Kişisel Satış

İşletmelerin mal veya hizmetlerinin tüketiciye ulaşmasını sağlayan kişisel satış etkinliklerinin detaylı bir şekilde inceleneceği bu bölümde, kişisel satış tanımlamaları, amaçları, özellikleri, üstün ve zayıf yönleri incelenecektir.

3.9.4.2.1. Kişisel Satışın Tanımı

Kişisel satış tutundurmanın en önemli araçlarından biri olarak bilinmektedir. Kişisel satış ile ilgili literatürde birçok tanım yapılmıştır. Bu tanımlardan bazıları şunlardır;

En eski tutundurma metotlarından biridir. Alıcı ile satıcı arasında akış bulunur ve iki tarafında aynı anda geri bildirim aldığı bir yöntemdir. Zira kişisel satışta yüz yüze iletişim durumu mevcuttur. Kişisel satış müşterileriyle konuşma anında etkileme sanatıdır. Satış, görüşme anında oluşur. Alıcı ve satıcı arasındaki telefon ve elektronik satışlar artmasına rağmen kişisel satış önemini muhafaza etmeye devam etmiştir. Bunun sebebi, satışı yapan kişinin tanıtımı yapacağı bireyi hedef kitle olarak seçmiş olması ve tanıtım yaparken konuşmanın seyrine göre gidişata kendi inisiyatifine katması, müşteriye ve konuşmanın durumuna göre farklılıklar yapabilmesi, özetle satışı kendisinin kontrol etmesi sürecidir (Kerin vd., 2004).

Kişisel satış ile direk hedef kitleye erişim durumu söz konusudur. Keza reklamlarda da aynı durum olasılık dahilindedir fakat reklamda hedef kitlenin bir bölümüne ulaşamaması durumuda bulunmaktadır. O kısım yitirilmiş kitle şeklinde ifade edilmektedir. Reklamlardan kısa sürede ya da anında geri bildirim alınamaması, kişisel satışta ise tam aksine anında bildirim alınabilmesi, kişisel satışın reklamlara kıyasla bir diğer üstün tarafı olarak gösterilmektedir. Zayıf olan tarafı ise, satış unsurlarının kitleye erişiminin oldukça uzun vadeli olmasıdır. Bir anda birçok hedef kitleye erişim için çok fazla sayıda satış personeline gereksinim bulunmaktadır (Kerin vd. 2004).

Satışın kullanılan yöntemleri içerisinde en eski biçimi olan kişisel satış, satış gayesiyle satış öğelerinin alıcı ile yüz yüze gelmesi ve alıcıya ürünü sözlü bir biçimde tanıtmasıdır. Farklı bir biçimde anlatmak gerekirse alıcı ile satıcı arasında gerçekleşen bir diyalog ilişkisidir denilebilir (Yılmaz, 2014)

58

tutundurma araçlarını kullanmasına kıyasla eğer daha fazla gelir elde etme seçeneği bulunuyorsa, seçimini mutlaka kişisel satış yönünde yapmalıdır. Tabi yine de bu analizi yapabilmek bir hayli zordur. Bu sebeple titizlikle verilmesi gereken bir karar olup, kârlılık ve kişisel iletişim gerekliyse bu yöntem tercih edilmelidir. (Odabaşı ve Oyman, 2009). Kişisel satış, satıcı ile alıcı arasında meydana gelen yüz yüze iletişimdir. Satıcı ile alıcı arasındaki yüz yüze etkileşimin amacı ise, alıcıyı belirli bir fikri kabullenmesi amacıyla veya belirli bir tutumu sergilemesi hedefi ile ikna etmektir (Zıkmund ve D’amıco, 1984: 491). Farklı bir tanıma göre ise kişisel satış; kimliği belirlenebilir bir firmanın pazarlama sunusunun kişiler tarafından direk sürülmesine yarayan ikna edici iletişim ve tutundurma etkinlikleridir (Tokol, 2010).

Kişisel satış, satıcı ve alıcı arasında direk bir iletişim meydana getiren ve pek çok ürün ve hizmetin pazarlanmasında faydalanılan bir pazarlama metodudur (Pırnar, 2006: 147). Kişisel satış, satış elemanlarının alıcılar ile bir araya gelerek, yüz yüze iletişim kurma biçimleridir (Bilge, 2006: 140).

Pazarlama örgütünün görevlisi ile var olan veya tahmin edilen alıcıların arasında direk ve sözlü satış çabasıdır (Cemalcılar ve Şahin, 2001, s.247).

