Marka Kimliği OluĢturma

Günümüzde sürekli artan rekabet ve tüketicilerin giderek daha bilinçli hale gelmesi, geleneksel pazarlama taktiklerinin etkisinin azalmasına neden olmaktadır. Markaların artık sadece bir isim veya logo olmaktan çok daha büyük anlamlar içermesi gerekmektedir. Pazarlama yöneticileri markanın içinde olması gereken nitelik, fayda, değer ve kiĢilik özelliklerine dikkat ederek bir marka kimliği oluĢturma yoluna gitmelidir.

BaĢarılı ve uzun dönemli bir marka oluĢturma sürecinde markanın tutarlı bir öz kimliğe sahip olması markanın baĢarısı için önem ifade etmektedir. Marka kimliği, markanın nasıl algılanmak istenildiğini ifade eder85

. Marka kimliği, tüketicilerin markaya yönelik algılarını oluĢturan kelimelerin, imajların, fikirlerin ve çağrıĢımların yapılanmasıdır. Kısacası markanın anlamıdır86

. Marka kimliği kavramı, markanın tüm yönlerini kuĢatmakta, markaya iliĢkin parçalardan çok bütünü önemsemekte ve rekabetçi ortamda markanın geliĢimini sürdürmesi ve büyüme sağlamasında temel bir unsur olarak değerlendirilmektedir87

.

Tüketiciler, markanın yansıttığı kimlik sayesinde markayla özdeĢleĢtiği için markayı tercih etmektedir. Harley-Davidson kullanıcıları, markanın adını dövme yaptıracak kadar ileri giden bir örnek oluĢtururlar. Markanın kimliği, tüketicinin olmak ya da yapmak istediği ile tümüyle paralellik göstermese de, tüketiciye istediğinin farkında olmadığı, ancak bir kere tecrübe ettiğinde vazgeçemeyeceği bir Ģey önerir. Örneğin; Starbucks bir değer sunmaktadırlar. Starbucks müĢterisi yalnızca kahve almamakta; aynı zamanda yorucu bir günde kendilerini elit hissetmelerini sağlayacak bir duygu satın almaktadırlar88

.

Marka kimliği herhangi bir ürün üzerine bir giysi giydirmektir. Somut bir araç, madde olan ürün, marka kimliği ile canlı bir hale dönüĢür, tüketici ve iĢletme arasındaki duygusal bağı kurar. Marka kimliği gelecek odaklı, çekici ve organizasyonun mücadele edeceği bir vizyon sağlayarak ürün ve müĢteri arasında kurulmak istenen duygusal bağı kurar. Marka kimliği markaya gerçek ruhunu veren

85 _{“Her Yönüyle Pazarlama ĠletiĢimi”. MediaCat Kitapları, 1. Baskı, Ankara,2000 ss.123-127.} 86

B.Lynn Upshaw. “Building Brand Ġdentity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace”. USA: John Wiley&Sons Ġnc. 1995

87 _{Üztuğ; a.g.e. s.43}

esas faktördür. Marka kimliği yaratıcı, çarpıcı ve çok hızlı bir yol alma aracıdır. Bu nedenle doğru ve etkili bir marka kimliği için aĢağıdaki dört konuda esaslar belirlenmiĢ olmalıdır89

.

1. Bizi izleyecek tüketici hedefimizi tanımlamak,

2. Ne istediğimizi, neyin gerektiğini ve neden hoĢlandığımızı ortaya koymak, 3. Bir tüketici kimliği profili belirlemek,

4. Tüketici profiline uygun ürün kimliği oluĢturmak.

Marka adları ile birlikte alıcının zihninde olumlu vasıflar, yararlar, Ģirket değerleri, kiĢilik özellikleri ve kullanıcı profili uyandıran markalar güçlü kabul edilmektedirler. Marka kimliği inĢa ederken, markanın imajını yansıtmak ve güçlendirmek için bir takım araçlar kullanılmaktadır. Güçlü markalar tipik olarak, sahip oldukları bir sözcüğü, bir sloganı, bir rengi, bir sembolü veya logoyu veya bir dizi öyküyü sergilemektedirler90

.

