PERFORMANS Üretim Ve Dağıtım Etkinliği
3.4. Araç Kiralama Sektöründe Rekabeti Etkileyen Diğer Faktörler
Emerald Club
Yılda 50 $
ĠĢ ortağı, iĢveren, eĢ ya da iĢçi için ücretsiz ek sürücü ve hızlı check/in, kiralamalarda 250 Hilton Honors ve bonus puanı. Thrifty Gold Points
Rewards
Ücretsiz Hızlı hizmetler; her 16 günlük kiralama sonrası 1 gün bedava kiralama.
Europcar
Privilege
Club En az bir kiralama yapmak
Bir yılda 3 kez kiralamada bir hafta sonu ücretsiz kiralama, 10 kiralama veya 40 kiralama gününe ulaĢtığında executive- elite gibi üst seviyeye çıkma. Kaynak: Greenberg, Peter, “The Travel Detective: How To Get The Best Service And
The Best Deals From Airlines, Hotels, Cruise Ships And Car Rental Agencies”, New York: Villard Books, 2012, s.79.80.
OkumuĢ ve Asil (2007:161), konaklama iĢletmeleri, araç kiralama ve havayollarını kullanan yerli yolcuların %63‟ünün ve yabancıların da %36‟sının sadakat programlarını kullandıklarını tespit etmiĢtir.
3.4. Araç Kiralama Sektöründe Rekabeti Etkileyen Diğer Faktörler
Yukarıda belirtilen tüm faktörlerin yanında rekabeti etkilediği düĢünülen iĢletmelerin maliyetleri ve maliyet yapıları, iĢ ortamı ve iĢ modeli ile temel yetenekleri gibi bazı faktörler de bulunmaktadır.
113 3.4.1. Maliyetler ve Maliyet Yapısı
Maliyetler sektörde kârlılık denkleminin önemli bir kesimini oluĢturmaktadır. Sabit ve değiĢken maliyetler olmak üzere iki Ģekilde ele alınabilir. Sabit giderler araç kiralama iĢletmesinin müĢteri sayısına bağlı olmadan sözleĢme yaptığı kiĢi ve kuruluĢlara ödemesi gereken kesin tutar anlamına gelmektedir. DeğiĢken maliyetler ise müĢteri sayısına bağlı olarak değiĢen maliyetlerdir (Beech ve Chadwick, 2006:450). Acentelerin kiralama ofisinde satıĢ personeli, aracı temizleyip hazırlayan personel, aracı dıĢarıda ve içeride teslim alıp teslim eden personel, aracın mekanik durumu ile ilgilenen teknik personel, çağrı merkezi çalıĢanı gibi personel maaĢları, kira, ofis, ısı, elektrik değiĢken maliyetlerdir (Mancini, 2012:175). Kiralanan araçların sayısı arttıkça daha fazla personel istihdam edilmelidir. ĠĢletmenin ek maliyetleri karĢılaması için daha fazla kiralama yapması gerekir.
Bekleme süresi araç kiralama sektörü için çok önemli bir stratejidir. Filodaki araçların hızlı bir Ģekilde dağıtımı zor olduğundan uzun, orta ve kısa vadeli stratejilerin hepsi dikkate alınmalıdır. Örneğin, talebin düĢük olduğu kısa vadeli durumda, iĢletme her kiralamanın iĢlem maliyetlerini ele almalıdır. Maliyet yapıları sektörün durumu ve rekabet fırsatlarının yakalanmasında kritik önem taĢımaktadır. Maliyet yapısı analizinde önemli faktör üretimi arttıran tedarik maliyeti olan marjinal maliyettir. Bir ilave ürünün tedarik maliyeti düĢük olursa, örgütün kârlı olması ve büyümesi daha kolaydır. Kira maliyeti eĢit olduğunda, düĢük fiyata ürün sağlayabilen örgüt daha baĢarılı olacaktır (Pachon, 2000:71).
