Satış Geliştirme

Kişisel satış, halkla ilişkiler ve reklam harici, tüketici veya kullanıcıların tüketme isteğini tetikleyen ve aracıların etkinliğini artırmaya, teşvik etmeye dair, süreklilik göstermeyen monoton olmayan, kısa dönemde satın almayı tetikleyen, kendine has tutundurma ve satış çabalarını “satış geliştirme” olarak tanımlayabiliriz (Tek ve Özgül, 2005,7).

Firmalar yapılacak olan çalışmayı önceden ilan ederek satış yapılan yerde trafik meydana getirmektedir. Satış tutundurma firmanın yalnızca temel hedefi olamaz. Kazançlar genel olarak geçici bir durumdadır ve kampanyalar sona erince de bitebilir. Bu sebeple reklam ile güçlendirilmelidir. Bu şekilde uzun soluklu müşterilere sahip olunabilir. Zira devamlı bir kampanya oluşturmak her masraflı hem de müşteriler açısından bakıldığında bir süre sonra sıkıcı bulunabilir ve güven sarsılması olabilir (Kerin vd. 2004).

68

olmayan diğer satış çabalarıdır. Aracıların etkinliğini artırmaya dayalı, kısa dönemde satın almayı destekleyici, kendine has tutundurma ve satış çabalarıdır (Kara ve Kuru, 2013, s.153). Fuarlar, tanıtımlar, sergiler şeklinde bir örneklendirme yapılabilir.

Reklamda, yapılan tanıtımlar birtakım medya gereçleriyle ve fiyatı başkasına ödenerek oluşturulurken, satış geliştirme de firma kendi araçları, olanak ve metotlar ile tüketiciyi etkilemeye çabalar. Aynı zamanda kişisel satış düzenli bir biçimde yinelenemez. Mesela, hediyeler, özel indirimler, eşantiyon dağıtma, çekilişler ve kuponlar kısa sürede netice almak ve satışı arttırmak hedefiyle oluşturulan faaliyetlerdir. Satış geliştirme, reklam ve kişisel satışı tamamlayan bir metotdur (Yılmaz, 2006,s. 41).

Amerikan Pazarlama Birliği’nin satış geliştirme tanımına baktığımızda; kişisel satış, reklam ve halkla ilişkiler dışında bulunan, tüketicileri satın almaya ve ürünü denemeye yönlendiren, aracıların bu süreçteki etkinliğini arttıran, başlangıç ve bitiş zamanları belli olan bir dönemde tüketiciler, müşteriler, perakendeciler v e ya toptancılar için özel olarak oluşturulan, pazarlama baskısını arttırmaya yönelik devam ettirilen uygulama ve çalışmalar bütünü şeklinde bir tanım yapılmıştır (Kara ve Kuru, 2013, s.153).

Sosyal amaçlı toplumların idaresinde pazarlama kavram ve tekniklerine başvurulması bilhassa reklam ve sınırlı aşamada kişisel satış benzeri tutundurma fonksiyonlarının kıymeti arttırmıştır. Problem bu tür düzenlemelerde genel pazarlama programıyla tutundurma karmasının bir bütünlük oluşturamamasıdır (Mesçi, 1984, s.2).

Tüm bu etkinliklerin tutundurma karması içerisinde nasıl kullanılacağı, ürün/hizmet, fikir ve hedefin özelliğine, hedeflenmiş olan pazarın, dış değişkenlere ve pazarlama karmasının diğer unsurlarına bağlıdır.

Tutundurma faaliyetlerinin temel gayesi, dikkat çekmek, ilgi uyandırmak, bilgilendirmek, arzu ve gereksinim uyandırmak ve arzulanan davranışa doğru hedeflenen kitleyi yönlendirmektir.

Satış geliştirme çabalarında ise pazarlamacı, ürünün arzı, hediye edilecek ürünler, özel vakalar benzeri metotlardan hangisinin daha fazla etki meydana getirebileceğine karar vermelidir. En yüksek bağışta bulunan birey veya kuruluşların ödüllendirilmeside bir satış geliştirme çabasıdır. Ancak bu kampanyaların başarısı için tüm tutundurma karması ve pazarlama karması unsurlarının etkin ve birbirini tamamlar bir biçimde kullanılması önem arz etmektedir. Bu çeşit kampanyalarda karşılaşılan zorlukların birisi de kampanyanın

69

başlangıç hızını ve etkinliğini devam ettirmektir (İlter ve Bayraktaroğlu, 2007, ss.49-64). Geniş bir ürün çeşitliliği içerisinde satış geliştirme araçları olan kuponlar, yarışmalar, şanslar, pirim ve diğerlerinin her biri birçok benzersiz özelliklere sahiptir. Satış geliştirme araçları, tüketiciyi ilgi uyandıracak ürünü satın almaya yönlendirir. Bu araçlar tüketicilere ek bir şeyler vermek şartıyla müşterilerin satın almalarında sağlam bir destek sağlar (Kotler ve Armstrong, 1993, s.396).

