Müşteriler

Müşteriler, elbette bir işletmenin varlığını sürdürmesi için gerekliliği söz konusu olan en önemli öğedir. Bu nedenle işletmeler, mevcut müşterilerine nasıl daha iyi değer

62 sunacaklarına dair sürekli kendilerini geliştirmeli; bunu yanı sıra potansiyel pazarların arayışını da sürdürmelidirler.

İşletme, müşterisine, ona vaat ettiği üzere, aynı kalite ve değerde mal ve hizmet sunabilmeli, doğru ürünü, doğru zamanda ve doğru fiyattan ulaştırabilmelidir. Bunun yanı sıra müşterileri ile uzun dönemli ilişkiler kurmaya çalışmalı ve onların memnuniyetini sürekli olarak gözetmeli ve izlemelidir.

63

Uygulamalar

DEĞİŞEN TÜKETİCİ PROFİLİ VE TRENDLER

Tüketiciler için bir gurur ve statü kaynağı hâline gelen en iyi fırsatlardan yararlanmak arzusu hızla bir hayat tarzına dönüşüyor. Ancak artık indirim peşinde koşmak veya pazarlık yapmak eskiden olduğu gibi saklanacak bir şey olmaktan çıkıp, toplum tarafından onaylanan, neredeyse takdir edilen bir davranış hâline geldi. Aslına bakarsanız, günümüzde tüketiciler için fırsatları takip etmek salt ekonomi yapmanın ötesinde bir şeye dönüşmüş gibi: heyecan, kovalamaca, kontrolde olmak, uyanıklık etmek ve bu sayede statü elde etmek gibi kavramların ön plana çıkması, fırsatlardan yararlanmayı aynı zamanda bir statü kaynağı hâline de getiriyor. Bu trend “Dealer-chic” olarak isimlendiriliyor.

“Dealer-chic” trendi tüketim alanındaki uzun dönemli büyük değişimlerin yansımalarından sadece bir tanesi: Bir yanda uyanık tüketicilerin daha fazla seçenek istemeleri, daha yüksek beklentilere sahip olmaları ve artan kontrol talepleri, diğer yanda deneyimli tüketicilerin markalarla olan ilişkilerindeki hayranlık ve bağlılık unsurlarının azalmaya başlaması fenomeni var.

Bu trendin önümüzdeki yıllarda giderek daha da önem kazanacak olmasını açıklayan nedenlerden sadece üçü şunlardır:

1. Daha az paraya daha çok deneyim: Gelişmiş ülkelerdeki nüfusun harcamak için şu anda geçmişe kıyasla daha az parası olabilir, ama bu durum, dünyanın neresinde olursa olsun tüketicilerin daha fazla deneyim peşinde koşmaya devam edeceği gerçeğini değiştirmiyor.

2. Kullanılan araçların yarattığı motivasyon: Tüketiciler şu anda fırsatlardan haberdar olmak, fırsatlardan yararlanmak ve fırsatları diğerleriyle paylaşmak için yeni (dolayısıyla onlara sonsuz derecede heyecan verici ve çekici gelen) teknolojileri kullanmaktalar.

3. İyinin de iyisi: Mobil veya online ulaşım sayesinde tüketiciler anlık olarak sadece fırsatların kendisine değil, söz konusu ürün ve hizmetlerden daha önce yararlanmış tüketicilerin değerlendirmelerine de ulaşabiliyor. Bu sayede tüketiciler ödedikleri paranın karşılığında iyinin de iyisi ürün veya hizmet almayı garantilemiş oluyorlar.

Kaynak: “İndirimlerden yararlanma motivasyonunuz nedir?”, http://comtalks.com/2011/11/15/indirimlerden-yararlanma-motivasyonunuz-nedir/;

http://trendwatching.com/tr/trends/dealerchic/, Erişim tarihi: 10.05.2014.

64

Uygulama Soruları

1) Önemli bir mikro çevre faktörü olan “tüketici” ya da “müşteri” profillerindeki değişimleri algılamak ve isteklerine doğru şekilde yanıt vermek için işletmeler ne tür veri ya da bilgilerden faydalanabilir? Açıklayınız.

2) Yukarıdaki yazıda yer alan trend haricinde, pazarlamada güncel trendler neler olabilir? Tartışınız.

65

Bu Bölümde Ne Öğrendik Özeti

Pazarlama çevresi unsurlarının sistematik bir şekilde analizi ve karar süreçlerine dâhil edilmesinin pek çok faydası mevcuttur. Özellikle pazar yönelimli yani pazarlama anlayışına sahip işletmeler ve yöneticiler için, işletmenin sahip olduğu kaynakları, müşterilerin istek ve arzuları ile buluşturmak pazarlama faaliyetlerinin özünde yer alır. Bunun yanı sıra değişime ayak uydurabilme ve yenilenme kabiliyeti de işletmelerin başarılı olup olmayacaklarını ya da ne derecede başarılı olacaklarını belirleyen husustur.

