Sınırsız Sorumlu Kooperatifler

Bu tür kooperatiflerde, ortakların kooperatif borçları karşısında kendi sermaye borçları karşısında kendi sermaye payları dışında kişisel mal varlıklarıyla da sorumluluk taşımaları söz konusu olmaktadır. Bu kooperatiflerde ortaya çıkan büyük miktardaki borçların ödenmesine kooperatife ait varlıkların yetmemesi durumunda kalan borçlar ortakların kendi kişisel mal varlıkları satılarak ödenmek durumundadır. Ayrıca bu nitelikteki kooperatiflerde ortaklar arasında zincirleme sorumluluklar vardır. Bu sorumluluklar hangi ortağın ekonomik gücü daha fazla ise alacaklıların bu ortaktan alacaklarını alabileceğini ifade eder. Borçların büyük bölümünü tek başına ödeyen ortak ise daha sonra diğer ortaklardan fazla ödediği payları isteme hakkına sahiptir.²⁸

26T.C. Sanayi ve Ticaret Bakanlığı,2008, “Ortakların Kooperatife Karşı Ödev ve Sorumlulukları”, http://www.sanayi.gov.tr/webedit/gozlem.aspx?sayfaNo=3430, (2 Haziran 2008), s.2.

27Sebahattin Karanlık, Kooperatifler ve Muhasebesi, 2. Basım, Ankara: Nobel Yayın Dağıtım, 2005, s. 15.

28Karanlık, s.15–16.

1.3.2 Çalışma Alanlarına Göre Kooperatifler

Kooperatifler çalışma alanlarına göre beş ana başlıkta toplanabilir. Bu kooperatifler üretim, tüketim, taşıma, kredi ve yapı kooperatifleri²⁹ şeklinde ele alınabilir.

1.3.2.1 Üretim Kooperatifleri

Üreticilerin bir araya gelmesiyle birlikte kurulabilen kooperatif türüdür. Aynı türdeki ürünleri üretmek veya kooperatif ortaklarının ürettikleri hammaddeleri kullanmak, ürünleri zarar etmeden gerçek değerleri ile satabilmek amacı ile kurulurlar.

Bu kooperatif türünü tarım ürünleri kooperatifleri, sanayi ürünleri kooperatifleri ve satın alma ürünleri kooperatifleri olarak üç ana başlık altında incelemek mümkündür.³⁰

1.3.2.2 Tüketim Kooperatifleri

Bu kooperatiflerin örgütlenme nedeni, tüketicilerin korunmasına yardımcı olabilmektir. Temel amaç dar ve sabit gelire sahip tüketicilerin temel tüketim mallarına yönelik ihtiyaçlarını daha uygun koşullarda sağlamaktır.³¹ Bu kooperatifler Türkiye’deki en eski kooperatif türlerinden birisidir. Tüketim kooperatifleri aracılığıyla kooperatif ortaklarına ucuz fiyatla kaliteli tüketim maddeleri sağlanmaktadır. Burada kooperatif ortağı hem kooperatifin sermayedarı hem de müşterisi konumundadır.

Faaliyet alanına göre başarı şansı yüksek bir kooperatif türü olmasına rağmen ülkemizde çok fazla geliştiği söylenemez. Bunun başlıca nedeni tüketim kooperatiflerinin halka yeteri kadar anlatılamamış olması, halkın bilinçlendirilmemesi, lider eksikliği, devletle kooperatifler arasındaki ilişkinin yetersizliği, eğitim-denetim sisteminin gelişmemiş olması, finansal ve yönetsel sorunlardır.³² Türkiye’de kurulan ilk tüketim kooperatifi Cumhuriyetten hemen sonra 21 Nisan 1925’te Ankara’da kurulan, Atatürk’ün de kurucusu olduğu Ankara Memurlar Kooperatifidir. 2006 senesi itibariyle ülke genelindeki tüketim kooperatifi sayısı 295 bin 173 olup, bu kooperatifler

29Koçak Ersin, “Türkiye’de Tarım Satış Kooperatifleri ve Birliklerinin Yeniden Yapılanması”, (Yüksek Lisans Tezi), Marmara Üniversitesi SBE. İstanbul, 1998, s.29

30http://www.memocal.com/bgvh/DunyaKooperatifcilikGunu.asp,(31 Mayıs 2008)

31Abdullah Öçer, Dilara Keskin, “Tüketicilerin Korunması ve Tüketici Örgütleri”,Pazarlama Dünyası, Sayı:14/5, Eylül-Ekim 2000, s. 13.

