Rekabet Belirleyicilerine İlişkin Bulgular

ĠĢletmelerin sektördeki rekabete bakıĢ açılarını ve uygulamalarını elde etmek için sorulan sorulara pazardaki dinamik etkileĢimi ve bunun kaynaklarını ortaya koyacak cevaplar verilmiĢtir. Bu cevaplar aĢağıda sunulmakta ve Tablo 4.6‟da özetlenmektedir. ĠĢletmelerin vizyon-misyon tanımlamaları rekabete bakıĢlarını ortaya koymaktadır. Katılımcılardan elde edilen bilgilere göre; genel olarak müĢteri ve personel memnuniyeti, sektörel geliĢime katkı sağlamak, Türkiye‟nin önde gelen firmaları arasında bulunmak, teknolojik yeniliklerle sürekli geliĢen iĢletme olmak gibi misyon ve vizyona sahip oldukları görülmektedir. Sektör lideri konumun sürdürülmesi, üst düzey

142

kiralama ihtiyaçlarını karĢılama, mevcut filonun güçlendirilmesi ve iĢlem hacminin artırılması hedefler arasındadır. Örneğin firmalar, Mercedes-Benz marka araçlarda liderliği sürdürürken diğer yandan BMW, Audi ve Porsche markaları ile üst segment kiralama ihtiyaçlarını karĢılamayı hedeflemektedir. Bu durumda, iĢletmeler arasında araç marka ve sınıfları itibariyle oluĢan alt pazarlar ve alt segmentlere yönelik rekabet hedefleri belirledikleri anlaĢılmaktadır.

ĠĢletmeler sonuçları rekabet gücü sağlayan kritik baĢarı faktörlerine sahiptir. Katılımcılara göre; müĢteri ile birebir iliĢki, satın alma gücü, operasyonel verimlilik, franchising isminin sahip olduğu uluslararası güvenilirlik, sıfır araçlara sahip olma, uluslararası otomobil markasının oto bayisi olma, maliyetleri tam olarak belirleme, adil sözleĢmeler yapma, eğitimli ve bilgi birikimine sahip personel çalıĢtırma kritik baĢarı faktörleridir.

Bir sektörde rekabet eden her firmanın, açıkça tanımlanmıĢ olsun veya olmasın bir rekabet stratejisi vardır. Katılımcılara göre; fiyat, hizmet, tek marka ile uzmanlaĢma, müĢteri portföyü, özel kampanyalar, uluslararası markaya franchisingi, tamamlayıcı sektörler ile iĢbirlikleri, GSM operatörlerine verilen özel fiyatlar, yurt dıĢı bağlantıları, rakip analizleri araç kiralama iĢletmelerinin genel rekabet stratejileridir.

Mal ve hizmetleri diğer benzer mal ve hizmetlerden daha farklı Ģekilde sunan iĢletme daha rekabetçi olabilir. Katılımcılara göre; beĢeri iliĢkiler, müĢteri ihtiyaçlarını doğru anlama, etkin teknoloji kullanımı, koĢulsuz müĢteri memnuniyeti prensibi, fiyat stratejisi, kurumsal kimlik, filo yönetimi, sözleĢme Ģartları, otomotiv Ģirketi bağlantısı, kaliteli araç ve hizmet sağlayarak iĢletmeler farklılaĢtırma yapmaktadır.

Her sektör gibi araç kiralama sektöründe de sektörün lideri konumundaki temel oyuncular yer almaktadır. Katılımcılara göre; Mengerler, Ġntercity, Derindere, Tebarval, Garanti Filo, Fleetcorp, Hedef Filo, Beyaz Filo, Çelik Motor, Avis-Budget, Hertz, Europcar, Sixt, National-Alamo, Thrifty, Central, Almira sektördeki temel oyunculardır. Ayrıca, temel oyuncular en önemli rakipler olarak görülmektedir.

Rekabet üstünlüğü rakipler ile denk veya daha üstün olma durumudur. Katılımcılara göre; teknoloji kullanımı, hizmet kalitesi, beĢeri iliĢkiler, sözleĢme koĢulları, fiyat, kasko seçeneği rekabet üstünlüğü sağlayan faktörlerdir. Ayrıca otomobil bayi olan iĢletmeler otomobil konusunda uzmanlaĢmıĢ olmalarını, güçlü destek operasyonu ve

143

hızını, yüksek ürün kalitesini ön plana çıkarmaktadır. Küçük kiralama iĢletmeleri ise butik oteller tarzında müĢteriler ile yakın iliĢkileri rekabet üstünlüğü olarak değerlendirmektedir.