Bu bölümde “bir işletmenin, müşterileri ile başarılı ilişkiler kurmasını ve bu durumun sürekliliğini sağlayacak vasıflarını etkileyen etmenler ve güçler olarak tanımladığımız

“pazarlama çevresi” ve pazarlama çevresini oluşturan makro ve mikro unsurlardan bahsedilmektedir. Pazarlama çevresi unsurları detaylı şekilde açıklanmakta, mevcut ve potansiyel pazarlarda işletmelerin sürdürecekleri rekabet koşulları açısından tartışılmaktadır.

Bu nedenle pek çok işletme, kendi çalışanlarından ya da dışarıdan temin ettikleri uzmanlar ya da danışmanlardan, çevresel analiz süreci konusunda destek almaktadır. Çevresel unsurlara dair bilgi toplamanın temel amacı, ileriye dönük pazar fırsatları ya da tehditlerine dair haberdar olmaktır.

Bir işletmenin var olduğu pazarda rekabet avantajı sağlaması için sadece makro çevre unsurlarını gözlemlemesi ve analiz etmesi yeterli değildir. İşletmenin hem kendi iç dinamiklerini hem de iş ortakları ve rakiplerini yakından izlemesi gerekir.

66

Bölüm Soruları

1) Tüketicilerin satın alma güçlerini, harcama kalıplarını ve dolayısıyla işletmelerin de pazarlama stratejilerini etkileyen faktörleri içeren pazarlama çevresi unsuru aşağıdakilerden hangisidir? usulsüz rekabete dair kısıtlamalar, politik ya da hükümetler bazlı istikrar, politik eğilimler, vergilendirme politikası, istihdam yasası, dış ticareti düzenleyici yasalar gibi unsurlar hangi pazarlama çevresi unsuruna örnektir? perakendeciler için geçerli olduğu üzere belki de satılmak üzere tedarik edilen nihai ürünleri sağlayan işletme ya da bireylerdir.

Yukarıdaki boşluğu doğru şekilde tamamlayan seçenek hangisidir?

a) Tedarikçiler b) Rakipler

c) Örgüt (İşletmenin kendisi) d) Aracılar

e) Müşteriler

4) İşletmelerin, pazar hedeflerine ulaşmalarında etkisi olabilecek mevcut ve potansiyel belirli toplumsal çıkar gruplarına ne ad verilir?

a) Müşteriler

67 b) Teknolojik çevre

c) Demografik çevre d) Sosyal-kültürel çevre e) Doğal çevre

6) Aşağıdakilerden hangisi toplumun nüfus dinamiklerini ilgilendirmesiyle, pazarlama yöneticileri tarafından her türlü karar almada, bölümlendirme kriteri olarak ve hedef pazar seçiminde sıklıkla başvurduğu demografik unsurlardan biri değildir?

a) Medeni hâl b) Yaş

c) Milli gelir d) Çalışma durumu e) Cinsiyet

7) Aşağıdakilerden hangisi tüketicilerin satın alma güçlerini, harcama kalıplarını ve dolayısıyla işletmelerin de pazarlama stratejilerini etkileyen ekonomik çevre faktörlerinden biri değildir?

8) Aşağıdakilerden hangisi pazarlama çevresi unsurlarının sistematik bir şekilde analizi ve karar süreçlerine dâhil edilmesinin farklılaştırma (çeşitlendirme) ve kaynak paylaşımı açısından faydaları arasında yer alır?

a) İşletmenin planlama ve uygulamadaki adımlarının daha sağlam olmasını sağlamak

b) Deniz aşırı pazarlardaki değişimleri kavrayabilmek

c) Şirket ortaklıkları ya da birleşmelerde yol gösterici bilgiler sağlamak d) Global pazardaki değişimlere dair ileriye yönelik öngörülerde bulunabilmek e) Pazar ve ürünlere yönelik işletme öngörülerinin iyileştirilmesi

9) Aşağıdakilerden hangisi pazarlama çevresi unsurlarının sistematik bir şekilde analizi ve karar süreçlerine dâhil edilmesinin faydaları arasında yer almaz?

a) Yöneticilere, çevresel değişimlere yönelik farkındalık kazandırır b) Stratejik planlama ve karar alma faktörlerini geliştirir

c) Devlet ve yerel idareler ile ilişkileri geliştirir d) Daha riskli işler ya da ürünlere yöneltir

e) Sektör ve pazarın analiz edilmesi ile öngörüleri iyileştirir

10) Çoğunlukla aynı hedef müşteri profiline sahip olan işletmeleri tanımlamak için kullanılan kavramdır.

Yukarıda tanımı verilen kavram aşağıdakilerden hangisidir?

68 a) Rakipler

b) Kamuoyu Grupları c) Aracı Kuruluşlar d) Müşteriler e) Tedarikçiler

Cevaplar

1) c, 2) a, 3) a, 4) b, 5) c, 6) c, 7) e, 8) c, 9) d, 10) a

69