Pazarlama ve Pazarlama Yönetiminde Güncel Trendler

Günümüz dünyasında, rekabet ve küreselleşme ile birlikte her alanda yaşanan hızlı gelişmeler, tüm sektörleri ve yönetim tarzlarını etkilediği gibi tüketicileri de etkilemeye devam etmektedir. Teknolojik gelişmeler, çalışma süreçlerini yenilemeleri ve müşterilerine daha hızlı cevap vermeleri ve onlara yakın olmaları konusunda çalışmaları yönüyle işletmeleri, hem de daha fazla söz sahibi olmaları ile tüketicileri olumlu yönde etkilemiştir.

İşletmeler artık, pazarlama kararlarında ve değer yaratma süreçlerinde işletme içi tüm birimlerden yardım ve gerektiğinde kaynak alabilecek şekilde örgütlenmeye başlamışlardır.

Gerektiğinde pazarlama aktivitelerine yoğunlaşmak amacıyla dış kaynak kullanımı da

17 alışkanlık hâline gelmektedir. Çünkü günümüz işletmeleri için, sahip olunan entelektüel sermayeyi; markaları, müşteri tabanını, çalışanlar, aracılar ve tedarikçilerle ilişkileri yönetmek ciddi düzeyde önem arz etmektedir.

Tüketiciler, tercihleri üzerinde daha etkin ve bilinçli davranmaya başlamış ve talep eden tüketiciler hâline gelmiştir. Özellikle internet temelli uygulamalar, tüketici topluluklarının çevrimiçi ortamlarda da aktif hâle gelmesini sağlayarak, toplumun geneline daha açık bir fikir paylaşımı ve tartışma ortamı sağlamıştır.

Bunun yanı sıra, işletmeler artık tüketicileri bireysel bazda işletmeye getirileri ile ele almaya ve müşterilerinin kendilerine olan sadakatinin sürekliliğini sağlamaya daha fazla önem göstermektedir. Hatta bireysel bazda kişiselleştirmeler, kişilere özel değer teklifleri sanal platformlar ve diğer ortamlarda daha sıklıkla karşılaştığımız uygulamalar hâline gelmiştir.

Ancak tüm bu gelişmeler ve şeffaflık, işletmelerin, pazarlama aktivitelerinde veya tüketicilerin satın alma süreçlerinde söz konusu olan tüketici güveni ve güvenliği, etik kurallar, çevre ve tüketim bilinci gibi unsurlar üzerinde daha fazla zaman harcamalarının gerekliliğini ortaya çıkarmıştır.

Tüketicilerin ve işletmelerin, mevcut ihtiyaçlarını karşılarken, gelecek nesilleri de düşünerek topluma ve çevreye sorumlu bir pazarlama anlayışına sahip olunması söz konusu olmuştur. Güncel yaklaşımlardan biri olan bu kavram, sürdürülebilir pazarlama olarak adlandırılmaktadır.

18

Uygulamalar

PAZARLAMANIN ÖZÜ İNSANA HİZMETTİR

Eğer pazarlamanın tanımı insan ihtiyaçlarını karşılamaksa -ki yüzde yüz öyledir- pazarlama, insana hizmet etmek demektir.

Ama pek çok şirket bu çok önemli ve yalın gerçeği gözden kaçırıyor. İşlerinin insanlara hizmet etmek olduğunu unutarak onlara ürün ve hizmet satmaya çabalıyor.

Müşteriler (tüketiciler) de kendi üzerlerine indirim ve taksit kampanyalarıyla gelip ısrarla satış yapmaya çalışan markalardan usanıyor, uzaklaşıyorlar.

Hâlbuki her şirket bir hizmet şirketidir. Ne şirketin ürettiği ürünlerin yüksek teknolojiye sahip olması, ne kurmuş olduğu büyük ve güçlü sistemler asıl işin insana hizmet etmek olduğunu unutturmamalıdır. Ne kadar büyük, ne kadar moda, ne kadar cazip, ne kadar teknolojik olursa olsun eğer insanlar talep etmezse bu ürün ve hizmetleri üreten hiçbir şirketin hayatta kalma şansı yoktur.

Bugün çoğu şirkette müşterinin ya da tüketicinin ihtiyaçları, istekleri hemen hemen hiç konuşulmuyor. Şirketlerin gündemleri satış, pazar payı ve kârlılık gibi kendi hedefleriyle kapatılmış durumda. Müşteriden bahseden pek yok.

Oysa müşteriye hizmet etme her şirketin öncelikli konusu olmalıdır. Sadece pazarlama departmanı değil bütün şirket çalışanlarının müşteriyi düşünmesi gerekir. Müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerinin nasıl karşılanacağı şirketin tüm çalışanlarının kafa yoracağı ortak konu olmalıdır.

Bugünün şirketlerinde “pazarlama” herkesin sorumluluğunda olmalıdır. Bir markanın müşterilerine değdiği, onlarla buluştuğu her nokta onlara marka deneyimi yaşattığına göre pazarlamadan, sadece pazarlama bölümünün sorumlu olması haksızlık olacaktır. Eğer bir marka sadece ürünleri ve hizmetleriyle değil, aynı zamanda çağrı merkezi, satış ve satış sonrası hizmetleriyle farklı noktalarda müşterileriyle buluşuyorsa pazarlama işi şirkette herkesin işi olmalıdır. Şirketin var oluş nedeninin müşterilere hizmet etmek olduğunu bütün çalışanların anlaması gerekir.

Kaynak: “Pazarlamanın özü insana hizmettir”, Temel Aksoy, http://www.temelaksoy.com/pazarlamanin-ozu-insana-hizmettir/, Erişim tarihi: 14.05.2014.

