Pazarlama Karması ve Gelişimi

İlk ortaya çıkışı 1950’lere dayanan pazarlama karması kavramı, ilk olarak Amerikan yazar Neil Borden tarafından ortaya atılmıştır. E. Jerome McCarthy ise, pazarlama karması kavramını bir model olarak ele alarak ve tüm pazarlama karması elemanlarını dört ana grupta toplayarak 4P olarak andığımız modeli önermiştir.

Çeşitli görüşlere göre, 4P olarak ele alınan pazarlama karması elemanlarının somut ağırlıklı olan ürünlerde yani mallarda geçerli olabileceği, soyut ağırlıklı olan ürünlerde ise, yani hizmetlerde ise, hizmetlerin kendine has özelliklerinin bulunmasından ötürü yetersiz kalacağı veya geçerli olamayacağı vurgulanmaktadır. Buna göre hizmetlerin pazarlanmasında Booms ve Bitner (1981), 4P’yi hizmetlerin özellikleri dikkate alarak 7P olarak ele alan genişletilmiş pazarlama karması modelini ortaya atmıştır. Söz konusu 7P’nin kapsamı ise;

ürün (product), fiyat (price), tutundurma (promotion), dağıtım (place), insanlar (people/participants), fiziksel kanıtlar (physical evidence) ve süreç (process) olarak ele alınmaktadır. Ders kapsamında 4P modeli ele alınacak olmasına rağmen, 7P modelini oluşturan ek unsurlara dair açıklamalara ileriki kısımlarda yer verilmektedir.

Pazarlama yöneticisi, pazarlama karmasını oluşturan her bir unsuru kontrol edebilmelidir. İstenen sonuçlara ulaşabilmek için tüm pazarlama karması unsurlarının entegre şekilde planlanması ve uygulanması gerekir. Başarılı pazarlama karması stratejileri, hedef pazarın istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için tasarlanmış olanlardır.

7.1.2. Pazarlama Karması Elemanları

Pazarlama karması, birbirleriyle yakından ilişkili stratejik elemanlardan oluşmaktadır.

Bu nedenle bu her bir elemanın, stratejik hedefler kapsamında üstlendiği rolün doğru şekilde incelenmesi ve algılanması önem arz eder.

Günümüzde kullanıldığı şekliyle herhangi bir pazarlama karması, genel olarak aşağıda Şekil 7.1’de yer alan pazarlama unsurlarını (4P) içermektedir. Her bir unsur için stratejilere yön verebilecek çeşitli pazarlama kavramlarına ya da araçlarına örnek verilmiştir. Bu örneklerin, uygulanan stratejiler doğrultusunda çoğaltılabilmesi söz konusudur. Bu stratejiler, pazarlama çevresine ait kontrol edilemeyen ve işletmenin kendisinin de içerisinde bulunduğu mikro pazarlama unsurlarının müsaade ettiği ölçüde genişletilebilir. Bir bakımdan, durumun niteliği, firma kaynakları ve yönetimin bakış açısı ve desteği ile de yakından ilişkilidir.

142 Şekil 7.1: Pazarlama Karması Elemanları

7.1.2.1. Ürün

Ürün, pazarlamacılar tarafından tüketici ihtiyaç ve isteklerini karşılamak amacıyla onlara sunulan, somut veya soyut her türlü öneriyi ifade etmek amacıyla kullanılan bir kavramdır. Bu öneriler mal, hizmet, deneyim, fikir, olay, kişi ya da bir yer gibi farklı şekillerde olabilmektedir. Bireysel ya da ortak kullanım için sunulan hızlı tüketim malları, gayrimenkuller vb. ürünler haricinde, daha az somut hatta tamamen soyut öneriler de bu kapsama girer. Örneğin, bir restoranda yemek yemek, dil kursuna gitmek, yazlık ev kiralamak gibi.

Ürün kararları, pazarlama karmasının belki de en önemli öğesidir. Pazarlamacıların ürünler ile ilgili alması gereken pek çok karar mevcuttur. Ürünün fonksiyonelliği, sunulan ürün gamı, markalama süreci, marka ismi, ambalajlama, destek hizmetler vs. kararlar, ürünlere dair alınması gereken stratejik kararlardandır.

7.1.2.2. Fiyat

Bu pazarlama karması elemanı, ürünü elde eden kişinin ödeyeceği her türlü bedel olarak da ifade edilebilir. Günümüzde fiyat bir değer ölçüsü olarak ele alınmaktadır. Fiyat, tüketicilerin mal veya hizmeti kullanmak ya da sahip olmak için takas ettikleri değerler toplamı olarak ifade edilmektedir. Fiyat kararları temelde farklı fiyatlandırma stratejilerine

Hedef

143 göre (maliyete, rakiplere ya da talebe göre fiyatlandırma vs.) alınsa bile, herhangi bir ürünün fiyatlandırılmasında, işletmenin pazara hâkimiyeti, kredi koşulları, indirim politikaları gibi unsurların rol oynadığını söyleyebiliriz.

Ürünleri fiyatlandırmak, işletmelerin vermek zorunda olduğu en büyük ve en karmaşık kararlardan biridir. Ancak fiyat önemli bir rekabet silahıdır ve pazarlamacıların nispeten fiyata müdahale etmelerinin kolaylığı sebebiyle de pazarlama karmasının değişmeye en açık ya da en esnek elemanıdır denebilir.