Filodaki otomobiller kiralanabilir veya satın alınabilir. Araçların satın alınması kiralama Ģirketi için önemli finansal maliyettir. Leasing, genellikle daha pahalı bir seçenektir, ama daha az sermaye gerektirir. Satın alınan araçlar için amortisman gideri genellikle büyük araç kiralama zincirleri için gelirinin yaklaĢık %30‟unu oluĢturduğu için önemli bir yük oluĢturur. Araç alımlarında öz sermaye ve borç dengesini ifade eden finansal kaldıraçtan yararlanılır. Özellikle tatil/eğlence amaçlı seyahat eden turistlere hitap eden iĢletmelerin yüksek sezonda mevsimlik gelir elde etmesi sektörün tipik özelliğidir. Büyük kiralama Ģirketlerinde araç değiĢimine bağlı olarak filo büyüklüğü yıl boyunca önemli ölçüde değiĢebilir. Bu yüzden filo yönetimi gelir ve kârlılık için çok önemlidir (Seay ve Narsing, 2013:114)
114
Sektörde, iĢletmeler amortisman dahil araç maliyetleri (satın alma, faiz, hasar) ve diğer uzun vadeli maliyetlere katlanabilmelidir. Araç maliyetleri, amortisman, sigorta, tamir ve bakım, lastik ve zincir, yasal vergiler, ÖTV, finans genel yönetim giderleri (personel, ısı, aydınlatma, tesis) ve benzeri diğer maliyetlerdir (Kesenci, 2010:78). Ayrıca iĢletmelerin dağıtım kanalı komisyonları (Goeldner ve Ritchie, 2006:197), radyo, televizyon, gazete, sadakat programı, sponsorluk, internet reklamları ve promosyonlar gibi diğer maliyetleri de vardır. Örneğin, Avis Budget iĢletmesinin reklam giderleri 2012, 2011 ve 2010 yıllarında sırasıyla 127 milyon $, 107 milyon $ ve 66 milyon $ olarak gerçekleĢmiĢtir (Avis Budget Annual Report, 2013:11).
3.4.2. İş Ortamı ve İş Modeli
ĠĢ ortamını sektör reklamları ve satıĢ uygulamalarını etkilemektedir. Çevrenin statik olmayıp sürekli değiĢmesi iĢletmeleri yeniliklere uymaya zorlamaktadır. Tüketici bilincinin geliĢmesi karĢısında belli uygulamalar tüketicinin lehine olmaktadır. DeğiĢime hızlı uyum sağlayabilen organizasyonlar uzun vadeli baĢarı sağlayabilir (Raskop, 1994: 44). Uluslararası faaliyet gösteren Hertz, Avis-Budget Grup, National, Dollar, Enterprise, Europcar, Sixt gibi büyük iĢletmeler bürokratik engellerden dolayı daha yavaĢ büyüyebilmektedir. Ülke çapında faaliyet gösteren iĢletmelerin de yerel koĢullardan sınırlı yararlanması, ancak sadece bir iĢletme olarak faaliyet gösteren yerel firmalar iĢ ortamına daha iyi uyum sağlayabilmelerini güçlendirmektedir. Bu nedenle, küçük bir lisansla iĢletilen franchising iĢletmecisi bu piyasada daha çok iĢ yapabilir (Fink, Reiners, 2006:276).
ÇeĢitli sosyal, siyasi, ekonomik ve teknolojik eğilimler de iĢ ortamını etkileyebilir. Sosyal normlar toplu taĢımaya ve çevresel farkındalığa doğru eğilimi dikte edebilir. Örneğin, 1970‟lerde büyük anakentlerin neden olduğu ulaĢım sorunlarından dolayı yolculuk paylaĢımı, toplu taĢıma ve kentsel transit sistemi gibi kavramların geliĢmesine zemin hazırlamıĢtır. Bireysel araç sahipliğinin çevresel maliyetleri konusundaki bu farkındalık insanları toplu taĢımaya ya da araç paylaĢımına yönelttiğinden araç kiralama talebi düĢmüĢtür (Raskop, 1994: 45).
ĠĢ modeli, bir iĢletmenin nasıl artı bir değer oluĢturacağı ve yakalayacağı ile ilgili varsayımlarını içeren kabul edilebilir bir maliyetle gelir elde etme yaklaĢımıdır. ĠĢ modeli, yönetimin müĢterilerin ne istedikleri, nasıl istedikleri ve iĢletmenin bu
115
ihtiyaçları en iyi Ģekilde karĢılayarak nasıl gelir elde edeceğine dair varsayımlardır (YavaĢ, 2012:7). ġekil 3.6‟da Beyaz Filo Kiralama‟nın örnek iĢ modeli verilmiĢtir.
Şekil: 3.6: ĠĢ Modeli Örneği
Kaynak: Gençler, Gürkan (2012). Beyaz Filo Oto Kiralama A.Ş. Faaliyet Raporu 2012, www.beyazfilo.com, EriĢim Tarihi: 12.12.2012,s:26.