32Altuğ, “Kooperatifçilik Üzerine”,s. 4-5.

ülkenin her bölgesine dağılmış durumdadır. Birim kooperatifler, üst birlik ve merkez birliği şeklinde örgütlenen bu kooperatiflere yönelik yaklaşık 1693 birim kooperatif, dokuz üst birlik ve bir merkez birliği bulunmaktadır.³³

1.3.2.3 Taşıma Kooperatifleri

Bu kooperatiflerin amacı ve faaliyet konuları, Motorlu Taşıyıcılar Kooperatifleri Örnek Ana Sözleşmesi’nin "Amaç ve Faaliyet Konuları" başlıklı 6'ncı maddesinde "ortaklarının taşıma hizmetlerini pazarlamak, bizzat taşımacılık yapmak ve yaptırmak, 4925 sayılı Karayolu Taşıma Kanunu ve Karayolu Taşıma Yönetmeliği kapsamında faaliyetlerde bulunmak ve ortaklarının bu hizmetlerle ilgili ihtiyaçlarını karşılamaktır³⁴" şeklinde belirtilmiştir. Bu kooperatifler de taşımacılık işiyle uğraşan kimselerce, kooperatif üyelerine belli güzergâhlarda yolcu ve yük taşıma hakkını sağlamak amacıyla ve de uygun şartlarla araçların bakım onarım ve yedek parça ihtiyaçlarını düşük maliyetlerle temin etmek gayesiyle kurulmaktadır.

1.3.2.4 Kredi Kooperatifleri

Kredi ve kefalet kooperatifçiliğinin kurulmasındaki temel amaç, karşılanması gereken ihtiyaç kredilerinin daha kolay şekilde temin edilmesidir. Bu kooperatiflerde sistem ulaşmış olduğu işlem hacmi büyüklüğüne bağlı olarak ucuz finansman maliyeti ile kredi temin ederek ortaklarına kullandırmayı amaçlamaktadır. Bu sayede kooperatif ortağı bir taraftan ucuz finansman sağlarken diğer taraftan da verecek teminatı bulunmamasından dolayı finans kurumlarından kredi alamama sorununu yaşayan ortağının sorununu ortadan kaldırmaktadır. Esnaf ve kefalet kooperatifçiliği sistemi özellikle ortağın finansman riskini ortadan kaldırmakta ise de esnaf ve sanatkârların taşıdığı yatırım riskini, yönetim riskini, pazar riskini, teknoloji riskini de yok etme veya azaltma amacını taşımalıdır.³⁵ Kredi kooperatifçiliği tarım kredi kooperatifçiliği, şehir

33Ayhan Üngör, “Tüketim Kooperatiflerinin Bugünkü Durumuna İlişkin Bir Değerlendirme”, Karınca Postası, Sayı: 833, Mayıs 2006, s. 38-39.

34Alanya Ticaret ve Sanayi Odası, “Kooperatif Kuruluşu”,

http://www.altso.org.tr/index.php? option=com_content&task=view&id=106&Itemid=

182, (2 Haziran 2008)

35Nevzat Aypek, “Türkiye Esnaf ve Sanatkârlar Kredi ve Kefalet Kooperatifçiliği Üzerine Bir Değerlendirme”, Karınca Postası, Sayı: 797, Mayıs 2003, s. 25.

kredi kooperatifçiliği ve kefalet kooperatifleri şeklinde üç ana başlık altında toplanabilir.³⁶

1.3.2.5 Yapı Kooperatifleri

Yapı kooperatifleri, konut veya iş yeri sahibi olmak üzere insanların bir araya gelerek kurdukları kooperatif türüdür. Bu kooperatifler ortaklarına ucuz ve sağlıklı konutlar veya işyerleri yapabilmek amacıyla kurulur. Özellikle dar gelirli vatandaşlar tarafından kurulan bu kooperatifler aracılığıyla da toplu konutlar ve iş yerlerinin yapılmasından dolayı, birim maliyetin azaltılması söz konusu olmaktadır. Ayrıca bu şekilde çeşitli sosyal tesislerin kurulması ve bunların yönetilmesine bağlı olarak da ortakların kooperatiflerden kazanç sağlamaları sağlanmaktadır.³⁷

