Konumlandırma Kavramı

Pazarlamacıların, pazardaki her bir kişiyi memnun edebilmesi çoğunlukla gerçekçi bir husus olmayacağından ve bu nedenle pazarlamacıların, potansiyel müşterilerinden oluşan pazarları belirli bölümlere ayırma yolunu seçtiklerinden bahsetmiştik.

Satın alıcıların coğrafik, demografik, psikografik ya da davranışsal özelliklerindeki farklılıkları temel alarak, onların mal ya da hizmetlere dair tercihlerinin de farklılıklar göstereceği varsayımıyla pazarlamacılar belirli tüketici grupları belirlerler. Daha sonra hangi pazar bölümünün daha fazla umut vaat ettiğine dair kararların verilmesi aşaması yani hedef pazarın ortaya koyulması söz konusu olur.

Bir sonraki aşama ise, seçilen her bir hedef pazar/pazarlar için işletmelerin, farklı bir pazar önerisi/önerileri geliştirdikleri aşamadır. Bu pazarlama önerisi/önerileri, bazı temel faydaları ile hedeflenen satın alıcıların zihinlerinde konumlandırılmaya çalışılır. Örneğin Volvo, otomobil seçiminde güvenlik hususunu ön planda tutan tüketiciler için ürün geliştirir ve ürettikleri otomobillerin, tüketicilerin satın alabileceği en güvenli otomobiller oldukları mesajını yansıtmak üzere iletişim geliştirirler. İşte bu çaba, konumlandırma olarak adlandırılır.

Konumlandırma, tüketicilerin zihninde ürüne ait, ona özel bir yer yaratmaktır. Örneğin Ferrari’nin, Renault’nun ve Volvo’nun imajları birbirlerinden farklıdır. Yani konumlandırma, mutlak ve piyasadaki rakiplerden bağımsız olarak işleyen bir süreç değildir; göreceli bir durumdur.

Belirli bir rekabet çevresinde, tüketicinin maruz kaldığı pazarlama yönlü uyaranlar ya da mesajların fazlalığı arasından sıyrılarak onlara doğru şekilde ulaşan işletme, konumlandırmada başarılı olmuştur denebilir.

Konumlandırma süreci, hedef pazardaki tüketicilerin, işletme ya da markanın nasıl bir imajı ya da değeri temsil ettiğine dair bir kanıya sahip olmaları için işletmelerin gösterdikleri çabaları kapsar. Bu süreç, pazarlama planlamasının da önemli bir öğesidir. Çünkü konumlandırma sürecinde alınan her bir karar, işletmenin sonrasında alacağı tüm pazarlama karması kararları üzerinde derhal ve doğrudan etki sahibidir. Bu açıdan pazarlama karması kararları, işletmenin konumlandırma stratejisinin taktiksel detaylarını içeren bir sonuç ve oluşum olarak da görülebilir.

Örneğin, işletme yüksek kaliteli ürünleri ile kendini konumlandırıyor ise; bu iddiayı sadece ürünlerinin kalitesinde değil, pazarlama karmasının her bir öğesinde (kalite, dağıtım modeli, reklam tarzı, satış sonrası hizmetleri gibi) de yansıtmalıdır. Bu tutarlılık olmaksızın konumlandırma stratejisinin inanılırlığı ve başarısı da azalacaktır.

Çoğu işletme için, konumlandırma stratejisi seçimi başarıya giden yolda doğrudan etkisi olan bir husustur. Bu, işletmelerin başarısının sürekliliğinde de önem arz eder. Örneğin, bir pazarda, işletme, mevcut bir konumlandırma stratejisi ile imajını yerleştirmiş ise yeni bir

121 üründe ya da farklı bir pazara girerken de aynı yaklaşımın izlenmesi daha da çok fayda getirecektir.

