Perakendeci işletmelerin, hedef pazara sunacağı perakendecilik karışımı elemanları dört grupta ele alınabilir. Perakendecilik karışımının optimal birleşimi, perakendeci kuruluşların müşteri ilişkileri yönetimindeki başarısını etkileyen faktörler arasındadır. Bu karışım, genel pazarlama karmasında olduğu gibi ; a) ürün, b) dağıtım, c) fiyat ve d) tutundurma alt unsurlarından oluşmaktadır. Bu karma elemanlarına aynı zamanda, pazarlama karması (marketing mix) elemanları adı da verilmektedir. Perakendeci işletmeler, seçmiş oldukları hedef pazara uygun olarak, tüketicileri en iyi şekilde tatmin edecek, en uygun perakende karışımını oluşturmak zorundadırlar. Optimal perakende karışımı, sağlam bir perakendecilik strateji planlamasını gerektirir. Perakendecilik strateji planlamasına, özellikle, arzın talepten fazla, yani diğer bir ifade ile rekabetin oldukça şiddetli olduğu koşullarda, zorunlu olarak daha fazla önem verilmektedir 312.
Strateji, işletmenin çevresi ile arasındaki ilişkileri düzenlemesi ve rakip işletmelere karşı üstünlük sağlayabilmesi için, işletmenin iç çevresini ve kaynaklarını harekete geçiren bir unsurdur. Günümüzün, şiddetli rekabet içinde bulunulan sektör ve ekonomilerinde, strateji oluşturmak ve uygulamak, artık temel bir zorunluluk olarak ortaya çıkmaktadır. Strateji; misyon, taktik, politika, program, yöntem ve plan kavramları ile sıkça karıştırılmaktadır. Başarılı bir pazarlama yöneticisi, tüketicilerin
312 Ömer Baybars TEK, a.g.e., s.611.
çağdaş pazarlamanın odak noktasını oluşturması nedeniyle, bu kavramları en iyi şekilde ele almak durumundadır 313.
3.5.1. Ürün Yönetimi
İşletmeler, çeşitli pazarlara, değişik özellikte ürünler sunarak, tüketicilerin ya da örgütlerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamaya çalışırlar. Müşteri istek ve taleplerine uygun olarak üretilen bir ürün, işletmelerin müşteri ilişkileri yönetimindeki başarısını etkileyen bir unsur olarak değerlendirilmektedir. Eğer bir ürün, pazarın istek ve ihtiyacına uygun değilse, o ürün uzun süreli olarak varlığını sürdüremez. Bir işletmenin başarısı, her şeyden önce, pazarın şartlarına uygun bir ürün üretip, o ürünü başarılı bir biçimde pazarlamasına bağlıdır. Ürün, pazarın şartlarına uygun değilse, işletmenin üretim ve pazarlama kaynakları boşuna harcanmış olacaktır. Ürün, perakendecilik karışımı unsurlarının en önemli elemanlarından birini oluşturmaktadır. Ürün alt karması elemanının, diğer karma elemanları ile uyumlu olması gerekmektedir. Pazarlamada, ürün kavramı, fiziksel ve kimyasal nesne boyutlarının ötesine uzanan bir özelliğe sahip bulunmaktadır. Bu anlamı ile ürün; belirli bir istek ve ihtiyacı doyurma özelliği bulunan ve değişime konu olan her şeyi kapsamaktadır. Tanım, fiziksel nesneleri, hizmetleri, kişileri, örgütleri ve düşünceleri kapsamaktadır. Bu tanımdan şu sonuçları çıkarabiliriz: a ) her marka ürün, ayrı bir üründür, b ) bir ürünün niteliklerinde yapılacak her değişiklik, farklı bir ürün yaratır, c ) garantili olarak satılan bir ürün, garantisiz olarak satılan bir ürüne göre, ayrı bir ürün olarak değerlendirilmektedir 314.