7.1.2.3. Dağıtım

Dağıtım, üretilen ürünlerin tüketicilere ulaştırılmasıyla ilgili tüm çabaları kapsar.

Dağıtım, malların ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye; tüketici ne zaman, ne şekilde ve nerde ulaştırılmasını istiyor ise ulaştırılması, tüketicinin isteklerine hazır hâle getirilmesi ve satış sonrası hizmetlerin bütününü kapsamaktadır.

Dağıtım, pazarlamanın sağladığı yer, zaman ve mülkiyet faydalarının hepsini sağlayan bir fonksiyondur. Diğer fonksiyonlar bu faydaların hepsini sağlayamamaktadır. Örneğin sadece dağıtım fonksiyonunda bir ürünün sahipliğinin üreticiden tüketiciye aktarılması söz konusudur.

7.1.2.4. Tutundurma

Tutundurma, işletmenin çevresiyle olan iletişimini sağlayan pazarlama karması elemanıdır. Bir fikri tutundurmak, mal ya da hizmetleri satmayı ikna etmek ve bilgi kanalları oluşturmak amacıyla satıcı tarafından başlatılan tüm çabaların koordinasyonu olarak tanımlanmaktadır. Aslına bakıldığında her bir pazarlama karması elemanında, tutundurmanın, başka bir deyişle, pazarlama iletişimlerinin izi bulunmaktadır.

Pazarlama karması içinde iletişim mekanizmasını sağlayan tutundurma karması;

reklam, satış geliştirme, halkla ilişkiler ve kişisel satıştan oluşmaktadır. Bu tutundurma araçlarının temel amacı, bir ürün ya da işletmenin sunduğu değer önerileri ya da faydalar hakkında hedef kitleyi bilgilendirmek, ikna etmek ve hatırlatmak vasıflarını yerine getirmektir.

Ayrıca, özel olarak hizmetlerin pazarlanmasında bu dört unsur haricinde insanlar, fiziksel kanıtlar ve süreç olarak ifade edilen üç unsurun daha varlığından söz etmiştik. Bu aşamada, hizmetler için söz konusu pazarlama strateji kaynakları olarak bunlardan da bahsetmemiz yerinde olacaktır.

 Fiziksel kanıtlar: Hizmetlerin soyut doğası sebebiyle, müşteriler aldıkları hizmetin fayda ve kalitesi ile ilişkilendirebilecekleri çeşitli güvenceler ararlar. Aldıkları hizmet ya da memnuniyet durumlarını, mağaza ya da ortamın atmosferi, yerleşim, satış personelinin görüntüsü ve tutumu gibi çeşitli fiziksel kanıtlar üzerinden ifade etmeye çalışırlar.

144 Tüketicinin hizmeti tekrar talep etmesinde fiziksel ortam önemli bir unsur olduğundan işletmeler imkânları oranında hizmet verdikleri ortamı sıcak hâle getirmeye çalışmaktadırlar.

Bu nedenle oteller, eğlence merkezleri, lokantalar, bankalar, özel hastaneler gibi hizmet kuruluşları; değişik dekorlarla sıcak ortamlar hazırlamaya çalışarak akılda kalıcı olmaya çalışırlar. Amaç hizmetin tekrar alınmasını sağlamaktır.

 Süreç: Süreç ya da süreç yönetimi olarak ifade edebileceğimiz bu unsur, işletmelerin hizmet sunma metotlarını kapsar. Süreç yönetimi, hizmetin tüketicinin ihtiyaç duyduğu zamanda hazır bulundurulması ve tutarlı kalitede sunulmasını kapsamaktadır.

Süreç, müşterinin istediği hizmetin beklenen kalitede verilebilmesi için gerekli olan işlemler ve faaliyetler dizisidir. Hizmetin verilmesinde ulaşılacak kalite seviyesi ile süreci oluşturan işlemlerin ve faaliyetlerin istenen düzeyde ve zamanında yürütülmesi arasında yakın bir ilişki bulunmaktadır. Hizmet için gerekli olan bölümler arasındaki uyumlu ilişkinin sağlanması, süreç yönetimi yoluyla gerçekleştirilmektedir. Bir oteldeki yiyecek-içecek, eğlence ve yatak hizmetlerinde olduğu gibi, farklı hizmetler söz konusu ise süreç yönetimi daha da önem kazanmaktadır.

 İnsan: Hizmet işletmeleri için bir diğer pazarlama karması elemanı ise, insan unsurudur. Pek çok hizmet, hizmeti tüketicilere ulaştıracak olan bireylere bağımlıdır. Yani herhangi bir hizmetin kalitesine dair algılamalar da, hizmetin sunumunda yer alan bu katılımcılar ile yakından ilişkilidir. Çalışanlar ve diğer müşterilerin görünüşleri, tutumları, davranışları da hizmetin kapsamı ve kalitesi hakkında tüketici olumlu ya da olumsuz yargılarının oluşmasını sağlamaktadır. Müşterilerin olumlu deneyimlerle ayrılmasını sağlamak için, müşteriyle yüz yüze gelecek olan eleman ile hizmeti destekleyen tüm çalışma grubunun, eğitim ve motivasyonu birlikte düşünülmelidir.