Konumlandırma stratejisi seçimini doğru yapamayan işletmeler ise pazardaki diğer oyuncular ile benzer konumlarda yer alacak ve kendini farklılaştıramayacaktır. Bu durumlarda, rekabetin getirdiği zorluklar ve maliyetler çarpıcı şekilde artabilir. Bu nedenle konumlandırma sürecinde, örgütün temel kabiliyetlerinin analiz edilmesi ve rekabet avantajı sağlayacak unsurların doğru şekilde belirlenmesi ve sonrasında da bu unsurların en etkin şekilde tüketicilere anlatılması/iletilmesi çok önemlidir.

6.1.1. Konumlandırmada Kullanılan Yöntemler

Konumlandırma, seçilen pazar bölümündeki tüketicilere, işletmenin sunduğu mal ya da hizmetin onlar için en uygun olduğunu, diğer tüketicilerin ihtiyaçlarını ise karşılayamayacağını anlatan süreçtir.

İşletmeler, ürünlerini ve markalarını konumlandırmak için çeşitli unsurları kullanmaktadır. Konumlandırmada kullanılan yöntemler şu şekildedir:

1) Ürün özelliğini vurgulayan konumlandırma

Ürün özelliğini vurgulayan konumlandırma stratejisi en fazla tercih edilenlerden birisidir. Bir ürün, belirli bir özellik ya da müşteri faydası ile ilişkilendirilmiş olmalıdır.

Kleenex markası ürettiği mendillerin, mikropları öldürme özelliğine sahip olduğu iddiasıyla rakip markalardan kendini farklılaştırmıştır.

Becel kahvaltılık margarin de Türkiye’ye girdiğinden beri kolesterol düşüklüğünü vurgulamaktadır. “Zeytinyağlı margarin Becel” gibi.

2) Kalite ve fiyatı vurgulayan konumlandırma

Konumlandırma yöntemi olarak yüksek fiyat uygulamasının temel alınması, tüketiciler açısından ürünün kaliteli olarak algılanmasını sağlayabilmesi ile tercih edilen bir uygulamadır. Tam tersi bir açıdan, düşük ya da uygun fiyatlar ise, belirli durumlarda tüketici açısından değer ifade edebilir. Yani tüketici ödediği paraya karşılık iyi bir değer elde ettiğini düşünebilir. Kalite-fiyat karşılaştırmasını yapan tüketici için elde ettiğini düşündüğü değer, onu satın almaya yaklaştırabilir. Örneğin Wal-Mart, düşük fiyat stratejisini izleyerek bu tür bir algı yaratmayı başarmıştır.

“İnanılmaz beyazlık inanılmaz fiyata” sloganını kullanan Alo Tide da bu stratejiyi benimsemiştir.

3) Rakipler ile kıyaslayıcı konumlandırma

İşletmeler bazen, ürünlerini, belirli bir rakibini ya da rakip bir ürün klansmanının tamamını hedef alacak şekilde konumlandırma yolunu seçebilirler. Örneğin, 7-Up markası

122 ürettiği içeceklere dair pazarlama iletişiminde, Pepsi ve Coca-Cola markalarının sunduğu kolalı içecek kategorisine zıt bir imaj ile konumlandırmıştır. Rakiplere göre konumlandırmak, aslında her bir konumlandırma stratejisinin temelinde yer alır.

Intel şirketi, müşterileri ürünün rakiplerinkine göre daha üstün olduğuna ikna için bir kampanya başlatmış ve bunun için reklamlarında ve PC’ler üzerinde “INTEL INSIDE”

ibaresini kullanmaları için bilgisayar yapımcılarına para bile ödemiştir.

4) Ürünün kullanımını vurgulayan konumlandırma

Ürünün nasıl kullanıldığını ya da nasıl uygulandığını vurgulayan konumlandırma, aslında ürünü satın alacak olan kimselerin tercih edeceği bir yoldur. Örneğin, Kahlúa kahve likörü firması, ürünlerinin 228 değişik farklı şekilde nasıl tüketilebileceğini anlattığı bir reklam stratejisi izlemiştir.