İşletmeler, ürün ya da hizmet pazarlayarak varlıklarını sürdürmektedirler. Satışa konu olan ve işletmeye para akışını sağlayan tek pazarlama bileşeni, ürün-hizmettir. Ürün yönetimi, bir işletmenin varlığının sürdürülmesinde temel rolü oynar. Ürün, bir işletme ya da örgütün temel iş anlayışından ya da misyonundan ayrı düşünülemez. İşletmelerin ve ülkelerin tanınmaları, onların üretip pazarladıkları ürünlerle değerlendirilmektedir. İşletmeler, ürünlerin rekabet ve pazarlama açısından taşıdıkları anlamı kavradıklarından bu yana kalite ve kalite kontrol üzerinde yoğunlaşmışlardır. Oysa günümüzde, tek başına ürün kalitesi anlayışının, işletme başarısı için yeterli olmadığını anlayan işletmeler, toplam kalite yönetimi anlayışına yönelmişlerdir.
313 Çağlar ÇOROĞLU, “Yeni Ekonomide Yönetim ve Pazarlama” ,Alfa Yayınları, İstanbul, 2002, ss.137-138.
Toplam kalite yönetimi, ürün kalitesinden çok daha geniş bir kavram olup, çok boyutlu bir kalite anlayışını ortaya koymaktadır. Bu yaklaşıma aynı zamanda, bütünsel kalite yaklaşımı adı da verilmektedir. Bu anlayış içerisinde, kalite kavramına, bir bütünsellik yaklaşımı ile bakılmaktadır. Bu bağlamda, sürekli iyileştirme ve hep daha iyiyi arama çabaları söz konusu olmaktadır 315.
Pazarlama programlarının hazırlanmasına, ürün planlaması ile başlanılmaktadır. Ürünün, stratejik bir karar değişkeni olarak önemi, işletmenin tüm etkinliklerinin esasını oluşturması; fiyat, tutundurma ve dağıtım kararlarını şekillendirmesi nedenine dayanmaktadır. Diğer bir ifade ile, ürün planlama ve geliştirme programının çıktısı olan ürün, öteki pazarlama programlarının girdisini oluşturmaktadır. Ürün, işletme yöneticileri ile tüketiciler ve potansiyel tüketiciler arasında adeta bir köprü işlevini yerine getirmektedir. Çünkü tüketiciler, işletmeyi, çıktı olarak kendisine sunulan ürün şeklinde algılamaktadırlar 316.
Pazarlama açısından ürün kavramı, geleneksel olarak daha çok somut özellikler üzerinde yoğunlaşmıştır. Günümüzde ise, tüketicilerin, bir ürün satın aldıklarında, ürünün somut özelliklerinden daha fazla şeyi satın aldıkları, açık olarak ifade edilebilir. “Tüketiciler ürünü satın almazlar, satın aldıkları şey, ürünün sağlayacağı faydalardır” düşüncesi, günümüzün, ürüne bakış açısını net olarak ortaya koymaktadır. Bir ürün, salt olarak, fiziksel bir nesneden çok daha fazla anlam içermektedir. Satın alıcının zihninde, ürün ve özellikleri ile faydalarından kaynaklanacak beklentileri de içeren bir dizi soyut bileşenden söz etmek mümkündür. Bu açıdan değerlendirildiğinde, ürünün iki temel bileşenden oluştuğunu söylememiz mümkündür. Ürünü oluşturan bu iki temel bileşen, diğer bire ifade ile somut ve soyut bileşenler ve bu bileşenler arasındaki ilişkiler aşağıdaki şekilde açıklanmıştır 317:
315 Ahmet Hamdi İSLAMOĞLU, a.g.e., s.303. 316 İsmet MUCUK, a.g.e., ss.115-116.
317 Yavuz ODABAŞI,Mine OYMAN, “Pazarlama İletişim Yönetimi”, Kapital Medya A.Ş., İstanbul, 2001, s.226.
Şekil 3.1. Ürünün Soyut ve Somut Bileşenleri
Kaynak: Yavuz ODABAŞI, Mine OYMAN, “Pazarlama İletişim Yönetimi”, Kapital Medya A.Ş., İstanbul, 2001, s.226.
