1.6. Marka ve Marka Bağlılığı Yaratma Süreci
1.6.4. Marka Bağlılığı (Sadakati) Yaratma
Belli bir kategori içinde pek çok marka arasından istikrarlı olarak aynı markayı seçme ve satın alma eğilimine marka bağlılığı denir107
. Marka bağlılığı kavramı, tüketicinin markaya olan inancının gücü olarak da tanımlanabilir. Tüketicilerin bir markada belirleyici özellikler algılaması ve bu özelliklerinden etkilenmesi, o markaya duyulacak sadakatin artmasını sağlayacaktır. Güçlü bir markanın en temel özelliği kendisine sadık bir tüketici yaratması olarak değerlendirilmektedir. Stratejik açıdan kendi iĢ kolunda tüketiciler üzerinde marka sadakati oluĢturmuĢ bir marka, yeni rakiplerin ve ürünlerin pazara giriĢine de engel olabilmektedir108. Pek çok iĢletme için müĢteri bağlılığı, uzun dönemli büyümenin ve kâr marjlarının en önemli belirleyicisidir109.
Marka bağlılığı genellikle sık tekrarlı satın alma davranıĢıyla karıĢtırılmaktadır. Bu iki kavram arasında önemli bir farklılık bulunmaktadır. Markaya bağlılığı olan tüketici markaya karĢı duygusal bir bağlılık duyması
105 Philip Kotler: “Soru ve Cevaplarla Günümüzde Pazarlamanın Temelleri” Çev.Ümit ġensoy.
Optimist Yay.Ġstanbul 2007. s.87
106 Doyle; a.g.e. s.412-413 107
Horald Berkman, ve Christopher Gilson, “Store Loyalty Consumer Behavior Concepts and
Strategies”, Wadsworth Inc.,1981, s.222
108 Üztuğ; a.g.e. s. 33-34 109 Doyle, a.g.e. s.157.
sebebiyle aynı markayı tercih ederken, tekrarlı satın alma davranıĢını gösteren tüketici ise markayı alıĢ-veriĢ yaptığı yerde baĢka bir alternatifin bulunmaması, satın alınan markanın en ucuz olması veya tanıtım ya da promosyon gibi nedenlerden dolayı veya sadece alıĢkanlık nedeniyle aynı markayı tercih edebilmektedir110
. Marka bağlılığı sadece tüketicinin ileriki zamanlarda aynı markayı satın alması değil, aynı zamanda markaya yönelik psikolojik bir bağ ve davranıĢsal eğilimdir. Bu yüzden, marka bağlılığını tanımlayan baĢlıca iki unsur davranıĢsal ve psikolojik boyuttur111
.
Pazarlamayı etkileyen en önemli unsurlardan biri olan marka bağımlılığı, tüketicilerin ürünün yani markanın fiyat ve diğer özelliklerinde değiĢim olduğu zaman, diğer bir ürüne geçme ihtimallerini yansıtmaktadır. Marka bağımlılığı arttıkça markanın rakip faaliyetlere olan zayıflığı azalır, marka daha güçlü bir konuma gelir. Bu da uzun vadede markayı daha kârlı duruma getirir112.
Günümüzde Ģirketlerin en büyük hedefi, hareketli pazar koĢullarında, fiyata dönük rekabette kendi markalarına bağlı, sadık müĢteriler yaratmaktır. Marka bağlılığı, markanın günümüzde kazandığı önemin en temel nedenleri arasında yer almaktadır113
. Marka bağımlılığı, tüketici açısından dikey marka bağımlılığı ve yatay marka bağımlılığı olmak üzere ikiye ayrılır114.
Dikey marka bağımlılığında, tüketici kullandığı markanın ürününden
memnun kalırsa, daha sonraki ihtiyaçlarında da yine aynı markanın ürününü satın alma davranıĢı sergiler. Burada ürünün verdiği imaj markanın verdiği imajdan daha önce gelir. Örneğin; otomobilini yenilemek isteyen bir tüketici, Ģayet otomobilinden memnun ise, araĢtırma yapmadan onun yeni modelini satın almayı tercih edebilecektir.