Semboller ve Logolar: Marka kimliği oluĢturmada semboller ve logolar oldukça etkilidir. Markaların iletiĢimlerinde kullanılmak üzere bir sembol benimsemesi akıllıca bir davranıĢtır. Birçok marka, vasıflarının markaya yansıyacağını ümit ederek, çok tanınmıĢ bir kiĢiyi sözcü olarak seçmekte ve bir anlaĢma ile onu kendine bağlamaktadır. Bu yüzden Nike, geçmiĢte ayakkabılarının reklamını yapmak için dünya çapında tanınan ve sevilen bir kiĢi olarak efsane basketbolcu Michael Jordan‟ı kullanmıĢtır. Ülkemizde Türk Telekom firması reklamlarında ve afiĢlerinde yoğun bir biçimde Cem Yılmaz‟ı kullanmakta ve adeta Cem Yılmaz Türk Telekom‟un sembolü haline gelmektedir.

Fakat sadece kiĢiler sembol olarak kullanılmamaktadır. Bir iĢaret, bir renk, bir karakter de markayı simgeleyen bir sembol olarak kullanılabilmektedir. Mesela; Yapı Kredi Bankası Vadaa ile Turkcell ise Cellocan karakteriyle özdeĢleĢmiĢtir. Yine Lacoste‟nin timsahı, Mercedes‟in yıldızı, logo ve marka uyumunun güzel örneklerindendir. Semboller simgelediği ürün ya da hizmetle özdeĢleĢerek, çağrıĢım yolu ile duyguları etkileyen önemli bir kimlik bileĢenidir91

.

Slogan: Sloganlar markaların iddialarını ve felsefelerini ortaya koyan en önemli

iletiĢim araçlarındandır. Hatta bir slogan ile markayı ölümsüzleĢtirmek bile mümkündür.

89 _{Elitok; a.g.e. s. 45-48}

90 _{Kotler; “Kotler ve Pazarlama” s.92} 91 _{Ar; a.g.e. s.88}

Slogan markanın akılda kalmasını sağlamaktadır92

. Aynı sloganı tekrar tekrar kullanmanın, yaratılan marka imajına neredeyse hipnotik ve bilinçaltı etkisi vardır93

. Tablo 1‟de ait olduğu markayla özdeĢleĢmiĢ bazı slogan örneklerine yer verilmiĢtir.

Tablo 1: Bazı Markalarla ÖzdeĢleĢmiĢ Sloganlar

Marka Adı Sloganı

Beko “Bir Dünya Markası”

Solo “Hem YumuĢak Hem Hesaplı”

Omo “Kirlenmek Güzeldir”

Kilim “Bir Kilim Yeter Sevgilim” Coca Cola “Hayatın Tadı”

Pirelli “Kontrolsüz Güç Güç Değildir”

Tefal “Ne Varsa Sende Var”

Hyundai "Drive Your Way" (Seçtiğin Yoldan Git) Nokia “Connecting People”(Ġnsanları Bağlarız)

Sahip Olunan Sözcük: Güçlü bir marka adı, hedef pazarda olumlu bir baĢka

sözcüğü çağrıĢtırmalıdır. AĢağıda Tablo 2‟de bazı markaların sahip oldukları sözcüklerden örnekler bulunmaktadır.

Tablo 2: Bazı Markaların Sahip Oldukları Sözcükler

Marka Adı Sahip Olunan Sözcük

Volvo Emniyet

IBM Yetenek

BMW SürüĢ Keyfi

Mercedes Mühendislik

Porsche Heyecan

Hacı ġakir Saflık

Solo YumuĢaklık

Rolex Seçkinlik

92 _{http://www.kirbas.com/index.php?id=312&sec=slogan 26.05.2006} 93 _{Kotler; “Kotler ve Pazarlama” s.93}

Renkler: Markanın tanınmasına yardımcı olmak amacıyla, tutarlı bir veya

birkaç rengin kullanılması yararlı olmaktadır. Örneğin; McDonald‟s sürekli olarak mağazalarında, iĢtah açıcı ve dikkat çekici olması nedeniyle, kırmızı ve sarı ağırlıklı renkleri kullanmaktadır. Bankalar arasında, Garanti Bankası ise diğer bankalardan

yeşil rengiyle ayrılmakta olup uzaklardan fark edilebilmektedir. Yine Parliament

markasını diğerlerinden ayıran mavi renk de bu marka ile özdeĢleĢmiĢ olup, Parliament mavisi adını almıĢtır.

