2.4. Marka ĠletiĢim Araçları
2.4.2. Reklam
Marka iletiĢimi denildiğinde, çoğu insanın aklına ilk olarak reklam gelmektedir. Özellikle tüketim ürünlerinin tutundurulmasında, yoğun bir Ģekilde kullanılan reklam, iletiĢim araçları içerisinde, üzerinde en çok konuĢulan ve tartıĢılan araçtır. Reklam üzerine yapılmıĢ çok sayıda tanım vardır. Bu tanımların çoğu birbirine benzemektedir. Bundan dolayı farklı tanımların üzerinde durmak yerine, pazarlama çevrelerinde genel kabul görmüĢ olan Amerikan Pazarlama Birliği'nin tanımına bakmak yeterlidir. Buna göre reklam; herhangi bir ürünün, hizmetin ya da
düşüncenin bedeli ödenerek ve bedelin kim tarafından ödendiği anlaşılacak biçimde yapılan ve kişisel satışın dışında kalan tanıtım eylemleridir.
Verilen bu tanıma ve literatürdeki diğer tanımlara bakıldığında reklamın dört temel özelliğinin olduğu görülmektedir. Bunlar;190
1. Reklam bir bedel karşılığı yapılmaktadır. Reklam veren reklam için bir bedel öder. Ödenen bu bedel nedeniyle reklam yaptıran kiĢi ya da kurum reklam üzerinde bir denetime sahiptir. Tanımda yer alan bu özellik reklamı halkla iliĢkilerden ayırır.
2. Reklam kitlesel bir sunuştur. KiĢisel olmayan bir satıĢ çabası, bir pazarlama
189 Tek, a.g.e. s.829.
190 Birol Tenekecioğlu, "ĠĢletmelerde Reklam", Anadolu Üniversitesi Ġ.I.B.F. Dergisi, C.l,
iletiĢim yöntemidir. Herhangi bir mesajı tüketicilere ulaĢtırmak için değiĢik iletiĢim araçlarının kullanımını gerektiren bir kitle iletiĢimidir. Bu yönüyle kiĢisel satıĢtan güçlü bir Ģekilde ayrılır.
3. Reklam yapan kişi ya da kurum bellidir. Bu özelliği ile de çoğu kez halk arasında karıĢtırıldığı propagandadan ayrılır. Propagandada kaynak bilinme- mektedir.
4. Reklam sık tekrarlanabilir. Reklam verenin finansal gücüne bağlı olarak reklam sık sık ve farklı reklam araçlarından yararlanılarak tekrarlanabilir. Bu yönüyle de satıĢ geliĢtirmeden ayrılır.
Reklamın, ürünü belirgin özellikleriyle bir marka olarak tüketicinin belleğinde önemli bir konuma yerleĢtirmek, bilgi vermenin ötesinde markayı ezberletmek, diğer markaların hatırlanabilirlik oranlarını en aza indirmek, onlardan boĢalan yere kendi markasını konumlandırmak ve tüketicide marka bağımlılığı sağlamak, lider olmasına yol açmak ve bu liderliği tekrarlarla pekiĢtirmek gibi önemli iĢlevleri vardır191
.
ĠĢletmeler reklam aracılığı ile tüketiciler tarafından bilinmeyi, tüketicilerin zihninde olumlu imaj bırakmayı ve tercih edilmeyi amaçlamaktadırlar. Reklam; iĢletme, ürün, hizmet ya da fikir konusundaki bilinci oluĢturmak için en güçlü araçtır. ġayet reklam, bir de yaratıcı bir nitelikte hazırlanmıĢsa, imaj oluşumuna ve markanın
kabul edilebilirliğine zemin hazırlayabilir ve ürün için tercih nedeni olur. Reklam,
ne kadar dar bir hedefe yönelirse o kadar etkili olur192. Reklam, iĢletmelerin üretmiĢ olduğu mal ve hizmetlerin tüketiciye tanıtılmasında ve rakiplerin arasından sıyrılıp pazarda köklü bir yer edinmesini sağlayan bir iletiĢim ve tutundurma aracı olarak ele alındığında, temel amacı; tüketicilere markanın ve ürününün tanıtımını yaparak, tüketicide ürün, hizmet ve marka bağlılığı yaratmaya dönük güçlü bir eğilim oluĢturabilmektir193
.
