Planlı Davranış Teorisi ve Unsurları

Kişi ve sosyal yapılar arasındaki etkileşimler, kişilerin tutumları ve davranışları gibi konular Eski Yunan’a kadar uzanırken, birçok filozof ve akademisyen için de odak noktası olmuştur. Sosyal psikoloji, multi-disiplinler arası etkileşimler sonucu insanların tutum ve davranışlarını araştırmada kendine önemli bir yer edinmiştir (Kağıtçıbaşı, 1999: 26). Ajzen’in literatüre kazandırdığı Planlı davranış teorisi (PDT) günümüzde; ekonomi

biliminden pazarlamaya, sağlık bilimlerinden uluslararası ilişkilere kadar uzanan bir yelpazede kendine yer bulmaktadır.

PDT, Fishbein ve Ajzen’in 1975 yılında oluşturdukları nedensel eylem teorisinden (The Theory of Reasoned Action) geliştirilmiş olup, davranış üzerinde etkili olabilecek değişkenleri açıklamaya yönelik geniş kapsamlı bir teoridir. Bu teoride davranışa yönelik tutum, subjektif (Öznel) normlar ve algılanan davranışsal kontrol, niyeti; niyet değişkeni de davranışı açıklamaktadır. Ancak, algılanan davranışsal kontrol bazı durumlarda yalnız niyetin vasıtası ile davranışı açıklarken, bazen de niyet faktörü olmadan da direkt olarak davranışı açıklayabilmektedir (De Leeuw vd., 2015: 129). PDT, tutum ve davranış arasındaki ilişkinin ortaya konulması ile başlayan bir sürecin devamında oluşturulmuştur.

Nedensel eylem teorisi, kişinin iradesi dâhilindeki davranışları açıklamakta oldukça başarılı olsa da, davranışı ve niyeti daha iyi açıklamak amacıyla modele algılanan davranışsal kontrol değişkeni eklenmiştir. Böylelikle, kişinin tümüyle kendi kontrolünün altında olmayan davranışları da belirli düzeyde açıklanmaya çalışılmıştır (Montano ve Kaspryz, 2015: 68). Geliştirilen bu teori planlı davranış teorisi olarak literatüre kazandırılmıştır. Modele sonradan eklenen algılanan davranışsal kontrol, kişinin belirtilen davranış üzerindeki kontrol algısını açıklamaktadır. Özellikle bireyin geçmiş davranışlarında rastladığı zorlukları ya da kolaylıkları yansıttığı düşünülmektedir. Algılanan davranışsal kontrol kavramı, kontrol inançları ve kontrol inançlarındaki faktörlerin algılanan güçleriyle açıklanmaktadır (Greaves, vd., 2013: 7).

Modelde kişilerin inançlarından, davranışa yönelik tutumları, subjektif normları ve algılanan davranışsal kontrolleri incelenmeye çalışılmaktadır. Niyet modelde tutumlar, subjektif normlar ve algılanan davranışsal kontrol ile davranış arasında bir aracı değişken rolündedir. Algılanan davranışsal kontrol faktörü ise, bir taraftan niyet vasıtası ile davranış kavramını açıklarken, diğer taraftan da direkt olarak davranışı açıklayabilmektedir (Sutter ve Paulson, 2017: 23).

Ajzen (2008: 530)’e göre; özellikle 1970’li yıllardan sonra gerçekleştirilen araştırmalarda, tutum ve davranış arasındaki anlamlı ilişki düzeyi; tutumların davranışı tahmin etmede başarılı bir fonksiyonu olduğu kanıtlamıştır. Tutumlar, kişilerin bir objeye, bir düşünceye, hadiseye veya davranışa dönük olumlu veya olumsuz eğilimlerini

ve duygularını ifade etmektedirler. İnsanların zihninde beliren bu düşünceler, objeler veya davranışlar olumlu ya da olumsuz olarak kategorize edilirler. Tutumların oluşmasında ise, daha önce yaşanılan deneyimler, deneyimlerden yola çıkılarak kazanılan veya kişilerin çevrelerinden toplanan bilgiler çok önemli rol oynamaktadır (Ajzen, 2008: 532).

Ajzen (2008: 538)’e göre planlı davranış teorisi, özellikle tüketici davranışları alanında; tüketicilerin, herhangi bir ürünü, hizmeti satın alması veya kullanması; bir ürün veya marka hakkında bilgi sağlamaya çalışması, alışveriş yapacakları yerler hakkında karar verilmesi gibi kendilerine has sergiledikleri davranışları anlamada ve açıklamada önemli bir rol oynar.