Renkler kurumların görsel göstergesi haline geldiklerinde, bir yandan markaya atfedilecek anlamlarda rol oynarken, diğer taraftan, logo ya da sembole de görsel çekicilik yanında doğal ve simgesel anlamlar da yükleyerek, markanın kiĢiliği üzerinde de etkili olmaktadır94

.

Öykü: Bazı markalar, firma ya da marka hakkında, bir yarar sağlayabilecek

olumlu ve ilginç öykülerden yararlanabilmektedirler. Bu öyküler, efsaneleĢmiĢ kurucular ve Ģirketi kurmak için verilen mücadele veya çalıĢanların özverisini gösteren örnekler hakkında olabilmektedir. Örneğin; “Yolda giderken kamyonu bozulan Federal Express sürücüsü, bir taksi çağırmıĢ ve zamanında yerlerine yetiĢtirebilmek üzere, taĢıyabildiği kadar paketi havaalanına taksi ile taĢımıĢ”. Yine “Ritz-Carlton otelinde çalıĢan bir bellboy, önemli bir müĢterinin havaalanına gitmek üzere otelden ayrıldığında evrak çantasını unuttuğunu görmüĢ ve bunu müĢteriye yetiĢtirmek için havaalanına gitmiĢ, fakat geç kaldığını görüp bir sonraki uçakla müĢterinin gittiği Ģehre gidip onu bulmuĢ ve evrak çantasını teslim etmiĢ”. Bu tür öyküler, müĢterinin markayı takdir etmesi ve bu güvenin derinden yerleĢmesi için etkili olabilmektedir95.

Buraya kadar bahsedilenlerden hareketle, marka kimliği yaratma konusunda son derece baĢarılı bir örnek olan Nike‟ın, marka kimliği oluĢum sürecinin Ģöyle geliĢtiği görülmektedir96

;

“Nike, dünya ve spor modasında önemli bir başarı sahibidir. Diğer güçlü markalarda olduğu gibi bölümlere göre farklılık gösteren kimliği vardır. Fitness bölümü (yürüyüş, koşu.) için sahip olduğu kimlik, tenis ve

94

Filiz Balta Peltekoğlu, “Halkla ĠliĢkiler Nedir?”, Beta Basın A. S. , Ġstanbul: 2007. s.559

95 _{Kotler; “Kotler ve Pazarlama” s.95-97}

96 _{Güven Borça, “Bu Topraklardan Bir Dünya Markası Çıkar Mı? Marka Olmanın ABC’si”,}

basketboldakinden farklıdır. Nike marka kimliği, çeşitli alt markalara göre uyarlanmıştır. Nike’ın önde gelen marka kimliği içerisinde öz kimlik başlığı altında ürünün itici gücü spor ve antrenmandır. Kullanıcı profili ünlü atletler, forma ve sağlığa önem veren diğerleridir. Teknolojik üstünlüğe dayalı performans ayakkabıları bulunmaktadır. “İnsanların hayatını atletizmle zenginleştirmek” Nike’ın yaşama kattıkları arasındadır.

Genişletilmiş kimlik başlığı altında Nike’ın marka kişiliği heyecanlı, kışkırtıcı, canlı, soğukkanlı, yenilikçi, saldırgan, mükemmelliği kovalayan olarak tanımlanmaktadır. Sert görüntülü, giyim, ayakkabı ve her şeyde en iyiyi seçen bir ilişki temeline dayanmaktadır. Alt markaları Air Jordan ve diğerleridir. Logo Swoosh sembolüdür. “Just do it” ise sloganıdır. Kurum, atletler ve sporlarıyla ilişkili, destekleyici, yenilikçidir. Sembolleri Michael Jordan, Andre Agassi, Delon Sanders, Charles Barkley ve John McEnroe’nun aralarında bulunduğu ünlü sporculardır.

Değer önerisi fiziksel faydası performansı artıran ve rahatlık sağlayan ileri teknoloji ürünü ayakkabılardır. Duygusal fayda ise atletik performans ile mükemmelliği artıran, bir uğraşı olan, aktif ve sağlıklı olma özelliğidir. Ayakkabı giyen güçlü kişiliği ve onunla bağdaşan atlet görüntüsüyle kendini ifade etme de kendini ifade eden sembolik faydadır.”