Yatay marka bağımlılığında ise kullandığı markadan memnun olan tüketici,
aynı markanın diğer ürünlerini de kullanmak ister. Çünkü; ürünün kalitesinden ve kullanımından memnundur. Bu durumda marka imajı, ürün imajından önde gelmektedir. Genellikle Ģemsiye markalı ürünlerde geçerli olan bir durumdur.
110 http://girisim2.ilanediyorum.com/?p=246 E.T. 13.03.2010
111
Denise Schoenbachler ve Diğerleri. “Building Brand Loyalty Through Individual Stock
Ownership”, Journal of Product & Brand Management, cilt:13, sayı:7, 2004, ss. 488-497
112 David Aeker, “Managing Brand Equity”, The Free Pres, New York , 1991, s. 39 113 Üztuğ; a.g.e. s.35
Örneğin; kullandığı buzdolabından memnun olan tüketici çamaĢır makinesi ihtiyacını yine aynı markadan karĢılamayı tercih etmektedir.
Tüketicinin belirli bir markaya olan bağlılığı, rakip markalar arasından sürekli bir markayı seçme ve diğerlerini reddetme eğilimine dönüĢmüĢse yani tüketici, bir marka dıĢında, baĢka hiçbir markayı satın almama eğiliminde ise bu durumda tam bağlılıktan (yüzde yüz bağlılıktan) söz edilebilir115
. Ancak günümüzde rakip mallar arasındaki kalite farkının çok olmamasından dolayı tam bağımlılık zor oluĢabilecek bir bağlılık durumudur.
Markaya yönelik bağlılık seviyesinde tüketiciler arasında farklılık göze çarpmaktadır. Tüketicilerin marka sadakati düzeyleri, farklı araĢtırmacılar tarafından farklı Ģekillerde sınıflandırılmıĢ olsa da bunlar arasında en genel kabul görmüĢ olanı Aaker tarafından geliĢtirilen ve ġekil 3‟de gösterilen marka bağlılık piramididir116
.
ġekil 3: Marka Bağlılık Piramidi
Bağlı, sadık müĢteri Markayı beğeniyor kendine yakın görüyor Memnun müĢteri, marka değiĢtirme maliyeti var
Memnun, alıĢkanlığa sahip müĢteri, marka değiĢtirmek için motivasyonu yok
DeğiĢtiriciler, marka sadakati yok, fiyat hassasiyeti yüksek
Kaynak: Aaker, a.g.e.s.40
115 Tanses Gülsoy, Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü, Adam Yayınları, Ġstanbul: 1999, s. 55. 116 David Aaker, “Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name”, The
En alt gruptaki sadakat düzeyi, markaya tamamıyla kayıtsız kalan, sadık olmayan tüketicilerdir. Bu seviyede her marka yeterli olarak algılanır ve marka adı tüketici satın alma kararında çok az etkilidir. Bu grupta fiyata karĢı duyarlı olan ve markayı kolay değiĢtirebilen tüketiciler yer alır.
Ġkinci gruptaki tüketiciler, markadan tatmin olmuĢ ya da en azından herhangi bir tatminsizliğe uğramamıĢ tüketici grubunu oluĢturmaktadır. Bu tüketicilerde marka değiĢtirme çabasını gerekli kılacak bir tatminsizlik boyutu gerçekleĢmemiĢtir. Alternatif marka arayıĢında olmadıkları için zor gibi görünse de yine de net bir fayda sağlayan rakip markalar, bu gruptaki tüketicilere ulaĢarak onları kendilerine çekebilirler.
Üçüncü gruptaki tüketiciler de hem tatmin olmuĢ hem de marka değiĢikliği için zaman, para veya performans riski gibi maliyetlere katlanabilen tüketici grubudur. Bu tüketici grubunu çekmek isteyen iĢletmelerin, markayı değiĢtirmek için tüketicinin maliyetlerini aĢan bir faydayı sunmaları gerekecektir.
