Geri Bildirim ve Kontrol

Pazarlama planlama sürecinin altıncı adımı olan bu adım, tüm yönetim kademesinin ve işletme çalışanlarının entegre şekilde çalışmasını ve iletişimi içerir. Bütün planlama adımlarında yönetim, beklentiler ile gerçekleşenleri karşılaştırmalı, süreçleri gözlemeli ve sürekli geri besleme sağlamalıdır. Bu aşamada ayrıca hedef pazardaki ve genel anlamda çevredeki değişimlerde dikkatlice gözlemlenmeli ve analiz edilmelidir.

Pazarlama planlarının nasıl değerlendirileceği ve kontrol edileceği işletmeden işletmeye değişebilmekle birlikte, genel olarak satış analizleri(ürün ya da sektörel bazda), Pazar payı analizleri (rakiplere göre kıyaslama vs.), pazarlama harcamalarının satışlar ile kıyaslanmasına olanak veren analizler (yatırımların geri dönüşü, işletmenin finansal kaldıracı, kâr marjı gibi) ve diğer finansal analiz yöntemlerinin kullanılabileceği söylenebilir.

41

Uygulamalar

PAZARLAMA PLANLAMASINDA YÖNETİM VE DENETİM FONKSİYONUNUN ÖNEMİ

Başarılı bir pazarlama planı, ardında kendisini uygulayacak başarılı bir yönetim olmazsa, asla sonuç getirmez. Pazarlama uygulaması, pazarlama etkinliklerinin yönetiminden başka bir şey değildir. İyi bir yönetimin kozları da ölçüm ve denetimdir. Girişimleri izlemek için basit bir grafiğin kullanılması bile uygulama verimliliğini yükseltmeye yeter. Bir pazarlama planını başarılı yönetmenin anahtarı yönetimdir, yani plandaki pazarlama etkinliklerini fiilen ‘yerine getirmek’tir. Girişimler, yalnızca kâğıda yazmakla tamamlanmazlar (eylem, yönetim ve izleme gerektirirler) .

Hesap verebilirlik, güzel bir pazarlama alışkanlığıdır. Planlar, belirli işleri yapmakla yükümlü olanlar hesap vermekle sorumlu tutulmadıkları için başarısızlığa uğrarlar. Tek kişilik girişimcilik de bu kapsamdadır. Kurumun lideri ya da liderleri, kimin hangi işten sorumlu olduğunu bilmelidir. Bu işlerin yapılmasından sorumlu olanları onlar yönetmelidir. Planın her bir unsuruna ilişkin görevlerin yerine getirilip getirilmediğini de onlar izlemek zorundadır.

Örneğin, basın bültenlerinin yazılmasından kimin sorumlu olduğunu belirlemek ve işini ne zaman tamamlayıp yayınlanacağını sormak pazarlama liderinin/yöneticisinin işidir.

İzlemek ve düzenli aralıklarla denetlemek, pazarlamada hesap verebilirlik alışkanlığını kazanmanıza yardımcı olur. İzleme yoksunluğu ile insanları teslim tarihleri konusunda hesap verme konusunda sorumlu tutma yoksunluğu, planın uygulanmasında bir eksiklik ve başarısızlıktır. CEO, pazarlama yöneticisi ya da uygulama müdürü iseniz, uygulamanın yürüdüğünden emin olmak için ölçüm yapmanız gerektiğini anlamalısınız. Bu, bir ya da iki kişilik işlerde bazen çok zor olabilir, çünkü düzeltmelerden teslimata her şey gündelik rutin içinde yapılmak zorunda olunan işlerdir.

Göz önünde tutulması gereken bir diğer uygulama olgusu da dolaylı olarak insan unsuruyla ilgilidir. Bu olgu, kaynak yoksunluğudur. Eğer şirketinizde yeterli insan gücü, yetenek ya da kaynak yoksa birilerini tutmanız gerekir. Yapılacak iş bir destek işlevi de olabilir, ürün ya da hizmetlerin fiili teslim işi de. Bu alanda, işe girişmeden önce çok titiz bir kârlılık hesabı yapmanız gerekir. Bir kere planınızı yaptıktan sonra, piyasayı, müşteri taleplerini, rekabet etkilerini, teknolojik gelişmeleri ve yeni fikirleri izlemeli ve ona göre tepki göstermelisiniz. Bu dinamik bir süreçtir ve uygulamanın başarısı için de yaşamsal önemdedir.

Kaynak: “Başarılı bir pazarlama planı, kendisini uygulayacak başarılı bir yönetim olmazsa, asla sonuç getirmez”, Capital Medya Yayınları ST. Otomasyon Dergisi/ Ekim 2009, http://www.haberortak.com/Haber/Pazarlama/28102009/Basarili-bir-pazarlama-plani-kendisini-uygulayacak-basarili-bir-yonetim-olmazsa-asla-sonuc-getirmez.php, Erişim tarihi: 10.06.2014.

42

Uygulama Soruları

1. Sizce bir pazarlama planının başarısı üzerinde etkisi olan en önemli faktör/faktörler nelerdir? Tartışınız.

2. Bir yönetici olsaydınız, pazarlama planlamasında denetim ve kontrol fonksiyonlarının işletmeniz tarafından yerine getirildiğini nasıl anlardınız? Neden?

Açıklayınız.

43

Bu Bölümde Ne Öğrendik Özeti

Stratejik planlama, “işletmenin amaçları, yetenekleri ve kaynakları ile değişen pazar fırsatları arasında tutarlı bir uyum geliştirme ve bunu koruma süreci”dir. Pazarlama planlaması ise, işletmenin stratejik hedeflerini gerçekleştirmeye yarayacak pazarlama stratejilerinin belirlenmesi ve uygulanmasını kapsar.