191 Gaye Özdemir Yaylacı, “Reklamda Stratejilerle Yönetim”, Alfa Yay. Ġstanbul 1999,s.8-9‟dan akt. Ar,a.g.e.s.140.
192 Kotler, Kotler ve Pazarlama, a.g.e.s139. 193 Ar,a.g.e.s.141.
Günümüzde reklamın öneminin boyutları oldukça geniĢ kapsamlıdır. Reklamın önemi ve yararları; reklam verenler ve hedef kitle açısından sınıflandırılıp maddeler halinde aĢağıda belirtilmiĢtir;194
a) Reklamın Reklam Veren Açısından Önemi
1. Marka imajı oluĢturmak suretiyle itibar yaratarak satıĢlarda sürekliliği sağlar. 2. SatıĢları arttırmak suretiyle nakit akıĢı sağlayarak reklam verenin farklı
yatırımlara yönelebilmesine yardımcı olur.
3. Aracıları markanın ürünlerini satma konusunda istekli hale getirerek aracılara karĢı iĢletmenin pazarlık gücünü ve seçiciliğini artırır.
4. Yeni ürünün tüketiciler ve aracılar tarafından tanınmasını ve denenmesini hızlandırır.
5. Talebin fiyat karĢısında inelastik olmasına yardım eder.
6. SatıĢları artırma yoluyla üretimi de artırarak birim baĢına düĢen maliyeti azaltır. Bu da iĢletmenin optimum kapasite ile çalıĢmasını sağlar.
7. ĠĢletme hakkında varsa, önyargıların, yanlıĢ ve olumsuz izlenimlerin düzeltilmesine imkân sağlar.
8. Mevsimlik talep oynamalarının etkisinin azalmasına yardımcı olur. 9. Tüketicileri ve aracıları ürün, kullanımı ve faydaları konusunda eğitir.
10. Diğer tutundurma metotlarının desteklenmesini sağlayarak onların etkinliğini artırır.
b) Reklamın Hedef Kitle Açısından Önemi
1. Tüketicilerin yeni ürünler, markalar ve içerikleri konusunda bilgilenmelerini sağlar.
2. Ürünlerin farklı kullanım alanlarını öğrenmesine yardımcı olur.
3. Tüketicilerin birbirine benzer ürünler/markalar konusunda bilgilenerek, satın almada yarar maksimizasyonunun yapılabilmesini sağlar.
4. Teknolojik geliĢmelerden haberdar olunmasını sağlar.
5. Ġstenilen ürünün/markanın satıĢ noktalarının ve satın alma koĢullarının öğrenilmesine yardımcı olur.
Reklamın tarihçesine bakıldığında; reklamın oldukça eski bir geçmiĢe sahip olduğu görülür. Sözlü reklam, insanlar arasında mübadelenin ilk baĢladığı zamanlarda ortaya çıkmıĢtır. Ġlk yazılı reklam ise M.Ö. 1000 yıllarında yapılmıĢtır. Bu, Mısırlı bir esir sahibinin, kaçan kölesini bulmak için hazırladığı papirüs üzerine yazılmıĢ bir ilândır. Ġlânda, köle tanıtılmakta olup bulana ödül verileceği belirtilmektedir. 1450‟li yıllarda Gutenberg‟in Matbaa makinesini buluĢu ile reklamcılıkta çığır açılmıĢtır. Bu sayede el ilanları ile daha geniĢ halk kitlesine ulaĢabilme olanağı doğmuĢtur. Reklamcılığın anavatanı olarak kabul edilen ABD‟de, reklamcılığın ilk örnekleri taverna ve otellerin çevrelerine yerleĢtirilen açık hava reklamlarıdır. 1922 yılında radyonun yayın aracı olarak kullanılması ile reklamcılıkta radyonun önemi artmıĢtır. Televizyonun reklam aracı olarak kullanımı ise II. Dünya SavaĢı sonlarına rastlar. 1955 yılında renkli televizyonun yayına girmesiyle televizyon reklamlarında büyük artıĢ yaĢanmıĢtır195
.
