KiĢisel SatıĢ

ĠĢletmelerin hedef kitleyle iletiĢimlerinde kullandıkları iletiĢim araçları içerisinde tarihsel olarak ilk kullanılmaya baĢlanan metot olan kişisel satış; müĢterilerle karĢı karĢıya gelerek onları sözlü olarak bilgilendirme ve de belirli bir ürünü satın almaya ikna etme süreci olarak tanımlanabilir180

. KiĢisel satıĢ, satıcı ile tüketici arasındaki karĢılıklı diyalogdur. Bu nedenle, bireysel iliĢki ve doğrudan iletiĢimi zorunlu kılar. Diğer bir deyiĢle kiĢisel satıĢ; satıĢ gücüne, alıcıların bireysel gereksinimlerini karĢılayacak ikna edici mesajları hazırlama ve kullanma olanağını sağlayan, seçici iletiĢim Ģeklidir. Markalar açısından etkili bir marka iletiĢim aracı konumunda bulunan kiĢisel satıĢ, alıcı ve satıcının genel durumlarına uyarlanabilmekte ve satın alma ihtiyaçlarına iliĢkin tatmin edici değiĢimler sağlayarak taraflar arasında karĢılıklı etkileĢim sağlayabilmektedir181

.

MüĢterilerin gereksinimlerinin anlaĢılması ve müĢterilerle olan iliĢkilerin geliĢtirilmesini gerektiren kiĢisel satıĢ, dinamik ve sistematik bir sürecin uzantısıdır. KiĢisel satıĢ, hem alıcının hem de satıcının gereksinimlerini ve tekliflerini belirtmelerinde esnek bir yapıya sahip olduğundan marka iletiĢiminin diğer alanlarından farklıdır. Teknolojinin her geçen gün daha da geliĢmesi, ürünlerin giderek daha karmaĢık hale gelmesi, markaların benzeĢmesi ve bu doğrultuda bilginin öneminin artması, kiĢisel satıĢın önemini arttıran etmenler arasındadır. KiĢisel satıĢın diğer iletiĢim araçlarından farklı olarak kiĢisel iletiĢime dayanması ise önem derecesini arttırmaktadır182

.

KiĢisel satıĢ uygulamaları endüstriyel pazarlarda çok daha önem kazanmaktadır. Bunun dıĢında, aĢağıda belirtilen durumlarda da kiĢisel satıĢın uygulanma eğiliminin artmakta olduğu görülmektedir183

. 1. Satın alma miktarı veya tutarı büyük olduğunda,

2. Ürünün bazı özelliklerinin açıklanmasının ve gösterilmesinin gerektiği durumlarda, 180 _{Oluç, a.g.e. s. 609} 181 _{Tosun,a.g.e.s.215.} 182 A.g.e.s.215.

183_{James D. Scot, Martin R. Warshow ve James R. Taylor, “Introdııction to Marketing}

Management”, 5. Baskı, (Homevvood: Richard D. Irwin Inc., 1985), s. 468. den Akt. OdabaĢı ve

3. Ürün düzenli olmayan aralıklarla satın alındığında,

4. Potansiyel müĢteriler ürünün eski modellerine sahip olduklarında ve bundan dolayı ticari bir tolerans talep ettiklerinde.

KiĢisel satıĢ, özellikle kişi başına ulaşma maliyeti dikkate alındığında pahalı bir tutundurma unsurudur. Dolayısıyla iĢletmelerin, bu metodu kullanmadan önce bu uygulamanın üstün ve zayıf yönlerini değerlendirmeleri gerekir. KiĢisel satıĢ yönteminin üstünlükleri ve zayıf yönleri Ģöyle sıralandırılabilir.

a) Üstünlükleri

 Etkinliği ve sonucu rahatlıkla ölçülebilir.

 KiĢisel iletiĢime dayandığından müĢteri tepkisi anında görülerek müĢterinin ihtiyacına cevap verebilecek Ģekilde mesajlar değiĢtirilebilir.

 MüĢterilerin dikkat ve ilgilerini yüksek düzeyde tutabilme imkânı verir.

 Tüketiciyi etkileme ve ikna etme olasılığı diğer tutundurma çabalarına göre daha fazladır.

 Diğer tutundurma karması unsurlarına göre nispi olarak harcanan çabanın daha az bir kısmı boĢa gider.

b) Zayıf Yönleri

 SatıĢ gücüne aĢırı bağımlılık yaratır.

 Belirli bir süre içerisinde az sayıda müĢteri ile iliĢki kurulabilir.

 MüĢteri baĢına iliĢki kurmanın maliyeti yüksektir.

 Kısa dönemli olmayıp, uzun ve sürekli olma durumu söz konusu olduğu için özellikle, satıĢ gücü yönetimi, planlı bir uygulamayı ve yüksek maliyeti gerektirir.