Dördüncü gruptaki tüketiciler markayı gerçekten seven ve onu arkadaĢ gibi gören tüketicilerden oluĢmaktadır. Tercihlerinin nedeni bir sembole, kullanım deneyimine veya üstün bir kalite algısına dayanabilir. Ancak, beğenme, belirgin herhangi bir nedene dayanmayabilir. KiĢiler, her zaman, bir Ģeyi veya birisini neden beğendiklerini açıklayamayabilirler. Bu düzeydeki tüketiciler, kurdukları duygusal bağ ile markanın arkadaĢı olarak nitelendirilirler.
En üst gruptaki tüketiciler, markaya bağlı tüketici grubudur. Bunlar bir markayı keĢfetmenin ya da markanın bir kullanıcısı olmanın gururunu duyarlar. Marka, onlar için ya iĢlevsellik açısından ya da kendilerinin bir ifadesi olarak oldukça önemlidir. Kendi markalarını, baĢkalarına önerecek kadar güven duyarlar. Markaya bağlı tüketiciler, baĢkalarını ya da pazarı etkileyerek, firmaya kendilerinin yarattıkları değerden daha fazla değer yaratabilirler. Ancak bu beĢ seviyede görülen marka bağlılığı, her zaman saf biçimde oluĢmaz. Bunların bileĢimine sahip olan tüketiciler de bulunmaktadır117
.
MüĢterilerin markaya olan bağlılığı, doğru yönetilmesi halinde ġekil 4.‟de gösterildiği gibi stratejik bir değere dönüĢür. OluĢturulan marka bağlılığı sonucunda iĢletmeye ve markaya katılan değerler Ģunlardır118
.
Pazarlama maliyetlerinin azalması: Yeni müĢteriler kazanmak için
yürütülen pazarlama faaliyetleri (daha fazla reklam, promosyon, fiyat indirimleri, ürün geliĢtirilmesi vb.) mevcut müĢterileri elde tutmaktan çok daha maliyetlidir. Bunun için müĢteri bağlılığı oluĢturabilmek, rakipler karĢısında markanın daha güçlü hale gelmesine ve yeni rakiplerin pazara girmelerinin engellenebilmesine katkı sağlayacaktır.
ġekil 4: Marka Bağlılığının ĠĢletmeye Kattığı Değerler
Kaynak: Aaker, a.g.e. s.46.
118 A.g.e. s.46-49.
Marka Bağlılığının ĠĢletmeye Kattığı Değerler
Pazarlama maliyetlerini azaltır Ticari güç sağlar Marka farklılığı yaratarak yeni müĢteriler çeker ve onların güvenini kazandırır Rakiplerin saldırılarına zamanında karĢılık verebilmeyi kolaylaĢtırır
Ticari güç sağlaması: Marka bağlılığını sağlayan iĢletmeler, sadık ve sürekli
markayı satın alan tüketicilere sahip olacağından ticari bir güce sahip olurlar. Markalara duyulan güçlü bağlılık nedeniyle, müĢteriler tercih ettikleri markaları arayacaklarından mağaza raflarında bu markalara öncelik tanınır. Çoğu zaman da müĢterilerin mağaza seçim kararlarında, bağlı oldukları markanın o mağazada bulunup bulunmaması tercih sebebi olacaktır119.
Yeni müşterilerin kazanılması: Tatmin olmuĢ ve markayı beğenen
müĢteriler, potansiyel müĢterilere de güven vererek onların da markaya ilgi duymasında etkili bir unsur olacaktır. Özellikle yeni ve risk taĢıyan ürün gruplarında marka bağlılığının yarattığı bu avantajdan daha fazla yararlanılır.
Rakip tehditlerine zamanında cevap verebilme: Marka bağlılığı olan
müĢteriler rakiplerin pazarlama çabalarına daha az duyarlıdırlar. Marka bağlılığı, rakip firmaların ataklarına karĢı iĢletmeye yeterli zamanı kazandıracaktır. Örneğin; rakiplerin üstün ve yeni ürünler geliĢtirmesi durumunda, markaya bağlı müĢteriler, hemen rakip markalara yönelmeyip, kendi markalarının da rakipleri yakalamak ya da konumlarını korumak için üründe yenilik ve geliĢtirme yapmalarına zaman tanıyacaklardır.
