Marka Adı OluĢturma

Yeni tanıĢtığı bir kimseyle ilk kez iletiĢim kuran bir kiĢi, ilk olarak kendi adını söyler. Markalar için de geçerli olan budur. Firma adı ve marka, insanların onu nasıl tanıdığını ve tercih ettiğini gösterir. Böylece, kiĢilerin zihninde firma imajı görünür bir hal alır. Bu görüntünün diğerlerinden ayrı ve hatırlanabilir olması

74 _{Doyle; a.g.e. s.411}

gerekir. Coca Cola, Pepsi, Yahoo, Microsoft, McDonald‟s gibi isimler zihinlerde bu Ģekilde yer etmiĢtir76

.

Marka adları, ürünleri birbirinden farklılaĢtırma kaynağıdır. Günümüzde ürünlerin fiziksel özelliklerine müdahale ederek, ürünü diğerlerinden farklı tutabilmek hiç de kolay değildir. ĠĢte bu yüzden, marka ismi ve imajı önemli bir farklılaĢtırma aracı olmaktadır. Bu farklılaĢtırma ve imaj iyi oluĢturulduğunda, çoğu zaman ürünün fiyatına da yansımakta ve tüketici belirli bir markayı satın alırken daha fazla fiyat ödemeye razı olabilmektedir77.

Bazı yöneticiler marka adının önemli olmadığını, önemli olanın sadece ürün olduğunu düĢünür. Doğru fiyatlı doğru ürünle, pazar savaĢını kazanabileceklerine inanırlar. Halbuki marka adı çok önemlidir. Kategoriye bağlı olarak, tek baĢına isim, markanın baĢarısının birincil nedenini oluĢturabilir. Bir iĢletme, yeni bir ürün geliĢtirebilmek için yüzlerce milyon dolar harcayarak, yeni ürününe baĢarısızlığı neredeyse garanti eden bir marka adı verebilir. Yenilik, asla tek baĢına yeterli değildir. Yenilikle birlikte, Ģirketin, markanın nihai baĢarısını ve yaĢamasını sağlayacak pazarlama programına ihtiyacı vardır. Ġyi bir pazarlama programının kalbi ise mükemmel bir marka adıdır78.

Ancak tabi ki iyi bir marka adına sahip olmak da, tek baĢına bir anlam ifade etmemektedir. Marka adı ne anlama gelir? Bu adı duyan kiĢide ne gibi çağrıĢımlar ve beklentiler uyandırır? Ne gibi bir tercih üstünlüğü yaratabilir? Bu gibi sorulara uygun cevapların verilmesi gerekir. Markanın sadece bir isimden ibaret kalması durumunda baĢarıya ulaĢılamaz, marka olma niteliğini kaybeder79_{. Bundan dolayı} markalaĢmanın ve marka imajı yaratma sürecinin sadece isim ve reklam ile değil kalite vb. gibi unsurlarla fark yaratılarak oluĢturulması önemlidir.

Markanın sözcüklerden oluĢan kısmını ifade eden marka isminin seçilmesi, dilsel alanda, pazarlama, araĢtırma ve marka kanunları hakkında uzmanlık gerektiren yaratıcı ve karmaĢık bir süreçtir. Etkili bir marka adı oluĢturma süreci; anlamlı, akılda kalıcı, telaffuzu kolay, gelecek odaklı, görsel, pozitif, bağlılık yaratıcı,

76 _{Mike Moser; “United We Brand: How to Create a Cohesive Brand That’s Seen, Heard and}

Remembered”, Harvard Business Scholl Publishing, Boston, 2003, 1. Edition, s. 65.

77

OdabaĢı ve Oyman; a.g.e. s.363.

78 _{Al Rıes ve Laura Rıes. “Markaların Evrimi”. MediaCat Yayınları, Çev.NeĢe Kars Tayanç,Dinç}

Tayanç Ġstanbul 2004.s.14.

kanunlarla korunabilir özelliklere sahip olmayı gerektirdiğinden zorlu bir süreçtir80. Marka adı bir ürünün baĢarısını etkilemede önemli bir unsur olduğundan; isim belirleme süreci ġekil 2‟de görüldüğü gibi beĢ temel adımdan oluĢur81.