19

Uygulama Soruları

1) Yukarıdaki yazıdan da hareketle, eğer sizden pazarlama kavramına dair kapsamlı ve özgün bir tanım yapmanız istense bu nasıl bir tanım olurdu?

2) Sizce pazarlamanın geleceği nedir/nerededir? Yapacağınız pazarlama tanımı, on ya da yirmi sene sonrası için ne kadar geçerli bir tanımlama olurdu? Tartışınız

20

Bu Bölümde Ne Öğrendik Özeti

Bu bölümde pazarlamanın ne olduğu, pazarlama kapsamında ele alınan unsurların neler olduğu ve pazarlama ile uğraşanların kimler oldukları sorularına yanıt aranmaktadır.

Pazarlama “tüketiciler, müşteriler, aracılar ve en geniş anlamda toplumun bütünü için değer ifade eden önerilerin oluşturulması, iletişimi, ulaştırılması ve değişimini içeren faaliyet, bir dizi kurum ve süreç” olarak tanımlanmıştır. Pazarlamanın, gerek bireyler gerekse çeşitli örgütler tarafından icra edilebileceği anlatılmıştır. Pazarlama sadece kâr amacı güden işletmeler tarafından değil, bunun yanı sıra, vakıf, dernek gibi kâr amacı gütmeyen kuruluşlar tarafından da yapılmaktadır. Benzer şekilde hükümetler, kamu kuruluşları gibi amacı kâr olmayan kuruluşlar da olumlu imaj oluşturmak vb. nedenlerle pazarlama yaparlar.

Pazarlama kapsamında yer alan temel unsurlar; mallar, hizmetler, deneyimler, olaylar, kişiler, yerler, mülkiyetler, organizasyonlar, bilgi ve fikir kavramları anlatılmıştır. Ayrıca ihtiyaç, istek, talep, fayda, ürün, hedef pazar, bölümlendirme, konumlandırma, müşteri değeri ve tatmin, pazarlama kanalları, rekabet ve pazarlama çevresi gibi pazarlama ile ilgili temel kavramlar, haklarında fikir yürütmek ve tartışmak vasıtasıyla ana hatlarıyla ele alınmıştır.

Pazarlama sürecine konu olan birimleri detaylı olarak ortaya koyabilmek amacıyla süreç adım adım açıklanmıştır.

Pazarlama yönetiminin, yaşadığımız çağdaki önemini açıklayabilmek amacıyla ise pazarlama anlayışları, günümüze kadar farklı aşamaları ile anlatılmış ve pazarlamanın 21.yy’daki önemine vurgu yapılmıştır. İşletmelerin ya da pazarlamacıların, tüketicileri satın alma kararına neyin/nelerin yönlendirdiğine yönelik doğru bakış açısından uzaklaşmalarını ifade eden “Pazarlama miyopluğu” kavramı açıklanmış, toplumsal pazarlama veya sürdürülebilir pazarlama gibi popüler ve güncel pazarlama kavramları tanımlanmıştır.

21

Bölüm Soruları

1) ____________, ihtiyaçlarımızı karşılama şekillerimizi ifade eder.

Yukarıdaki boşluğu doğru şekilde tamamlayan seçenek hangisidir?

a) Talep desteklendiğinde sonuç olarak ____________ olgusundan bahsedilebilir.

Yukarıdaki boşluğu doğru şekilde tamamlayan seçenek hangisidir?

a) Talep b) Değer c) İstek d) İhtiyaç e) Fayda

3) Hedef pazarlarına ulaşmak için pazarlamacıların kullandığı temel pazarlama kanalı türleri nelerdir?

a) İletişim kanalı, Dağıtım kanalı

b) İletişim kanalı, Dağıtım kanalı, Hizmet kanalı c) Dağıtım kanalı, Hizmet kanalı

d) İletişim kanalı e) Hizmet kanalı

4) Tüketicilerin belirli bir ürünü satın alma olasılığının, o ürüne dair saldırgan bir satış ve tutundurma politikası izlendiği zaman artacağı inanışına dayanan pazarlama anlayışı aşağıdakilerden hangisidir?

5) Tüketicilerin ve genel anlamda toplumun refahını sürdürmeyi veya arttırmayı sağlayarak değer oluşturmaya odaklanan ve insani endişeleri daha fazla barındıran pazarlama anlayışı aşağıdakilerden hangisidir?

22 6) ____________, bireyin mevcut durumu ile ideal durumu ya da arzu ettiği durumu arasındaki farktır.

Yukarıda tanımı verilen kavram aşağıdakilerden hangisidir?

a) İstek b) İhtiyaç c) Ürün d) Fayda e) Talep

7) Aşağıdakiler aşamalardan hangisi pazarlama sürecinde yer almaz?

a) Pazarlama fırsatlarının tespit edilmesi ve analizi b) Hedef pazarların belirlenmesi

c) Ürünlerin paketlenmesi

d) Hedef pazara yönelik pazarlama karmasının geliştirilmesi e) Pazarlama çabasının yönetilmesi

8) Aşağıdakiler hangisi mikro pazarlama çevresi faktörlerinden biri değildir?

a) İşletmenin kendisi b) Hedef Tüketiciler c) Tedarikçiler d) Teknoloji e) Tüccarlar

9) Aşağıdakiler hangisi makro pazarlama çevresi faktörlerinden biri değildir?

a) Demografik çevre b) Psikolojik çevre c) Sosyo-Kültürel çevre d) Ekonomik çevre e) Teknolojik çevre

10) ____________, potansiyel tüketicilere ürünlere dair mesajların gönderilmesi ve onlardan geribildirim alınmasını sağlayan kanallardır.

Yukarıdaki boşluğu doğru şekilde tamamlayan seçenek hangisidir?

a) İletişim kanalları

23