Tüketiciler, ürünleri sadece fiziksel nesneler olarak değil, aynı zamanda bir tatminler demeti olarak da görmektedir. Bu yüzden Revlon firması yetkilileri “Biz fabrikada kozmetik üretir, mağazada umut satarız” sözünü rahatlıkla söyleyebilmektedirler. Tüketiciler üzerinde pratik etkiler yapmak için, ürün yöneticileri, ürün bileşenlerini mesajlarda açıkça göstermeli, ürünün yararlarını ise belirgin özelliklere dönüştürebilmelidir. Ürünün soyut bileşenleri arasında, tanınmış bir marka, tazelik ve kalite özellikleri sayılabilir. Ürünün, somut ya da fiziksel özellikleri arasında, ürünün büyüklüğü ya da küçüklüğü farklı anlamlar taşımaktadır. Bazı tüketiciler, ürünü, somut özellikleri ile anlatıyor olmasına karşın, bazıları ise, soyut özellikleri ile algılarlar. Bazı tüketiciler ise, iki tür bileşenden de etkilenmekte ve ürünü bu şekilde algılamaktadırlar 318.
318 Yavuz ODABAŞI, Mine OYMAN, “Pazarlama İletişimi Yönetimi”, a.g.e., ss.226-227.
Ürün Somut bileşenleri - Büyüklük - Özellikler - Renk - Dayanıklılık - Ambalaj - Beğeni - Diğerleri Soyut bileşenleri - Stil - Kalite - İmaj - Prestij - Garanti - Marka ismi - Diğerleri Tüketicinin ürünü yorumlaması ve değerlendirmesi Ürünü temsil edecek mesaj stratejisi Reklam mesajı
3.5.1.1. Ürün Çeşitleri
Tüketicilerin ve üreticilerin, ürünü kavrayış biçimleri birbirinden oldukça farklıdır. Üretici işletmeler ya da üretim bölümünde çalışanlar için ürün, çeşitli fiziksel ve kimyasal özelliklerden oluşan bir bütündür. Buna karşın, tüketiciler için ürün, çok farklı bir anlam taşımaktadır. Tüketiciler, ürünü farklı bir tatmin ve gereksinimi karşılama aracı olarak değerlendirmektedirler. Diğer taraftan tüketiciler, türdeş özellikler sergilemedikleri için, farklı istek ve gereksinimler ortaya koyabilmektedirler. Bu nedenle, üretici işletmeler, bir ürünün değişik özelliklerini ve türlerini pazara sunmak durumundadırlar. Ürün yöneticileri, çeşitli yöntemlerle, hedef pazarlardaki tüketicilerin, değişen psiko-sosyal özelliklerini yakından izlemeli, elde ettiği veriler ışığında, yapılması gereken değişiklikleri ortaya koymalıdır 319.
Ürünler farklı ölçütlere göre farklı şekillerde sınıflandırılmaktadır. Ürünler, en yaygın olarak, pazar türlerine benzetilerek gruplandırılırlar. Bu değerlendirmeye göre ürünler ; a) tüketici ya da tüketim ürünleri ve b) üretici ya da üretim ürünleri şeklinde sınıflandırılırlar. Yapılan bu ayırımda, ürünün kullanım amacı dikkate alınmıştır. Çoğu zaman, bir ürünü, kesinlikle bir gruba dahil etme olanağı bulunmamaktadır. Bir diğer sınıflandırmaya göre ise ürünler ; a) dayanıklı ürünler ve b) dayanıksız ürünler şeklinde sınıflandırılmaktadır 320.
Çoğu zaman, işletmeler yada diğer kurumlar hedef pazara tek bir ürün sunmazlar. Bu işletmeler, belirli bir ürünün birçok çeşidini değişik piyasalara sunarlar. Bu durumda, ürün karması, ürün dizisi ve ürün birimi kavramları sözkonusu olmaktadır. Ürün karması, bir işletmenin pazara sunduğu, tüm ürün dizileri ve birimlerinden oluşmaktadır. Diğer bir ifade ile işletmenin pazara sunduğu tüm ürünler, ürün karmasını oluşturmaktadır. Ürün dizisi, birbiriyle yakın ilişkisi bulunan bir grup ürünü ifade etmektedir. Ürün birimi kavramı ise, belirli bir ürün dizisinde, büyüklük, fiyat, biçim ve başka özellikleri ile ayırt edilebilen üründür 321.