Bir sektörde savululabilir bir rekabetçi konum elde edilmesi için fırsat ve riskler iyi analiz etmelidir. Katılımcılara göre araç kiralama sektöründe karşılaşılan fırsatlar; otomobil bayisi iĢletme olma, yurt dıĢı bağlantılara sahip olma, yetkili servislerle çalıĢma, orijinal parça tedariki, butik iĢletmecilik, franchising iĢletmelerin uluslararası tanınırlığı, güvenilirliği ve rezervasyon kanallarına eriĢimden oluĢur. Riskler; rakiplerin çoğalması, otomobil Ģirketlerinin kiralamaya yönelmesi, tek marka stratejisinin çoklu marka alımlarında ikincil planda olması, KOBĠ‟ler arasında iyi kiracı bulmanın zorluğu ve bazı kiracıların kira ödememe gibi riskler vardır.

ĠĢletmelerin rakiplere oranla finansal kaynaklar, teknoloji durumu, marka tanınırlığı gibi güçlü ve zayıf yönleri vardır. Katılımcılara göre güçlü yönler; küçük iĢletmelerin müĢterilerle ikili iliĢkilerinin iyi olması, büyük iĢletmelerin marka bilinirliği, kurumsal kimlik, birçok noktada faaliyet gösterme, stratejik yerlerde acentelerinin olması, otomotiv firması olmasıdır. Zayıf yönler; küçük iĢletmelerin marka bilinirliği, belirli bir coğrafyada tanınma, yetkili servislerle çalıĢmama, yan sanayi parça tedariki, sigortadaki baĢarısız uygulamalardır.

Rekabet ortamının aĢırı dinamik oluĢu pazarda fiyat aktörlerini çeĢitli fiyat politikası etkinlik ve kampanyalarını uygulamak zorunda bırakmaktadır (Anolik ve Hawks, 2005:45). Araç kiralama iĢletmelerinde fiyat; sezon, mevsim, haftanın günü ya da belirli gruplar veya Ģirketler ile özel sözleĢmeler gibi faktörlere bağlıdır (Fink ve Reiners, 2006:273). Katılımcılara göre; sektörde belirli bir fiyat politikası yoktur. Fiyat; aracın kiralama süresi, markası, iĢletme giderleri, operasyonel giderler (kira, personel, yakıt vb.), otoparktaki araç sayısı, iĢletmenin hedefleri, sezona ve km aralığına göre değiĢmektedir. Doluluk oranına göre uygulanan dinamik fiyatlandırma yapan iĢletmeler vardır. Ayrıca, aracın sıfır piyasa fiyatı, indirim yüzdesinin ve aracın 2. el piyasasındaki değeri, MTV, kasko/trafik poliçe ve servis maliyetleri dikkate alınarak fiyatlandırma yapılmaktadır

Bir sektörde genel fiyat düzeyinin altında ve üstünde fiyat uygulayan iĢletmeler vardır. Katılımcılara göre; küçük iĢletmeler genellile kendilerini ekonomik fiyatlara sahip

144

iĢletme olarak görürken büyük iĢletmeler, yerli iĢletmelere göre orta seviyede fiyatlara sahip olduklarını ve filolarındaki araçların markalarına göre rekabetçi ve sektör lideri olduklarını belirtmiĢtir. Ayrıca, hizmet kalitesinden taviz vermek anlamına geldiği için piyasadaki en düĢük fiyatları vermeyen iĢletmeler vardır.

Sektörde benzer stratejileri uyguladığını düĢündüğünüz rakipleriniz var mı? sorusuna katılımcılar: Genellikle büyük-küçük, ulusal-uluslararası iĢletmeler ile operasyonel-günlük kiralama yapan iĢletmelerin kendi aralarında benzer rekabet stratejileri uygulamaktadır. Örneğin; uluslararası firmalardan Avis-Budget, Hertz, Europccar, Sixt, National-Alamo ve Thrifty gibi Ģirketlerin rekabet stratejileri benzerdir.

ĠĢletmelerin kuruluĢ yeri iĢletmenin üretim ve/veya pazarlama maliyetlerinin en az olduğu yerdir. Katılımcılara göre; operasyonel kiralama yapan iĢletmeler daha çok Ġstanbul, Ankara, Bursa, Ġzmir, Adana, Kocaeli, Sivas, Tekirdağ, Samsun gibi büyük Ģehirlerde faaliyet göstermektedir. Günlük kiralama acenteleri havaalanları, büyük Ģehirler, turizm merkezlerinde (Antalya, Bodrum, Marmaris, Fethiye, KuĢadası vb) faaliyet göstermektedir. Yani iĢletmeler; yüksek müĢteri potansiyeline ve kiracının ödeme kapasitesine göre hizmet verilecek noktaları belirlemektedir. Tek markalı iĢletmeler, markanın satıĢ ağına göre ihtiyaçları belirleyerek burada satıĢ ve servis üstlerini kurmaktadır.