Ülkemizdeki bir örneği de Eti firmasına aittir. Çay ile tüketilecek bisküvi Eti Çay Saati gibi.

5) Ürünü kullananları vurgulayan konumlandırma

Bu konumlandırma yönteminde, belirli bir kullanıcı kimliği ya da kullanıcı tipine vurgu yapılır. Çoğu marka, her biri farklı kullanıcı tiplerine yönelik farklı ürün konseptleri ya da ürün hatları tasarlamaktadır.

David Backham’lı, Roberto Carlos’lu, Ricky Martin’li, Jennifer Lopez’li, Mariah Carey’li Pepsi reklamları, Tarkan’lı Opet reklamları gibi.

6) Ürün sınıfını vurgulayan konumlandırma

Bu yöntemde amaç, ürünü belirli bir ürün kategorisinde konumlandırmaktır. Örneğin, bir margarin markasını yağ kategorisinde sınıflandırmak gibi. Alternatif olarak belirli ürünler özellikle bir kategori dışarısında da konumlandırılabilmektedir. Örneğin Kinder, çocuklara yönelik bir ürün olan Süt Dilimi’ni, benzer diğer çocuk ürünlerinden ayırarak ve doğallığına vurgu yaparak marketlerde özel buzdolaplarında satmış ve reklamlarında da bu mesajı vermiştir.

Yazın sıcak günlerinde serinletici ayran Sütaş diğer serinletici içecekler ile aynı pazarda konumlanmıştır.

Bunlar haricinde, tüketicilerin çeşitli duygularını hedef alan, ya da semboller (logolar) ya da karakterler yoluyla da tüketicilerin zihninde yer edinmeye çalışmaya yönelik stratejiler de mevcuttur. Arçelik markasının teknoloji ve yeniliği temsil eden Çelik robotu gibi.

123

6.1.2. Yeniden Konumlandırma

Tüketicilerin zihninde mevcut bir imajı ve konumu olan ürünler, zaman zaman yeniden bir konumlandırma çalışması yapılmasını gerektirebilir. Bu kimi zaman pazardaki gelişmeler, kimi zaman rakip işletmelerin pazarı girişi ya da çoğalması veya değişen müşteri beklentileri ya da ihtiyaçları bu durumu gerektirir. Bazen de ürünler, düşük büyüme oranlarına sahip pazarlarda hâkimiyeti korumak ya da konumlandırma hatalarını düzeltmek amacıyla da yeniden konumlandırılabilir.

Ancak yeniden konumlandırma genel olarak fazla maliyetli ya da risk barındıran bir uygulama da olabilir. Çünkü mevcut müşterileri yabancılaştırmak ya da farklı mesajlarla onların aklını karıştırmak mümkün olabilmektedir. Bu süreç, müşterilerin yani hedef kitlenin yeniden tanımlanması veya genişletilmesinden, bütün bir pazarlama stratejisinin tekrar tasarlanmasına kadar küçük ya da büyük ölçekli şekilde uygulanabilir.

Yeniden konumlandırma stratejisi olarak işletmelerin temelde farklı seçenekleri olabilmektedir:

 İlk olarak işletme, değişen pazarlama çevresinde faaliyetlerini sürdürmek için sürekli ve planlı bir adaptasyon süreci tasarlayabilir. Buna kademeli yeniden konumlandırma da denir. Skoda otomobil markasının, aslen faydacılık üzerine olan konumlandırma stratejisinin, daha üst sınıf pazar bölümlerine hitap edecek şekilde yeniden konumlandırılması gibi.

 Markanın vaat ettikleri ile pazarın istekleri arasında, yönetim kademesinin kapsamlı bir stratejik hamle yapılmaksızın aşamayacağı bir boşluk var ise radikal yeniden konumlandırma stratejileri izlenebilir.