319 Cemal YÜKSELEN, a.g.e., ss.59-60. 320 İlhan CEMALCILAR, a.g.e., s.83. 321 İlhan CEMALCILAR, a.g.e., s.93.
3.5.1.2. Yeni Ürün Kavramı
İşletmelerde ürün yönetiminde dikkate alınması gereken bir diğer konu, yeni ürün geliştirme sürecidir. Yeni ürün geliştirilmesi, müşteri ilişkileri yönetiminin temel amaçlarından olan farklılaşmaya yardımcı olan bir işletme faaliyetidir. Yeni ürün geliştirme çalışmalarını sürdüren işletmeler, genellikle büyük işletmeler olup, bu işletmelerin finansal olanakları ve çağdaş bir yönetim yapıları bulunmaktadır. Yeni ürün geliştirme süreci, oldukça riskli ve maliyeti yüksek bir uygulamadır. Bu konuda pek çok işletme, teknoloji transferi yolunu izlemektedirler 322.
Yeni ürünlerin ve markaların, pazarlama eylemlerinde başarısını etkileyen çeşitli ürün özellikleri sözkonusu olmaktadır. Bu özellikler: uygunluk, denenebilirlik, gözlemlenebilirlik, hız, basitlik (kolaylık), rekabetçi avantaj ve ürün sembolizmi olarak ifade edilebilir. Uygunluk, ürünün, tüketicilerin, duygu, düşünce ve davranışlarına uyum derecesi ile ilgili bir kavramdır. Denenebilirlik, tüketicinin ürünü sınırlı bir süre yada küçük miktarlarda ve pahalı olmayacak bir şekilde denemesi ile ilgilidir. Gözlemlenebilirlik-fark edilebilirlik, ürünleri ya da onların özelliklerini, etkilerini, tüketicilerin ne derece hissettikleri, gördükleri ile ilgili bir kavramdır. Hız, ürünün yararları konusunda, tüketicilerin ne kadar hızla deneyim kazandığı ile ilgilidir. Basitlik (kolaylık), ürünü kullanmanın ya da anlamanın, tüketici açısından kolaylığını açıklar. Rekabetçi avantaj, ürünün diğer ürün sınıfları, ürün şekilleri ve markaları üzerinde ne derece sürdürülebilir bir rekabetçi üstünlüğe sahip olduğu ile ilgili bir kavramdır. Ürün sembolizmi, ürünün ya da markanın, tüketici açısından ne anlama geldiğini açıklamaktadır 323.
3.5.1.3. Ürün Hayat Dönemi
Ürünler de, diğer tüm canlılar gibi, doğarlar, yaşarlar ve sonuçta ortadan kalkarlar. Ürün yaşam süreci, dört aşamadan oluşmakta olup, bunlar: a) tanıtma aşaması, b ) gelişme aşaması, c ) olgunluk aşaması ve d ) gerileme aşamasından oluşmaktadır. Bütün ürünler, standart bir biçimde bu aşamaları takip etmezler. Bir
322 İsmet MUCUK, a.g.e., s.125.
ürün, yaşam aşamalarından geçerken, dağıtım, fiyat ve satış çabaları ile ilgili kararlar, sürekli olarak gözden geçirilmeli ve bu karışımda, gerekli değişiklikler yapılmalıdır 324.
Birden fazla ürünle çalışan işletmelerde, ürün imajı, ürün konumlandırma, ürün yaşam süreci gibi stratejik öneme sahip konuların, daha etkin yönetilebilmesi için, ürün / marka yönetimi kavramı ve uygulaması geliştirilmiştir. Ayrıca, ürüne bağlı hizmetler ve kalite konuları da aynı şekilde dikkatle üzerinde durulması gereken konular arasında yer almaktadır. Ürün / marka yönetiminin amacı, ürün ya da markanın kârlı olarak satışı için, gerekli olan pazarlama etkinliklerinin, işletme tarafından, başarılı olarak yerine getirilmesidir. Birden fazla ürün / marka ile çalışan işletmelerin, kullandığı bir diğer yaklaşım, marka bazında değil, ürün kategorisi bazında, ürünle ilgili stratejik karar ve uygulamaların ele alındığı, kategori yönetimidir 325.
