Müşteri Odaklı, Modern Pazarlama Anlayışı

1970’li yıllardan sonra geleneksel pazarlama anlayışı yerini “Modern yani Müşteri Odaklı Pazarlama Anlayışı”na bırakmıştır. Müşteri Odaklı pazarlama anlayışında adından da anlaşılacağı üzere müşteri odak noktasına alınmıştır. Bu anlayış ile yalnızca pazarlama değil, tüm işletme bir bütün olarak müşteri odaklı hareket etmekte ve örgütsel etkinliklerini bu yönde idare etmektedir. Bütün işletme ve çalışan personelleri, müşteri odaklı bir şekilde, amaçlanan pazarlardaki müşterilerin arzu ve gereksinimlerini saptayabilmenin ve bu istek ve ihtiyaçlar yönünde müşteriye yarar sağlayacak ürünler üretebilmenin gayretinde olurlar. Müşteriler ile kurulan münasebetler uzun dönem temelleriyle ilişkilendirilir. Bu anlayış Geleneksel pazarlama anlayışından oldukça farklıdır geleneksel pazarlama anlayışı kısa dönemli, tek seferli ve neredeyse baskı kurarak müşterilere satış yaptırmakta idi. Ancak modern pazarlama anlayışı tüketici veya müşterilerinin arzu ve gereksinimleri yönünde müşteri faydasını hatta müşteri tahminini hesaplayarak gerçekleştirme hedefinde olduğu bir

38

pazarlama anlayışına sahiptir. Modern pazarlama anlayışında tüketiciler ile kurulan bağlar neticesinde pazarlama etkinlikleri üretim öncesinden başlar ve satış işlemleri ile sürüp, satış sonrası uğraşlarla da devam eder. Bu noktadan sonra artık yalnızca bazı reklam, satış vb. tutundurma faaliyetlerini yaparak üretilen ürünlerin satılamayacağının farkına varılmıştır. Müşteri odaklı anlayış diğer anlayışlara kıyasla ön plana çıkmıştır. Bu dönemde arz talebe nazaran daha fazladır ve işletmelerin stoklarında arz fazlası bulunmaktadır. Rekabet daha da yoğun bir hal almıştır. Arz da oluşan bu fazlalığı azaltmak, rekabette tutunabilmek ve ileri geçebilmek için, tüketicilerin arzu ve gereksinimlerini kavrayıp müşteri odaklı ve pazarlama bağlamında bütün grubu kontrol etmek firmalar için en sağlıklı çözüm şeklidir. Müşteri odaklı modern pazarlama anlayışı artık işletmelerin siyasal ve stratejilerine yön verici bir etkiye sahiptir (Tenekecioğlu, 2006: 5).

Pazarlama çevresinde ve düşüncesinde meydana gelen yeni gelişmeler neticesinde geleneksel pazarlama anlayışının “pazarlama karması” nda da kayda değer önemli değişiklikler görülmüştür. 4P (product, price, place, promotion)’den oluşan geleneksel pazarlama karması Modern Pazarlama Anlayışı’nı izah etmekte artık yeterli olmaması nedeniyle geleneksel pazarlama karmasında değişiklikler meydana gelmiştir. Modern Pazarlama anlayışının odak noktasına “müşteri” ve “müşteri odaklılık” ın koyulmasıyla beraber 4P’nin yerine 4C (customer value, customer cost, customer convenience, customer communication) ön plana çıkmaya başlamıştır (Alabay, 2010: 221). Yeni pazarlama karması müşteri odaklılığı ifade eden kavramlarla açıklanmaya çalışılmıştır. Tüm bu bilgileri görmek için aşağıda tabloya bakılacak olunursa:

Tablo 3.Pazarlamada Farklılık Gösteren Pazarlama Karması Kavramları (Albay, 2010: 221)

4P Kavramları 4C Kavramları

Price / Fiyat Customer Cost / Müşteri Maliyeti

Product / Ürün Customer Value / Müşteri Değeri

Place / Yer Customer Convenience / Müşteriye Kolaylık

Promotion / Tanıtım Customer Communication / Müşteri İletişimi

Geleneksel pazarlama anlayışının ve pazarlama karmasının pazarlama ve etrafındaki gelişmeleri izah etmekte yetersiz kalması neticesinde Modern Pazarlama Anlayışının akabinde; 1980’li yıllarda “İlişkisel Pazarlama” anlayışı meydana gelmiştir. İlk defa 1983’te Leonard Berry’nin kullandığı İlişkisel Pazarlama kavramının odağında da aynı şekilde

39

“müşteri” bulunmaktadır. İlişkisel pazarlama anlayışında da üretici arzu ve gereksinimleri yönünde müşteriler ile uzun dönemli ilişkiler kurulabilmesi hedeflenmektedir. Yeni müşteriler elde etmek çok önemlidir fakat firma tarafından daha önce kazanılmış olan müşterileri elde tutmak yeni müşteri kazanmaktan daha önemlidir. Çünkü İlişkisel Pazarlama’da ana gaye “sadık müşteriler” e sahip olmaktır (Yurdakul, 2007: 269).

Bilindiği gibi yeni müşteriler elde etmek, mevcut müşteriyi kalıcı kılmaktan daha maliyetlidir. Bu sebeple yeni müşteriler kazanmak amacıyla çaba sarf etmenin yanında mevcut müşteriyi elde tutmak daha değerli görülmektedir. Müşteriyi elde tutmanın yöntemi de müşteri memnuniyetinin sağlanması ile oluşmaktadır. Memnun edilmiş müşteriler sadık müşteriler haline gelerek firmalardan devamlı ve daha sık alışverişte bulunur, çevrelerine söz konusu firma ile alakalı güzel tavsiyelerde bulunur. Uzun dönemde hem işletmenin hem de müşterinin karlı çıktığı bir bağ, taraflar arasında kurulmuş olur (Alabay, 2010: 230). Mesela geçmişte ve günümüzde de bazı bölgelerde mahalle esnafıyla mahalleli arasında yapılan alış-veriş ve birbirlerini yakınen tanımaya bağlı ilişki, ilişkisel pazarlamayı anlatan en güzel örnektir.

Günümüzde teknolojinin ilerlemesi, internetin hızlı ve kolay erişilebilir bir duruma gelmiş olması bilhassa İlişkisel Pazarlama’nın gelişmesine ciddi katkılar sunmuştur. Firmalar malik oldukları teknolojik altyapılar ile müşterileri hakkındaki birçok bilgiyi saklı tutup muhafaza edebilecekleri, diledikleri zaman ulaşıp kullanabilecekleri ve müşterileri için özelleştirilmiş bazı ürün, indirim vb. kampanyaları düzenleyebilecekleri olanaklara sahip olmuşlardır. Günümüzde CRM (Customer Relationship Management), SAP (Systems, Applications and Products in Data Processing) gibi sistemlerinin yaygın olarak kullanılmasıyla firmalar müşteri için birtakım “sadakat programları” düzenleyerek, uzun dönemli ilişki içerisinde bulundukları sadık müşterilerini ödüllendirme ve müşterilerine has oluşturulmuş, farklı uygulamaları hayata geçirme olanağına kavuşmuşlardır. İşletmeler her bir müşterisiyle teker teker ve birebir alakadar olabilecekleri aşamada kişiselleştirilmiş uygulamaları daha kolay bir biçimde gerçekleştirebilmektedirler (Kaya, 2010: 54).