İşletmenin Makro Çevre Faktörleri

Pazarlama yöneticileri, işletmenin faaliyetlerini sürdürdüğü dış çevreye dair unsurları doğru şekilde tanımlayamaz ya da analiz edemez ise, söz konusu işletmenin gelecek için akılcı bir planının varlığından da söz edilemez.

Bu nedenle pek çok işletme, kendi çalışanlarından ya da dışarıdan temin ettikleri uzmanlar ya da danışmanlardan, çevresel analiz süreci konusunda destek almaktadır. Çevresel unsurlara dair bilgi toplamanın temel amacı, ileriye dönük pazar fırsatları ya da tehditlerine dair haberdar olmaktır.

İşletme bu bilgileri toplayarak;

 Çevrede nasıl belirsizlikler olduğu,

 Bu belirsizliklerin kaynaklarının neler olduğu,

 Bu belirsizlik kaynakları ile nasıl başa çıkılması gerektiğine dair öngörülerde bulunabilmektedir.

Sonuçta belirsizliğin düzeyini belirleyen husus, çevresel unsurların ne kadar dinamik ve karmaşık olduğu ile doğrudan ilişkilidir. Dinamiklik, değişimin oranı ve ne kadar sık yaşandığı ile ilgilidir.

56 Karmaşıklık ise çevresel etkilerin çeşitliliği sonucu ortaya çıkan; işletmelerin bununla başa çıkabilmek için edinmesi gereken bilgi miktarının fazla ve bu faktörlerin birbiriyle etkileşimlerinin olduğu durumları tasvir etmek için kullanılır.

Makro çevre faktörleri, işletmenin kontrolü haricinde olan ekonomik, kültürel ve toplumsal güçleri içerir. Bunlar; sosyokültürel, demografik, ekonomik, teknolojik, politik-yasal ve fiziksel çevre unsurları başlıkları altında incelenecektir. (Şekil 3.1)

Şekil 3.1: İşletmenin Makro Çevre Unsurları

3.2.1. Sosyal ve Kültürel Çevre

Sosyokültürel çevre, pazarlama, toplum ve kültürler arasından etkileşimi içeren bir pazarlama çevresini ifade eder. Sosyokültürel etkenler, kültürler, bireylerin ve toplumun yaşam tarzları, değerleri, tutumları, sosyal etkileşimleri, toplumda kadın ve erkeğin rolleri, sosyal trendler gibi unsurları kapsar.

Kültürel çevre toplumun temel değerlerini, algılarını, tercihlerini ve davranışlarını etkileyen kişiler, kurumlar ve diğer güçlerden oluşmaktadır. Kültür, toplum tarafından paylaşılan değerler, örf ve adetler, tutumlar, davranışları ifade etmek için kullanılan bir kavramdır. Bu unsurlar, nesilden nesle aktarılarak devam eder. Neredeyse dünya üzerindeki her toplum, kendi içerisinde birden fazla alt kültürden oluşmaktadır.

Her birimiz, ailelerimiz vasıtasıyla edindiğimiz temel kültürel mirası; çocukluktan bugüne kadar diğer bireylerle etkileşimde bulunduğumuz okul, iş ortamı vs. ortamlarda besleyerek ve çoğaltarak mevcut değerlerimize ve dünya görüşümüze ulaşırız.

Tüm bu kültürel etmenler, tüketiciler olarak neyi, niçin, nasıl, nereden ve ne zaman satın alacağımız üzerinde önemli ölçüde etki sahibi olmaktadır. İçinde yaşadığımız topluma ait değerler, örf ve adetler, semboller, giyim, yemek yeme vb. alışkanlıklar, dil farklılıkları gibi unsurlar, en basit anlamda işletmelerin ürün ve markalarını sunarken başarılı olmak için dikkate almaları gereken temel unsurlardır.

Sosyokültürel

57 Günümüzde sosyal trenler ve paylaşımlar da, işletmeler için önem arz eden konulardır.

Yeşil pazarlama, sürdürülebilir pazarlama gibi kavramlar; sosyal sorumluluk, etik, bireylerin ve toplumların gizlilik konusundaki endişeleri, zaman kaygısı gibi unsurlar işletmelerin gözetmesi gereken konulardır.