Bağlı oldukları firmayı ve ürünlerini temsil eden marka müĢteri satın alma karar sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. Katılımcılara göre; çoğu iĢletme talebi karĢılamak için her marka aracı bulundurmaktadır. Bunun yanında ikinci el piyasa değeri, yakıt sarfiyatı, bakım ve onarım masrafları, bagaj kapasitesine göre araçları kullanmayı tercih etmektedir.

ĠĢletmelerin, günümüz rekabetçi Ģartlarından olumsuz yönde etkilenmek istememeleri promosyona yönelmelerine neden olmuĢtur. Katılımcılara göre; promosyonlar daha çok müĢterilerin maliyet avantajına olan fiyat indirimi Ģeklinde yapılmaktadır. Turistik bölgelerde sezona göre, havaalanlarında mevsime göre, Ģehirlerde maliyetler ve doluluk oranlarına göre promosyon uygulanmaktadır. Yine iĢ hacmini artırmak için belirli GSM operatörleri, oteller ve havayolları müĢterilerine indirim yapılmaktadır. Sadakat kart programları sahiplerine ve devamlı müĢterilere özel fiyatlar verilmektedir. Ayrıca

145

yakala.co, grupfoni promosyon Ģirketleri üzerinden indirimli araç vererek geniĢ bir kitleye ücretsiz ulaĢılmaktadır.

ĠĢletmeniz hakkında negatif geri bildirimler konusunda ne düĢünüyorsunuz? Bu sizi ne Ģekilde etkiliyor? sorusuna katılımcılar: Negatif bildirim alan taraf üzerinde düzeltme yaptıklarını, negatif geri bildirimi katkı olarak algılayıp, eksikleri ve hataları görüp düzelttiklerini ve sınırsız müĢteri memnuniyeti prensibine göre çalıĢtıklarını belirtmiĢtir. MüĢterilerin geri bildirimini değerlendiriyor musunuz? Hizmet kalitesini nasıl ölçüyorsunuz? Bu ölçülen kaliteyi “feedback” olarak stratejilerinize yansıtıyor musunuz? sorusuna katılımcılar: Genel olarak geri bildirimleri önemli görüyor, mutlaka değerlendiriyor, gerekiyorsa iĢleyiĢi değiĢtiriyor, yapılan hatalar en aza indiriyor. Hizmet kalitesini müĢteri memnuniyeti anketi ve müĢterinin devamlılığı ile ölçmektedir. Ayrıca, müĢteri taleplerini dikkate alarak kampanyaları yönetip, müĢterilerin km, vade taleplerine göre özel maliyet anlaĢmaları yapmaktadır.

Dağıtım (pazarlama) kanalı, imalâtçı veya üreticiden ara kullanıcı veya tüketicilere kadar sıralanan bir dizi özel ve tüzel pazarlama kiĢi ve kuruluĢlarıdır. Katılımcılara göre; web sitesi, internet (GDS, CRM), referanslar, CRM, telefon ve bayii ağı dağıtım kanallarıdır.

Reklam kiĢisel olmayan Ģekilde bir mesajın tüketicilere ücreti ödenmek suretiyle iletilmesidir. Tüketiciye mesajın iletilmesinde yazılı ve görsel medya araçları kullanılır. Katılımcılara göre reklam kanalları; sektörel dergiler, gazete, internet, google, promosyon siteleri, billboard, radyo, TV, takım sponsorluğu, mağazalara posterler ve görseller yerleĢtirme, motosiklet Ģampiyonası düzenleme gibi yazılı ve görsel medya kullanılmaktadır. Genel olarak sektör internet pazarlamasına yoğunlaĢmıĢtır.

Bir iĢletmenin filosundaki araçlar kiralanmadığı sürece aylık, yıllık, belirli km bakımları ve trafik sigortası, muayene gibi iĢletmeye önemli maliyetleri olmaktadır. Katılımcılara göre iĢletmeler; ihtiyaca göre araç bulundurarak (sezonda araç sayısı artırılıyor, kıĢın Ġstanbul‟da yazın turistik bölgelerde), tek yön ücreti uygulayarak, bölgesel ihtiyaçlara göre (Antalya‟da ekonomik sınıf araçlar, Atatürk havaalanında üst grup araçlar) araç bulundurarak filo kullanımı dengelerini sağlamaktadır.