3.5.1.4. Marka Yönetimi
Marka, üreticilerin ve satıcıların, ürünlerinin kimliğini belirleyen ve ürünlerini rakip işletmelerin ürünlerinden ayırt eden bir isim, simge, şekildir ya da bunların birleşimidir. Marka, oldukça geniş çerçevede ele alınması gereken bir kavramdır. Ürünün, biçimi ve ambalajı dışında, ürünü belirleyen her şey marka kapsamına girmektedir. Markalar, tescil edildiğinde yasallaşır, bu şekilde, yasal bakımdan korunma olanağı sağlanmış olur. Markalar, sahiplik açısından, üretici markaları ve aracı markaları olarak iki grupta değerlendirilmektedir 326. Marka yönetimindeki başarı, müşteri ilişkileri yönetiminin başarısını önemli ölçüde etkilemektedir. Bununla birlikte, günümüzde perakendeci işletmelerin çoğunluğu, kendi markalarını taşıyan ürün ve hizmetlere yönelmektedirler. Bu tür marka oluşumuna private label adı verilmektedir.
Marka yönetimi işletmeler açısından oldukça önemli bir faaliyettir. Marka yönetimi işletmelere çok önemli yararlar sağlamaktadır. Bu yararlardan başlıcaları şunlardır 327:
-Marka imajı oluşturmaya yardımcı olur, -Rakip ürünlerle fiyat karşılaştırmasını azaltır, -Ürün hattının genişlemesini sağlar,
324 İlhan CEMALCILAR, a.g.e., ss.101-102.
325 Yavuz ODABAŞI, Mine OYMAN, a.g.e.,ss.236-239. 326 İlhan CEMALCILAR, a.g.e., ss.116-117.
-İşletmenin pazarını koruyan bir durum yaratır.
Marka yönetiminin amacı, kişisel satış ve öteki satış çabaları ile talep yaratmak ya da talebi artırmak, ürünün pazarda ayırt edilmesini, tüketiciler tarafından iyi ve özel olarak tanınması ve kalite düzeyinin sürekliliğini sağlamaktır 328.
3.5.1.5. Ambalaj Yönetimi
Bir ürünün şekli, rengi, boyutu, dokusu, ağırlığı ve malzemesi gibi değişik özellikleri, tüketicilerin o ürünü değerlendirmelerinde büyük önem taşımaktadır. Bu nedenle işletmeler, araştırma-geliştirme faaliyetlerine kaynak ayırmakta ve buna yönelik pazar araştırmaları yapmaktadırlar. Tüketicilerin istek, ihtiyaç ve beklentilerini dikkate alarak, diğer bir ifade ile, pazar-tüketici merkezli bir anlayıştan yola çıkarak ürünlerin tasarlanması, işletme başarısını önemli ölçüde etkilemektedir.
Ürün yönetiminde dikkate alınması gereken bir diğer konu, ambalaj yönetimidir. Günümüzde, süpermarketlerin ve hipermarketlerin hızla gelişmesi ve sayısal olarak artış göstermesi, ambalaj konusuna geleneksel görevinden çok daha fazla pazarlama görevini yüklemiştir. Günümüzde, ambalaj yönetimi, bir iletişim aracı olarak, ürünün önemli bir boyutunu oluşturmaktadır. Ambalaj yönetimi, satış aracı olmanın yanında, aynı zamanda yaşam biçiminin bir uzantısı da olmaktadır 329. Müşterinin beklentilerine uygun şekilde tasarlanan ambalajlar, müşteri ilişkilerinde önemli bir başarı unsuru olarak değerlendirilmektedir.
3.5.1.6. Ürün Kalitesi Yönetimi
Ürün yönetiminin başarısında kalite kavramı, öncelikli konulardan birini oluşturmaktadır. Bir ürünün kalitesi, çok daha önemli bir ürün niteliği olarak ortaya çıkmaktadır. Ürün kalitesi, çok boyutlu bir kavram olup, farklı boyutlardan ele alınmaktadır. Bu unsurlar, tasarım kalitesi, kullanım kalitesi ve uygunluk kalitesi olmak üzere üç boyuttan oluşmaktadır. Ürün yöneticileri, bu üç unsuru bir arada ele alarak değerlendirmek durumundadırlar.
