Hedef Pazar Seçimine Yönelik Stratejiler

İşletmelerin, belirlenen hedef pazardaki müşterilerin memnuniyetini sağlamak için izleyebileceği üç temel strateji bulunmaktadır. Bunlar; farklılaştırılmamış pazarlama, farklılaştırılmış pazarlama ve yoğunlaştırılmış pazarlama olarak ifade ettiğimiz stratejilerdir.

Bunun yanı sıra, son yıllarda uygulamada gördüğümüz örnekleriyle literatüre eklenen mikro ya da birebir pazarlama stratejisi de farklılaştırılmamış pazarlamanın tam tersi olarak tanımlayabileceğimiz türdür.

Şekil 5.1’de hedef pazar seçimine dair bu stratejileri görebiliriz.

104 Şekil 5.1: Hedef Pazar Seçimine Yönelik Stratejiler

5.3.1.1. Farklılaştırılmamış Pazarlama

Bu strateji kimi kaynaklarda kitlesel pazarlama olarak da adlandırılabilir. Bütün müşteriler için sadece tek bir pazarlama karması kullanılarak, üretilen tek bir ürün bütün pazara sunulur.

Pazarın bütünü göz önüne alınır ve pazar bölümlendirme yapmaksızın pazarlama karması unsurları bu pazara göre adapte edilir ve uygulanır. Bu stratejide işletme, pazarı oluşturan bireylerin istek ve ihtiyaçlarının benzer olduğunu ve onlara genel bir pazarlama karması ile ulaşılabileceğini öngörür. Bu stratejiyi bazen bir pazara ilk giren özelliğine sahip işletmeler üstelenebilir. Rekabetin minimum düzeyde olması sebebiyle, işletme için pazar bölümleri belirlemek ve her biri için özel pazarlama çabalarında bulunmak gibi bir durum, en azından belirli bir dönem için söz konusu olmayabilir.

Bu stratejinin bir avantajı, üretim, araştırma-geliştirme ve pazarlama maliyetlerinden tasarruf edebilme potansiyeline sahip olunmasıdır. Belirli bir ürün/ürünler üretileceği için işletme kitlesel üretim kaynaklı ölçek ekonomisini gerçekleştirebilir. Ayrıca tutundurma ve dağıtım stratejileri de bu ürün üzerine gerçekleştirileceği için pazarlama harcamaları az

İşletme Pazarlama

Karması Pazarın Tamamı

FARKLILAŞTIRILMAMIŞ PAZARLAMA

Pazarlama Karması A 1. Pazar Bölümü

FARKLILAŞTIRILMIŞ PAZARLAMA

Pazarlama Karması B 2. Pazar Bölümü

Pazarlama Karması C 3. Pazar Bölümü

İşletme Pazarlama Karması

YOĞUNLAŞTIRILMIŞ PAZARLAMA

1. Pazar Bölümü 2. Pazar Bölümü 3. Pazar Bölümü

105 olabilir. Dezavantajı ise işletmenin ya da ürünlerinin yaratıcılıktan ya da hayal gücünden yoksun olarak nitelendirilmesine neden olabilmesidir. Ayrıca rakiplerin ürün farklılaştırmasına gittiği durumlarda da ciddi yara alabilirler.

5.3.1.2. Farklılaştırılmış Pazarlama

İlgili pazar bölümlerine, birden fazla pazarlama karması sunarak, müşteri memnuniyetini sağlayacak şekilde farklı ürünler ve farklı stratejiler geliştirilmesini ifade eder.

Bu stratejinin avantajlarından biri, işletmenin en iyi şekilde hizmet edebileceği iki ya da daha fazla sayıda pazar bölümü seçmesi ve her birine özel değer öneriler sunması ile ortalama bir sunumun ötesinde daha büyük bir ekonomik başarı yakalayabilmesidir. Bu strateji ile işletmeler, pazardan daha büyük bir pay alabilir ve kendi ürünleri için pazarın genelini büyütme avantajına sahip olabilir. Yüksek seviyede rekabetin söz konusu olduğu pazarlarda tercih edilebilir.

Dezavantajı ise, farklı bölümlere özel farklı ürünler, farklı iletişim stratejileri ve farklı dağıtım kanallarının seçimiyle ortaya çıkacak yüksek maliyetler olabilir. Gene işletmenin getireceği bu alternatif pazar karması ile alternatif ürünlerin, pazarlama mesajlarının ya da diğer alternatif unsurların birbirleriyle çakışması ya da birbirini etkisiz hâle getirebilmesi olasılığıdır. Ayrıca pazarın iyi bir şekilde analiz edilmiş olmasını ve devamlı olarak yeni fırsat ve trendlerden haberdar olunması gerekir.

