Hedef Kitlenin Tespiti

Marka iletiĢim çalıĢmalarında üzerinde dikkatle durulması gereken en önemli konulardan birisi de iletiĢim araçlarının yöneltileceği hedef kitlenin doğru tespit edilmesidir. Uygulamada çoğu kez, hedef kitlenin belirlenmesinde yapılan hatalardan dolayı, iĢletmelerin marka iletiĢim çabalarından yeterli verimi alamadıkları ve bu nedenle de kaynak israfına maruz kaldıkları görülmektedir.

Hedef kitle; markanın iletiĢim çabalarının yöneltileceği, mesajın hedefini oluĢturan, iyi iliĢkiler kurarak ortak anlayıĢ geliĢtirmeyi amaçladığı kiĢi ya da gruplardan oluĢan kesim olarak tanımlanmaktadır. Marka iletiĢimi çalıĢmalarında hedeflere ulaĢabilmek için, hedef kitle olarak belirlenen kesim veya kesimler ile gereken biçim ve içerikte iletiĢim kurmak gerekir. Bu nedenle, marka iletiĢiminde hedef kitlenin saptanarak özelliklerinin belirlenmesi ve birden fazla hedef kitle var ise bunların öncelik sırasına konulması önemlidir167.

165 _{OdabaĢı ve Oyman, a.g.e. s.403-404} 166 _{Doyle,a.g.e. s.537.}

Hedef kitlenin belirlenmesinde ürüne, pazara, rakiplere iliĢkin bilgilere ihtiyaç duyulur. “Markayı ve ürününü kimler almaktadır?”, “Ne sıklıkla ve nereden almaktadır?”, “Satın alma kararlarında nelerden etkilenmektedir?” gibi sorular bu aĢamada önem kazanır. Marka iletiĢimindeki hedef kitle iĢletmenin pazarlama planlarındaki hedef kitleden daha farklı olabilir. Örneğin; oyuncaklar için hedef kitle pazarlama planında çocuklardır. Marka iletiĢiminde ise hedef kitle (okuyucular, izleyiciler) çocuklar kadar ebeveynleri, büyükanne ve büyükbabaları ve hatta çocuklar için oyuncak güvenliğiyle ilgilenen yasal birimleri kapsayabilecek kadar geniĢ olabilir168_{. Dolayısıyla hedef kitle belirlenirken sadece ürünü alma potansiyeli} olan kiĢiler değil, onlarla iliĢkili olabilecek daha geniĢ çaptaki bir kesim dikkate alınmalıdır.

ĠĢletmenin kârını kısa sürede maksimize etmek, marka iletiĢiminin nihai hedefidir. Bu nedenle marka iletiĢiminin öncelikli hedef kitlesi; pazarlama hedef kitlesi olarak da nitelendirilen mevcut ve potansiyel müĢteriler, aracılar, tedarikçiler rakipler gibi iĢletmenin mali beklenti içinde bulunduğu yakın ticari çevresidir. Medya, kamusal olaylar ve finansal hedef kitle ise marka imajını gerek tüketiciler gerekse diğer sosyal gruplar üzerinde konumlandırmak ve marka değerini arttırmak amacı ile ulaĢılan kesimlerdir. ÇalıĢanlar ve hissedarlardan oluĢan iç hedef kitle ise, marka iletiĢimi alanlarından kurumsal halkla iliĢkilerin görev alanı içinde yer alır. Marka iletiĢiminde hedef kitleler ve bu kitlelere yönelik iletiĢim çabaları aĢağıda kısaca özetlenmiĢtir169

.

 Pazarlama Hedef Kitlesine Yönelik İletişim Çabaları: Genellikle

ulaĢılması gereken birincil hedef kitle olan bu kesim, iĢletmenin mikro çevresini oluĢturan tüketiciler, aracılar, tedarikçiler ve rakiplerden oluĢur. Mevcut ve potansiyel müĢterilerde güven, iyi niyet, marka imajı kısaca markaya yönelik ortak anlayıĢ geliĢtirmek, rakipler ile iyi iliĢkiler ve dayanıĢma içinde bulunmak, aracıların ürünü dağıtmada istekli olmalarını sağlamak, tedarikçilerin iĢletmeye malzeme satıĢının sürekliliği için gerekli iletiĢimi kurmak, genel olarak itibar yaratmak bu hedef kitleye yönelik amaçlar arasındadır. Bu amaçların gerçekleĢmesi için, marka odaklı, oluĢturulmak istenilen imaj ile örtüĢen sponsorluklar gibi etkinliklerin

168 _{OdabaĢı ve Oyman,a.g.e.s407.}

yapılması, basında konu ile ilgili haberlerin yer alması, etkinlikleri duyuran ve destekleyen reklamların yayınlanması, satın alma noktalarına ve tedarikçilere broĢür, katalog gibi basılı materyallerin yollanması gibi araçlardan faydalanılabilir.