Kişisel satış, pazarlama hedeflerine erişmek amacıyla satıcı ve tüketici arasında kişisel iletişim aracılığı ile bağlantı kurulması ve bu bağlantının uzun dönem sürmesi için gerçekleştirilen faaliyetler dizisi şeklinde tanımlanabilir (Yükselen, 2005:154).

3.9.4.2.2. Kişisel Satışın Amaçları

Bir işletmenin başarıyı yakalayabilmesi için, işletme hedefleri birbiri ile uyum içerisinde olmalıdır. Böyle bir durumda kişisel satış hedeflerinin de firma hedeflerine uyum sağlaması gerekmektedir. Kişisel satışın amaçlarından olan satış amacı diğer amaçlarına kıyasla daha ön plandadır. Genel amaçlarına bakıldığında ise şu şekilde sıralanabilir (Pırnar, 2006: 147);

 Pozitif bir imaj meydana getirmek veya negatif olanı düzeltmek,  Mal veya hizmetin ve satış temsilcisinin görünürlüğünü artırmak,  Müşterinin gereksinimlerini ortaya çıkarmak,

59

 Müşterinin ürün, hizmet, özendirme, tavsiye ve arz edilen koşullarla ilgilenmesini sağlamak,

 İyi ve doğru bir karar alabilmek,

 Bir satışı sonlandırıp net bir rezervasyon yapmak,

 Daha evvelden gerçekleşmeyen bir satış için tavsiyede bulunmak ve  İptal edilen belli bir durumu düzeltmektir.

Şirketin hedefleri ve tutundurma karmasına bağlı olarak kişisel satışın temel hedefleri şunlardır (Korkmaz ve diğerleri, 2009: 499):

- Satış işlerini meydana getirmek, - Mevcut müşterilere hizmet arz etmek, - Yeni müşteri sağlamak ve araştırmak,

- Müşterilerileri ürün dizisindeki ve pazarlama stratejisindeki ortaya çıkan değişikliklerden haberdar etmek,

- Malların satış esnasında müşterilere yardımcı olmak,

- Bilhassa karmaşık mallar için müşterilere teknik bilgiyi ve gerekli yardımı sağlamak ve

- Pazar ile alakalı bilgi toplamak ve bunları rapor etmek. Kişisel satışın genel hedefleri aynı zamanda şu biçimde de sıralanabilir:

 Müşteriyi ikna yöntemi ile satış yapmak,

 Müşteriden alınan geri bildirimler ve saha deneyimiyle işletmeye pazar ve müşteriler ile alakalı güncel ve doğru bilgileri doğru zamanda bildirmek ve

 Müşterilerin segmentlerine uygun aşamalara göre hizmetlerin ulaşmasını sağlamak (Odabaşı ve Oyman, 2009).

Kişisel satışın yeni pazarlar ve istekler meydana getirme etkisi olduğu söylenebilir. Yeni ürüne müşteri, mevcut müşterilere ise yeni kullanım alanları sağlamak tutundurma karması unsurlarıyla olasılık dahilinde oluşabillir. Bir tutundurma karması bileşeni olarak kişisel satış tüketicilerle yüz yüze diyalog şansı verdiğinden içlerinde en etkili metotlardan biri olarak kabul edilebilir (Kara ve Hacıhasanoğlu, 2015)

60

Kişisel satış müşteriyle yüz yüze bir iletişim gerçekleştirmekte ve bu iletişim ile işletmelerin müşteri ile olan bağlantılarının daha da sağlamlaşmasına yön vermektedir. Kişisel satışın en önemli faydalarından biri firmaların, müşteri türlerine göre hareket edebilmesidir. Yani bu durum firmaya bir esneklik kazandırmaktadır. İşletme temsilcileri yani satışı yapanlar müşteriye göre bir satış stratejisi takip edebilmektedirler. Bu durum işletmeye müşteri memnuniyetini ve müşteri güvenilirliği sağlamakta ve rakip şirketlerle rekabette ciddi bir üstünlük sağlamaktadır. Bunun yanı sıra firma ürettiği mal veya hizmeti müşterilerine daha iyi yansıtmakta ve pazarlayabilmektedir (Karadeniz, 2005: 17).

Satış, ekonomik sistemin sağlıklı ve iyi işleyişinin çekirdeğini oluşturur. Satış mesleği de birçok meslekten üstün yaygın bir iş alanına sahiptir. Tüm pazarlama çabalarının hedefi uzun dönemde hedef müşterileri doyuma ulaştırabilecek karlı satışları artırmaktır. Kişisel satış bu hedefe erişmede en kıymetli tutundurma metodudur (Oluç, 2006: 612).