Kağıtçıbaşı (2009: 110)’a göre; tutum kişinin psikolojik obje ile ilgili fikir, duygu ve davranışlarını düzenli şekilde oluşturan bir eğilimdir. Buradaki psikolojik obje ifadesinden anlaşılması gereken, kişilerin kurdukları dünyalarında olduğunu ya da olabileceğini düşündükleri her şeye karşı tutum geliştirebilecekleridir. Bahsedilen bir obje, davranış, kuruluş ya da insan olabilir.

Planlı davranış teorisinde tutum, davranışın ortaya çıkaracağı sonuçla ilintilidir. Kişi davranışın olumlu sonuçlanacağına kanaat getirmişse, davranışı gerçekleştirmeyle ilgili olumlu bir tutum içine girebilmektedir. Davranışı belirleyen, bir anlamda onu bireyi mutlu edecek olan muhtemel sonuçtur. Öyle ki, sonuçlar davranışı destekler (Leeuw vd., 2015: 129).

Literatürde tutumların üç ana bileşeni bulunmaktadır. Bunlar; bilişsel, duygusal ve davranışsal bileşenlerdir. Tutumun bilişsel bileşeni ile ifade edilen, herhangi bir obje veya davranışa dönük olarak kişilerde oluşan bütün bilgi ve inançların kavrama dahil edildiğidir (Odabaşı ve Barış, 2002: 157). Tutumların bilişsel bileşenindeki inanç kavramı için belirtilen kriterler, aslında bir anlamda akılcıl değerlendirme yapılabilecek özellik taşımaktadırlar. Tutumların duygusal bileşeni ise, kişilerin bir obje, hadise veya davranışla ilgili hissettiklerini ve duygusal tepkilerini ifade etmektedir. Herhangi bir şeyi sevmek ya da nefret etmek; bir marka ya da ürünle ilgili olumlu veya olumsuz duygular beslemek bu kapsamdadır. Son bileşen olan davranışsal bileşen, kişinin herhangi bir objeye veya davranışa dönük bilişsel ve duygusal bileşenlerin olumlu olması durumunda, kişinin o objeye veya davranışa dönük eğilimlerinin de olumlu olacağı varsayımına

dayanmaktadır. Olumlu tutum bileşenlerine göre de, bahse konu olan şey hakkında olumlu düşünüp kendisiyle bağ kuracaktır.

Davranışa yönelik tutum kavramı altında incelenen inançlara, davranışsal inançlar denmektedir. Kişi her davranışsal inançtaki çıktıya aynı derecede önem vermeyebilir. Böyle bir durumda kişinin inancının tutumlarına yüksek seviyede olumlu bir katkısı olmayabilir. Bu nedenle de, çıktının oluşacağı yönündeki inançla; bu çıktının bireysel olarak değerlendirilmesi birlikte hesaplanarak kişilerin tutum skorları belirlenmektedir (Singh, 2014: 89) .

Nedensel eylem teorisi açıklanmaya çalışılırken; subjektif normlar, sosyal bir faktör olarak tanımlanmış ve kişinin herhangi bir davranışı gerçekleştirme ya da gerçekleştirmeme konusunda hissettiği toplumsal engelleri ya da kolaylığı ifade ettiği belirtilmişti. Aslında, subjektif normlar değişkeni; tutumların neden davranışları açıklamakta yetersiz kaldığını açıklamak üzere ortaya konulmuş bir değişkendir (Ajzen, 1991: 188). Genel çerçeveden bakıldığı zaman, kişinin önemli bulduğu ve olumlu etkileşim içerisinde bulunduğu referans gruplarının; üzerinde düşündüğü davranışı gerçekleştirmelerini arzu ettiklerine inanıyorsa, davranışı bir gereklilik olarak algılayıp gerçekleştirmek için üzerinde sosyal bir baskı hisseder (Armitage ve Christian, 2003: 189).

Connor (1993: 27)’e göre; planlı davranış teorisinde, subjektif normların, normatif inançlar ve kişinin normlara uyma motivasyonları ile oluştuğu ifade edilmektedir. Bu yüzden de subjektif normlar, aynı tutumlarda görüldüğü gibi, inançların bir fonksiyonu olarak kabul edilmektedir. Dikkat edilmesi gereken nokta; bahsedilen inançların davranışsal inançlar olmadığı, diğer kişilerin veya grupların hangi davranışlarını gerçekleştirmelerini umup ummadıkları konusunda kişilerin sahip olduğu inançları ifade etmektedir (Ajzen, 1991: 188).