3.2.2. Demografik Çevre

Demografik trendler, kısa ya da orta vadede işletmeler için güvenilir sonuçlar sağlayacak unsurlardır. Pazarlama yöneticileri yurt içindeki ve yurt dışındaki pazarlardaki demografik eğilimleri ve gelişmeleri yakından takip etmek durumundadır. Pazarlama yöneticilerinin gözlemlediği başlıca demografik güç, nüfus özellikleridir. Çünkü pazarları oluşturan bireylerin kendisidir.

Şehir, bölge ya da ülke bazında nüfus büyüklükleri ve büyüme hızları; nüfusun coğrafi dağılımı, yoğunluğu ve etkileşimi (hareketliliği, iç ve dış göçleri) ; nüfusun yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi, medeni hal, çalışma durumu gibi etkenler ele alınan belli başlı demografik unsurlardır.

Demografik unsurlar, toplumun nüfus dinamiklerini ilgilendirmesiyle, pazarlama yöneticileri tarafından her türlü karar almada, bölümlendirme kriteri olarak ve hedef pazar seçiminde sıklıkla başvurduğu unsurlardan birisidir.

3.2.3. Ekonomik Çevre

Pazarlamada ekonomik çevre unsurları, tüketicilerin satın alma güçlerini, harcama kalıplarını ve dolayısıyla işletmelerin de pazarlama stratejilerini etkileyen faktörleri içerir.

Bu faktörler arasında; gayrisafi millî hasıla, kişi başına milli gelir, kişi başına harcanabilir gelir, tüketim harcamaları, istihdam düzeyi, yatırımlar, üretim kapasitesi, yurt dışı-içi döviz ve üretim miktarı, turizm harcamaları, hizmet gelirleri, para arzı; ekonomik konjonktür (stagflasyon, enflasyon, resesyon), büyüme oranları, faiz oranları, devletin ithalat ihracat politikası, işletmelerin serbestlik düzeyleri, uluslararası ekonomik ve politik örgütler, kalkınma politikası, planlama, tasarruf politikası vb. unsurlar sayılabilir.

Ekonomik faktörler, diğer unsurlar için geçerli olduğu için, talep dengeleri, maliyetler ve kârlılık üzerindeki doğrudan etkileri ile önemlidir.

3.2.4. Teknolojik Çevre

Teknoloji, işletmeleri makro düzeyde etkileyen bir çevresel unsur olmasının yanı sıra, işletmenin kendisi ve müşterilerini de içeren çevre unsurları üzerinde de etkiye sahip önemli bir faktördür. Günümüzde teknolojinin çok hızlı gelişmesinden ötürü pazarlamacılar, gelişmeleri yakın takip etmeli ve stratejilerini buna göre tasarlamalıdır. Ayrıca teknolojiyi kendi pazarlama çabalarında etkin şekilde kullanabilmeli ve bunun sürekliliğini sağlamalıdırlar.

58 Pazarlama stratejileri üzerinde etkili olabilecek teknolojik çevre unsurları arasında;

devlet tarafından ya da sektörel bazda yapılan araştırma-geliştirme harcamalarının düzeyi ve odaklandığı alanlar, teknolojinin değişim hızı ve yönü, ürün hayat eğrileri, teknoloji bazlı harcamaların değişken maliyetlerinden bahsedilebilir. Farklı sanayi kolları, üniversiteler, hükümet ve diğer kâr amacı gütmeyen kurumlar da teknolojik gelişmelerde rol oynamaktadırlar.

Teknoloji sayesinde tamamıyla yeni endüstriler ortaya çıkabilir, mevcut endüstriler radikal şekillerde değiştirilebilir / ortadan kaldırılabilir (yaratıcı yok etme), yeni teknoloji ile ilgili olmayan pazar ya da endüstriler -insanların hayatlarının kolaylaşması ve daha fazla zamana sahip olabilmelerinden dolayı- teşvik edilebilir.