Türkiye‟de ise reklamcılığın baĢlangıcı, basın reklamı olarak ilk kez 19. Yüzyıl ortalarına dayanmaktadır. Ġlk ticari basılı reklam örnekleri 1860 yılında yayımlanan Tercüman-ı Ahval gazetesinde yer almıĢtır. Ġlk ciddi reklam 1944‟lerde Eli Acıman tarafından kurulan Faal Reklam Acentesinin ve Koç ġirketinin reklam iĢleriyle geniĢ iĢ olanağı bulmasıyla oluĢmuĢtur. 1950‟li yıllarda radyonun, 1972‟de televizyonun reklam almaya baĢlamasıyla birlikte Türkiye‟de reklamcılık hızla geliĢmiĢtir196.
Reklama verilen önem, küreselleĢmenin iyice hız kazandığı 1980‟li yıllardan sonra daha da artmıĢtır. Bu artıĢtan doğal olarak ülkemizdeki reklam pazarı da etkilenmiĢtir. Dünyada ve Türkiye‟de 2008 yılı itibari ile yapılan reklam harcamaları ile en çok reklam harcaması yapan Ģirketlerle ilgili bazı veriler Tablo 8 ve Tablo 9‟da gösterilmiĢtir.
195 http://www.forumturka.net/forum/showthread.php?t=226668 E.T. 30.06.2009 196 A.g.e.E.T.30.06.2009.
Tablo 8: En Çok Reklam Harcaması Yapılan Ülkeler (2009)
Sıra Ülke Harcama
(milyar $) 1 ABD 179,3 2 Japonya 41,5 3 Ġngiltere 23,3 4 Almanya 21,6 5 Çin 15,0 6 Fransa 12,9 7 Ġtalya 11,2 8 Ġspanya 9,8 9 Brezilya 9,7 10 Güney Kore 9,7 Türkiye 2,1 TOPLAM 492.1 (Kaynak http://www.mediacatonline.com/tr/news/=6174&hl=)
Tablo-8‟de görüldüğü üzere, dünyada reklam harcamasının en fazla yapıldığı ülke ABD‟dir. Bu ülkede yapılan reklam harcamasının miktarının diğer ülkelerin oldukça üzerinde olmasının baĢlıca nedenleri arasında; çok sayıda küresel Ģirkete sahip olması ve ülkedeki tüketim harcamalarının miktarının yüksekliği gösterilebilir. Ülkemizde yapılan reklam harcamalarının miktarı yeterli görülmemekle birlikte, son yıllarda reklamın öneminin giderek daha da fazla anlaĢılmasıyla nedeniyle reklam harcamalarındaki artıĢ ivme kazanmıĢtır.
Tablo 9: En Çok Reklam Veren ġirketler (2009)
Türkiye’de Dünyada
Sıra Firma Adı Sıra Firma Adı
1 Unilever 1 Procter and Gamble (P&G)
2 Procter and Gamble (P&G) 2 Unilever
3 Vodafone 3 General Motors
4 Benckiser 4 Ford
5 Coca Cola 5 Toyota
6 Turkcell 6 Daimler Chrysler
7 Ülker 7 L'oreal
8 Eti 8 Johnson & Johnson
9 Arçelik 9 AT&T
10 Frito-Lay 10 Verizon Communications
Reklam harcamalarına en fazla bütçe ayıran Ģirketlere bakıldığında ise gerek dünya genelinde gerekse ülkemizde temizlik ve kozmetik sektöründe faaliyet gösteren Ģirketlerin hakimiyeti göze çarpmaktadır. Tablo 9‟da dikkati çeken en önemli hususlardan birisi dünya genelinde ilk 10‟a giren Ģirketler arasında çok sayıda otomotiv markası varken; ülkemizdeki bunların yerine gıda Ģirketlerinin fazla olmasıdır.
Reklamların sınıflandırılması çok değiĢik açılardan ve farklı kriterlere göre yapılabilir. Herhangi bir reklam, bu sınıflandırmaların birden fazlası içinde yer alabilir. Genellikle reklam beĢ temel kritere göre sınıflandırılır. Bu sınıflandırmalar aĢağıda verilmiĢtir197
.
a) Kullanılan Araç Bakımından
1. Sözlü Basın Reklamları: Televizyon ve radyo aracılığı ile yapılan reklamlardır. GeniĢ kitlelerle en hızlı Ģekilde iletiĢim kurulmasını sağlar. En yaygın olarak kullanılan reklam araçlarıdır.
