Pazarlama İletişimi Modeli

İletişim günümüzde pazarlama faaliyetlerinin merkezinde temel bir değer ve unsurdur. İletişimin bu denli önem kazanmasının çok yönlü ve birden fazla nedeni vardır; tüketici eğilimlerindeki değişim ve tüketicilerin daha bilinçli hale gelmesi sonucu pazardaki güç dengelerinin tüketici lehine değişmesi, rekabetin yoğunluğunun artması, küreselleşmenin giderek artan etkisi ve iletişim teknolojilerinde yaşanan hızlı değişimler, reklam gibi geleneksel pazarlama uygulamalarının tüketiciler üzerindeki azalan etkisi ve bunun sonucunda artan maliyetler, reklam verenlerin değişen beklentileri, veri tabanlı, doğrudan pazarlamaya izin veren, internet gibi yeni pazarlama yöntemlerinin ortaya çıkışı bu nedenlerden başlıcalarıdır (Bozkurt, 2005: 10). Değişen bu şartlar altında pazarlamanın iletişimden ayrı tutulamayacağı ve sadece satış çabaları olarak görülemeyeceği anlaşılmıştır.

Pazarlama iletişimi, işletmenin hedef kitleleri ile iletişime girdiği bir yönetim sürecidir. İşletmenin, hedef kitleye bir dizi mesaj geliştirip, sunduğu ve sonuçlarını değerlendirdiği bu süreçte amaç, işletme ile ya da işletmenin ürün ve hizmetleri ile ilgili mesajları hedef kitlenin zihninde konumlandırmak, hedef kitlenin işletmenin sunduğu bu ürün ve hizmetlerin mevcut ve gelecekte olacak sorunlarının çözümü olarak görüp, kabul etmesini ve almasını sağlamaktır (Fill, 1999: 13). Odabaşı ve Oyman pazarlama iletişimini; “ürünün tüketiciler tarafından fark edilip onların satın alma kararlarını etkileyebilmek için pazarlama yöneticilerinin yerine getirmesi gereken tüm eylemler” şeklinde tanımlamışlardır (Odabaşı ve Oyman, 2006: 35). Bir diğer tanımda ise pazarlama iletişimi; “ürün, hizmet ya da üretici işletmeye ait tüm fiziksel, yapısal, kavramsal boyuttaki özellikleri hedef tüketiciye mesaj iletmek için birer araç olarak kullanırken, hedef kitle ile ilgili bilgileri, incelemeleri de bu kitleye ulaşmak için yapılacak etkinliklerin tabanını oluşturacak veriler olarak kullanmak” biçiminde ifade edilmektedir (Göksel vd., 1997: 26). Bu tanımlardan yola çıkarak pazarlama iletişiminin, işletmenin hedef kitlesine, belli amaçlar doğrultusunda mesajlar gönderdiği faaliyetler bütünü ile kurmaya çalıştığı iletişim çabaları olduğu söylenebilir.

Daha genel bir tanımla pazarlama iletişimi, “bir ürün ya da hizmetin, marka ya da kuruluşun pazar payını/satışlarını arttırmak, imajını yükseltmek için, tüketici beklentilerinin saptanmasından, rekabet koşullarının araştırılıp incelenmesine, markalamadan ambalaja, tutundurma ve lansman kampanyalarına, satış noktası aktivitelerinden, dağıtım kanallarının işlerliğine dek, tüm pazarlama, reklam, halkla ilişkiler, kurum kimliği, satış geliştirme gibi hedef kitleye yönelik iletişim çabaları ile yöntem ve araçlarını, planlama ve uygulama öğelerini birleştirip-bütünleştirerek, koordinasyonunu ve yönlendirilmesini kapsamaktadır (Babacan, 1998). Diğer bir deyişle pazarlama iletişimi, özellikli olarak tutundurma işlevlerini desteklediği halde kapsam olarak tüm pazarlama bileşen ve eylemlerini kapsayan, çok yönlü ve çok amaçlı bilgi verme, ikna etme ve hatırlatma eylemlerini kapsamaktadır.