Ancak, teknoloji ile gelen gelişmelerin de doğru şekilde yorumlanması ve kullanılması gerekmektedir. Örneğin, etik ölçüler korunduğu ve müşterinin güvenliği temin edilebildiği takdirde elektronik pazarlama, tüketicilere değer sunacak ve onları tatmin edecektir.

3.2.5. Politik ve Yasal Çevre

Hükümet düzenlemeleri ve yasalar, hem tüketici davranışları hem de işletmelerin pazarlama stratejileri ve planları üzerinde etki sahibidir.

Politik ve yasal çevreyi oluşturan unsurlar; politik ve yasal yapılanma, politik iş birlikleri, yasamaya ilişkin yapılanmalar, iş hayatını düzenleyen kanunlar, tekel ya da usulsüz rekabete dair kısıtlamalar, politik ya da hükümetler bazlı istikrar, politik eğilimler, vergilendirme politikası, istihdam yasası, dış ticareti düzenleyici yasalar, çevre koruma politikaları, baskı ya da çıkar gruplarının varlığı, tüketicilerin korunması hakkında kanunlar, ticaret işbirliği güçleri gibi güçlerden meydana gelmektedir.

İşletmeler hâli hazırda kendi faaliyetlerini ve çıkarlarını korumak için zaten bu yasal düzenlemelere zorunlu olarak ihtiyaç duymaktadırlar. Çünkü sadece bu şekilde yeni ürün ve teknolojilerini ya da fikirlerini dahi rakiplerinden koruyabilmekte; toplumun genelinin, işletmelerin ve tüketicilerin spekülatif bir iş çevresinde yer almasını önleyebilmektedir.

Bunun yanı sıra, hükümetler de işletmelere ihtiyaç duymaktadır çünkü bireylere ve topluma götürülecek hizmetlerin bütünü aslında pazar dediğimiz ortamlardan sağlanan vergiler ile gerçekleştirilmektedir. Politik ve yasal faaliyetler, işletmeler açısından hem fırsatlar hem de tehditler yaratabilmektedir.

3.2.6. Doğal (Ekolojik) Çevre

Dış pazarlama çevresi unsurlarına dair son faktör, özellikle geçtiğimiz son dönemlerde kendini gösteren doğal kaynakların kıtlığı hususudur. Petrol rezervlerindeki kıtlıklar dünya genelinde belirli dengeleri değiştirmiş bulunmaktadır. Gelecekte doğal kaynaklara dair yaşanabilecek diğer sıkıntıların ise, küresel ısınma, hava kirliliği ve su kıtlığı ya da suların kirlenmesi olacağı sıklıkla söylenmektedir.

59 Örneğin bu yönde duyarlı olan ve uzun dönemde stratejilerini bu yönde konumlandıran işletmeler, alternatif üretim ve paketleme yöntemleri seçebilir; mal ve hizmet sektöründe özellikle enerji maliyetlerinin yükselmesi üzerine alternatif stratejiler izleyebilmektedir.

Özellikle bazı sektörler, üretim süreçleri ve maliyetleri dolayısıyla bu yönde alınacak kararlardan ya da devlet düzenlemelerinden daha fazla etkilenecektir. Üretim süreçlerinde fazlaca zararlı atık madde ortaya çıkan endüstriler bu durumu göz önünde bulundurup yeni ekipmanlara yatırım yapmak zorunda kalabilecek, ya da otomobil üreticileri artık emisyon kontrolü olan ve nispeten daha pahalı ve maliyetli araçlar üretmeye mecbur olabileceklerdir.

Kozmetik sektörü, üretimde organik ham maddelerin ağırlığını arttırmak durumunda olacaktır.

Ayrıca yerel, ulusal ve uluslararası ölçekte çevre kirliliğini önlemeye yönelik sivil hareketlerin fazlaca artmış olduğu günümüzde pazarlama yönetimleri çevreye karşı duyarlı bir yönetim anlayışını kabul ederek kamuoyunun tepkilerini de yönlendirebilmelidirler. Çevre kirliliği konusunda duyarlı olan tüketiciler için üretilen yeşil ürünler, işletmelerin bu konuda sorumluluk aldıklarını ifade ettikleri sosyal sorumluluk projeleri ve kampanyaları örnek olarak gösterilebilir.