2. Yazılı Basın Reklamları: Gazete ve dergiler aracılığı ile yapılan reklamlardır. Kullanılan reklam araçları bakımından, sözlü basın reklamlarından sonra kullanımı en yaygın reklam türüdür.
3. İnternet Reklamları: Son yıllarda internetin yaygınlaĢması ile birlikte kullanımı en hızlı artan reklam türüdür. Özellikle geliĢmiĢ ülkelerde reklam pastasından aldığı pay çok daha fazladır.
4. Açıkhava Reklamları: Toplu taĢıma araçları, billboardlar, ıĢıklı tabelalar, balonlar, afiĢler vb. araçlarla yapılan reklamlardır. Maliyetlerinin düĢük olması nedeniyle özellikle yerel iĢletmeler tarafından tercih edilir.
5. Posta Reklamları: Posta aracılığı ile tüketicilere, broĢür, katalog vb. yayınların gönderilmesiyle yapılan reklamlardır. Son yıllarda özellikle fatura ve ekstrelerle birlikte gönderilmektedir. Kullanımı yine de yaygın değildir.
197 AltunıĢık ve Diğerleri, a.g.e. s. 202-204, Mucuk, a.g.e. s. 210, Tek, a.g.e. s. 728-741,
Tablo 10‟da çeĢitli reklam araçlarının üstün ve zayıf yönleri verilerek karĢılaĢtırılmıĢtır.
Tablo 10: Reklam Araçlarının KarĢılaĢtırılması
Reklam Aracı Üstün Yönleri Zayıf Yönleri
Gazeteler Okuyucunun reklama tekrar
bakabilmesi, küçük gruplara bile
reklam yapabilme olanağı sunması. Kısa ömürlü olması.
Televizyon
GeniĢ bir kitleye yönelik olması Tekrar olanağının bulunması Esnek ve prestijli olması
Yüksek maliyet, geçici mesajlar, seçim eksikliği
Dergi Seçici, kaliteli baskı Esneklik uzun ömür, prestijli. Radyo
DüĢük maliyet, esneklik, HedeflenmiĢ dinleyici, çabuk Reklam hazırlama olanağı
Kısa ömürlü, çok bölümlü ve farklı dinleyici kitlesi
Ġnternet EtkileĢim, düĢük maliyet, GüncelleĢtirme kolaylığı DüĢük etki, kullanım azlığından dolayı eriĢim zorluğu, Açık Alan Fikri hızlı iletme, tekrar olanağı. Yerel ürünlere olanak sağlama. Çok özet, çevresel kaygılar.
Posta
Seçicilik, yoğun kapsama. Hız, esneklik, kiĢisel, Etkisiz bilgi.
Pahalı, tüketicinin direnci söz konusu, güncel ve listeye bağlı basarı düzeyi.
Kaynak: OdabaĢı ve Oyman, a.g.e. s. 119
AĢağıdaki tabloda ise dünya genelinde yapılan toplam reklam harcamalarından reklam araçlarının aldığı payların yıllara göre değiĢimi verilmektedir.
Tablo 11: Dünyada Reklam Harcamaları Toplamı ve Reklam Araçlarının Payı
Reklam Aracı 2005 (%) 2006 (%) 2007 (%) 2008 (%) Televizyon 37,8 38,5 37,4 38,1 Gazete 29,7 27,5 27,0 25,3 Dergi 13,2 12,5 12,1 11,5 Ġnternet 4,8 6,7 8,7 10,4 Radyo 8,6 8,3 8,0 7,8 Açık Hava 5,5 6.2 6,4 6,5 TOPLAM HARCAMA 406 Milyar$ 431 Milyar$ 485 Milyar$ 492 Milyar$ Kaynak: http://www.mediacatonline.com/tr/news/details.asp?ID=6174&hl=
Dünya genelinde toplam reklam harcamalarından reklam araçlarının aldığı paya bakıldığında ilk olarak televizyonun hakimiyeti göze çarpmaktadır.
