İşletmeler açısından, iyi müşterileri elde tutma, sürekli kılma ve onları sadık müşteriler haline getirmek, insanların nefes alıp vermeleri kadar doğal ve vazgeçilmez önemdedir. Mevcut müşterileri elde tutma konusunda yapılan araştırmalar, işletmeler açısından bazı önemli sonuçları ortaya koymaktadır. Sözgelimi 236;
-İşletmenin müşterisini elde tutma konusundaki % 2’lik bir artış, işletmenin genel giderlerinde % 10’luk bir azalış ile aynı kâr etkisine sahip olmaktadır.
-İşletmenin kaybedilen bir müşterisinin yerine, benzer bir müşteriyi koyabilmesi için en az 5 kat daha fazla zaman, enerji, kaynak ve para harcaması gerekli olmaktadır.
Günümüzde giderek artan rekabet koşullarında, işletmelerin müşterilerini sadık birer müşteri haline getirmeleri için, müşteri hizmetleri başta olmak üzere, müşteri ilişkilerinde mükemmel performansı yakalamaları gerekmektedir. İşletmeler açısından sadık müşteriler oluşturulması ve bu sadakat sürecinin sürekli kılınması, işletmelere çok
235 Arman KIRIM, a.g..e. , ss.174-178. 236 Yavuz ODABAŞI, a.g.e. , ss.113-115.
önemli yararlar getirmektedir. Bir kişinin, yaşam boyu müşteri olmasının değerinin ölçülmesinde çeşitli teknikler geliştirilmiştir. Müşterinin yıllık harcama tutarı ile ortalama yaşam süresinin çarpılması ile bu değer ölçülmeye çalışılmaktadır. Bu konuda daha farklı ve daha karmaşık sistemler de geliştirilmiştir.
2.4.1. İşletmede Çalışanları Harekete Geçirme
Müşteri ilişkileri yönetiminde, müşteri sadakati sağlamak ve müşterileri ömür boyu işletme ile işbirliği içinde çalışan bir konuma getirebilmek için, en önemli görevlerden biri de işletme çalışanlarına düşmektedir. Bu bağlamda işletme çalışanlarının tutarlı yönetimi, bu konuda atılacak en önemli adımlardan birini oluşturmaktadır.
İşletme yöneticileri bunun için, işletme çalışanları ile müşteriler arasındaki iletişimi geliştirmeleri gerekmektedir. İletişimin geliştirilmesine, öncelikle yöneticilerden başlamak gerekmektedir. Bu konuda, işletme yöneticileri, işletme çalışanlarına saygı duymalı ve onları işletmenin en önemli temel varlıkları olarak kabul etmelidirler. Çünkü, herhangi bir işletmede farkı ortaya çıkaran insan unsurudur. Farkı yaratan, işletmenin sahip olduğu insan kaynakları varlığıdır. Müşteri ilişkileri yönetiminde, başarıya ulaşmanın sırrı, çalışanların verimliliğini ve yapılacak işlerin kalitesini yükseltebilecek olan, farkı yaratacak insanlar olan yöneticiler ile işletme çalışanları arasındaki iletişimin geliştirilmesinde, iletişimde etkinliğin yükseltilmesinde yatmaktadır 237.
İşletme çalışanlarını, müşteri ilişkileri yönetimi alanında harekete geçirebilmek için; ayrıca çalışanların müşterileri iyi tanımaları gerekli olmaktadır. Bu konuda, işletme çalışanlarına yetki vermek onları belirli yetkilerle donatmak işletmeler açısından bir zorunluluktur 238.
2.4.2. Tüm İşletmeyi Müşteri Tutmaya Yöneltme
Müşteri ilişkileri yönetiminde, bütün işletme çalışanlarını aynı amaç doğrultusunda yönlendirebilmek için öncelikle çok iyi planlanmış bir eğitim stratejisine gereksinim duyulmaktadır.
237Erdoğan TAŞKIN, a.g.e., ss.104-105. 238 Yavuz ODABAŞI, a.g.e. , s.119.
Bu nedenle eğitim, çok önemli bir işletme eylemi olarak değerlendirilmelidir. İşletme çalışanlarının eğitimi konusu, iş dünyasının, işletmenin ve çalışanların gereksinimlerinin geniş bir bakış ile anlaşılmasını gerektirir. Müşteri ilişkileri yönetiminde, eğitim bir maliyet unsuru olarak değerlendirilmemelidir. Bu konuda eğitim yapılmasını, bir yatırım olarak değerlendirmek gerekmektedir. Bu durumun tersine, müşteri ilişkileri eğitiminin yapılmaması, işletme için başlı başına bir maliyet konusu olabilmektedir. İşletme, müşteri ilişkileri eğitimleri ile yeni bir işletme kültürü yaratmayı hedeflemelidir. Bu bağlamda, işletmede bütün çalışanlar, müşteri merkezli bir davranış biçimini benimsemelidirler. Müşteri ilişkileri eğitimi ayrıca, işletme çalışanlarının birey kalitesini geliştirmeli, müşterilerle uzun süreli ve karşılıklı güvene dayalı ilişkilerin nasıl kurulacağı kadar bu ilişkilerin nasıl sürdürülmesi gerektiği konularında da birtakım beceri ve yetenekleri kazandırmalıdır 239.
Müşteri ilişkileri yönetimi konusunda, bütün işletme çalışanlarını müşteri tutmaya yöneltebilmek için, işletme çalışanlarının müşterilerle olan iletişimi koparmamaları gerekmektedir. Müşteri ile ilişkinin, bağlantının sürekli olması, mutlak surette satış olayı ile bağlantılı olmak zorunda değildir. Müşteri ile bağlantı isteğinin, her zaman müşteriden gelmesi bir başka ifade ile ilk hareketin müşteri tarafından yapılması beklenmemelidir. Bu bağlamda, müşteri ilişkilerini daima dinamik ve canlı tutmak gerekli olmaktadır. Müşteri ile bağlantının kurulması ve sürdürülmesinde yaratıcı ve özgün çalışmalar yapılarak yeni açılımlar oluşturulabilir. Bu konuda örnek olarak, eğitim programları düzenleyip, müşterileri bu programlara davet etmek gösterilebilir. Ayrıca, müşterilerle kurulacak olan ilişkinin biçimsel olması, kurulacak olan ilişkinin sağlıklı ve derin olmasını engelleyen bir durum oluşturmaktadır. Sosyal ilişkiler geliştirilerek, birtakım sosyal etkinliklerin düzenlenmesi, müşterilerle çok yönlü ilişkilerin kurulup geliştirilmesinde çok önemli bir durum oluşturmaktadır 240.
2.4.3. İşletmede Örgütsel Bütünleşme
İşletmelerde etkili bir örgütsel bütünleşmenin oluşturulabilmesi için, işletmede çalışanların işlevsel rollerinin tanımının net bir biçimde ortaya konulması gerekmektedir. Diğer bir ifade ile, işletme açısından, müşteri ilişkileri yönetimi odaklı
239 Erdoğan TAŞKIN, a.g.e., ss.204-210. 240 Yavuz ODABAŞI, a.g.e. ,s.122.
bir yapılanma kaçınılmaz olacaktır. Bütün işletme, müşteri ilişkileri yönetimi odaklı bir yapıya dönüştürülmezse, işletmeye yapılan maliyetli teknoloji yatırımların geri dönüşümü sağlanamayabilir 241.