5.3.1.3. Yoğunlaştırılmış Pazarlama

İşletmenin tüm pazarlama kaynaklarının tek bir pazar bölümüne odaklanmasıyla gerçekleştirilen stratejidir. Seçilen bu pazar bölümü, niş pazar olarak da adlandırılır.

İşletmenin belirli bir alana yoğunlaşarak, küçük bir tüketici potansiyeli ile iletişim hâlinde olması, bu alanı iyi tanımasını sağlamaktadır. Tüketici ihtiyaçlarını karşılama seviyesi daha üstün olabilir. Bu durum konumlandırma stratejilerinde de başarıyı beraberinde getirebilir ve tüketicilerin zihninde de daha sağlam bir yer edinilebilir. Ayrıca işletmenin kısıtlı kaynakları olsa dahi, bu bölüme yoğunlaşması ile avantaj elde etmesi olasıdır. Yani, küçük ölçekli işletmelerin, daha büyük rakipleri ile rekabet etmesine olanak verecek şekilde müşterilerine ulaşmasını sağlayabilir. Maliyetlerde tasarrufa gidilerek, tek bir pazarlama karmasının var olması ile sürecin yönetiminde de nispeten kolaylık sağlanabilir.

Dezavantajları durumlar ise, hizmet edilmek için seçilen pazar bölümünün değişime ve çevresel etkilere çok açık olması ya da büyüme potansiyelinden yoksun olması olabilir.

Bunun yanı sıra, daha büyük rakipler bu pazara girdiğinde, belki de tüketicilere daha etkin ve daha iyi hizmet sunabilecek olanaklarının olması ile tehdit yaratabilirler. En kötü senaryolardan biri ise, işletmenin yanlış bir seçim yapmış olması yani odaklanacağı pazarı uygun ve doğru bir şekilde belirlemiş olmaması; ya da diğer daha iyi pazar fırsatlarını göz ardı etmiş olmasıdır.

106

5.3.1.4. Mikro Pazarlama (Bire-bir Pazarlama)

Yoğunlaştırılmış pazarlamadan daha üst düzeyde, hedeflenen belirli müşterilerin ihtiyaç ve isteklerine yönelik neredeyse bireysel pazarlama stratejileri geliştirmeyi içerir.

Bu stratejide işletmeler, tüketiciler hakkında elde ettikleri bilgileri, daha uzun-dönemli ilişkiler geliştirmek, daha kişiselleştirilmiş faydalar sunmak ve her bir müşterisi ile kâr getiren ilişkilerde bulunmak için kullanabilmektedir. Öncelikli hedef çoğunlukla, müşterilerin sadakatinin korunması ile maliyetlerde tasarrufa gitmek ve sadık müşteriler kazanılması ve müşteri yaşam boyu değeri ile gelirleri arttırmaktır.

107

Uygulamalar

MÜŞTERİ SADAKATİNİ GÜÇLENDİRMEK İÇİN BÖLÜMLENDİRMEDEN YARARLANMAK

Sadık müşteriler, sabit bir gelir akışı, yüksek kâr marjı ve coşkulu yeni müşteri adayları sağladıklarından dolayı şirketler için önemlidirler. Ancak düşüşte olan bir ekonomide, fiyat hassasiyeti sadakate baskın çıkabilir. Pek çok şirket en değerli müşterilerini elinde tutabilmek için klasik bir pazarlama aracını –yani tüketici bölümlendirmesini– yeniden ele alıyor ve bununla ilgili kavramları yenilikçi biçimde uyguluyor.

Bölümlendirme aslında başlangıçta bir pazar araştırma aracı olarak geliştirilmiş olsa da, güncel uygulamalarda gelişmiş, şirket geneline yayılmış bir strateji olarak kök salıyor.

Bölümlendirme her zaman şu dört temel soruya cevap aramıştır: Müşterilerim kimler?

Nasıllar? Onları nasıl çoğaltabilirim? Onlarla bağlantı kurmak için hangi mesaj ve kanalları kullanmalıyım? Bölümlendirme çözümleri genellikle bu soruları, şirketin güncel müşteri veri tabanını inceleyerek ya da benzer özellik ve davranışlara sahip müşteri gruplarını –örneğin apartman dairesinde oturan kentli bekâr kadınlar veya lüks banliyölerde yaşayan üniversite mezunu evli erkekler– belirlemek üzere araştırmalar yaparak cevaplarlar. Buna göre şirketler, özel ürün sunumları, bireysel hizmet, satış teşvikleri ve yaşam biçimi tercihlerine göre tasarlanmış mağazalarla en iyi müşteri bölümlerini hedeflerler.

