹⁹⁰ Örneğin spor ürünleri üreten ve satan bir üretici, çeşitli ürünlerine ilişkin satışa yönelik mesajları kendisinin sponsorluk yaptığı tenis turnuvasında vermeyi daha uygun bulursa, mesajın tonu bu kararlardan fazlasıyla etkilenecektir.¹⁹¹

4-İletişim Stratejilerinin Belirlenmesi: Bu süreçte iletilecek mesajın içeriği belirlenir, mesajın hedefi ve müşteriden beklenen tepkiler tespit edilir. Belirlenen iletişim stratejisi doğrultusunda ise pazarlama hedefleri oluşturulur. Bu hedeflerin açık bir şekilde ortaya konulmalıdır.¹⁹² Yani pazarlamacı tüketici ile kurulacak iletişimin temel noktasına ve iletişimin sonucu olarak da tüketicinin davranış ve tepkilerinin ne olacağına karar verecektir. Bu pazarlamacıların olabilecek en etkili mesajı tanımlamaya çalışması sürecidir. Amaç tüketicinin veya potansiyel tüketicinin kategorisini ve marka ağını değiştirmektir. Pazarlamacı bu noktada tüketiciyle iletişiminin hangi noktada olacağına ve bu iletişime karşılık gelecek hareketinin ne olacağına dair karar oluşturmaktadır.¹⁹³ Markanın tüketici ile iletişimini sağlayan bağlantılar, saptanan iletişim araç ve stratejileri doğrultusunda oluşturulur.¹⁹⁴

5-Marka Ağları: Schultz ve ekibine göre, kavramlar ve markalar insan belleğinde kendiliğinden oluşmamaktadır. Bunun bir süreç sonucu ortaya çıktığını, kavramların birleşerek kategorileri ve bilgi ağlarını oluşturduklarını açıklamışlardır.

İnsan belleğine giren yeni bir bilgi işlendikten sonra başka bir zaman kullanılmak üzere saklanmaktadır. Pazarlamacıların oluşturdukları iletişim amaç ve stratejilerine göre

189Schultz vd, s.54.

190Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, s.55

191Yurdakul, s.103.

192Schultz vd., s.54.

193Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, s.55.

194Yurdakul, s.103.

marka tüketici iletişimini sağlayan bağlantılar da yine bilginin insan belleğindeki işlenme sürecine benzer şekilde gerçekleşmektedir.¹⁹⁵

6-Pazarlama Amaçları: Burada anahtar unsur iletişim amacına ulaştıracak aracı seçmektir.¹⁹⁶ Pazarlama amaçlarının ölçülebilir olması önemlidir. Örneğin marka bağlılığı olan tüketicilere yönelik olarak oluşturulan pazarlama aracı mevcut tüketicileri korumaya ve ürün ya da hizmeti kullanım sıklıklarını artırmaya yönelik olmalıdır. Bu amaçlar ise sayısal olarak tanımlanabilir niteliktedir.¹⁹⁷ Farklı bir örnek verecek olursak, bir markanın sadık müşterilerine yönelik belirlenecek amaç, kulanım düzeyini korumak olması gerekirken, rakip marka sadık kullanıcıları için ise ürünü denetlemek ya da test ettirmek şeklinde belirlenmektedir.¹⁹⁸

7-Pazarlama Karması: Belirlenen pazarlama amaçlarına ulaşmak için pazarlama karmasının hangi öğe veya öğelerine ağırlık verileceğine bu süreçte karar verilir. Bu süreç ürün ya da hizmetin niteliğine bağlı olarak ürün, fiyat, dağıtım, iletişim ya da bütün bunların bir karması şeklinde olabilmektedir.¹⁹⁹ Mesaj sadece reklamcılık, satış promosyonu, halkla ilişkiler gibi pazarlama iletişimi elementleri yoluyla iletilmemektedir. Ürünün kendisini, fiyatı, ambalajı ve her iletişim olanağı ile birlikte tanıtması gerekmektedir.²⁰⁰

8-Pazarlama İletişimi Taktikleri: Kullanılacak taktiklerin kapsamı planlamacının hayal gücüne bağlı olarak genişlemektedir. Modelde bu taktikler reklâm, satış tutundurma, doğrudan pazarlama, halkla ilişkiler ve olaylar olarak belirlenmiştir.

Model yaratıcıları tarafından mağaza içi satış aktiviteleri, satış şovları ve paketleme gibi diğer taktiklerin varlığı da belirtilmiştir. Bunların en doğru şekilde iletişim ve pazarlama hedefleri için kullanılması gerekmektedir. Davranışın belirlenmesi, davranışa göre gruplandırma, her gruba göre farklı hedef belirleyip daha sonra hedefe ulaşmak için uygun iletişim stratejisi ve pazarlama uygulamalarının geliştirilmesi ve bunların da

195Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, s.56.

196Schultz vd. , s.54.

197Yurdakul, s.103.

198Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, s.56.

199Yurdakul, s.104.

200Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi,. s.56.

davranışlar bakımından gözlemlenmesi bu modelin önemli bir unsurudur. ²⁰¹ Bu noktada pazarlamacı, iletişim stratejilerini belirlemek adına pazarlama amaçlarını ortaya çıkarmak için, reklamcılık, doğrudan pazarlama, satış promosyonu, halkla ilişkiler gibi taktikleri seçmektedir. Pazarlamacı hedeflenen müşteriler ile mesajı buluşturabilmek için, etkili bir iletişim karması geliştirmesi gerekmektedir. Araştırmacılar pazarlama iletişimi karmasında yer alan araçların dışında fuarlar, satış noktası baskılı materyaller, sergileme araçları, satışa yönelik halkla ilişkiler çalışmalarının da pazarlama amaçlarını gerçekleştirecek iletişim çabaları içinde yer alabileceklerini belirtmektedir.²⁰² Geliştirilen bu bütünleşik pazarlama iletişimi modeli uygulama için olanaklı bir model olarak değerlendirilebilir.²⁰³