Sendikalarda Halkla İlişkilerin Araç, Ortam ve Yöntemleri

Halkla ilişkiler araç, ortam ve yöntemleri basitçe tanıma ve tanıtmaya yönelik olmak üzere iki kümede toplanabilir. Tanıma, ilgili çevrelerdeki gelişmeleri yeterince anlayıp yorumlayabilmek için sürekli gözlem ve araştırma yapmaya ilişkindir. Sosyal bilimlerde araştırma yöntemlerinin tümü, özellikle kamuoyu yoklamaları, piyasa yoklamaları, anket ve gözlem, görüşmeler tanıma amaçlı etkinliklerdendir. Özellikle genel çevredeki gelişmeleri izleyip yorumlayabilmek için, rakiplerin, uluslararası kuruluşların, düzenleyici ve denetleyicilerin etkinliklerinden haberdar olabilmek için medya izleme-çözümlemenin yanı sıra faaliyet gösterilen alandaki üst kuruluşların raporları ve toplantılar yaygın olarak kullanılmaktadır.

Tanıtma ise hedef kitlelere yönelik iletişim faaliyetlerini içerir. Hedef kitlelerin her birine özelliklerine göre tasarlanmış içerikler uygun araçlarla ulaştırılmaya çalışılır. Hedef kitlelerin özelliklerine göre farklı içerikler üretilip farklı araç ve yöntemlerle ulaştırılsa da halkla ilişkiler faaliyetleri bir bütünün parçalarıdır; temel bir amaç çerçevesinde geliştirilen parçaların oluşturduğu bir bütün. Dolayısıyla burada halkla ilişkilerin rastgele

133

veya gelişmelere tepki şeklinde değil, tasarlanmış, ölçülebilir ve uzun vadeli iletişim faaliyetlerinden oluştuğunun altını özellikle çizmek gerekir.

3.3.4.1. Tanımaya Yönelik Araç, Ortam ve Yöntemler

Tanıma, etkileşimde bulunulan tüm çevrelerdeki gelişmeleri izlemeyi, gerekiyorsa değişikliklere göre tutum belirlemeyi, önlem almayı sağlar. Örneğin siyasal karar vericilerin faaliyetlerini izlemek mevzuattaki değişiklik hazırlıklarından haberdar olmayı ve eğer olumsuz bir etkiye yol açacaksa buna karşı girişimlerde bulunmayı sağlayabilir. Yaygın olarak kullanılan tanımaya ilişkin araç, ortam ve yöntemlerin başlıcaları şunlardır:

a) Medya izleme-çözümleme: Halkla ilişkiler faaliyeti yürüten her birim veya sorumlu medya izleme faaliyetinde bulunur. Medya izleme ile hem ilgili çevrelerdeki gelişmeler; örneğin rakiplerin neler yaptığı ya da yasa koyucunun örgütü ilgilendiren çalışmaları, uluslararası gelişmeler izlenebilir hem de örgütün medyada nasıl yer bulduğundan hareketle çevreye nasıl yansıdığı belirlenir. Çevrelerle ilgili gelişmeler izlenip yorumlanarak gerekli önlemler alınırken, örgütle ilgili içerikler amaçlara ulaşma açısından bir veri olarak da değerlendirilir.

Medya izleme el yordamıyla da olsa hemen her örgütte gerçekleştirilirken, bu izleme ile elde edilen verilerin değerlendirilmesi genellikle yapılmamakta dolayısıyla yönetime medyada ne kadar yer alındığına ilişkin bir bilgi akışı ile sınırlı kalmaktadır. Oysa medya izleme faaliyetinin yararı izleme ile elde edilen verilerin değerlendirilmesiyle görülmektedir. Bunun için belirli dönemlerde niteliksel ve niceliksel içerik çözümleme yapılması gerekmektedir. Böylelikle örgütün belirlediği amaçlara uygun bir şekilde yansıtılıp yansıtılamadığı belirlenebilecek ve gerekiyorsa çözüm üretilebilecektir. Konuyu bir örnekle açıklamak gerekirse Kocaeli Üniversitesi vizyonunu bilgi aktaran değil, bilgi üreten üniversite olarak belirlemiştir. Bu, kurumun amacının bilimsel araştırma ve üretim niteliği ile öne geçmek olduğunu belirtmektedir. Konunun halkla ilişkiler ve medya izleme-çözümleme ile ilgili yanı; bu amacın ilgili çevreler tarafından da bilinirliğinin sağlanmasına ve Kocaeli Üniversitesi’nin imajında bilimsel üretim niteliğinin belirginleşmesine katkıda bulunma görevidir. Medya izleme ve çözümleme, KOÜ’nün bilimsel üretim niteliğinin medyada ne kadar ve ne şekilde yer bulabildiğini