Satış geliştirme direk bir destekleme yöntemi ve eylemin o anda olmasına dair çabalar olması dolayısıyla başarılı olduğunda satışlarda bir yükseliş olma ihtimali oldukça fazladır. Bu etkinlik oldukça esnek olması dolayısıyla bilhassa yeni ürünün tanıtım döneminde herhangi bir seviyede kullanılabilir. Satış geliştirmenin farklı büyüklükteki firmalar tarafından aktif bir biçimde yürütülebilmesi en önemli esnekliklerinden biridir (Odabaşı, 2001, s.196).

3.9.4.4.1. Satış Geliştirmenin Amaçları

Satış geliştirmenin farklı hedeflerini şu şeklide sıralayacak olursak (Oluç, 1989; Tek ve Özgül, 2007):

 Yeni müşteriler kazanmak,

 Yeni ürünler ile ilgili tanıtım yapmak, denettirmek ve satışlarını geliştirmek,  Tutunmuş bir markanın marka bağlılığını ya da miktarını artırmak,

 Eski müşterileri daha fazla ürün satın almaya özendirmek,  Müşteri değeri oluşturmak,

 Satış noktalarına daha fazla müşteri yönlendirmek,

 Satışlardaki dalgalanmaları mümkün olduğunca ortadan kaldırmak,  Stok maliyetlerinin bir bölümünü aracılara devretmek,

 Teşhir yerlerini ve satış noktalarını zaptetmek,

 Var olan dağıtım kanallarını cesaretlendirerek stok seviyesini arttırmak,  Rakiplerin promosyonlu etkinlikleriyle mücadele etmek,

70  Halkla ilişkileri desteklemek,

 Pazarlama karmasının diğer unsurlarının etkinliğini arttırmak,

 Eksik bir kapasite olması durumunda birim maliyeti azaltma çabalarına girmek ve  Mağazalarda ek alanlara sahip olmak,

3.9.4.4.2. Satış Geliştirmenin Önemi

Günümüzün yoğun rekabet şartlarında, müşterilerin taleplerinin değişmesi, planlanmış alımlarının fazlalaşması; aynı zamanda marka bağlılığının düşmesi, geleneksel kitle iletişim araçlarının hedeflenen kitleler karşısında etkinliğini kaybetmesi, reklam maliyetlerinin artması nedeniyle reklamın maliyet etkinliğinin düşmesi gibi sebepler, satış geliştirmenin pazarlama iletişimindeki değerini yükseltmektedir (Mucuk, 2012).

Satış geliştirmenin öneminin git gide artmasının sebeplerini şu şekilde sıralamak gerekirse: İdarecilerin tutundurmayı daha iyi kavramalarına, ürün idarecilerinin daha kalifiye ve kapasiteli olmalarına ve sayılarının artmasına, ürün yöneticilerinin satış baskısını daha çok hissetmelerine, marka ve ürün sayılarının artmasına, tüketici de var olan bilincin artmasına ve artan medya kirliliği ve yasal sınırlamalar sebebiyle reklamlarda ortaya çıkan zorlamalar (Tek ve Özgül 2007).

Müşteriye satış yapılan bölgede, ürün veya hizmeti önceden ilan ederek bir hareket sağladığından müşteriye bir önem arz etmektedir (Kerin vd., 2004).

3.9.4.4.3. Satış Geliştirmenin Araçları

Satış geliştirme araçları, genellikle dört gruba ayrılmaktadır. Bunlara kısaca değinilecek olunursa (Tek, Özgül, 2007; Mucuk, 2012):

 Tüketiciye yönelik amaçlar,  Aracılara yönelik amaçlar,  Firmanın kendi amaçları  Satış gücüne yönelik amaçlar,

71

 Tümüne aynı anda uygun satış geliştirme araçlarıdır.

Tüketicilere yönelik temel satış geliştirme araçları kapsamlı bir biçimde şu şekilde gruplandırılabilir (Tek, Özgül, 2007):

 Eşantiyonlar,  Kuponlar,  Ekstralar,

 Fiyat indirimleri ve tanınmış vadelerin uzatılması,  İade alımlar ve para iadeleri,

 Yarışma ve çekilişler,  Hediye paketleri,

 Kombine satış promosyonu,  Direk pazarlama (posta),  Müşteri olma ödülleri.