Kalite, müşteri gereksinimlerinin ortaya çıktığı bütün alan ve aşamalarda sözkonusu olmaktadır. İşletmelerin, hammadde edinme aşamasından, ürünün
328 Çoşkun ÇOROĞLU, a.g.e., s.109.
müşterinin eline ulaşmasına kadar bütün aşamalarda kalitenin izlenmesi ve iyi anlaşılması gerekmektedir. Kalite kavramını, her zaman maliyetler ve fiyatlar ile bütünleştirerek genellemeler yapmak, doğru bir yaklaşım olarak değerlendirilmemektedir. Çünkü kalite, soyut bir kavram olup, aynı zamanda görece bir duruma da sahip bulunmaktadır. Kalite en genel anlatımı ile, kullanıma uygunluk olarak değerlendirilmektedir. Kalite kavramı, aynı zamanda, müşterilerin kendilerine sunulan ürün ya da hizmetten tatmin olma derecesi ile yakından ilgili bulunmaktadır 330.
Günümüzde, ürün yönetimi alanında pek çok işletme tarafından, toplam kalite yönetimi ilkeleri uygulanmaya başlamıştır. Ürün kalitesini belirleyen çok sayıda unsur bulunmaktadır. İşletmenin bütün iç ve dış koşulları, ürün kalitesi üzerinde etki yapmaktadır. Ürün kalitesini etkileyen temel unsurlar; bilgi yönetimi, finansal olanaklar, insan kaynakları yönetimi, kullanılan malzeme, üretim sistemi ve pazarın yapısı elemanlarından oluşmaktadır. İçinde bulunduğumuz dönemin, en önemli kavramlarından biri olan toplam kalite kavramı ile rekabetçi yapı arasında oldukça yakın bir ilişki bulunmaktadır. İşletmelerin ürettikleri ürün ve hizmetlerin, iç ve dış pazarlarda rekabet şansını koruyabilmesi için, toplam kalitenin işletmenin tüm faaliyetlerinde geçerli olması gerekmektedir. İşletmenin toplam kalite çalışmaları, pazarlama araştırması aşamasından başlayıp, ürünün üretilmesi, daha sonrasında ise, müşterilerin beklentilerine yanıt veren bir hizmet anlayışının sunulmasına kadar olan bütün aşamaları ve bu aşamaları destekleyen faaliyetleri kapsamaktadır 331.
Toplam kalite yönetimi, sadece kaliteyi ve verimliliği esas alan bir sistem değildir. Bir sistem bütünlüğü içinde, bir işletmenin ve o işletmenin etkinliklerinin tüm alanlarında; insan davranışlarında, iş süreçlerinde, uygulanan yöntem ve tekniklerde, çalışma ortamında, üretilen ürün ve hizmetlerde, yani tümüyle, işletme kültüründe sürekli gelişim için, değişimi temel alan bir yönetim felsefesidir 332.