Kişisel satış bugünkü hayatımızda oldukça ciddi değişimlerden geçmiştir ve tüketicilere arzulamadıkları şeyleri zorlayıcı bir biçimde satmaya çabalayan, sattıktan sonra bir daha ortalarda gözükmeyen satış devri sona ermiştir. Günümüzde satışçılık, müşteriyle uzun süreli ilişkiler kurulmasını amaçlayan, müşteri gereksinimleri üzerinde odaklanan ve gelişmiş teknolojilerden faydalanan yeni bir anlayışa ulaşmıştır (Korkmaz ve diğerleri, 2009: 498).

Kişisel satış, satışı yapabilmek hedefiyle müşterileri ürün hakkında bilgilendirmek, faydalı bağlar kurmak, geliştirmek, sürdürmek amacıyla gerekli kişiler arası yüz yüze olan iletişim biçimidir. Satış arttırıcı çabaların ilk basamağında yer alan kişisel satış dinamik bir yapıdadır. Kişisel satışta, satış elemanı müşterilerinin fiziksel yapılarına ve niteliklerine göre farklı ileti ve metotlarla müşterilerini ikna etme imkanına sahiptir. Mesela farklı bir satış arttırıcı çaba olan reklam statik bir yapıya sahip olduğundan ötürü bu esnekliğe sahip değildir (Yılmaz, 2012, s.14).

3.9.4.2.3. Kişisel Satışın Özellikleri

Genel olarak yüz yüze, iletişim hususunda becerikli ve tecrübeli ihtisas yapmış kişiler tarafından yapılması, dinamik bir yapıya sahip olması, pahalı bir tutundurma aracı olması, işletme tarafından kontrol edilmesi mümkün olabilen dolaysız bir iletişim aracıdır. Bilhassa pahalı ve teknik bilgi verilmesini gerektiren hizmetlerde kullanılması kişisel satışın en bariz

61

nitelikleri şeklinde karşılaşılmaktadır (Yılmaz, 2012, s.14).

Kişisel satışın niteliklerini şu biçimde açıklamak mümkün olabilmektedir (Arpacı ve Diğerleri, 1992: 181);

 Satıcıyla alıcı arasında doğrudan ve canlı bir bağ kurarak, karşılıklı talep ve ihtiyaçları yakınen takip etme esnekliği sağlar.

 Dostluk bağları geliştirme söz konusu olabilir. Bu sayede iki taraf arasında devamlı olarak alım-satım ortamı doğabilir.

 Dinleme ve cevap verme zorunluluğu olması yönünden çift yönlü iletişimi sağlar.  Reklamın tersine, tüketici ürünü satın alması bile nezaketten de olsa dinleme

gereği duyar.

 Satıcının gerekli bilgileri toplama neticesinde, satıcı firma satışçılar yardımıyla doğrudan olarak tüketicilerin arzu ve ihtiyaçları hakkında bilgi sahibi olur.

Genellikle pahalı, sık satın alınmayan, gösteri ve özel teknik bilgi verilmesini zorunlu kılan, sipariş yoluyla satışı yapılan mal ya da hizmetlerde daha fazla tercih edilen bir tutundurma biçimidir.

3.9.4.2.4. Kişisel Satışın Üstün ve Zayıf Yönlerinin İncelenmesi Kişisel satış yukarıda anlattığımız başlıklardan da anlaşıldığı üzere pahalı bir yöntemdir. Bu sebeple kişisel satışa karar vermeden önce üstün ve zayıf taraflarının öğrenilmesi gerekir. Üstün yönleri şöyle sıralanabilir:

 Tepkiler konuşma anında alınır,

 Satış elemanı tüketiciye göre satış mesajlarını o anda değiştirebilir,

 Satış elemanı müşteriye göre çözüm seçenekleri sunabilecek inisiyatife sahiptir,  Müşterilerin dikkat ve algıları dorukta tutulabilir ve

 Reklamlara göre daha ikna edici ve daha etkileyici bir yöntemdir (Odabaşı ve Oyman, 2009).

62

 Süre sınırı mevcuttur. Belli bir sürede ancak birkaç müşteri ile iletişim kurulabilir,  Her müşteri ile ayrı ayrı iletişim kurmak yöntemin gereklilklerinden olduğu için

yöntem oldukça maliyetlidir,

 Planlı ve programlı uygulamayı mecbur kıldığından, kısa dönemli değildir ve  Uzun dönemli olması söz konusudur (Odabaşı ve Oyman, 2009).