134

belirlemeyi sağlayacaktır. Belirli dönemlerde yapılan içerik çözümlemeleri ile KOÜ ile ilgili medya içeriklerinin konulara göre dağılımı saptanacak ve yansıtılmak istenen boyut eğer yeterli değilse medyaya bu konuda daha fazla enformasyon ulaştırılması, içerik üretebilmeleri için daha uygun ortamlar oluşturulması ile açığın giderilmesine çalışılacaktır. Dikkat edilirse medya izleme ve çözümleme faaliyetlerinden gerçekten yarar sağlanabilmesi için örgütün olduğu gibi halkla ilişkiler biriminin de planlama yapması, amaçlarını belirlemesi gerekmektedir. Güncel gelişmelere tepkilerle yürütülecek faaliyetler rotasız bir yolculuktan farklı olmayacaktır.

Kamuoyu yoklamaları-anketler: İlgili çevrelerden bir veya birkaçının herhangi bir duruma yönelik tepkilerini belirlemek için uygulanırlar. Toplumun geneli ya da herhangi bir kesitinde belli bir konuyla ilgili algı, kanaat, tepki ya da tutumlarının ne yönde olduğunu belirlemek için anket yöntemi uygulanabilir. Yalnızca belirli amaçlara yönelik olarak halkla ilişkiler birimi tarafından gerçekleştirilen araştırmalar değil, örgütteki diğer birimlerin araştırmaları ve diğer örgütler tarafından gerçekleştirilen araştırmalar da değerlendirilmektedir. Her örgüt gibi sendikalar için de kimi gelişme ve konularda toplumun kanaatini, hangi unsurlardan etkilenildiğini öğrenmek önem taşır. Örneğin çalışma ilişkileri düzeni ya da sosyal güvenlik sisteminde yapılacak değişikliklerle ilgili halkın yeterince bilgi sahibi olup olmadığını, boykot, grev ya da benzeri eylemlere toplumsal destek sağlanıp sağlanamayacağını öğrenmek için kamuoyu yoklaması yapmak gerekebilir.

b) Gözlem: Basit ya da bilimsel gözlem hem örgüt içinde hem de iş çevresi ve genel çevrede olan biteni tam ve doğru öğrenip yorumlamaya yardımcı olur. Basit gözlem, halkla ilişkiler sorumlularının her türlü araç ve ortamdan yararlanarak çevrede olanları izlemesi ile ilgilidir. Bilimsel gözlem ise belirli konularda gerekirse yetkin kişi ve kuruluşlardan destek alarak gerçekleştirilebilir.

ç) Toplantılar-Yüzyüze Görüşmeler-Kulis Faaliyetleri: Meslek örgütleri, üyeler, rakipler, siyasal karar vericiler ya da diğer ilgili çevrelerle yapılacak toplantılar, resmi veya resmi olmayan ortamlarda yapılan görüşmeler kimi zaman en hızlı ve güvenilir bilgi edinme yollarındandır.

135

c) Dilek- öneriler, şikayetler: Gerek iç gerek diğer çevrelerin herhangi bir konudaki dilek, şikayet ya da önerilerini iletebilmelerini sağlayacak bir iletişim ortamı oluşturmak tanıma için vazgeçilmez yöntemlerdendir. Çoğu kez çeşitli ara basamaklarda takılan olumsuz iletilerden haberdar olmamak yaklaşan bir krizi algılamayı da geciktirebilmektedir. Dolayısıyla her kesimden gelebilecek olumlu ya da olumsuz iletilerin özenle değerlendirilmesi gerekmektedir.

3.3.4.2. Tanıtmaya Yönelik Araç, Ortam ve Yöntemler

Tanıtma, sendikanın ilgili çevrelerinin bütününe veya bir kısmına yönelik amaçlar doğrultusunda etki oluşturmaya yönelik faaliyetlerin bütününü ifade etmektedir. Tıpkı planlamada olduğu gibi (genel ve kısmi planların bütünlüğü) iç ve dış çevrelerin tümüne yönelik faaliyetlerin tutarlı, destekleyici ve aslında temel amaç çerçevesinde, temel amaca yönelik olarak tasarlanıp uygulanması gerekir.

Halkla ilişkilerde tanıtıma yönelik faaliyetler çoğu örgütte medyada olumlu içerikle yer bulabilme, tanıtım, pazarlama iletişimi, ağırlama, karşılama, basın bülteni yazma, kampanya hazırlama-uygulama gibi etkinliklerle sınırlı olarak yerine getirilmektedir. TÜHİD (Türkiye Halkla İlişkiler Derneği) ile İDA (İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği) tarafından yapılan araştırma da yöneticilerin iletişim faaliyetleri içinde en yüksek oranda talep ettikleri etkinliğin medya ilişkileri olduğunu ortaya koymaktadır.

