Bankacılık hizmetleri, piyasa ekonomisinin işlemesinde; piyasada paranın işleyişini yönlendiren ana hizmetlerdir. Meydana gelen küreselleşmeyle beraber birçok ülkede ulusal ve uluslararası aşamada çalışan bankalar, şubeleri aracılığıyla hizmetlerini devam ettirmeye başlamışlardır. Bu hal mevcut sektörde rekabeti artırmış, işleyişlerini devam ettirmek ve rekabette ön planda bulunmayı arzulayan banka işletmelerinin sunmuş oldukları hizmetlerin çeşitlenmesine sebep olmuş ve bankaların müşterileriyle olan bağlarını daha aktif bir hale getirmek için pazarlama etkinliklerine ağırlık vermeleri zorunluluğunu meydana getirmiştir (Korkutan, 2012: 34).
Bankacılık, kıt müşteri olanaklarını zengin müşteri olanakları durumuna getiren, mal veya hizmetlerin üreticilerden tüketicilere akmasına aracılık eden bir katalizör konumundadır. Bankacılık sektöründe pazarlama kavramı, hizmet pazarlaması adı altında incelenmektedir. Kullanılan pazarlama yöntemleri, mali kurumların müşterinin nazarında yalnızca hizmet satışını kapsamayıp müşterinin gözünde bankaya bir kişilik, imaj verme işlemidir (Gürsoy, 2006: 65).
Bankalar hizmet politikası yönünde, bankanın tercih ettiği hedef pazardaki müşterilerin talep ve gereksinimleri yönünde ne tür hizmetler arz edeceğini belirlemektedir. Üniversal yani çok hedefli bankalar geniş bir hizmet yapısıyla birden çok pazar kısmına seslenmeyi hedeflemektedir. Bu bankaların görmezden geldiği pazar boşluğunu ise bu pazara dar bir hizmet paketi ile seslenen uzman bankalar tamamlamaktadır. Ülkemizde ise ticari bankalar üniversal banka kategorisine dahil olmakta geniş hizmet türlerine aittir. (Bacıoğlu, 2009:69- 70):
74
Bankacılık sektöründe pazarlama karması araçlarından olan ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım kavramlarının bankacılık açısından ele alınması:
3.10.1.1. Ürün
Günümüzde bankalar gerek iç çevrelerinden gerekse dış çevrelerinden gelen baskılarla kendilerine yeni ürün ve hizmetler geliştirerek pazara arz etme zorunluluğunda görmektedir. İç çevreden pazar payını ve karı daha da arttırmak gayesi gibi baskılar gelirken dış çevreden rakipler ve teknolojik gelişmelerin meydana getirdiği baskılar mevcuttur. Bankalar henüz ulaşılmamış müşterileri bankaya yönlendirmek, mevcut müşterilere çapraz satış yoluyla yeni ürünler satmak ve rakiplerin müşterilerini kazanmak gibi amaçlar ile yeni ürün ve hizmetler geliştirme şıkkını seçmektedirler. Fakat bankacılık alanında ürün veya hizmetlerin patentler ve tesciller ile muhafaza edilememesi, yeni ürün ve hizmetlerin basit bir biçimde taklit edilebilmesine sebep olmaktadır (Emre ve Kartal, 2010). Aynı zamanda bankaların etkinlik meselelerinin yasalarla sınırlandırılmış olması da bu alanda yeni ürün geliştirme etkinliklerini etkilemektedir. Fakat buna rağmen günümüzde bankalar müşterilerine yeni mali hizmetler arz etmek amacıyla çaba harcamaktır. Bankaların bu hususta unutmamaları gereken önemli bir etken yeni ürün ve hizmet geliştirme aşamasında yenilenecek ürün ve hizmetler için mevcut bir pazarın bulunup bulunmadığını ve bu ürün ya da hizmetin karlı bir biçimde satılıp satılmayacağını araştırmanın zorunluluğudur (Bacıoğlu, 2009:72).
3.10.1.2. Fiyat
Bankacılık sektöründe de diğer firmalarda olduğu gibi fiyat kar yönünden önemli bir öğedir. Geçmiş senelerde ülkemizdeki bankalar fiyatlandırma hususunda bağımsız bir biçimde hareket edemediklerinden fiyatı stratejik bir vasıta olarak kullanamamışlardır. Devlet etkisinin azalması sonrasında ve rekabetin artmasıyla fiyat hususuna daha fazla önem yüklemeye başlamışlardır. Fakat bankalar fiyatlandırma hususunda tümden bağımsız davranamamakta, fiyatlandırma evresinde yasal çerçeve yanında bir takım unsurlardan etkilenmektedirler. Bu unsurlar, rekabet şartları, maliyet yapısı, talep yapısı, piyasa ve ekonomideki ilerlemeler, müşteri açısından hizmet kalitesi, bankanın fiyatlandırma hedefleri gibi etmenlerdir (Bacıoğlu, 2009:73).
75
zaman, olabildiğince titiz davranılmalıdır. Müşterinin pek çok seçeneği olduğundan fiyatların fazla olması halinde öteki seçeneklere doğru yönelmesi ihtimal dahilindedir. Dolayısıyla fiyatlamalarda faydalı yönler oluşturulmalı veya müşterinin tutara verdiği önemi düşürecek farklı seçenekler geliştirilmelidir. Bankalarda genel olarak hem kurumsal, hem de bireysel hizmetlerin temel fiyatlandırması banka genel müdürlüğünce yapılmaktadır, belirli oranlarda fiyatlama özgürlüğü de şubelere tanınır (Yıldırım, 2007:50).