Televizyonun ardından gazetenin de reklam pastasından önemli pay aldığı görülmektedir. Yıllara göre değiĢimlere bakıldığında ise en dikkat çekici husus, internetin toplam reklam harcamaları içerisindeki payını hızla artırmasıdır.
Tablo 12: Türkiye’de Reklam Harcamalarının Dağılımı (2009)
Reklam Aracı Toplamdaki Payı (%)
Televizyon 48 Gazete 27 Ġnternet 11 Açık Hava 7 Dergi 3 Radyo 3
TOPLAM HARCAMA 2,9 Milyar TL
Kaynak: http://www.hurriyetkurumsal.com/tr/reklam.asp E.T.20.10.2010
Ülkemizde toplam reklam harcamalarının reklam araçları arasındaki dağılımına bakıldığında; reklam harcamalarının yarıya yakınının televizyonlar aracılığı ile yapıldığı görülmektedir. Bunda ülkemizde televizyon izleme alıĢkanlığının fazla olması önemli bir etkendir. Dünya geneli ile kıyaslandığında ise ülkemizde özellikle radyo ve derginin toplam harcama içerisindeki payının oldukça düĢük seviyede olduğu göze çarpmaktadır.
b) Mesajının Ġçeriği (Amaç) Bakımından
1) Ürün Reklamı: Belirli bir ürünü tanıtan ve ürünle ilgili marka bağlılığı oluĢturmaya yönelik reklamlardır. ĠĢletme reklamda kendini değil ürününü ön plana çıkarır. Örneğin; P&G dünyada ve ülkemizde en fazla reklam harcaması yapan Ģirket olmasına rağmen tüketiciler tarafından fazla tanınmamaktadır. Sebebi, kurumsal reklam yerine, Pantene, Alo, Ariel, Ġpana, Duracell, Gillette vb. ürünlerini tutundurmaya yönelik ürün reklamı yapmasıdır.
2) Kurumsal Reklam: ĠĢletmeye veya kuruma karĢı olumlu imaj oluĢturmak, saygınlık kazandırmak, bağlılık yaratmak için yapılan reklamlardır. Kurumsal reklamda iĢletme ürünlerinden ziyade iĢletmenin reklamını yapar. Özellikle hizmet iĢletmeleri ve kâr amacı gütmeyen kurumlar tarafından kullanılır. Örnek; banka reklamları, otel reklamları, siyasi parti reklamı, vakıf ve dernek reklamları gibi.
c) Coğrafi Bakımdan
1) Bölgesel Reklam: Belirli bölgelerdeki hedef tüketici kitlesine yönelik olarak yapılan reklamlardır. Ulusal ölçekli firmalar tarafından da yapılabileceği gibi, daha çok yerel ve bölgesel firmalar tarafından, faaliyet gösterdikleri bölgelerde yapılır. Bu tür reklamlarda bölgesel ve yerel bazda yayın yapan televizyon kanalları, gazeteler, dergiler ve açık hava reklamları kullanılır.
2) Ulusal Reklam: Bölge ayrımı yapılmadan tüm ülke çapında yapılan reklamlardır. Ulusal ölçekte iĢ yapan ve finansal açıdan güçlü iĢletmeler tarafından yapılır. Ulusal televizyon kanalları, gazeteler vb. gibi araçlar kullanılır.
3) Uluslararası Reklam: Birden fazla ülkede satıĢı olan ürünler için yapılan reklamlardır. Bu tür reklamlar, farklı ülkelerde yapıldığı için, yapıldıkları ülkelerin, dil, kültür, inanç gibi özellikleri dikkate alınır. Uluslararası ve küresel iĢletmeler tarafından yapılır.
d) Hedef Kitle Bakımından
1) Tüketicilere Yönelik Reklam: Nihai tüketicilere yöneliktir. Bu tür reklamlarla markayı hatırlatmak, marka bağımlılığı yaratmak ve satın almayı teĢvik etmek amaçlanır.
2) Aracılara Yönelik Reklam: Herhangi bir mal veya hizmeti satmaya teĢvik amacıyla, toptancı ve perakendeci gibi aracılara yönelik olarak yapılan reklamlardır.