Nihai tüketiciler olarak adlandırılan ve satın alma eylemini gerçekleştiren tüm insanlar; çevrelerindeki referans grubu olarak adlandırılan diğer insanlardan etkilenebilirler. Yaptığımız seçimler ve aldığımız kararlarımız ve aldığımız bu kararlarımızı hayata geçirmemiz tümüyle bizlere has olsa dahi, sıklıkla davranışımızın çoğu çevremiz tarafından takip edilir. (Ryoo vd., 2015: 293). Kişilerin tercihlerinde olumlu veya olumsuz etki oluşturan referans çevresi ise; aile bireyleri, akranları, rol

modelleri, takip ettikleri fikir önderlerinden, rol modellerinden ve diğer unsurlardan oluşmaktadır.

PDT’nin diğer bir unsuru da algılanan davranışsal kontroldür. ADK, kişinin herhangi bir davranışı gerçekleştirirken; davranışın kontrolü altında olup olmadığı yönünde becerileri ve imkânlarıyla ilişkili algılamalarıdır. Algılanan davranışsal kontrol düzeyi, davranışın gerçekleştirilmesini kolaylaştıran ya da tam tersi şekilde engelleyen etkilerin meydana gelme sıklığına göre derecelendirilmektedir. Tanımda geçen faktörler, iç kontrol olarak adlandırılan bilgi, kişisel yetersizlikler, yetenekler, duygular ve dış kontrol olarak adlandırılan fırsatlar, bağlılık ve engellerdir (Sutter ve Paulson, 2017: 23). Söz konusu değişken, nedensel eylem teorisi modeline sonradan eklenmiş olup, planlı davranış teorisiyle ilgili yapılan çoğu analitik araştırmanın sonucunda da, davranışsal niyetlerin ve davranışın tahminine anlamlı şekilde katkı sağladığı ifade edilmiştir (Armitage ve Conner, 2001: 472). Kişinin karşısına çıkan engeller az ise, kişinin davranış üzerindeki algılanan kontrolü de o kadar fazla olacaktır (Ajzen, 2002: 677).

Algılanan davranışsal kontrol değişkeni, oluşturulan modelde farklı bir konumda yer almakta, bu yüzden de algılanan davranışsal kontrolün davranışa doğru izlediği yol çeşitli şekillerde karşımıza çıkmaktadır. İlk yolda, algılanan davranışsal kontrol niyet vasıtası ile davranışı açıklarken, ikincisin de ise niyet aracılığı olmadan direkt olarak davranışı açıklamaya çalışır. Ajzen (1991: 196)’e göre; algılanan davranışsal kontrolün davranışı aracı olmadan direkt olarak açıklayabildiği durumda; niyet sabit tutulduğunda, bir davranışı tam olarak gerçekleştirmek için harcanan gayret, algılanan davranışsal kontroldeki artış yoluyla mümkün olabilmektedir.

Algılanan davranışsal kontrolle davranış arasında direkt olarak bir ilişkinin var olabilme ihtimalinin diğer bir sebebi de, algılanan davranışsal kontrolün bazı durumlarda gerçek kontrol olarak geçen kavramı temsil etmesindendir. Değişkenin, gerçek kontrolü tam olarak doğru bir biçimde açıklayabildiği düzeyde davranışı tahmin etme imkânı bulabilmektedir (Armitage ve Conner, 2001: 471).

Teori, belirtilen bilişsel gayretin model haline getirilmesinden ibarettir. Kişilerin herhangi bir davranışa dönük tutumları, subjektif normları ve algılanan davranışsal kontrolleri, o davranışa dönük olarak niyetlerini de bir nevi biçimlendirmektedir. Tüketici davranışları alanında da gerçekleştirilen davranışlar, bu teoriye göre, neticesinde

davranışsal niyet ve algılanan davranışsal kontrol vasıtasıyla ortaya konulmaya çalışılmaktadır. Genel olarak, kişinin davranış üzerindeki kontrol derecesi yüksek ise ve davranışı gerçekleştirme noktasında niyeti de aynı şekilde yüksek ise, kişinin davranışı gerçekleştirme olasılığı da o kadar yüksek olacaktır (Montano ve Kasprzyk, 2015: 71).

Ajzen (1991: 185)’e göre, niyetin ve algılanan davranışsal kontrolün gerçekleştirilecek olan davranışı tam olarak açıklayabilmesi için çeşitli koşulların mevcut olması gerekmektedir: Bunlardan ilkine göre, niyet ve algılanan davranışsal kontrol ölçeği tahmin edilmek istenen davranışla mutlaka uyum göstermelidir. Diğer koşula göre ise, niyet ve algılanan davranışsal kontrol olarak ifade edilen unsurların, kişilerin cevap verdiği ve davranışı gerçekleştirdiği zaman aralığında sabit kalmasıdır. İki durum esnasındaki zaman aralığında meydana gelen olaylar farklı niyetler oluşturabilirken, algılanan davranışsal kontrolün de değişmesine sebebiyet verebilir. Bu nedenle belirtilen değişkenler için yapılmakta olan ölçümler davranışın doğru ve sağlıklı şekilde tahmin edilmemesine neden olabilmektedir. Gerçekleştirilme durumu olan davranışın açıklanması hususunda önemli olan bir nokta da, geçmişte gerçekleşen davranışlarla bugünkü davranışlar arasında nasıl bir ilişki kurulacağıdır (Ajzen, 2002: 111).