136 Tablo 3:

İletişim sorumlularından talep edilen faaliyetlerin dağılımı

(Kaynak: www.tuhid.org.tr)

Halkla ilişkiler sorumlularından en çok talep edilen hizmetin medya ilişkileri olmasında bu faaliyetin yöneticiler tarafından da görülebilen sonuçları olmasının etkili olduğu açıktır. Medyada olumlu içerikle yer almak, halkla ilişkiler sorumlularının başarılarının en önemli ölçütlerinden biri gibi görülmektedir. Dolayısıyla ilgili çevrelere yönelik tanıtma (etkileme, ikna etme, savunma, destekleme vb. gibi) faaliyetleri arasında medyaya yönelik araç ve yöntemler ağırlıklı bir yer tutmaktadır.

Halkla ilişkiler faaliyetlerinin ilgili çevreleri belirli amaçlar doğrultusunda etkilemeye yönelik olduğu gözden ırak tutulmadığında medyada yer almanın önemli ama yeterli olmadığı açıkça ortaya çıkmaktadır. Dolaylı kimi araç ve yöntemler çok daha etkili ve ikna edici olabilmektedir. Sinema, edebiyat, müzik bu araç ve yöntemler arasında yer almaktadır. Avusturalya’nın yerlileri hakkında bir romanın (Bir Çift Yürek) yarattığı etkiyi kaç gazete haberi ya da televizyon programı aynı şekilde yaratabilecektir? Ya da Kızılderililere sempati duyarken onlara yönelik soykırımdan sorumlu tutmayı aklımıza getirmediğimiz devletleri hatta soykırımdan çoğumuz bile haberdar olmadığımız için sinema filmlerindeki müthiş manipülasyonu kaç kişi sorgulayacaktır. Müzik eserlerinin

137

bir endüstriyel üretimin parçası olduğunu, şarkı dinlediğini zannederken bir yaşam biçimi ve tüketim kültürünü benimsediğini farkedip eleştirenlerin oranı ne kadardır?

Konu, ideolojik etki-ikna açısından ele alındığında ise eğitim-öğretim tartışmasız ilk sırada yer almaktadır. Ulusal eğitim-öğretim her toplumda egemenliği elinde bulunduranların yararına bir dünya tasavvurunu, kavramsal çerçeveyi benimsetmenin vazgeçilmez aracıdır. Böylelikle egemenliği elinde bulunduranların çıkar ve amaçlarına uygun bir bilinç inşası sağlam temeller üzerinde yükseltilebilmekte; Althusser’in deyimiyle yönetilenleri kontrol altında tutmak için kendi bilinçleri bekçilik görevini üstlenmektedir. Akademisyenler üretim maliyetinde işçilik oranını hesaplayıp belli düzeyde tutmayı son derece doğal bulurken ne kadarı sermayenin kar oranını hesaplayıp sorgulamakla ilgilenmektedir? Üniversitelerin ekonomik faaliyetlerle doğrudan veya dolaylı ilgili bölümleri, örneğin işletme, halkla ilişkiler, reklamcılık bir yandan daha düşük maliyetle daha yüksek üretimi gerçekleştirmenin, diğer yandan üretilenleri daha çok tükettirmenin yol ve yöntemlerini araştırmakta ve öğretmektedir. Emek, emeği sömürmenin, sermayeyi daha da güçlendirmenin yollarını araştırıp geliştirmekte ve yaymaktadır.

Sendikalar açısından da halkla ilişkilerin ideolojik bir temel üzerine kurgulanması gerektiği açıktır. Dolayısıyla haberlerde yer bulmak gibi anlık etkilerden ziyade kalıcı ve etkin etkilere yönelik; kısa zamanda sonuç almak mümkün olmasa da zaman içinde etkili sonuç alınabilecek araç, ortam ve yöntemlere yönelmek gerekmektedir. Elbette tüm araç, ortam ve yöntemler sağlıklı bir plan içinde birbirini bütünleyip destekleyen bir şekilde kullanılmalıdır. Bu konuda en önemli sorunların başında yönetimde bulunanların tutumu yer almaktadır. Çünkü sonuçları uzun sürede alınabilecek bu tür faaliyetleri kabul edip onaylamaları kendi popülariteleri üzerine kurulu bir halkla ilişkiler anlayışından vazgeçmelerini gerektirecek aynı zamanda kurumsal yapıda da yeni, sendikaların var olma nedenine uygun bir düzenlemeyi zorunlu kılacaktır.

Sendikalarda halkla ilişkilerde lobicilik, kulis vb. gibi karar vericileri etkilemeye yönelik etkili yöntemlerin yeterli ve etkin kullanılıp kullanılmadığı da tartışmalıdır.

138