Modern anlamda kiĢisel satıĢ yönteminin geçmiĢi ülkemizde 1950'li yıllara dayanmaktadır. O yıllarda ilaç fabrikalarının kurduğu satıĢ örgütleri daha sonra kendini gıda sektöründe göstermiĢtir184_{. Günümüzde ise tüm sektörlerde önemli bir} tutundurma ve iletiĢim çabası olarak iĢletmeler tarafından sıkça kullanılmaktadır.

KiĢisel satıĢın baĢarısında, etkili bir satıĢ sürecinin oluĢturulması ve bu sürecin baĢarılı bir biçimde uygulanmasının büyük önemi vardır. Eksiksiz bir satıĢ

184 _{Remzi AltunıĢık, ġuayip Özdemir ve Ömer Torlak; “Modern Pazarlama”. DeğiĢim Yayınları,}

sürecinde önemle üzerinde durulması gereken ve ġekil 6‟da gösterilen beĢ temel aĢama vardır. Bu aĢamalar aĢağıda kısaca açıklanmıĢtır.

ġekil 6: SatıĢ Sürecinin AĢamaları

1. SatıĢ Öncesi Hazırlık: SatıĢ sürecinin ilk aĢaması, satıĢla ilgili gereksinim

duyulan hazırlıklar ve ön çalıĢmalarla ilgilidir. Bu aĢamada, satıĢ personeli ürünü iyice tanımalı, pazar koĢulları, rakiplerin ürünleri ve pazardaki konumları hakkında iyice bilgilenmelidir. Ayrıca, satıĢ teknikleri ve satıĢla iliĢkili diğer hususları yeterince öğrenmiĢ olmalıdır.

2. Potansiyel MüĢterileri Belirleme: SatıĢçı, bu aĢamada potansiyel

müĢterileri belirleyerek, onların satın alma gücü ve ödeme yeteneğini değerlendirir. Potansiyel müĢterilerin belirlenmesinde; geçmiĢ dönem bilgileri, diğer satıĢçılardan alınan bilgiler, referanslar, meslek oda ve meslek birliklerinin kayıtları, mevcut müĢterilerin tavsiyeleri gibi çeĢitli kaynaklardan yararlanılır. Ayrıca, iletiĢim ve bilgisayar teknolojilerindeki geliĢmeler de iĢletmelerin satıĢ gücüne yeni alıcılar bulabilme konusunda geliĢmiĢ olanaklar sunmaktadır.

3. ÖnyaklaĢım (Ziyaret Planlaması): Alıcıları yakından tanıma aĢaması olan bu aĢamada, satıĢçı, belirlenen potansiyel müĢterilere giderek satıĢ görüĢmesine giriĢmeden önce, baĢvurulacak kiĢi ve firmaları iyi bir Ģekilde tanımalıdır. Ne tür ve

SatıĢ Öncesi Hazrlık

Potansiyel MüĢterileri Belirleme

ÖnyaklaĢım ( Ziyaret Planlaması)

SatıĢ GörüĢmesi (SunuĢ)

SatıĢ Sonrası Faaliyetler

AIDA -Dikkat -Ġlgi -Ġstek -Hareket

kalite ürün tercih ettiklerini, halen hangi marka ve kalitede malları kullandıklarını ve onlara karĢı tavrını; kiĢinin alıĢkanlıklarını, nelerden hoĢlanıp, nelerden hoĢlanmadığını belirleme; kısaca, sunuĢ aĢamasında kullanılacak her türlü bilgiyi toplama aĢamasıdır185

.

4. SatıĢ GörüĢmesi (SunuĢ): SunuĢ öncesi aĢamalar, bir satıĢ önerisi niteliğindeki satıĢ görüĢmesinin baĢarılı olmasına, soru ve itirazların da karĢılanarak satıĢın gerçekleĢtirilmesine yöneliktir. SatıĢ mesajının sunulduğu bu aĢama, alıcının dikkatinin çekilmesiyle baĢlayıp, dikkatin ilgiye; ilginin, satın alma arzu ve isteğine ve nihayet bu isteğin de satın alma eylemine dönüĢtürülmesi ile son bulur186. Bu aĢamada, "AIDA" modelinden yararlanılmalıdır.

Hatırlanacağı üzere, AIDA modeli; dikkat, ilgi, istek ve hareket kelimelerinin Ġngilizce baĢ harflerinden oluĢmaktadır.

a) Dikkat Çekme: SunuĢu baĢlatmak ve müĢterinin dikkatini çekmek için değiĢik yöntemler kullanılabilir. Bunun en yalını müĢteriyi selâmlayıp ne sattığını bildirmektir. Ama bu yöntem çoğu kez etkili olmaz. Bazı durumlarda ürünün direkt alıcıya gösterilmesi veya ortak bir tanıdıktan bahsedilerek alıcının dikkatinin çekilmesi sağlanabilir.

