Fiyatlandırma Amaçları

İşletmelerin, ürün fiyatlandırması yaparken gerçekleştirmeleri gereken ilk ve öncelikli adım, fiyatlandırma amaçlarının belirlenmesidir. İşletmelerin, kendilerine özel, ulaşılabilir ve ölçülebilir fiyatlandırma amaçlarına sahip olmaları gerekir. Bu amaçlar, işletmenin misyonu ve uzun vadeli pazarlama amaçlarıyla (Hissedarların değerlerini maksimize etmek, pazar payını artırmak gibi) da uyumlu olmalıdır.

Bir işletmenin fiyatlandırma stratejisi ve sonuç olarak elde edilen ürün satışları, o işletmenin gelirlerini ve kârlılık oranlarını belirler. Kurumsal hedefler ve pazarlama amaçları, fiyatlandırma amaçlarının geliştirilmesi, dolayısıyla daha özel fiyat politikaları ve yöntemlerinin geliştirilmesi ve uygulanmasına rehberlik eder.

189 Örneğin bir işletme, yerel bir pazarda lider ve dominant işletme olmak amacına sahip olsun. Bunu sağlamak için, her bölgede maksimum satış penetrasyonu sağlamak gibi temel bir pazarlama amacına sahip olması gerekir. Takiben, satışları en yüksek seviyelerde tutacak şekilde bir fiyatlandırma kararına yani bu yönde bir fiyatlandırma amacına sahip olunması gerekir. Bu amaçlar, belki de işletmeyi uygulamada, düşük fiyat politikası izlemeye veya dağıtım kanalı üyelerine dikkate değer oranda fiyat indirimleri sunmaya yönlendirecektir.

Fiyatlandırma amaçlarını çeşitli şekillerde ele alabiliriz. İşletmeden işletmeye değişebilmekle birlikte genel olarak bunlar; kâr amaçları (maksimum kâr), satış ya da pazar payı amaçları (maksimum pazar payı), rekabete karşı ayakta kalabilmek, müşteri tatmini, prestij ya da imaj güçlendirme amaçları olarak sınıflandırılır. (Şekil 9.1)

Şekil 9.1: Fiyatlandırma Amaçları

9.2.1. Kâr Amaçları

Kâr amaçlı yapılan fiyatlandırma yöntemlerinde odaklanılan husus, hedeflenen kâr büyüme oranları ya da arzulanan net kâr marjlarıdır. Özellikle, hissedarlar ve yatırımcıların işletmelere yönelik ilgisini belirleyen en önemli unsurun, kârlılık potansiyeli olduğunu düşünen işletmeler için kâr amacı oldukça önemlidir.

Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar dahi, fiyatlandırmanın ve fiyatların, öngörülen ya da öngörülemeyen tüm maliyetleri karşılayacak düzeyde fiyatlandırılmasının öneminin

Kâr Amacı

190 farkındadırlar. Pazarlamacılar, pazarlama çevresini oluşturan unsurlardaki değişiklikleri göz önünde bulunduracak şekilde fiyatlandırma stratejilerini belirlemeli ve değerlendirmelidir.

Örneğin, internet üzerinden pazarlamada, teknolojik altyapıların da gelişmişliği ile farklı müşterilere yerel, ulusal ya da küresel olarak saniyeler bazında değiştirilebilen fiyat teklifleri sunulabilmektedir.

Bahsettiğimiz üzere tüm işletmelerin iş modelleri ve amaçları kâr elde etmek üzerine kuruludur. Ancak fiyatlandırmada kâr yönelimli olmak özel olarak hedef kâr, hedef getiri oranı ya da maksimum kâr stratejisi gibi kavramlar ile ifade edilmektedir.

İşletmeler genellikle hedef kâr fiyatlandırması stratejisini, her şeyden önemli olarak belirli bir kâr hedefleri var ise uygular. Bu kâr amacına ulaşabilmek için, işletme, satılan her birim ürün başına sabit bir kâr yüzdesi ekleyerek belirli bir satış grafiğini yakalayabilirler.