Yukarıdaki Beyaz Filo iĢ modeli müĢteri iliĢkileri yönetimi, tedarik, filo yönetimi ve elden çıkarma olmak üzere dört aĢamadan oluĢmaktadır. MüĢteri iliĢkileri yönetiminde müĢteri ihtiyaçlarının analizi, fiyat teklifi öncesi mali analiz, fiyatlandırma, teklif takibi ve sözleĢme yapılmasını kapsamaktadır. Tedarik aĢamasında uygun finasman modelinin belirlenmesi, filo sipariĢi, tescil ve araç teslim lojistiği yapılmaktadır. Filo yönetimi konusunda kaza yönetimi/asistan araç temini, karayolları mevzuatına uyum, trafik cezaları/köprü, otoban geçiĢ sistemleri, mal ve hizmet temini, araç teslim lojistiği ve bakım organizasyonu takip edilmektedir. Son olarak iĢletme politikasına göre eski ya da belli kilometredeki araçların ikinci el satĢ organizasyonu gerçekleĢir.
3.4.3. İşletmelerin Temel Yetenekleri
ĠĢletmeler baĢarılı olabilmek için birkaç anahtar fonksiyon olan beceri ve deneyime sahip olmalıdır. Kritik rekabet üstünlüğü sağlayan çekirdek yetkinlik Ģirketin rakipler tarafından kolayca taklit edilemeyecek yetenekleridir (Funk, Funk ve Wind, 2009:251). ĠĢletmelerin sahip oldukları üretim, pazarlama ar-ge, yönetim ve finansal beceriler rekabet avantajları sağlar.
Tedarik -Finansman modeli seçme -Filo sipariĢi -Tescil ve araç teslim lojistiği Müşteri İlişkileri Yönetimi -MüĢteri ihtiyaçları analizi
-Teklif öncesi mali analiz -Fiyatlandırma -Teklif takibi -SözleĢme Filo Yönetimi -Kaza yönetimi/ asistans araç temini -Mevzuata uyum -Trafik cezaları, geçiĢ sistemleri
-Mal ve hizmet temini -Araç takip lojistiği -Ülke içinde tamir /bakım organizasyonu
Elden Çıkarma -Ġkinci el satıĢ organizasyonu
116
Üretim becerileri, özellikle araçların temizliği ve genel araç operasyonlarının devamlılığı sürdürülebilir kiralama filosu için kritik rol oynarlar. ĠĢletme personeli araçları en uygun fiyata kiralayarak daha fazla kâr elde edebilir. Pazarlama becerileri müĢteri tabanını geliĢtirmek ve sürdürmek için kritik öneme sahiptir. Pazarlama yetenekleri, firma çalıĢanlarının bilgilerini tekrar tekrar firmanın problemlerini çözmeye uygulaması esnasında öğrenme süreçleri sonucu geliĢtirilir (Eren, Alpkan ve Erol, 2005:205). Bu kapsamda iĢletme pazar payını korumak ve arttırmak için pazardan yararlanabilecek ve stratejik pazarlama yöntemlerini kullanabilecek planlar yapan insan kaynağına sahip olmalıdır.
Büyük firmalar yeni usul ve yöntemleri denemek için yetenek ve kaynaklara sahiptir. Bunlardan araĢtırma ve geliĢtirme (Ar-Ge), yeni ürün ve hizmetlerin yanı sıra, yeni iĢ yapma yollarının iĢletmeye adapte edilmesi yönüyle büyüme potansiyelinin önemli bir parçasıdır. Büyük firmalarda Ar-Ge faaliyetleri birçok yeniliklere yol açmıĢtır. Örneğin, geçmiĢte "800 ücretsiz numaraları, ekspres paketleri, ekspres check-in, gelir yönetimi ve diğerleri" günümüzde “mobil uygulamalar, hidrojen-hibrit araç filosu, araç paylaĢımı, GPS (araç takip sistemleri), internet” ortaya çıkmıĢtır (Lines ve diğerleri, 2008:5315). Küçük firmalar genellikle Ar-Ge tasarrufu sağlamak için büyük firmaların baĢarılı yeniliklerini kopyalamaktadır. Ancak, taklitçi firmalar genellikle yeni teknoloji uygulamalarının gerisinde kalmaktadır (Porter, 200:80).
Yönetim becerileri araç kiralama sektöründe anahtar rol oynamaktadır. Yöneticiler çalıĢanları daha çok gelir getiren araçları müĢteriye kiralamaya motive ederek, yetenekli yöneticileri iĢletmesine çekerek ve yöneticilere yüksek ücret, kâr paylaĢımı veya kısmi mülkiyet sunarak rakiplerinden daha iyi performans gösterebilir (Raskop, 1994:48).
117