3) Endüstriyel Alıcılara Yönelik Reklam: Hammadde, yarı mamul, araç-gereç gibi endüstriyel ürünlere ihtiyaç duyan, fabrikalar, inĢaat firmaları vb. endüstriyel alıcılara yönelik reklamlardır. Ġçerik olarak bilgilendirici olup, ürün özelliklerini ileten bir reklam türüdür.
e) Ödeme Bakımından
1) Bireysel Reklam: Reklam bedelinin sadece tek bir iĢletme tarafından ödendiği reklamlardır. Ödeme bakımından reklamların çoğu bireysel reklamdır.
2) Ortaklaşa Reklam: Belirli bir sektör, ürün grubu ya da fikir hakkında olumlu görüĢ oluĢturma amacıyla, bedeli birden fazla iĢletme ya da organizasyon tarafından ödenen reklamlardır. Bu tür reklamlara, Fındık Tanıtma Grubu, Maden Suyu Üreticileri Derneği, Makine Tanıtım Grubu gibi oluĢumların yaptığı reklamlar örnek gösterilebilir.
Reklam uygulamalarının etkinliği, iletiĢim etkisi ve satıĢ etkisi açısından değerlendirilmelidir. Reklamın temel amacı, satıĢların ve kârlılığın artırılması olduğu için reklamı veren iĢletmeler reklamın satıĢ sonuçlarına göre değerlendirilmesini isterler. Diğer bir deyiĢle, iĢletmeler ve pazarlama açısından etkili reklam; reklamı yapılan malın satıĢını artıran, böylece yapılan harcamaya göre daha fazla bir satıĢ gelirini sağlayan reklamdır. Reklamı hazırlayan reklam ajansı ile mesaj yazarı ise, satıĢ etkisinden çok iletiĢim etkisi üzerinde dururlar. Onlara göre etkili reklam; haberleĢme iĢlevi sağlayan ve mesajı ileten reklamdır198
.
Reklamın satış etkisini ölçmek genellikle zordur. Çünkü; satıĢlar, ürün özellikleri, fiyatı ya da ekonomik faktörler gibi birçok faktörden etkilenir. GeçmiĢ yıllardaki satıĢlarla, geçmiĢ yıllardaki reklam harcamalarını kıyaslamak satıĢ etkisi konusunda bir fikir verebilir. BaĢka bir yol da deneyden yararlanmadır. Örneğin;
Pizza Hut farklı reklamların etkisini ölçmede farklı pazar alanlarındaki reklam
harcamalarının miktarını farklılaĢtırarak satıĢ düzeyini karĢılaĢtırmaktadır. Bir pazar alanında normal bir miktar, bir diğerinde bunun yarısı, bir diğer alanda da normalin iki katı harcama yapmaktadır. Pazarlar benzer ve tüm diğer pazarlama çabaları da aynıysa, satıĢlardaki farklılıklar reklamla iliĢkilidir denilebilmektedir. Farklı reklamlar ve farklı medya kullanımıyla daha karmaĢık deneyler de yapılabilmektedir199
.
Reklamın iletişim etkisi reklam yayınlanmadan önce ve yayınlandıktan sonra yapılacak çeĢitli testlerle değerlendirilebilir. Reklam yayınlanmadan önce yapılacak değerlendirmede, potansiyel tüketicilerden oluĢan bir gruba düĢünülen reklam veya reklamlar gösterilerek reklamın dikkati çekme yeteneği, biliĢsel etkiler yaratabilmesi, tutumlara etkisi ve satın alma niyetine etkisi gibi noktalarda mesaja bir "etkili olma skoru" verilmesi istenir. Böylece hangi reklamların dikkat çekip tüketicileri etkilediği bu sıralama bağlamında değerlendirilebilir. Ayrıca tüketicilere portföy testleri uygulanarak, yayınlanması düĢünülen reklam seçeneklerinden oluĢmuĢ bir portföyü gerek duydukları kadar süre tanınarak izlemeleri ya da dinlemeleri sağlanır. Daha sonra yardımlı ya da yardımsız, bu reklamları ve içeriklerini hatırlayıp hatırlamadıkları sorulur. Her bir çağrıĢım düzeyi, reklam mesajının anlaĢılırlığını ve
198 http://www.erpakademi.com/2009/12/05/reklamin-tanimi-onemi-ve-gelisimi/ E.T.30.06.2010 199 OdabaĢı ve Oyman,a.g.e.s.419.