Kimi işletmeler ise bu mutlak kâr hedeflerinin haricinde, işletme yatırımlarına kıyasla, elde edilen kâr oranlarını dikkate alır. Bu durumda işletme, genellikle satışların yüzdesi olarak ifade edilen, yatırımların hedeflenen geri dönüş oranlarını elde etmeye yarayan fiyatlandırma stratejileri uygularlar.

Maksimum kâr stratejisinde ise, satışları öngörebildiği durumlarda işletmenin, kârlılığı maksimize edecek olan fiyatı çeşitli matematiksel modeller vasıtasıyla da belirlemesi söz konusudur. Fiyatlar, toplam gelirin, toplam maliyetlere kıyasla en fazla olabileceği şekilde belirlenir. Ancak bu durum, her zaman mantık çerçevesini aşan derecede yüksek fiyatlandırma yapmayı ifade etmez. Çünkü hem fiyatlar hem de kârlar, işletmelerin içerisinde bulunduğu rekabet çevresi içerisinde de şekillenir. (Firmanın lider bir pozisyonda olup olmaması, monopol bir pazar olup olmaması gibi.)

Bir diğer finansal amaç ise kâr optimizasyonu olabilir. Burada amaç, maksimum kâr stratejisinden farklı olarak, daha uzun vadeli bir bakış açısı ile müşteri ilişkilerini de sürdürerek optimum kârlılık düzeyini korumaktır.

9.2.2. Satış / Pazar Payı Amaçları

İşletmelerin fiyatlandırma amaçları genellikle satışları maksimize etmek ya da pazar payını artırmak olmaktadır. Bu amaçla kimi zaman fiyatlar, rakiplere oranla daha düşük olarak belirlenerek, tüketicilere daha cazip bir teklif sunulduğu aktarılabilir. (kablo TV yayıncıları ya da cep telefonu operatörlerinin yaptığı gibi). Pazar payını korumak ya da artırmak, işletmelerin gerçekleştirmeyi umdukları yegâne amaçlardandır. Çünkü sahip olunan pazar payı, çok önemli bir başarısı göstergesidir.

Satış maksimizasyonu, hizmet kalitesi gibi parasal olmayan faktörler vasıtasıyla da sağlanabilir. Çünkü fiyatı düşürmek her zaman daha fazla pazar payı elde edileceğini garantilemez. Aksine, eğer ürün rekabet etme avantajına sahip ise fiyatı diğer işletmelerle aynı düzeyde tutmak satış amaçlarını daha fazla karşılayabilir. Bu şekilde, sadece

191 fiyatlandırmada yapılan değişiklikler ile müşterilerin bir üreticiden diğerine geçmesi ile sonuçlanan fiyat savaşları, aynı zamanda işletmeler için de olumsuz etkilere neden olabilir.

Belirli bir kârlılık düzeyinde satış miktarlarını en yüksek seviyelerde tutmak neredeyse her işletmenin amacıdır. Bir görüşe göre, uzun vadede satışları yükseltmek ve belirli düzeyde tutabilmek, kısa vadede elde edilen yüksek kâr oranlarından daha önemli olarak ifade edilir.

Örneğin, yeni açılan bir spor kompleksi, üye sayısını artırmak için yıllık üyelik ücretlerini düşük tutup, belki de daha az bir kârlılık oranı ile ilk etapta daha fazla üyelik satmaya yoğunlaşabilir. Tam tersi, üst gelir grubuna hitap eden bir kuyumcu dükkânı ise satışlara yoğunlaşacak ve fiyatları yüksek tutacaktır. Bu işletme büyük ihtimalle statü ve imaj çalışmasına ağırlık vererek satış düzeylerini artırmaya çalışacaktır. Daha az birim satmış olunsa da, işin doğası gereği daha yüksek satış rakamları yakalayabilecektir.

9.2.3. Prestij Amaçları

Tüketiciler, fiyatı çoğunlukla, mal ve hizmetlerin kalitesine dair yargılamalarda bulunmak için kullanır. Pazarlamacılar da, fiyatın tüketici açısından sadece bir kalite göstergesi olarak değil, aynı zamanda potansiyel müşteriler için imaj ifade eden bir olgu olarak da görüldüğünün bilincindedir.