Barınma ihtiyacı sanayileşme dönemiyle birlikte sosyal ve ekonomik bir boyut kazanmıştır. Fakat insanlığın yaratmış olduğu medeniyetlerin tarihi gelişimi içerisinde de önemini korumuş bundan dolayı da bugünkü milletlerin medeniyet ve kültürlerinde de en önemli yerleri oluşturmaktadır. Köyden kente yaşanan hızlı göç olgusunun ardından artan konut ihtiyacını karşılamak için en uygun yolun kooperatifçilik anlayışı olduğunu fark eden devletimiz, geç de olsa birçok teşvik edici uygulamayı başlatmıştır.

Ancak arsa üretimi ve altyapı hizmetlerinde hızlı ve sağlıklı bir şekilde karar alma ve uygulama sürecinde gereken çalışma yapılamayınca kooperatifçilik anlayışı da tam anlamıyla yeterli olamamıştır.³⁸ Ülkemizdeki en demokratik yasalardan birisi Kooperatifler Kanunu’dur. Demokratik katılım ve eşit hak esasına göre kurulan ve kendi kendisini denetleyen kooperatiflerin de yasadan kaynaklanan sorunları yok denecek kadar az bulunmaktadır. Ancak kooperatifçilik uygulamasının anlayışına aykırı uygulamalar, denetim eksikliği, uygulamalardaki yanlışlıklar zaman içerisinde kanununun yeniden düzenlenmesi gerekliliğini ortaya koymuştur. Son zamanlarda artan yüksek enflasyon oranlarından dolayı birçok kooperatifin inşaatlarını tamamlayamadığı ve ortaklarını zarara soktuğu görülmektedir. Bunun yanı sıra amaç dışı çalışmalar ve

36 http://www.memocal.com/bgvh/DunyaKooperatifcilikGunu.asp ,(31 Mayıs 2008)

37Şule Özüekren, Nasıl Bir Konut Kooperatifçiliği, T.C. Başbakanlık Toplu Konut İdaresi Başkanlığı, Konut Araştırmaları Dizisi–5, 1996, s. 180–181.

38Süleyman Kurt, “Türkiye Konut Politikaları ve Yapı Kooperatifçiliği”, Karınca Postası, Sayı: 796, Nisan 2003, s. 6-10.

yaşanan yolsuzluklar da bu oluşumlara karşı halkın güven duygusunun sarsılmasına neden olmuştur. Bundan dolayı da bugün itibariyle konut yapı kooperatifleriyle ilgili mahkemelerde çözülmek üzere bekleyen dava sayısında da artışlar yaşanmaktadır.³⁹ Kooperatifçilikte olduğu gibi toplum genelindeki pek çok sosyal, kültürel ve ekonomik sıkıntının başlıca nedeni toplumda var olan idealizm anlayışının kaybolmasıdır.⁴⁰

39Hilal Müftüoğlu ve Volkan Aydos, Türkiye’de Kooperatifçilik (Türk Konut Kooperatifçiliğine Alternatif Bir Model: Almanya), 1.Baskı, İstanbul: İstanbul Ticaret Odası Yayını, Yayın NO: 2001-46, s. 8.

40Başyazı, “Kurum Kongresini Yaptı”, Karınca Dergisi, 2004, Sayı. 808, http://www.koopkur.org.tr./pdf/karinca/808.pdf. ( 16 Kasım 2006), s.1-2.

2.KOOPERATİFLERDE PAZARLAMA ANLAYIŞI VE BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ YAKLAŞIMI

2.1 PAZARLAMANIN TANIMI

Pazarlamanın bir bilim dalı olarak ele alınması 1910 yılına kadar uzanmaktadır. İlk defa Pensylvania Üniversitesi’nde ele alınmıştır. Daha sonrasında ise pazarlama yöntemleri adıyla Wisconsin Üniversitesi’nde ders olarak okutulmaya başlanmıştır⁴¹.