ġekil 2: Marka Ġsmi Belirleme Süreci

Marka ismi belirleme süreci, markayı tüketicinin zihninde baĢarıyla konumlandırmak, markaya uygun bir imaj sağlamak ve rakip markalardan ayırmak gibi amaçları tanımlamakla baĢlar. Ġkinci aĢamada yaratıcı düĢünme alıĢtırmaları, beyin fırtınası oturumları ve uzmanlardan yardım alma gibi yollara baĢvurularak alternatif marka isimleri yaratılır. Bu aĢamadan sonra tanınma ve hatırlanma kolaylığı göz önünde tutularak, markanın vaat ettiği imaj ve çekicilik, ürün kategorisine uygunluk gibi kriterlerin dikkate alındığı üçüncü aĢamaya geçilir. Dördüncü aĢamada bütün bu değerlendirmelerin sonucunda alternatif marka isimlerinden birine karar verilerek marka adı belirleme süreci belirlenen marka adının ticari marka olarak tescil ettirilmesiyle son bulur82

.

BaĢarılı bir Ģekilde geliĢtirilen ve yönetilen marka adları markaya değer katar. OluĢan bu değer de markaya sahip iĢletme için çok değerli bir varlık haline

80

Wheeler, Alina R., Designing Brand Identitiy: A Complate Guide to Creating, Building and

Maintaining Strong Brands, John Wiley and Sons Publications, USA, 2003, 1. Edition, s. 14.

81 _{Terence Shimp; Advertising Promotion, Orlondo;The Dryden Pres 5. Baskı.2000. s.222} 82 _{OdabaĢı ve Oyman; a.g.e. s.364-365}

1. Adım: Marka ismi için amaçları belirleme

2. Adım: Aday marka isimlerini yaratma

3. Adım: Aday isimleri değerlendirme

4. Adım: Bir marka ismini seçme

dönüĢebilir. Bundan dolayı marka adının seçiminde hassas davranılması oldukça önemlidir.

Buraya kadar bahsedilenlerden hareketle etkili bir marka adının seçiminde göz önünde bulundurulması gereken temel nitelikler Ģu Ģekilde sıralanabilir;83

 Marka, isim veya logosuyla ürünün nitelikleri, yararları ve kalite düzeyi gibi konularda bilgi verici nitelikte olmalı ve bir Ģeyler ima etmelidir. Örneğin; yerli markalardan Kale Kilit, Ören Bayan Ġplik, Garanti Bankası vb, yabancı markalardan ise temizlik ürünleri markası Kleenex (clean=temiz), meĢrubat markası Oasis (die oase =çölde su ve bitki) enerji içeceği Powerade (power=güç) vb.

 Marka adı kısa ve basit olmalı, söylenmesi, tanınması ve hatırlanması kolay olmalıdır. Örneğin; Alo, Omo, Sony, Dove, Beko, Eti bu konuda güzel örnekler olmasına karĢın, ülkemizde özellikle “oğulları” vb gibi eklerle biten kelimelerden oluĢan marka adları olumsuz örnekler arasındadır.

 DıĢ piyasalara da açılma ihtimali düĢünülerek, marka adının tüm dillerde telaffuzu mümkün olmalı ve yabancı dillerde olumsuz bir anlam taĢımamalıdır. Örneğin; Koç Holding, Arçelik markasını dıĢ pazarlara sunacağında “ç” harfinin yabancılar tarafından telaffuzunun zorluğunu dikkate alarak aynı ürünleri Beko markasıyla pazarlamıĢtır. Yabancı temizlik malzemesi markalarından Scotbrite ve Mr.Muscle özellikle eğitim düzeyi düĢük ev kadınları tarafından hatırlanma ve telaffuz problemleri ile karĢılaĢmaktadır. Yine General Motors‟un yeterince araĢtırma yapmadan piyasaya sunduğu Nova adlı otomobili Ġspanyolcada “yürümez” anlamına geldiği için Ġspanyolca konuĢan ülkelerde tutulmamıĢtır84

.