Her sektörde belli bir rekabet ortamı mevcuttur. Katılımcıların genel kanısı kiralama sektöründe serbest rekabetin olduğudur. Ancak, kayıtlı çalıĢan firmalara karĢı kayıtsız

146

çalıĢan firmalar haksız rekabet yaptığı, rekabetin müĢterilere fiyat indirimi olarak yansıdığı, bağlayıcı kanunların olmadığı, rekabet fiyat indirimi olarak algılandığı için kârsız çalıĢan firmalar olduğu görüĢü hâkimdir. Rekabet yoğun, riskli, tekelci olarak görülmektedir.

DeğiĢen rekabet anlayıĢı, üretim üstünlüğü ile baĢlamıĢ, maliyet, kalite ve hız üstünlüğü ile geliĢmiĢ ve günümüzde hizmet üstünlüğü ile daha da belirgin hale gelmiĢtir (Tekin ve Çiçek, 2005:63). Katılımcılara göre sektörde fiyat konusunda güçlü bir rekabet olmakla birlikte, hizmet, reklam, ürün kalitesi, sigorta kalitesi, yetkili servis ve servislerde orijinal parça kullanımı, muadil araç tedarik süreleri ve geçici aracın nitelikleri, vale desteği de rekabetin diğer unsurları olarak görülmektedir.

Araç kiralama iĢletmelerinin birçok turistik iĢletmelerle iĢbirliği anlaĢması vardır (Berg, 2006:289). Katılımcılar; havayolları (THY, Atlasjet, Anadolujet, Onurair), oteller, deniz otobüsleri (ĠDO, BUDO), GSM operatörleri (Turkcell, Avea, Vodafone), seyahat acenteleri, bilgi iletiĢim, asistans ve yurt dıĢı aracı iĢletmeler ile iĢbirliklerinin olduğunu belirtmiĢtir.

Örgütsel geliĢimin, yönetim araçları geliĢtirmenin, yüksek müĢteri potansiyeline ulaĢmanın gelecekte birleĢme ve ittifaklarla olacağı tahmin edilmektedir (Loose, Mohr ve Nobis, 2006:384). Katılımcılara göre; birleĢme ve satın almalar sektörde önemli bir rekabet aracıdır. Bu yolla iĢletmelerin gücü, sermayesi, araç sayısı, sinerjisi, sektörel hareketliliği artıyor. Türkiye‟de pazar hızla büyüdüğü için gelecekte satın almalar ve küçük iĢletmelerin sermaye artırımı için birleĢmeler olacağı öngörülmektedir. Ayrıca, pazara giriĢ için de birleĢme ve satın almalar olması muhtemel görülmektedir.

Günümüzde BT iĢletmeler stratejik bir araç olarak kullanabilmektedir. BT; yatırımın geri dönüĢü, maliyet kontrol, rekabet avantajı, seyahat bileĢenine (otel, uçak, araç kiralama) eriĢme olanağı sağlar (Nayar ve Beldona, 2010:1112). Katılımcılara göre; BT internet ve internet tabanlı yazılımlarla CRM, rezervasyon, paket program, global dağıtım sistemi (GDS), araç takibi (CPS), fiyat teklifi, araç içi teknoloji, operasyonel desteklerin takibi süreçlerde ve internet pazarlama kanallarında kullanılmaktadır.

147 Tablo 4.6

İşletmelerin Rekabet Belirleyicilerine İlişkin Bulgular

Faktörler Yönetici Görüşleri

Misyon,

Vizyon ve Genel Hedefler

MüĢteri ve personel memnuniyeti, sektörel geliĢime katkı sağlamak, Türkiye‟nin önde gelen firmaları arasında bulunmak, teknolojik yeniliklerle sürekli geliĢen iĢletme olmak gibi…

Kritik Başarı Faktörleri

MüĢteri ile birebir iliĢki, franchising, oto bayiliği, maliyet, sözleĢme Ģartları, personel gibi..

Temel Rekabet

Stratejileri Fiyat, hizmet, uzmanlaĢma, iĢbirlikleri, rakip analizleri.. Farklılaşma

Yönleri

BeĢeri iliĢkiler, müĢteriyi anlama, teknoloji, müĢteri memnuniyeti, fiyat, kurumsal kimlik, filo yönetimi, kaliteli araç ve hizmet ..