Pazarlamaya yönelik gerçekleştirilen tanımlamalardan birisi Amerikan Pazarlama Derneği’nce yapılmış olup, “Kişilerin ve örgütlerin değişimini sağlamak esastır ama bunu yapabilmek adına, düşünce ve ürün ve hizmet yaratılması, bunların doğru şekilde fiyatlandırılması, müşterinin ulaşacağı şekilde dağıtılması ve satış çabalarının planlanması ve planlanan bu süreçlerin de uygulanması”⁴² olarak ele alınmaktadır. İsmet Mucuk’un süreci ele alışı ise “İnsanların gereksinmelerini karşılamaya yönelik bir değişimdir, mübadeledir”⁴³ şeklindedir.

Mucuk açıklamasında:⁴⁴

Pazarlama bir değiş tokuş işlemidir.

Günümüzdeki anlamıyla tüketici temellidir, onların ihtiyacını karşılamaya yöneliktir.

Pazarlama işletme amaçlarına ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere yapılır.

Pazarlama eylemleri insanlar ve örgütler tarafından bilinçli şekilde yapılır.

İşletme ve tüketici arasındaki bağlantıyı sağlar.

41 Kasım Karahan, “2000’li Yıllara Girerken Toplumumuzun Pazarlamaya Bakış Açısı Üzerine Bir Araştırma”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 13, Sayı: 78, (Kasım-Aralık 1999), s. 11-13.

42 American Marketing Associatin, “What Are The Definetions of Marketing and A Marketing Research”, http://www.marketingpower.com/content4620.php, (28 Şubat 2005)

43 İsmet Mucuk, Modern İşletmecilik, Türkmen Kitabevi, İstanbul, 2005, s.228.

44 Mucuk, Modern İşletmecilik, s.228-229.

Sadece mevcut mal ve hizmetlerle değil, ihtiyaç karşılayarak kar sağlayacak mal ve hizmetlerle de ilgilenir.

Simkin bu konulara yönelik ortak bir görüş belirtmiştir. “Müşteri tatmini, takas, rakiplere üstünlük sağlamak” Simkin’e göre temel amaçtır. Bu süreçte elverişli ve uygun olan pazar fırsatlarını tespit etmek hedeftir. Kurumun pazardaki konumunu iyileştirebilmek adına kaynakların akılcı kullanılması zorunludur. Çünkü ana hedef, pazar payını artırmaktır ve bu şekilde daha geniş bir kitleye ulaşabilmektir.”⁴⁵ Yani pazarlama süreci her kurumun dikkate alması gereken bir faaliyettir. Buna bağlı olarak da ürünler üretilmeden önce tüketicilerin ihtiyaçlarının, gereksinmelerinin ve beklentilerinin bilinmesini zorunlu kılınmaktadır. Karafakıoğlu, bu konuya yönelik çalışmalar ortaya koymuştur. Müşterinin isteğinin tespit edilmesine yönelik iyi bir bilgi sistemi kurmak ve ardından iyi bir örgüt oluşturmak pazarlamanın en önemli iki aşamadır. İnsanların gerçek gereksinim ve beklentilerini saptamak ve bu gereksinmeleri karşılamak adına iyi bir bilgi sistemi zorunludur. Aynı zaman da pazarlama sürecinin de tüm kurum tarafından benimsenmesi açısından iyi bir örgüt yapısının oluşturulmasına ihtiyaç vardır. Bundan dolayı da pazarlama bölümü muhasebe, finans, üretim gibi departmanlarla pazar arasında bir köprüdür.⁴⁶

Kotler, “pazarlamadaki temel kavramları ve pazarlamanın temel öğelerini sıralarken şu şekilde bir sıralama izlemiştir: “Gereksinmeler, istekler ve talepler. Bu istek ve taleplerin karşılanmasına yönelik ürünlerin ve hizmetlerin yaratılması, değer, fiyat, tatmin, takas, ilişkiler ve ilişkiler arasındaki ağlar, pazarlar, pazarlamacılar ve olası müşteriler.⁴⁷

İşletme yönetimi açısından pazarlamanın tanımını ele alan İsmet Mucuk, bu süreci şu şekilde incelemektedir: “Pazarlama işletme amaçlarına ulaşmayı sağlayacak görüşmeleri gerçekleştirmektir. Bu süreç, pazardaki ihtiyacı karşılayacak malların,

45Lyndon Simkin, “Marketing İs Marketing- Maybe!”. Marketing İntelligence& Planning, Vol.18(3), 2000, s. 157.