3.10.1.3. Tutundurma
Tutundurmayı diğer pazarlama çabalarından ayıran temel nitelik, tüketiciye erişimde özel medyalardan faydalanmasıdır. Aynı zamanda, bu medyalar vasıtasıyla diğer pazarlama iletişimi iletilerinden tüketiciler haberdar edilir. Fakat tutundurma çabalarıyla diğer pazarlama iletişim öğelerinin beraber düşünülmesinin ve yürütülmesinin gerekli olduğu unutulmamalıdır. Tutundurma, bir işletmenin, ürün veya hizmetinin satışını rahatlatmak gayesiyle üretici-pazarlamacı firmanın denetimiyle uygulanan, müşteriyi ikna etme hedefine yönelik, bilinçli, programlanmış ve eşgüdümlü etkinliklerden meydana gelen bir iletişim sürecidir (Korkmaz, Yücel, Gümüş, Kartal, Aytaç, ve Germir, 2015).
3.10.1.4. Dağıtım
Günümüzde üretimin çok küçük bir bölümü üretilen yerde tüketilmektedir ve çok küçük bir kısmı da doğrudan üreticiden satın alınmaktadır. Üretimin en büyük bölümü ise çok türlü tiplerdeki pazarlama aracıları eliyle tüketicilere teslim ediler. Dağıtım, üretilen mamullerin tüketici ya da müşterilere dağıtılması ile alakalı bütün çabaları içerir ve bu sebeple üretim ile tüketim arasındaki mesafeyi kapatır (Mucuk, 2009:263).
Dağıtım üretim ve tüketim arasında bir köprü görevi görür, mekan, süre ve mülkiyet yararı meydana getirir. Dağıtım kanalı mal veya hizmetin üreticiden tüketiciye ulaştırılmasında bir takım fonksiyonlar yerine getirerek bahsedilen yararların meydana getirilmesini sağlayan bütün kişi veya kuruluşlardan meydana gelmektedir (Karafakıoğlu, 2006:197).
Bankacılık pazarlamasının doğrudan dağıtım seçeneği şubeler tarafından yapılır. Batı bankacılığındaki yeni eğilimlerden biri de dolaylı dağıtım yolu olarak bir takım dış temsilci vasıtasıyla dışarıda hizmet şeklinde bankacılık hizmetlerinin sağlanmasıdır (Yüksel ve
76 Mermod, 2004:167-169).
Son zamanlarda küreselleşmenin etkisi, tüketici hal ve tercihlerindeki ilerlemeler, artan rekabet şartlarında ve devamlı olarak farklılaşan mevzuatlar bankalar üstünde olabildiğince önemli baskılar yaratmaktadır (Çolak, 2003: 22-23).
Bu baskılar neticesinde, bankalar, var olan müşterilerinin şirkete bağlılıklarını sağlamak ve yeni müşteri kazanabilmek amacıyla devamlı farklılık meydana getirme çabası içerisine girmektedirler. Bankaların müşteri odaklı yaklaşımıyla pazarlama karması unsurlarını meydana getirmeleri, tüketicilere olan yakınlıklarının yükselmesine ve sağlam rekabet ortamında farklılık meydana getirme çabalarına katkı sunacaktır (Korkmaz, Yücel, Gümüş, Kartal, Aytaç, ve Germir, 2015).
Sonuç olarak son zamanlarda bankacılık alanında bireysel bankacılığa verilen değerin artması, internet bankacılığının bankacılık işlemlerinde önemli bir hisseye erişmesi, kredi kartlarında promosyon ve taksit benzeri satış artırıcı uğraşların yoğunlaşması, sektörde meydana gelen hareketliliğin ve farklılaşma çalışmalarının bir neticesi olarak düşünülebilir (Taşkın, Akat ve Erol, 2010). Tüketicilerin Banka Tercihini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi: Bursa’da Bir Araştırma.. Dışa açılma siyaseti neticesinde piyasaya giren çok sayıda mali kuruluşunun meydana getirdiği rekabet, bankaları modern pazarlama düşüncesini benimsemeye mecbur bırakmıştır. Geçmişte pazarlama idarecileri, tüketici tutumlarını satış eylemlerine sebep olan satın alma kararıyla aynı anlamda değerlendirmişlerdir. Fakat günümüzde modern pazarlama felsefesinin bir zorunluluğu olarak satın alma önce ve sonrasında tutumların incelenmesi mecburiyet göstermiş, dolayısıyla farklılaşma eylemi de zenginlik ve derinlik kazanmıştır (Odabaşı ve Gülfidan, 2002: 19).
Bu manada bankalar, git gide artan ve karmaşık bir hale gelen rekabet sistemi içerisinde etkin bir pazarlama yönteminin geliştirilmesinde ilk şartın tüketicileri tanımak, tüketici talep ve tahminlerini temin etmek olduğu gerçeğinin farkına varmışlardır. Farklı bir değişle bankaların rekabet üstünlüğü elde etmelerinde müşteri tatmini, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati git gide önem kazanmaktadır. Bu çerçevede, modern pazarlama anlayışının en kayda değer öğelerinden biri tutundurma çabalarıdır. Pazar yönlülük, müşteri talep ve gereksinimlerinin en iyi biçimde meydana konulmasını öngören bir çabadır (Varinli ve Karahan, 2002: 4).
77