Ancak, gerçek anlamda müşteri odaklı olmayı amaçlayan şirketler için bölümlendirme girişimleri, müşteriyle temas halindeki her işlevi biçimlendirmek üzere, odaklanmış pazarlama sunumlarının çok daha ötesine geçer. Best Buy’ın bölümlendirmeye dayalı müşteri odaklı programı, bugün şirket genelindeki büyüme stratejisinin merkezinde yer alıyor.

Yayınlanmış raporlara göre bu tüketici elektronik eşyası devi, en iyi müşterilerini beş bölüme ayırıp, onlara Buzz (genç teknoloji meraklısı), Jill (banliyöde yaşayan okul çağında çocuğu olan anne) ve Barry (varlıklı profesyonel erkek) gibi isimler vermiş. Best Buy bu portreleri canlandırmak için çeşitli demografik, yaşam-biçimsel ve piyasaya ait veriler kullanarak, mağazalarını bölümlere göre yeniden düzenlemiş. Mağaza çalışanları, kendi satış alanlarındaki Buzz’lara ve Barry’lere nasıl hizmet vereceklerine dair eğitimden geçirilmiş, mağazalar baskın hedef gruba göre tadilattan geçmiş. Bu programın sonunda şirket, 110 mağazayı yenilemek için 50 milyon dolardan fazla yatırım yapmış.

Örneğin, Jill grubu müşterileri çoğunlukta olan bir mağaza, parlak renkli tabelalar, çocuklar için oyun alanları, eğitici oyuncaklar ve teknoloji korkusunu gidermek üzere eğitilmiş bireysel satış danışmanlarıyla donatılmış. Mağazanın tasarımı, ürünleri ve personeli, hep birlikte Jill grubu müşterilerin alışveriş deneyimlerini iyileştirmek ve elbette şirket karlarını maksimize etmek üzere düşünülmüş. Değişikliği izleyen yıl, müşteri odaklı modele dönüştürülen Best Buy mağazalarının satışlarında %9’un üzerinde artış sağlandığı görülmüş -yani bölümlendirme modeline göre elden geçmeyen şubelerinkinin iki katından fazla-.

Best Buy’ınki gibi bölümlendirme girişimleri genellikle, en çok kârı sağlayan müşterilerin ayrıntılı profillerini yaratmak üzere yapılan araştırmalarla, bir şirketin işlem

108 verilerini artırır. Bölümlendirme sistemleri tüketicileri, demografik veriler kanalıyla yaşam biçimlerini ve medya tercihlerini doğru tahmin eden çeşitli üçüncü şahıs veri tabanlarıyla ilişkilendirerek, tüketicilere dair verileri geliştirir.

Kaynak: “Segmentasyon ve müşteri sadakati”, Mike Mancini, http://thebrandage.com/segmentasyon-ve-musteri-sadakati/, Erişim tarihi: 16.06.2014.

109

Uygulama Soruları

1) Pazar bölümlendirmenin, müşteri sadakatini güçlendirmek dışında hangi faydaları vardır? Anlatınız.

2) Best Buy’ın yapmış olduğu bölümlendirme, hangi kritere göre yapılan bir bölümlendirme stratejisidir? Sizce uluslararası bir elektronik eşya perakende zinciri olan Best Buy, bölümlendirme kriteri olarak başka hangi unsurları dikkate alabilirdi? Tartışınız.

110

Bu Bölümde Ne Öğrendik Özeti

Pazar bölümlendirme, daha geniş bir pazarın, tüketicilerin paylaştığı kimi ortak karakteristiklere göre daha küçük anlamlı parçalara bölünmesi sürecidir. Rakiplere kıyasla daha iyi şekilde hizmet edebilecekleri pazar bölümlerini tanımlamak, belki de işletmelerin başarısını doğrudan etkileyebilecek bir olaydır.

İşletme bünyesinde tüketici pazarına dair bölümlendirmenin etkin şekilde gerçekleştirilebilmesi için sağlanması gereken çeşitli kriterler mevcuttur. Bu koşullar sağlandığı takdirde büyük ölçüde yapılan bölümlendirmenin başarılı şekilde sonuçlanabileceği öngörülmektedir. Bunlar: pazar bölümünün erişilebilirliği, ölçülebilirliği, büyüklüğü ve harekete geçirilebilirliğidir.

