Sayı Motifi

Uma questão bastante polêmica e discutida relativa ao tema das estratégias competitivas genéricas diz respeito à utilização combinada de diferentes estratégias genéricas. Mais especificamente, quanto à possibilidade de se conseguir um desempenho superior ao se seguir duas das estratégias competitivas genéricas preconizadas por Porter (1991), diferenciação e liderança de custo.

Porter (1991, p. 55) afirma que a empresa deve procurar desenvolver apenas um tipo de estratégia competitiva genérica para alcançar altos retornos, sob pena de ficar presa no meio- termo e condenada a um desempenho medíocre e a uma quase garantia de baixa rentabilidade. Alcançar a diferenciação, a liderança no custo e o enfoque simultaneamente seria em geral incompatível.

Para Porter (1991, p. 56),

A escolha entre estas opções está necessariamente baseada nas capacidades e nas limitações da empresa. A execução bem-sucedida de cada estratégia genérica requer recursos diferentes, diferentes virtudes, disposições organizacionais e estilo administrativo [...]

A busca das três estratégias competitivas simultaneamente teria altas chances de fracasso devido às inconsistências potenciais envolvidas. Seria algo raro conseguir o intento, mas não impossível.

A polêmica incide especificamente entre a combinação das estratégias genéricas competitivas de diferenciação e de liderança total nos custos. Segundo White (1986, p. 221), Porter de fato reconhece mas não explicita que as estratégias de diferenciação e liderança no custo total não são mutuamente exclusivas. Foi uma questão aparentemente mais de ênfase, portanto. Mas em seu livro seguinte, Vantagem Competitiva, Porter desenvolve um pouco mais as possibilidades de uma empresa seguir as estratégias combinadas. Ele inclusive reconhece de forma um pouco mais explícita o alcance das duas estratégias ao afirmar que

Se uma empresa consegue obter a liderança no custo e a diferenciação simultaneamente, as recompensas são grandes porque os benefícios são aditivos – diferenciação leva a preços-prêmio ao mesmo tempo que a liderança no custo implica custos mais baixos. (PORTER, 1989, p. 16). Isto poderia ocorrer tanto no mercado como um todo quanto em um segmento particular. Porter (1989, p. 16) cita o caso da Crown Cork and Seal como alcançando as vantagens competitivas tanto de custo quanto de diferenciação em um segmento particular da indústria de recipientes de metal.

Uma importante distinção se faz importante. O dito meio-termo, expressão utilizada por Porter (1991, p. 55; 1989, p. 14), se refere a uma empresa ou unidade estratégica de negócios que tenta seguir cada uma das estratégias competitivas genéricas preconizadas por ele e não consegue vantagem competitiva nenhuma, ou seja, não consegue de fato desenvolver efetivamente nenhuma das estratégias, seja pela inconsistência entre as vantagens competitivas de diferenciação e custo, seja pelas inconsistências entre alvo estreito e alvo amplo (PORTER, 1989, p. 14-15). A discussão na literatura refere-se, entretanto, não à noção de meio-termo e sua respectiva incapacidade de seguir uma estratégia e alcançar uma vantagem competitiva, mas especificamente à efetiva conquista de mais de uma vantagem

competitiva simultaneamente, ou seja, seguir de forma bem-sucedida duas das estratégias genéricas. No caso, a discussão gira em torno da diferenciação e da liderança nos custos.

Porter (1989, p. 16) menciona três condições para o desenvolvimento simultâneo da liderança no custo e da diferenciação por uma empresa: os concorrentes estarem no meio-termo; o custo ser afetado de forma intensa pela parcela de mercado ou pelas inter-relações, e inovações tecnológicas ou práticas inovadoras. Apesar de reconhecer três possibilidades da utilização combinada da diferenciação e da liderança nos custos, Porter prescreve clara e inequivocamente que se siga apenas uma das duas estratégias competitivas genéricas em questão, sob pena da empresa ficar vulnerável a um concorrente capaz de implementar melhor uma das estratégias, alcançando assim uma posição superior.

Muitos autores defendem a viabilidade a longo prazo das estratégias competitivas genéricas combinadas, sugerindo que esta opção não deva ser necessariamente excluída. Defendem inclusive que, em muitos casos, esta deva ser considerada uma opção desejável. Entre os estudos que defendem a viabilidade ou pregam a eventual opção pelas estratégias combinadas em certas circunstâncias estão Hall (1980, p. 79), Hill (1988, p. 401), Miller (1992, p. 41) e Murray (1988, p. 397). Este cita a Toyota e a Kellogg como exemplos de empresas que alcançaram a diferenciação e a liderança de custos ao mesmo tempo. Segundo Parnell e Hershey (2005, p. 17), entretanto, a questão da viabilidade a longo prazo das estratégias combinadas, apesar de amplamente debatida, ainda não foi resolvida a ponto de obter consenso entre os pesquisadores.

A inconsistência do desenvolvimento simultâneo das estratégias de diferenciação e liderança de custo é uma noção clara. De forma geral, o processo de diferenciação agrega custos e o de liderança no custo, por sua vez, precisa sacrificar a diferenciação. Ainda que a redução nos custos e a diferenciação possam e devam ser perseguidas ao mesmo tempo, a partir de certo ponto o aprofundamento da posição de líder nos custos ou de competidor diferenciado requisita uma decisão sobre a escolha por uma das duas estratégias. Mas, conforme o próprio Porter (1989, p. 16) reconhece, nem sempre isso precisa acontecer.

As questões que ainda persistem recaem, parece, sobre a raridade ou não daquelas circunstâncias em que é possível se seguir com sucesso no longo prazo as duas estratégias discutidas e sobre a potencial vulnerabilidade a que as respectivas empresas ficam expostas.

E, como conseqüência, tais questões atingem a utilidade ou não da prescrição de Porter (1989, p. 16), que considera a circunstância temporária e que deixa a empresa sujeita a ataques.

Hall (1980, p. 79), Hill (1988, p. 401), Miller (1992, p. 41) e Murray (1988, p. 397), por sua vez, entendem que tal situação deva ser inclusive perseguida, por ser possível e desejada. Para estes autores, o desenvolvimento bem sucedido das duas estratégias competitivas genéricas não parece acontecer em circunstâncias tão raras e também não deixariam as empresas vulneráveis, e sim mais fortes, pois seria ainda mais difícil concorrer com rivais tão bem posicionados na indústria.

Talvez a prescrição de Porter (1989, p. 16) deva ser compreendida mais como um alerta do que de fato como um imperativo. Afinal, para as empresas, as vantagens de alcançar a dupla vantagem competitiva simultaneamente sobre seus concorrentes são altamente recompensadoras.

2.2.10 Generalização e contingencialidade na aplicação das estratégias competitivas