 Pazarlama yöneticisi, pazarda, rakipler tarafında da henüz keşfedilmemiş yeni bir stratejik konum saptamış ise yenilikçi yeniden konumlandırma olarak adlandırılan stratejiyi izleyebilir. Kuruluşu 1920’lara dayanan Haagen-Dazs dondurma markası, dondurma pazarındaki yüksek fiyatlı ve yüksek kalitede ürün ihtiyacına ve talebine dair potansiyeli görerek, 90’lı yıllar boyunca başarılı şekilde kendini yenilemiştir.

6.1.3. Konumlandırma Süreci

İşletmeler ya da markalara dair konumlandırma sürecinin, temel olarak üç aşamadan oluştuğu söylenebilir.

İlk aşama, işletme ya da markanın muhtemel rekabet avantaj kaynağının belirlenmesi aşamasıdır. Bu aşamada, işletmenin rakiplerinin ve faaliyet gösterdiği pazarın detaylı şekilde araştırılması söz konusudur. Bu şekilde hedef pazar için hangi özelliklerin ya da faydaların, değer önerisi olarak sunulacağı tespit edilmeye çalışılır. Bu araştırma, sadece söz konusu ürün ya da markanın bireysel rakiplerinin değil, tüm pazar ve pazarda faaliyet gösteren tüm marka ve işletmelere odaklı yapılmalıdır.

124 İkinci aşamada, bu belirlenen özelliklerden hangilerinin seçileceğine ve uygulanacağına karar verilir. Bu aşamada, işletmenin rekabet etmesinde ona avantaj sağlayacak unsurları sunan diğer marka ya da işletmelerin varlığı da araştırılır. Araştırma sürecinde belirlenen önemli kıstasların, daha ileri düzey araştırma ve geliştirme faaliyetleri ile tüketiciye sunulacak ürün ve hizmetlere ya da onların sunumlarına nasıl uygulanacağının planlaması yapılır.

Üçüncü ve son aşama, seçilen konumlandırma stratejisinin uygulanması aşamasıdır.

Bu aşama, konumlandırma stratejisini takiben pazarlama karmasının tasarlanması ve uygulanması ile sürdürülmekte ve geribildirimlerin de toplandığı kontrol ve denetim süreçleri ile sonuçlandırılmaktadır.

6.1.4. Algı Haritaları

Konumlandırma sürecinin ilk aşamalarında, öncelikle işletmeler, pazardaki rakip işletmelerin konumlarını görebilmek veya işletmenin/ürünün/markanın mevcut konumunu görmek için çeşitli görsel haritalardan yararlanır. Bir işletmenin/ürünün/markanın pazarda rakipleri arasındaki konumuna dair yapılan haritalama sayesinde, işletme yöneticileri, ürünlerinin pazardaki durumunu hakkında daha iyi fikir sahibi olabilirler. Bu şekilde pazardaki mevcut boşlukları yani fırsatları tespit etmek de kolaylaşır.

Algı haritaları tüketici algılarını gösteren bir haritadır ve tüketicilerden veriler elde edilerek hazırlanmaktadır. Algı haritaları oluşturmadaki ilk aşama, rakiplere kıyasla söz konusu markaya dair tüketici algı ve değerlendirmelerinin alınmasıdır. Sonrasında benzer şekilde rakiplerin konumları da belirlenir. Burada, iki ya da daha fazla eksen üzerinde, tüketicilerin zihninde ürün, marka ya da ürün gruplarının nasıl konumlandığına işaret edilir.

Üçüncü adım olarak, tüketicilerin gerçekte ne istedikleri yani ideal ürün ya da markanın nerede/nerelerde olması gerektiği saptanır. Bu doğrultuda işletme için en uygun olan konumlama stratejisi ve konuma karar verilir. Yani hangi konumda yer alınacağı üzerinde uzlaşılır. Son aşama ise uygulama ve kontrol aşamasıdır. Pazar sürekli takip edilerek, tüketici tercihleri ve algıları araştırılmaya ve izlenmeye devam edilir.