46Mehmet Karafakığolu, Pazarlama İlkeleri, Literatür Yayınları”, 2006, s.9.

47PhilipKotler, Marketing Management: Analysis, Planning, Emplementation And Control, New Jersey, Prentice-Hall Al. 2002: 17-23.

hizmetlerin ve fikirlerin ‘geliştirilmesi’, ‘fiyatlandırılması’, ‘tutundurulması’, ve

‘dağıtılması’na ilişkin planlama ve uygulama aşamalarından oluşmaktadır.⁴⁸

Pazarlama bir köprüdür çünkü işletme ve çevre arasında bağın kurulmasıyla alakalıdır. Burada müşteri tatmininin sağlanması ve müşterinin mutluluğunun temin edilmesine yönelik gayret sarf edilmektedir. Bundan dolayı da pazarın istek ve gereksinmelerine uygun mal ve hizmetlerin yaratılması halinde bu mal ve hizmetler çok daha kolay satılacaktır. Pazara hitap edebilmek adına üretilen malın veya hizmetin teknik açıdan iyi olması pazarda söz sahibi olabilmek adına tek başına yeterli değildir.

Bunun yanı sıra, fiyatı, rengi, tadı, müşterilerin beklentilerine uymuyorsa ve de ürün veya hizmet ihtiyaç duyulduğu yerde bulunmuyorsa, müşteri açısından fayda yaratmadığı için bunlar talep edilmeyecektir.⁴⁹ Pazarlama üretimden önce başlar. Bu sürecin temeli tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını karşılamakla başladığına işaret eden Ercan Gegez, üretimden önce başlayan bu faaliyetin üretime yön verdiğini ve üretimden sonra da devam ettiğinin altını çizmiştir. Buradaki zorunluluk, üretim gerçekleşmeden önce üretime yön verecek tüketici istek ve ihtiyaçlarının tespit edilmesidir. İşte bundan dolayı da pazarlama araştırması bu şekilde gündeme gelmiştir Pazarlama araştırmasının yapılması da bundan dolayı çok önemli bir hal almıştır.⁵⁰

2.2 PAZARLAMA KARMASI

Pazarlama sürecinde birbirinden farklı sorunlar vardır. Bu sorunların nasıl üstesinden gelineceğine ilişkin yardımcı olan çerçeveye pazarlama karması denilmektedir. Bu alandaki bilimsel çalışmaların da hız kazanmasının ardından pazarlama karması zamanla 4P, 5P ve 7P şeklinde farklı yaklaşımlar üzerinden incelenmiştir. 4P’den oluşan pazarlama karmasının isim babası Jerome McCarthy’dir.

Kanadalı yazar, bu yaklaşımı ile pazarlama karmasına yönelik yeni bir değerlendirme sürecinin temelini atmıştır. Bu karmanın bileşenleri (product, price, place/distribution and promotion /communicatin –ürün, fiyat, yer/dağıtım ve tutundurma/iletişim) şeklinde kategorize edilmiştir. Fakat bu konuda bütün bu süreçlerin en önemli aşaması olan

48İsmet Mucuk, Pazarlama İlkeleri, 14. Basım, İstanbul Türkmen Kitabevi, 2004, s.4.

49Karafakıoğlu, Pazarlama İlkeleri, s.1.

50A.Ercan Gegez, Pazarlama Araştırmaları, Beta Basım Yayım Dağıtım, Aralık 2005, 1. Baskı, s.3.

‘insan’ın yani başka bir P olan (people)’ın değerlendirmeye dahil edilmemesi farklı tartışmalara neden olmuş ve bu konuda bilim dünyasında aykırı görüşler de ortaya çıkabilmiştir. İnsan olarak adlandırılan bu yeni yaklaşımdaki 5. P, yani (people) müşteriler ya da çalışanlardan oluşmaktadır. Fakat hizmet pazarlamacıları 7P’yi geliştirene kadar 4P’yi tercih etmişler ve çalışmalarına o şekilde devam etmişlerdir.