330 Erdoğan TAŞKIN, a.g.e., ss.56-57.
331 Mahmut TEKİN, Toplam Kalite Yönetimi, Günay Ofset, Konya, 2002, ss.11-43.
332 Zühal AKAL, “Toplam Kalite Yönetimi ve Performans Ölçme Değerlendirme Sistemleri”,Verimlilik
3.5.1.7. Ürüne Bağlı Diğer Hizmetler
Ürün yönetimi konusunda, üzerinde durulması gereken bir diğer konu ise, ürüne bağlı hizmetler konusudur. Ekonomik açıdan, hizmet, bir üründür ya da belirli koşullarda ürünün bir parçasını oluşturmaktadır. Tüketiciler, üretici işletmelerden ürünün kullanım ömrü boyunca, bakımını, onarımını ve ürüne bağlı diğer destek hizmetlerini beklemektedirler. Ürüne bağlı hizmetlerin başında, teknik hizmetler ve ürün garantisi konuları gelmektedir. Teknik hizmetler, genellikle ürüne doğrudan bağlı hizmetlerdir. Özellikle, karmaşık ve teknolojik ürünler için teknik hizmetler zorunlu olmaktadır. Bu açıdan ürünlerin üretiminden öncesinde ve sonrasında yapılan pazarlama araştırmaları, teknik hizmetler arasında değerlendirilirler. Bu araştırmaların amacı, tüketicilerin istedikleri ürünün niteliklerini belirleyerek, tüketicilere yardımcı olmaktır. Ürünün beklenen (umulan) yararı sağlamaması durumunda, ürünün geri verilmesi, garanti süresi içinde onarılması, garanti dışında bakım ve onarımının yapılması da teknik hizmetler arasında yer almaktadır. Garanti sorumluluğu, genellikle, tüketici ile doğrudan ilişkisi olan satıcı üzerinde bulunmaktadır. Bu durumda, dağıtım kanalı üzerinde, en son tüketiciye ürünü satan birim sorumlu olmaktadır 333.
3.5.2. Dağıtım Kanalı Yönetimi
Dağıtım kanalı, bir ürünün, üreticiden tüketiciye doğru hareketinde izlemiş olduğu yolu ifade eden bir kavramdır. Dağıtım kanalı kavramı yerine bazı durumlarda pazarlama kanalı adı da kullanılmaktadır. Ürünlerin, dağıtım kanalındaki hareketi ifade edilince iki farklı hareket söz konusu olmaktadır. Bunlar, ürünlerin sahiplik durumunun el değiştirmesi ve ürünlerin fiziksel olarak akışını ifade etmektedir. Ürünlerin, sahiplik durumunun değişmesi durumunda, ürünlerin fiziksel hareketi gerçekleşmiş olmaktadır. Ürünlerin kendiliğinden, üretici işletmelerden tüketicilere yönelik hareket etmesi söz konusu olmamaktadır. Bunun için, ya üretici işletmeler çeşitli eylemler yaparak ürünün hareketini sağlar ya da üretici ile tüketici arasına çeşitli kişi ya da işletmeler girerek çeşitli eylemlerle ürünün hareketini sağlarlar. Hizmetlerin ve düşüncelerin pazarlanmasında, ürün fiziksel hareketi söz konusu olmamaktadır, buna karşın tüketiciye, hizmetin ya da düşüncenin sunulması (ulaştırılması) söz konusu
333 İlhan CEMALCILAR, a.g.e., ss.122-124.
olmaktadır334. Günümüzde, artık pek çok işletme klasik dağıtım kanalları yerine, internet üzerinden gerçekleştirilen dağıtım yapısını tercih etme eğilimini taşımaktadır. Bu tercihin temel nedenleri arasında maliyet avantajı önemli bir yer tutmaktadır.
Bu noktada önemli olan temel faktör, hemen her işletme için çok önemli olan müşteri ilişkileri yönetiminin uygulanması ve dağıtım kanalının doğru tasarlanması gerekliliğidir 335.
3.5.2.1. Dağıtım Kanalında Etkinlik
Günümüzde, üretimin çok küçük bir kısmı, üretim yerinde tüketilmekte ve yine çok küçük bir kısmı da doğrudan satış yolu ile üreticiden alınmaktadır. Buna karşın, üretimin büyük bir kısmı, çok çeşitli türdeki pazarlama aracıları tarafından tüketicilere ulaştırılmaktadır. Değişik türde olabilen bu aracılar, üretim ve tüketim arasındaki dengeyi sağlamaktadır. Dağıtım kanalının yapısının dinamik bir yapıda olması ve değişmelerden fazla etkilenmesi nedeni ile pazarlama yöneticilerinin ilgilendiği en önemli konulardan birisi, ürünleri için en uygun dağıtım kanalını oluşturabilmek ve bu kanalın etkinliğini sürdürebilmektir. Bir işletme, diğer pazarlama etkinliklerini ne kadar iyi organize etmiş olursa olsun, eğer ürünün, tüketiciye akışı amacı ile kullanılan dağıtım kanalı sistemi etkin çalışmıyorsa, kötü dağıtım sisteminin neden olacağı fiyat