Marka bağlılığı oluĢturmak, iĢletmelerin markaya yönelik olarak pazarlama baĢarısını elde etmelerinde önemli yer tutmaktadır. Ancak bu konuda kalıcı bir baĢarıdan söz edebilmek için bu bağlılığı geliĢtirerek sürekli hale getirebilmek çok daha önemlidir120. Marka bağlılığını sürdürebilmek için yapılması gerekenleri Aaker Ģu Ģekilde sıralamıĢtır;121
Müşterilere karşı doğru ve dürüst davranmak ve onlarla yakın ilişkiler geliştirmek: Markaya bağlı müĢterilerin sonsuza değin bu bağlılıklarını sürdürmek
zorunda olmadıkları unutulmayarak, müĢterilere karĢı daima ilgili, saygılı ve duyarlı davranarak, onlarla sürekli bir biçimde pozitif iliĢki kurulmasına ve bunun sürdürülmesine önem verilmelidir. MüĢterilere yakın olmak için yapılan her türlü davranıĢ ve faaliyet, markanın müĢterilerine karĢı samimi olduğu ve onlara değer
119 Erdil ve Uzun; a.g.e. s.237-238 120 A.g.e. s.215-216
verdiği konusunda mesaj verecek ve müĢterilerin markaya güvenini ve bağlılığını pekiĢtirecektir.
MüĢterilere sorunsuz ürün sunmak, satıĢ sonrası müĢteri memnuniyetine önem vermek, müĢterileri iade, tamir, servis vb. hizmetlerde yalnız bırakmamak ve müĢterilerin gelecekteki alıĢveriĢ kararları üzerine yatırımlar yapmak gibi hususlarda duyarlı ve etkin olmak yukarıda bahsedilen amaçlara hizmet ederek marka bağlılığının sürdürülmesine katkı sağlayabilecektir122
.
Müşteri tatmininin ölçümü ve yönetilmesi: MüĢteri tatmininin markaya
bağlılığın temel belirleyicisi olduğu gerçeğinden hareket ederek müĢterilerin duygu ve düĢüncelerinin belirlenmesi ve markayla ilgili müĢterilerde oluĢan olumlu ve olumsuz algılamaların tespit edilmesi için düzenli olarak yapılan müĢteri tatmini ölçümleri marka bağlılığının sürdürülmesi için hayati önem taĢımaktadır.
Marka değiştirme maliyetlerinin oluşturulması: MüĢterilerin markaya
olan bağlılıklarını sürdürmelerini ve diğer markalara yönelmelerini önlemek için değiĢtirme maliyetlerinin oluĢturulması bağlı müĢterilerin diğer markaları satın almalarını dezavantajlı ve riskli hale getirecektir.
Ekstra hizmetlerin sunulması: Marka bağlılığının sürdürülebilmesi ve geliĢtirilebilmesi için müĢterilerin hoĢlarına gidebilecek sürpriz ürün ve hizmetler sunmak müĢterilerin markaya daha olumlu bakmalarına neden olacaktır. Örneğin; bir market veya mağazada müĢterilere ekstra ikramlarda bulunmak, hediyeler vermek, küçük çocuklarla ilgilenecek personel bulundurarak ailenin daha rahat alıĢveriĢ yapmasını sağlamak gibi ekstradan sunulan hizmetler müĢteri bağlılığını pekiĢtirecektir.
Marka bağlılığı her sektör ve üründe aynı derecede gerçekleĢmemektedir. Bu konuda yapılan bir araĢtırma sonucunda belirli mal gruplarında ortaya çıkan markaya bağlılık dereceleri aĢağıdaki tabloda görülmektedir.
Tablo 3: Belirli Mal Gruplarındaki Markaya Bağımlılık Dereceleri
Kaynak: Yüksel, a.g.e. s.99.
Buna göre tüketicilerin marka bağımlılığının en yüksek olduğu ürün gruplarının baĢında vücut kozmetiği, kahve gelirken, marka bağlılığının en düĢük olduğu ürün grubunun ise yoğurt ve temizlik ürünleri olduğu görülmektedir123
.