Stratejik planlama bu bölümde, kurumsal düzeyde öncelikli olarak ele alınmakta ve işletmelerin büyüme planları farklı türleriyle anlatılmaktadır. Temel olarak kurumsal planlama sürecinin dört basamaktan oluştuğu ifade edilir. Bunlar; kurum misyonunun tanımlanması, stratejik işletme birimlerinin belirlenmesi (işin tanımlanması), her bir iş birimine kaynak tahsis edilmesi ve büyüme fırsatlarının değerlendirilmesi olarak isimlendirilmektedir. İşletmelerin büyümek ve kârlılığını sürdürmek için seçebileceği üç yol mevcuttur. Bunlardan ilki; işletmenin hâli hazırda mevcut işlerinde büyüme sağlayacak fırsatların tanımlanması yer alır. Bu stratejiler, “yoğun büyüme stratejileri” olarak adlandırılır.

İkinci seçenek, “entegre büyüme stratejileri” olarak adlandırılan, işletmenin mevcut işi ile ilgili yeni iş fırsatlarının kurulması ya da birleşmeler/satın almaları içeren fırsatların belirlenmesi seçeneğidir. Üçüncüsü ise, işletmenin mevcut işleri ile alakası olmayan iş fırsatlarının tanımlanmasını ifade eden “çeşitlendirerek büyüme” stratejileridir.

Takiben pazarlama planlaması süreci; işletme misyonunun belirlenmesi, durum analizi, pazarlama hedeflerinin belirlenmesi, izlenecek stratejilerin belirlenmesi, pazarlama programının belirlenmesi, kontrol ve geri bildirim aşaması olarak ayrı başlıklar altında ele alınarak açıklanmaktadır.

44

Bölüm Soruları

1) Bir işletme öncelikle mevcut pazarında hâli hazırda sahip olduğu ürünler ile daha fazla pazar payı elde etmeyi amaçlıyorsa hangi büyüme stratejisini izliyordur?

a) Pazara nüfuz etme b) Pazar geliştirme c) Çeşitlendirme d) Ürün geliştirme e) Satış geliştirme

2) İşletmelerin, yeni pazarlara yeni ürünler ile açılması hangi büyüme stratejisidir?

a) Pazara nüfuz etme b) Pazar geliştirme c) Çeşitlendirme d) Ürün geliştirme e) Satış geliştirme

3) Stratejik planlama sürecinin aşamaları aşağıdakilerin hangisinde doğru şekilde sıralanmıştır?

a) Uygulama – Analiz – Planlama - Kontrol b) Planlama - Uygulama – Analiz - Kontrol c) Kontrol - Uygulama – Analiz – Planlama d) Analiz – Planlama - Uygulama – Kontrol e) Uygulama – Planlama - Analiz – Kontrol

4) İşletmelerin günlük ve haftalık planları, bölüm bütçeleri, departman içi amaçlar vs. planlama unsurları hangi yönetim seviyesindeki planlamayı ilgilendirir?

a) Stratejik planlama b) Operasyonel planlama c) Fonksiyonel planlama d) Pazarlama planlaması e) Tepe yönetim planlaması

5) İşletmelerin veya işletme biriminin, seçilen hedef pazara çok iyi hizmet sunma ya da hedef pazarda ortaya çıkabilecek tüm ihtiyaçlara yoğun bir şekilde karşılama amacıyla bir ya da birkaç nispeten küçük pazara hizmet ettiği strateji aşağıdakilerden hangisidir?

a) Farklılaştırma b) Odaklanma c) Pazar geliştirme d) Ürün geliştirme e) Maliyet liderliği

45 6) İşletme, üretim, dağıtım vb. maliyetlerin azaltılmasını hedefler. Sıkı bir maliyet kontrolü hâkimdir ve işletme tüm harcamaların mümkün olan en düşük düzeyde tutulmasını sağlamayı amaçlar. Amaç, rakiplerden daha düşük fiyatlar ile müşterilere ulaşmaktır.

Yukarıda açıklaması verilen strateji aşağıdakilerden hangisidir?

a) Maliyet liderliği stratejisi b) Odaklanma stratejisi c) Farklılaştırma stratejisi d) Büyüme stratejisi e) Küçülme stratejisi

7) Aşağıdaki kavramlardan hangisi bir planlama aracı olan SWOT Analizi içerisinde yer almaz?

8) İşletmelerin bir tedarikçisiyle birleşmesi ya da tedarikçilerini bünyesinde toplaması durumu aşağıdaki kavramlardan hangisi ile adlandırılmaktadır?

a) Geriye entegrasyon b) Düşey entegrasyon c) Yatay entegrasyon d) İleriye entegrasyon e) Dikey entegrasyon

9) Aşağıdakiler hangisi hedeflerin ortaya konulmasında önemli olan ve işletmelerin gözetmesi gereken hususlardan biri değildir?

a) Hedefler, en önemli olandan başlayarak, en az önem atfedene kadar hiyerarşik bir düzende sıralanabilir olmalı

b) Gerektiğinde sayısal olarak ifade edilebilir olmalı c) Hedeflerin gerçekçiliğine özen gösterilmeli d) Hedefler kendi içerisinde tutarlı olmalı e) Subjektif olmalı

10) İşletmenin rakipleriyle yapmış oldukları birleşmeler aşağıdaki kavramlardan hangisi ile adlandırılmaktadır?

46

Cevaplar

1) a, 2) c, 3) d, 4) b, 5) b, 6) a, 7) c, 8) a, 9) e, 10) c

47

3. PAZARLAMA KARARLARIYLA İLGİLİ MAKRO VE MİKRO