Temel Oyuncular

Mengerler, Ġntercity, Derindere, Fleetcorp, Avis-Budget, Hertz, Europccar, Sixt, National-Alamo, Thrifty, Central,

Rakipler

Temel oyuncularMengerler, Ġntercity, Derindere, Fleetcorp, Avis-Budget, Hertz, Europccar, Sixt, National-Alamo, Thrifty, Centralrakipler olarak görülmektedir

Rekabet Üstünlüğü

Teknoloji, hizmet kalitesi, beĢeri iliĢkiler, sözleĢme koĢulları, fiyat, kasko seçeneği…

Fırsat Ve Riskler

Fırsatlar; otomobil bayiliği, yabancı bağlantılar, orijinal parça, butik iĢletmecilik, franchising. Riskler; rakipler, kiracı otomotiv bayileri, tek marka…

Güçlü Ve

Zayıf Yönler

Güçlü Yönler; ikili iliĢkiler, marka bilinirliği, kurumsal kimlik, yaygın ağ, stratejik konum, otomotiv firması olmak.Zayıf Yönler; marka olarak tanınmama, parça tedariki, kötü sigorta..

Fiyat Politikası ^{Belirli bir fiyat politikası yok ancak, fiyatlararacın kiralama süresine} ve markasına, giderlere, araç sayısına, hedeflere, sezona göre farklı.. Fiyat Seviyesi Küçük iĢletmeler ekonomik, büyükler orta seviyede fiyat uygular. Aynı Strateji

Sahip Rakipler

ĠĢletmelerin rekabet stratejisi operasyonel ve günlük kiralamaya göre değiĢmektedir.

Hizmet Verilen Noktalar

Operasyonel kiralama Ģirketlerinin daha çok büyük Ģehirleri, günlükkiralama iĢletmeleri havaalanları, büyük Ģehirler, turizm merkezleri...

Hizmet Yeri Seçme Kriteri

Yüksek müĢteri potansiyeli, kiracının ödeme kapasitesi ve satıĢ ağına bağlı…

İşletmelerin Marka Tercihi

Talebi karĢılamak için her marka araç mevcut, ikinci el değeri, yakıt türü, bakım ve onarımı, bagaj kapasitesi gibi faktörler…

Negatif Geri Bildirimler

Negatif geri bildirimler bir katkı, eksikleri ve hataları görme fırsatı olarak görülmektedir.

148 Tablo 4.6’nın Devamı,

Faktörler Yönetici Görüşleri

Geri Bildirimin Değerlendirme

Geri bildirimler mutlaka değerlendiriliyor, gerekiyorsa iĢleyiĢi değiĢtiriyor, müĢteri taleplerine göre kampanyalar yönetiliyor, km,vade taleplerine göre özel anlaĢmalar…

Uygulanan Promosyonları

Promosyonlar genellikle fiyat indirimi Ģeklindedir. GSM operatörleri, oteller ve havayolları müĢterilerine, devamlı müĢterilere indirim, yakala.co, grupfoni vb. üzerinden indirimli araçlar..

Dağıtım Kanalları

Web sitesi, internet (GDS, CRS), referanslar, satıĢ acenteleri, müĢteri iliĢkileri yönetimi, telefon, bayii ağı..

Reklam Kanalları

Sektörel dergiler, gazete, internet, google, promosyon siteleri, billboard, radyo, TV, sponsorluk, posterler ve görseller…

Filo Dengesi Ġhtiyaca göre araç, ekonomik ve üst sınıf araçlar, tek yön ücreti ile.. Rekabet

Ortamı

Sektörde serbest rekabet vardır, kayıtsız çalıĢan firmalar, çoğunlukla fiyat indirimi, rekabet yoğun, riskli, tekelci,,

Rekabetin Gelişmesi

Fiyat, hizmet ve ürün kalitesi, reklam, sigorta kalitesi, yetkili servis, orijinal parça, muadil araç ve nitelikleri, vale desteği….

Stratejik İşbirlikleri

Havayolları, oteller, deniz otobüsleri, GSM operatörleri, seyahat acenteleri, bilgi iletiĢim Ģirketleri, asistan Ģirketleri, yurt dıĢı aracılar Birleşme ve

Satın Alma

Rekabet gücü, sermaye artıĢı, araç sayısı artıĢı, sinerji, sektörde hareketlilik artmaktadır.

BT Kullanımı Ġnternet, CRM, rezervasyon, global dağıtım sistemi, araç takibi (CPS), fiyat teklifi, araç içi teknoloji, operasyonel iĢlerin takibi… GörüĢme kapsamında son olarak yöneticilerden araĢtırma sorusuna cevap alınabilecek üç adet özet soru yöneltilmiĢ ve aĢağıdaki sonuçlar ortaya çıkmıĢtır.