Bu durum özellikle lüks ürün kategorisinde yer alan ürün ve markalar için geçerli olmaktadır. Bu nedenle hiç birimiz Rolex saatlerin fiyatlarının çok yüksek olmasını ya da Rolls-Royce otomobilin bu kadar pahalı olmasını yadırgamayız.

Bir parfüm üreticisi, ürün fiyatını 200 dolar olarak belirlediğinde, bu seçim hem üretici hem de tüketici açısından içindeki malzemelerin ya da geliştirilmesinin maliyetinden çok daha fazlasını ifade etmektedir. Belki de içindekilerinin maliyeti, parfüm fiyatının sadece

%5’ini oluşturacaktır.

9.2.4. Rekabet Amaçları

Bir diğer fiyatlandırma amacı da, pazardaki diğer rakip işletmelerin fiyatlandırma stratejileri üzerine ve bu doğrultuda hareket etmektir. Pek çok sektörde işletmeler, ürün fiyatlandırmalarını, pazarda lider olan işletmeye göre ya da ona oranla yapmaktadır.

Fiyat rekabet avantajı sağlamada önemli bir unsurdur. Kimi zaman, doğrudan rekabet amacına bağlı olan fiyatlandırma stratejileri, işletmenin pazarlama karmasının önemli bir öğesi olan fiyat elemanının önemini ortaya çıkarmakla birlikte, daha çok fiyat dışı yani daha önceden de bahsettiğimiz üzere parasal olmayan unsur ve tekliflere yoğunlaşılmasını da beraberinde getirebilir. Çünkü fiyatlandırma stratejileri, diğer işletmelerce kolaylıkla taklit edilebilmektedir. Fiyattaki değişimlerin, herhangi bir sektörün kârlılığını doğrudan etkileyebilmesi sebebiyle, pek çok işletme, rakiplerin fiyat düzeylerine bağlı olarak sabit bir fiyat belirleyerek ve ürün, dağıtım ve tutundurma kararlarına yoğunlaşarak daha fazla pazar payı elde etme amacında da olabilmektedir.

192

9.2.5. Müşteri Tatmini Amaçları

İşletmeler için müşteri tatmini sağlamak en öncelikli amaçlardan birisidir. Kısa dönemde elde edilecek kazançlardan ziyade işletmeler uzun vadede sağlanacak müşteri kazanımı ve ilişkileri üzerine yoğunlaşmalıdırlar.

Müşteri açısından değer ifade eden ya da onların farkında dahi olmadıkları ihtiyaçları konusunda onları ikna eden işletmeler, hem daha sadık takipçilere hem de markaları konusunda koruyucu davranan partnerlere sahip olabilirler. Bunu başaran markalardan birisi de Apple’dır. Dijital müzik aletlerini Apple icat etmemiştir, ancak 2001 yılında ilk defa pazara sürdüğü iPod ile yeni bir tarz oluşturmayı başarmıştır. Daha sonra, cep telefonu, iPod ve kablosuz internet/e-posta uygulamalarının yeni bir kombinasyonu olan daha geniş, renkli, tek parmakla kullanılabilen, dokunmatik ve iPod’un meşhur beyaz kulaklığı gibi aksesuarları da olan iPhone üretilmiştir. Apple; kişisel bilgisayarlar, cep telefonları, dijital müzik çalarlar ve diğer elektronik aletler ile küresel pazarda satış gelirlerini ve kârlılığını sürekli arttırmaktadır. Tüm ürün kategorilerinde müşteri talebinin devam etmesi, Apple markasının sürekli olarak hatırda kalmasına yardımcı olmaktadır. Apple, ürün fiyatlandırmasında pazara ilk girişinde yüksek tutarken, daha düşük fiyatlı ve farklı hedef kitlelere hitap eden yenilikçi ürünleri gün geçtikçe ürün gamına eklemiştir.