b) İlgi Uyandırma: Bu aĢamada ürünün yararlarından söz açılıp müĢterinin ilgisi çekilmelidir. Veya yeni bir ürün söz konusu ve taĢınması kolaysa, ürün getirilip müĢteriye verilmeli, müĢteri ürünü incelerken sunuĢ konuĢması yapılarak ilgi çekilmelidir. Ürün kolay taĢınır türden değilse resimleri, katalog veya broĢürleri gösterilir ya da sergileme yerine müĢterinin gelmesini sağlayacak bir konuĢma yapılır187

.

c) İstek Uyandırma: Ġlginin uyandırılmasıyla birlikte, alıcının satın alma arzusu da hareket geçirilebilmelidir. Bu aĢamada olası alıcının spesifik gereksinimlerine yönelik, malın ne tür yararlar sağlayacağı açıklanır. SunuĢ sırasında satıĢ personeli, yalnızca konuĢmamalı, dinlemelidir de. Olası müĢterilerin sorularını ve yorumlarını dinleyerek ve tepkilerini gözlemleyerek onun gereksinimlerini belirlemeye çalıĢmalıdır.

185 _{Mucuk, a.g.e. s. 192.} 186 _{A.g.e. s.192}

d) Harekete Geçirme: Bu aĢama alıcının tüm sorularına yanıt bulduğu ve satın alma için harekete geçtiği aĢamadır. SatıĢ sözleĢmesine konu olabilecek her kritik nokta burada netleĢtirilir. Alıcıdan gelebilecek itirazlar da çeĢitli yaklaĢımlarla karĢılanır. Bu yaklaĢımlar arasında itiraza karĢı dolaylı ve dolaysız itiraz, telafi etme ve dikkate almama gibi yaklaĢımlarla çeĢitli çözüm alternatifleri geliĢtirilebilir. SatıĢ görüĢmelerinin sonuçlandırılamamasının en önemli nedenlerinden biri satıĢçının sipariĢi isteyememesidir. Bunun için müĢteride istek uyandığının fark edilmesinden kısa bir süre sonra, bu isteğin yeni tereddütlerle kaybolmaması için “kaç adet olsun?”, “kayıt için soyadınızı alabilir miyim?” gibi sorularla görüĢme sonlandırılmaya çalıĢılmalıdır.

5) SatıĢ Sonrası Faaliyetler: Eksiksiz bir satıĢ süreci, sipariĢin alınması veya satıĢın yapılması ile bitmez. BaĢarılı bir satıĢ tamamlama veya satıĢı sağlamanın ardından satıĢçı satıĢ sonrası faaliyetlere önem vermelidir. Ürünün zamanında teslim edilip edilmediğini, nakliye ve montajın konuĢulduğu gibi yapılıp yapılmadığını izlemeli, müĢterinin ürünle ilgili olarak sorunları ve de soruları olup olmadığını öğrenmelidir. Mevcut satıĢ süreci tamamlandıktan sonra da mesajlar gönderilerek müĢterilerin indirimlerden haberdar edilmesi, doğum günü kutlamaları gibi faaliyetlerle müĢterilerle bağın koparılmaması sağlanmalıdır.

KiĢisel satıĢta, satıĢ gücünün bir bütün olarak, satıĢ elemanının ise kiĢisel olarak performanslarının değerlendirilmesi, satıĢ ile ilgili sonraki uygulamalarda bir bilgi girdisi (geri besleme) sağlaması açısından önemlidir. Ancak burada satıĢ ve satıĢçının performanslarının analizleri yapılırken, satıĢ gücü elemanlarının yerine getirdikleri görevle, değerlendirme kriterleri kendi aralarında tutarlı olmalıdır. Bu noktada genel olarak satıĢçının performansını ölçebilmek için, aĢağıdaki değiĢkenler kullanılabilir188

.

1. GerçekleĢtirilen görüĢme sayısı 2. Yeni kazanılan müĢteri sayısı 3. Kaybedilen müĢteriler

4. Alınan ortalama sipariĢ miktarı ve değeri 5. MüĢterinin sipariĢ verme sıklığı

188 _{Erdoğan TaĢkın, “SatıĢ Yönetimi Denetimi ve Türkiye’de Uygulanması”. Ġstanbul 1997.}

6. Mal karması içerisinde satılan mal çeĢidinin sayısı 7. GerçekleĢtirilen satıĢların kârlılığı

8. Ġade edilen malların oranı

9. Satılan mal baĢına yapılan ortalama gider tutarı

SatıĢ elemanlarının performanslarının değerlendirilmesi yalnız tepeden aĢağı yönlendirme ve motivasyonla olmaz. Aynı zamanda satıĢ elemanlarından tepeye doğru geribildirim de sağlanmalıdır. Bu konuda baĢlıca bilgi kaynakları, firma denetçileri, kiĢisel gözlemler, müĢteri mektupları ve Ģikâyetleri, diğer satıĢ elemanlarının konuĢmaları ve satıĢ elemanlarının hazırladıkları periyodik raporlardır189

.