Sosyal psikoloji alanında yapılan çalışmalarda, kişilerin davranışlarının bilişsel bir çaba ile gerçekleştiği ortaya konurken; davranışın ilk olarak gerçekleştirilmesinde bu durum daha yoğun şekilde görülmektedir. Ancak, birçok kez gerçekleştirilen bir davranışta ise, tahmin edilebileceği gibi ilk durumda olduğu şekilde bilişsel bir çaba olmayacaktır (Bamberg vd., 2003: 99). Bamberg’in 2003 yılında yaptığı araştırmaya göre, peşi sıra yinelenen, rutin veya basit olarak değerlendirilen bir davranış dahi belirli bir seviyede bilişsel bir çaba gerektirmektedir. Bundan dolayı da, daha önce gerçekleşen bir davranış, sonrasında gerçekleşecek davranışın tahminlemesinde anlamlı ve önemli bir katkı yapamayabilir. Dolayısıyla, modelde de ifade edildiği şekilde; davranışı etkileyebilecek herhangi bir çevresel faktör (Referans grubu, baskı, bilgi v.b.) subjektif normları veya algılanan davranışsal kontrolleri etkileyebilecek, böylelikle de yeni niyetlerin oluşması ve davranışların gerçekleşmesi söz konusu olabilecektir (Lindenberg ve Steg, 2007: 124).

Nedensel eylem teorisi veya planlı davranış teorisi ile ilgili yapılan çalışmaların bazılarında, mevcut olan değişkenlerin tahmin becerisinde arzu edilmeyen veya anlamlı

olmayan sonuçlar ortaya çıkmıştır. Ajzen de, belirtilen türdeki çalışmaların yapısal problemlerden kaynaklandığını belirtip bağdaştırma prensibini ortaya koymuştur (Erten, 2002: 218). Fishbein ve Ajzen’in 1970’li yıllarda yaptıkları araştırmalarında ifade ettiği ve sonrasında gerçekleştirilen çalışmalara da yön veren bağdaştırma prensibi planlı davranış teorisi araştırmalarının gelişimi ve kabulü bakımından kritik rol oynamıştır. Bağdaştırma prensibi kavramında teorinin temelinde dört kıstas bakımından uyumluluğa bakılmaktadır. Bahsedilen unsurlar; davranış, çerçeve, hedef ve zamandır (Hong ve Lee, 2005: 412).

Niyet ve niyet kavramını açıklamaya çalışan tutum, subjektif normlar ve algılanan davranışsal kontrol değişkenleri bahsedilen dört kıstas bakımından uyumlaştırılarak yerleştirilmelidir. Çerçeve kavramı, yapılan çalışmalarda her daim açıklanmak durumunda değildir. Hedef, hususi bir davranışın araştırılması ise, kesinlikle çerçeve unsurunun belirlenmiş olması gerekmektedir. Davranışın belirli bir yerde gerçekleştirilmesinin önemli olmadığı araştırmalarda ise; değişkenler yapılandırılmaya çalışılırken süzgeçten geçirilebilir (Ajzen, 2011: 445).

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

Etik, bireylerin sosyal yaşam alanı içerisinde yer edinmeleri ve hayatlarını sürdürebilmeleri için son derece önemli iken, aynı zamanda araştırmacılar için de önemli bir çalışma alanı olarak karşımıza çıkmaktadır. Özellikle son yıllarda bu konuda yapılan felsefi, sosyolojik ve dilbilimsel çalışmaların sayısında önemli bir artış görülmektedir.

Etik, bireylerin ya da toplumların doğrular ve yanlışlar alanında ne yaptığının ya da ne yapması gerektiğinin ifade ediliş şekli olması dışında, araştırmacılar için bireylerin niyetlendikleri davranışların daha iyi bir şekilde yorumlanabilmesinde, karar verme süreçlerinin irdelenmesinde de son derece etkili bir kavramdır. Dolayısıyla pazarlama bilimi içerisinde etik teorilerinden yararlanmak, tüketicilerin karar verme, niyet, tutum ve davranışlarını yakından izleyerek onları anlamamıza yardımcı olması açısından gereklidir.