 Medya Hedef Kitlesine Yönelik İletişim Çabaları: Medya, tüketicilerle iletiĢim sağlamada önemli bir araçtır. Dolayısıyla, medya ile sağlıklı iletiĢim ve iyi iliĢkiler kurmak, onun güvenini kazanmak ve medyayı iyi kullanmak marka iletiĢiminin baĢarısı için gereklidir. Medya, kriz dönemlerinde de soruna neden olan olayın olumsuz yönlerinin abartılmamasında ve gerekli açıklamaların geciktirilmeden kamuoyuna duyurulmasında da önemli rol oynar. Medya ile iliĢkilerin olumsuz olması marka için imaj kaybı ve ticari zarar ile sonuçlanan haberlerin çıkmasına veya olumlu haberlerin çıkmamasına neden olur. Basın toplantıları, resepsiyonlar, geziler, bildiriler, bültenler medya ile iletiĢim kurmada yararlanılabilecek yöntem ve araçlar arasındadır.

 Finansal Hedef Kitleye Yönelik İletişim Çabaları: ĠĢletmenin finansal

hedef kitlesi, yatırımcılar, aracı kuruluĢlar, bankalar, finansal analist ve danıĢmanlardan oluĢur. Bu hedef kitleye yönelik genel amaç, iĢletme veya ürün markasına özellikle sermaye piyasalarında finansal değer kazandırmaktır. ĠĢletmelerin sermaye ihtiyaçlarının artması ve hisse senedi pazarlarının hızla büyüme sürecine girmesi bu kesime yönelik iletiĢim çabalarına duyulan gereksinimi arttırmıĢtır. Bu kesime yönelik olarak uygulanan finansal halkla iliĢkiler özellikle halka açık iĢletmelerin ve markaların finansal ürünlerinin piyasa değerlerini maksimize edebilmek için hedef kitlesi ile iletiĢim kurarak talep yaratmayı, var olan talebi arttırmayı ve kredibilitenin yükselmesini sağlamaya yönelik çalıĢmaları kapsar170. Finansal hedef kitleyle; markaya yönelik finansal raporlar, bültenler, basında marka ile ilgili çıkan haberler ve diğer basın aktiviteleri, üst yönetim demeçleri gibi yollarla iletiĢim kurulmaya çalıĢılır.

 Toplumsal Olaylar Hedefler Kitlesine Yönelik İletişim Çabaları: Sosyal

ve politik çevrelerden oluĢan ve genel halk, hükümet, yerel yönetimler, baskı grupları, kamuoyu önderleri, sivil toplum örgütleri gibi kesimleri içine alan toplumsal olaylar hedef kitlesi, ürün ve marka konumlandırması yaparak imaj

yaratmayı hedefleyen marka iletiĢiminin hedef kitlesi konumundadır. Marka iletiĢimi çabalarında bu hedef kitleye ulaĢılarak ürün veya marka ile ilgili mevcut veya olası sorunlara da çözüm bulmak amaçlanır. Yeni eğilimler ve sorunlara yönelik olarak hükümetin, yasa koyucuların istenilen kararları almasını sağlama, baskı gruplarında, kamuoyu önderlerinde ve toplumun diğer kesimlerinde istenilen tutumun oluĢumu için gerekli iletiĢim çalıĢmalarını gerçekleĢtirme temel amaçlar arasında yer alır. Marka imajı reklamları, basılı yayınlar, düzenlenen etkinlikler, yapılan sponsorluklar, lobicilik çalıĢmaları, basında yer alan haberler ve basına yönelik diğer çalıĢmalar bu hedef kitleye ulaĢmada kullanılan yöntem ve araçlardandır.

 İç Hedef Kitleye Yönelik İletişim Çabaları: ĠĢletmenin sahipleri,

hissedarları ve personelinden oluĢan iç hedef kitleye yönelik marka iletiĢiminin temel amacı, kurumun stratejik öncelikleri ve bunlarda oynadıkları rol konusunda onları bilgilendirme ve bu hedefleri gerçekleĢtirme konusunda onları motive etmektir. Ġç iletiĢim, marka kimliğini bu kesime tanıtma ve benimsetme ile baĢlamakta olup, onları dıĢ hedef kitleler ile temas ettiklerinde amaca uygun davranmaları ve konuĢmaları konusunda motive etmeyi amaçlar. ÇeĢitli kurumsal yayınlar, mektuplar, duyuru panoları, kapalı devre televizyon, film ve slayt sunumları, toplantılar, organizasyonel etkinlikler iç hedef kitleye ulaĢmada kullanılan yöntem ve araçlar arasında yer alır.