7P’nin oluşumunda kullanılan diğer P’ler ise şunlardır: “Personel (people-staff); giyilen üniformalar ve binalar vb. gibi fiziki kanıt (physical evidence) ve üretim yöntemini, dağıtım ve müşteri hizmetlerinden oluşan süreç (process)”tir. Bütün bu çalışmalar devam ederken 1961 yılında pazarlama karması değişkenleri iki farklı grupta ele alınmıştır. Bu çalışma ise pazarlamaya yeni bir bakış açısı kazandırmıştır. Bunlardan ilkini “sunulanlar” (ürün, ambalaj, hizmet, marka ve fiyat) bir diğeri ise

“metotlar/araçlar” (dağıtım kanalları, kişisel satış, reklâm ve satış tutundurma) olarak incelemiştir. Bundan dolayıdır ki bu çalışmanın mimarı olan Frey, farklı şekillerde düzenlenen ve farklı elamanlardan oluşturulan pazarlama karmasına yönelik yaptığı değerlendirmesinde, “Bileşenlerden ve insan olan (müşteriler ve rekabet) beşinci P’den oluşan bileşimin farklı kombinasyonları, pazarlama programının temel çatısını oluştur”

diye açıklamalar yapmıştır.⁵¹

Gerek 4P olsun gerek 5P gerekse de 7P, pazarlama programının temel çatısı olarak tanımlanan pazarlama karmasının temel dört elemanından birisi de tutundurmadır (promotion). Bu faaliyette tutundurma değişmeyen ortak elemanlardan birisidir. Zaman içerisinde tutundurma kavramının yerine “pazarlama iletişimi” kavramı kullanılmaya başlamıştır. Bunun altında yatan birbirinden farklı nedenler bulunmaktadır. “Pazarlama iletişimi” kavramı, zamanla bilim çevrelerinde çok fazla tercih edilen bir kavram haline gelerek önemli bir terminolojiye dönüşmüştür. Bir başka neden olarak da, “promosyon”

terimi çoğunlukla ‘satış promosyonu’nun (satış geliştirici faaliyetler) kısaltılmış biçimi olarak kullanılmasından dolayı, ‘satış promosyonu’, ‘Promosyon-tutundurma’nın yalnızca bir parçasını oluşturmaktadır. Tek başına kullanılması durumunda kavram yeterince içi dolu bir anlam ifade etmeyecektir. Üçüncü bir diğer sebep olarak da; De Lozier tarafından da belirtildiği üzere; tüm pazarlama karması elemanlarının bir

51Paul R. Smith, ve Jonathan Taylor, Marketing Communications- An Integrated Approach, Third Edition, London: Kogan Page Limitied, 2002, s. 6.

pazarlama iletişim etkisi vardır. Bundan dolayı da daha geniş ve zengin bir anlam ifade eden pazarlama iletişimi kavramı, günden güne daha fazla tercih edilir hale gelmiştir.⁵² Unutulmamalı ki, işletmemler varlığını devam ettirebilmek adına mal ve hizmet üretmeye mecburdurlar. Lakin üretilen mal veya hizmet ne kadar kaliteli ve tüketici açısından da ne kadar faydalı olursa olsun, potansiyel müşteriler ürün hakkında yeterince bilgi sahibi olmadan, ihtiyaç ve gereksinmelerini karşılayıp karşılamayacaklarına dair ürün hakkında bilgi edinmeden ve de ürünle ilgili bir şey duymadan ürünü alamayacakları için satış işlemi gerçekleşmeyecektir. Yani buradaki temel amaç, mal veya hizmeti pazarda bilinir hale getirmek ve diğer rakip ürünler karşısında rekabet edebilir bir noktaya taşımaktır.⁵³

2.2.1 Ürün

Ürün denilince okuduğumuz kitap, oturduğumuz koltuğa, hizmet sektörlerine sunulan dinlenme ve eğlence olanaklarının tamamına ürün adı verilmektedir. Yani bir başka deyişle, ürünler sadece elle tutulup gözle görülen somut unsurlar değildir. Çünkü yararlandığımız, algıladığımız somut olmayan araçlar da ürün kapsamında ele alınmaktadır.⁵⁴ En basit ve genel anlamıyla ürün tüketici ihtiyaçlarını karşılayan her şey demektir.⁵⁵ Ürün bir gereksinme veya ihtiyacı karşılayan ve değişime konu olabilecek her şeydir. Müzik parçaları, görsel imgeler, film kahramanları, bilgisayar yazılımları, işletme planları ve öbür yaratıcı çalışmalar düşünsel üründür, bisiklet ve kitap maldır, apartman yöneticiliği, berberlik ve muhasebecilik ise hizmettir.⁵⁶