 Marka, seçkin, farklı ve ayırt edici nitelikte olmalıdır. Marka adının, ürünü piyasada bulunan diğer ürünlerden ayırmak suretiyle tüketicinin dikkatini çekme iĢlevini yerine getirmesi gerekmektedir. Örneğin; Sunny markasının tüketicinin belleğinde Sony markasının taklidi gibi algılanması, Sunny markası için olumsuz bir durumdur.

 Marka adı ambalajlamaya, etiketlenmeye uygun olmalı, ürünün reklam ve promosyonlarına katkı sağlayıcı özellikte olmalıdır. Bu özelliğe sahip marka

83

Mehmet Oluç, “Temel Pazarlama Kavramları”, Beta Yayınları, Ġstanbul 2006,a.g.e.s.142, Kotler; Kotler ve Pazarlama; s.90 , Yüksel; a.g.e. s.17, Ar; a.g.e. s.71–72, Erdil ve Uzun; 35-36‟dan derlenmiĢtir.

isimlerinin tüketiciyi etkilemesi ve reklamlarda kullanılması daha kolay olmakta, izleyenler açısından slogana dönüĢtürülme imkânı bulunmakta ve bu da marka bilinilirliğini artırmaktadır. Örneğin; Sek Süt‟ün “ĠçSEK, BüyüSEK” Ülker Biskrem‟in “Bi Biskrem Versem”, Saray Halı‟nın “Siz Saray‟lara Layıksınız”, Yağmur Mobilya‟nın “Yağmur‟a Tutulacaksın” sloganları marka adının, reklam ve tutundurmaya katkısının güzel örneklerindendir.

 Marka adının sonraki dönemlerde ortaya çıkabilecek ürün hattına yeni ürün eklenmesi olasılıklarına karĢı uyarlanabilir nitelikte olması gerekir. Örneğin; erkek giyim markalarından Sarar‟ın bayanlara yönelik ürünlerde de bu adla baĢarıya ulaĢabilme Ģansı, Damat markasının bayan giyimde aynı adla baĢarıya ulaĢma Ģansından daha fazla olabilecektir.

 Marka yaratılırken Ģirket isminin değil, markanın kendisinin ön plana çıkarılması gerekir. Örneğin; Procter and Gamble firmasının Ariel, Ġpana, Orkid vd. ve Unilever firmasının Omo, Signal, Clear ve diğerlerini markalaĢtırması gibi.

 Marka adı saldırgan, olumsuz ve müstehcen olmamalı, toplumun belli bir kesimini incitici ve toplumda kamplaĢmalara yol açacak siyasi vb. söylemler içermemelidir. Örneğin; bir mağaza zincirinin logosundaki renklerin terör örgütünün renkleriyle aynı olduğu iddiasıyla ülkemizde tutunamaması (öyle bir niyeti olmasa bile) bu konuda toplumun hassasiyetini göstermesi açısından önemli bir örnektir.

 Marka adının modası geçmiĢ veya geçecek unsurlar içermemesine, her zaman güncel kalabilmesine dikkat edilmelidir. Örneğin; 2000‟li yıllara girildiğinde sıkça karĢılaĢılan 2000, 2001 veya Milenyum gibi marka adları güncelliğini kaybetme riski taĢıyacaktır.

 Marka adının kullanılması için yasal sınırlandırmalar bulunmamalıdır. Marka seçiminden önce Türk Patent Enstitüsü‟nde araĢtırma yaptırılmalıdır. Böylece ilgili alanda daha önce benzer bir markanın tescilli olup olmadığı araĢtırılmalıdır. BaĢkasının markası ile karıĢtırılmaya neden olacak iĢaretler de marka olarak seçilmemelidir.