Pazar bölümlendirmede ise demografik, coğrafik, psikografik ve davranışsal değişkenler kullanılabilmektedir. İşletmenin pazar bölümlendirme sürecinde, pazar tanımı ve bölümlendirme kriterlerine karar verdikten sonra, pazarın ve pazar bölümlerinin genel bir profilini elde etmiş olur. Sonrasında bu pazar bölümlerinden hangisi ya da hangilerine hizmet edeceği ve nasıl stratejiler izleyeceğine karar vermesi gerekir. Buna hedef pazarların belirlenmesi denir. Hedef pazar, işletmenin hizmet etmek istediği, benzer ihtiyaçlara ve karakteristik özelliklere sahip tüketicilerden oluşur. Bu sürecin doğal bir sonucu sayılabilen hedef pazar kavramı ve buna yönelik izlenilebilecek stratejilere de bu bölümde yer verilmektedir.

İşletmelerin, belirlenen hedef pazardaki müşterilerin memnuniyetini sağlamak için izleyebileceği üç temel strateji bulunmaktadır. Bunlar; farklılaştırılmamış pazarlama, farklılaştırılmış pazarlama ve yoğunlaştırılmış pazarlama olarak ifade ettiğimiz stratejilerdir.

111

Bölüm Soruları

1) ________________ bölümlendirme, pazarların ülkeler, bölgeler, şehirler, şehir büyüklükleri, nüfus yoğunluğu ya da bölgesel iklim koşullarına göre farklı müşteri gruplarına ayrılmasıdır.

Yukarıdaki boşluğu doğru şekilde tamamlayan seçenek hangisidir?

a) Davranışsal b) Coğrafik c) Psikografik d) Demografik e) Adil

2) Aşağıdakilerden hangisi pazar bölümlendirmede kullanılan demografik değişkenler arasında yer almaz?

3) Müşterilerin, ürünleri kullanma durumları, üründen beklenen faydalar, kullanım sıklıkları, sadakat durumları, ürünü satın almaya yönelik hazır olma durumları ve ürüne karşı tutumlarına göre farklı pazar bölümlerine ayrılmalarına ________________ bölümlendirme denir.

Yukarıdaki boşluğu doğru şekilde tamamlayan seçenek hangisidir?

a) Adil pazarlama karması unsurları bu pazara göre adapte edilip, uygulandığı pazarlama stratejisine ne ad verilir?

5) ________________ pazarlama, yoğunlaştırılmış pazarlamadan daha üst düzeyde, hedeflenen belirli müşterilerin ihtiyaç ve isteklerine yönelik pazarlama stratejileri geliştirmeyi içerir.

Yukarıdaki boşluğu doğru şekilde tamamlayan seçenek hangisidir?

112

6) Aşağıdakilerden hangisi demografik bölümlendirmede kullanılan kriterler arasında yer almaz?

7) Aşağıdakilerden hangisi davranışsal bölümlendirmede kullanılan kriterler arasında yer almaz? memnuniyetini sağlayacak şekilde farklı ürünler ve farklı stratejiler geliştirilmesini ifade eder.

Yukarıda açıklaması verilen strateji aşağıdakilerden hangisidir?

a) Mikro pazarlama b) Makro pazarlama

c) Farklılaştırılmamış pazarlama d) Yoğunlaştırılmış pazarlama e) Farklılaştırılmış pazarlama

9) İşletmenin tüm pazarlama kaynaklarının tek bir pazar bölümüne odaklanmasıyla gerçekleştirilen stratejidir. Seçilen bu pazar bölümü, niş pazar olarak da adlandırılır.

Yukarıda açıklaması verilen strateji aşağıdakilerden hangisidir?

a) Farklılaştırılmış Pazarlama b) Yoğunlaştırılmış Pazarlama c) Mikro Pazarlama

d) Bire-bir Pazarlama

e) Farklılaştırılmamış Pazarlama

10) Aşağıdakilerden hangisi İşletmelerin, belirlenen hedef pazardaki müşterilerin memnuniyetini sağlamak için izleyebileceği temel stratejilerden biri değildir?

a) Makro pazarlama

b) Farklılaştırılmamış pazarlama

113 c) Mikro pazarlama

d) Yoğunlaştırılmış pazarlama e) Farklılaştırılmış pazarlama

Cevaplar

1) b, 2) d, 3) d, 4) b, 5) e, 6) c, 7) d, 8) e, 9) b, 10) a

114