Müşteri isteklerine göre gerçekleştirilen üretim anlayışı kitle üretimin yerini almıştır. Yeni dönemde “kral” müşteridir. Müşterinin istek ve ihtiyaçları ön planda yer almaktadır. Bundan dolayı da içerisinde bulunduğumuz dönemle birlikte üreticiler bireysel tüketicilerin zevk ve ihtiyaçlarına uygun özel mal ve hizmet üretme zorunluluğunu yaşamaktadırlar. “Yeni ekonomi de tüketiciler fiilen üretim sürecine

52Nihal Başok Yurdakul. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Ölçümleme Süreci. Ankara: Nobel Yayınları, Yayın No:891, 2008, s.21.

53 William. A. Cohen, The Marketing Plan, NewYork : John Wiley And Sons Inc., 2000, s.66

54Birol Tenekecioğlu, Pazarlama Yönetimi, Anadolu Üniversitesi Yayın No:1478, Açıköğretim Fakültesi Yayını No: 791, 2003, s.121.

55Karafakıoğlu, s.118.

56Tenekecioğlu, s.121.

katkıda bulunabilmektedirler” diyen Muazzez Babacan ve Ferhat Onan bu durumu değerlendirirken şunlara işaret etmektedirler. Ürün çeşidi arttıkça, müşterileri izlemek giderek zorlaştığından müşteriye özel konumlandırma ve sunum stratejilerine ihtiyaç duyulmaktadır. Postmodern tüketim kavramları içinde ürünlerin somut ve soyut ürünler dışında sanal ürünler olması hatta öncelikle bir imaj yaratılıp sonra somut hale getirilmesi söz konusudur. Chrysler, özel müşteri siparişlerine bağlı olan bir aracı 16 günde imal edebilmektedir. Burada müşterinin beklentileri oldukça önemlidir.

Beklentilerin karşılanması da bu süreci oldukça önemli hala getirmektedir. Örneğin Levi’s in her beden bölümü için onlarca ölçü üreterek 49500 farklı kot pantolon sunumu yaptığı ve her müşterisinin kesin olarak tatmin olmasını amaçladığı bilinmektedir. Çok sayıda markanın kalite ve prestij sağlamak üzere belli sınıflara hitap etmesi yanında marka olmayan, özelliği sadece taklit ve kopya olmaktan öteye gitmeyen ürünler de pazarda boy göstermektedir. Marka taklitlerinin dışında materyal taklitleri de dikkati çekmektedir: Yapay kürk, yapay deri gibi. Moda açısından bakıldığında, imajı yüksek olan bir ürünün kısa süre sonra bir nedenle veya nedensiz olarak aniden imaj kaybetmesi mümkündür. Burada ürünün müşteri için ne ifade ettiğini dikkate alarak (customer value) yeniden konumlandırma yapmak gerekir. Bilindiği üzere, ‘müşteri tutumları değiştiğinde, mevcut ürünler teknolojinin gerisinde kaldığında ya da tüketicilerin kendilerine ilişkin yerleşik algılamasından uzaklaştığında ürünü yeniden konumlandırmak zorunlu hale gelir. Postmodern pazarlama için, giderek siparişe dayalı ürünlerin, hatta tek kişilik pazarların söz konusu olacağı varsayımı, ürünlerin yeniden konumlandırmasını güçleştirmektedir. Daha yaratıcı pazarlama iletişimi mesajları üretmek zorunlu hale gelmekte, bu da daha yaratıcı ve sanatsal yaklaşımları gündeme getirmektedir.”⁵⁷

2.2.2 Fiyat

Pazarlama karması elemanlarından biri olan fiyat, işletmenin mamulü için belirlediği ve tüketicinin o mamulü elde etmek için ödemek zorunda oldukları para miktarıdır. İşletmenin belirlemiş olduğu fiyat, mal veya hizmetin talebini de doğrudan etkilemektedir. İşletmenin rakipleri karşısındaki durumunu belirleyen en önemli

57Muazzez Babacan ve Ferhat Onan, “Postmodern Pazarlama Perspektifi”, ss. 5-9, http://www.eab.ege.edu.tr/pdf/2_1/C2-S1-M2.pdf, (8 Haziran 2008)