hatırlanırlığını gösterir. Bir de tüketicilerin kalp atıĢları, kan akıĢındaki hızlanma, göz bebeklerindeki değiĢme, terleme vb. reaksiyonlarına dayalı olarak tepkilerinin ölçümünü esas alan laboratuar testlerinden yararlanılabilir. Son testler olarak anılan reklam uygulaması sonrasında yapılan testlerde ise televizyon ya da dergideki reklama maruz kalan kiĢiden, gördüğü marka hakkında hatırladığı hususları sıralaması istenir200
.
Reklam etkinliğinin ölçümlenmesine yönelik pek çok yöntem geliĢtirilmiĢ olmasına rağmen bu ölçümlemelerde karĢılaĢılan bazı güçlükler de söz konusudur. Bu güçlükler, pazarlama ve reklama iliĢkin kararların diğer iĢletme kararlarına oranla daha karmaĢık bir nitelik taĢımasından kaynaklanmaktadır. Çünkü; üretim ve finansman gibi konular daha çok teknik nitelikler taĢırken, pazarlama ve reklam konuları daha çok davranıĢsal öğeleri içermekte ve baĢta tüketiciler olmak üzere insanlarla uğraĢmaktadır. Reklam etkinliğinin ölçümlenmesi çabaları sırasında karĢılaĢılan baĢlıca güçlükleri Ģöyle sıralamak mümkündür201
.
Doğrusal olmayan etkiler: Reklam harcamalarındaki artıĢlar, satıĢlarda aynı oranda etki göstermeyebilir. SatıĢlar reklam harcamalarının baĢlangıçtaki düĢük düzeylerinde, yüksek düzeylere göre daha oransal olarak artma eğilimi göstermektedir.
Tesirsiz etkiler: Buna karĢılık reklam, asgari düzey diye isimlendirebileceğimiz belli bir minimum süre yayınlanmadıkça tamamen tesirsiz olabilmektedir.
Zaman içinde yayılma etkileri: Reklam çabaları yapıldığı andan çok, zaman
içinde uzun vadede satıĢlara etki yapabilmektedir.
Çürüme etkileri: Reklam tekrar edilmediği zaman iĢlevini yitirmektedir. Yeni
reklamların yapılmaması halinde, geçmiĢ dönemlerde yapılmıĢ olan reklamların yarattığı etki zamanla yok olmaktadır.
Pazarlama bileşeni etkileri: Reklam çabalarının etkinliği fiyat, ürün, satıĢ sonrası
hizmet, dağıtım kanalları gibi pazarlama bileĢenlerinin, diğer fonksiyonel unsurlarının düzeyleri ve karıĢımı tarafından etkilenmektedir.
Tutundurma planı etkileri: Reklam çabalarının etkinliği, kiĢisel satıĢ, satıĢ
200 OdabaĢı ve Oyman, a.g.e.s.418.
201 Kemal KurtuluĢ, “Reklam Harcamaları”. Ġ.Ü.ĠĢletme Fakültesi Yay,Ġstanbul 1976,s.56‟dan
geliĢtirme ve duyurum gibi satıĢları artırma amacı güden diğer tutundurma araçlarının düzeyleri ve karıĢımı tarafından etkilenmektedir.
Çevresel etkiler: Reklam çabalarının etkinliğine; genel
ekonomik durum, piyasa durumu, tüketici davranıĢları, politik durum ve diğer çevresel etmenler de etki etmektedir.
Rekabetle ilgili etmenler: Reklam çabalarının etkinliği reklamın yapıldığı dönemde rakiplerin uyguladıkları plan ve programlar ve birbirlerinin plan ve programlarına karĢı tutumları tarafından etkilenmektedir.
Kalite etkileri: Reklam çabalarının etkinliği, reklam mesajının kapsamı, sunuluĢu ve seçilen reklam aracı tarafından da etkilenmektedir.