Şekil 1.4: Pazarlama İletişimi Amaçları

Tanımlardan da anlaşılacağı üzere pazarlama iletişimi, tutundurma çabalarının çok ötesinde geniş bir alanı kapsayan, işletmenin ve ürünün ya da hizmetin satışını artırmak, imajına katkı sağlamak, tüketici ile iyi ilişkiler kurmak amacıyla gerçekleştirdiği fiyat, dağıtım, ürünün kendisi, ambalajı, markası, tüm tutundurma faaliyetleri (reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma, satın alma noktası, sponsorluk, ticari fuarlar vb.) dâhil her öğesiyle bir bütün olarak kurduğu her türlü ilişkidir. Tüketici ile kurulan ilişki çift yönlü bir ilişkidir.

Pazarlama iletişimi tanımlarından yola çıkarak, pazarlama iletişiminin amaçları satış yönlü ve iletişim yönlü olmak üzere iki grupta sınıflandırılabilir. Satış yönlü pazarlama iletişimi, hedef kitlenin bilgi, tutum ve davranışlarını etkileyerek, hizmet ve ürünlere karşı ilgiyi artırmak ve ikna etmektir. Pazarlama iletişiminde çabaların büyük bir bölümü doğrudan satış yaratmaya yönelik olmayıp, satış değişikliklerine yol açabilecek ara değişkenleri etkilemektir. Fiyat, dağıtım, ürün özellikleri, rekabet, çevre faktörleri gibi satışları etkileyen değişkenlerden sadece biri olan pazarlama iletişiminin satış çabalarının etkilerini kısa vadede belirlemek pek mümkün olmamaktadır (Tapan, 1996: 92-93, Odabaşı ve Oyman, 2005: 404). Bu durumda pazarlama iletişiminin kısa vadeli bir uygulama değil, uzun vadeli bir süreç olduğu açıkça görülmektedir.

Pazarlama iletişiminin asıl çabası hedef kitleyi haberdar etme, bilgilendirme, olumlu tutum oluşturma, tutumları pekiştirme, imaj oluşturma gibi iletişim eksenli olmalıdır. Bu çabalar dolaylı olarak satışlara yansıyacaktır. Amaç hedef kitleyi etkilemek ve hedef kitlede bilişsel, duygusal ve davranışsal tepkiler yaratmaktır (Odabaşı ve Oyman, 2005: 405). Hedef kitleden beklenen bu tepkiler, AIDA ve DAGMAR Etkiler Hiyerarşisi gibi modellerle açıklanmaya çalışılmıştır. Reklamın tüketiciler üzerinde yaratması istenen etkileri açıklamakta da kullanılan bu modeller, tüketicilerin satın alma kararlarına nasıl bir süreçten geçerek ulaştıklarını açıklamak için temel oluşturmuştur. AIDA; “Dikkat (Attention), İlgi (Interest), Arzu (Desire) ve Eylem (Action)” kelimelerinin İngilizce baş harflerinden oluşmuştur (Uztuğ; 2003: 176, ). Sonraları “Gereksinim (Need) ve Tatmin (Satisfaction)” kelimeleri de eklenerek NAIDAS halini almıştır (Elden vd., 2005: 75). İletişim çabalarının tüketicilerde önce ihtiyaç uyandırması, daha sonra dikkat çekmesi, ilgi ve arzu

uyandırması ve nihayetinde eyleme geçirerek satın alma işlemine yol açması ve sonuçta memnuniyet duyması aşamalarını izleyerek etki ettiği düşüncesini açıklamaktadır.

DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) modeli de benzer bir şekilde “Farkına Varma (Awareness), Anlama (Comprehension), İkna (Conviction) ve Eylem (Action) adımlarını izler (Elden vd., 2005: 76). İngilizcede “reklam amaçlarının tanımlanması ve reklam sonuçlarının ölçülmesi anlamına gelen kelimenin baş harflerinden türetilmiştir ve bir etkiler hiyerarşisi modelidir. Model bir ürün ya da markanın tüketiciler tarafından kabul görmeden önce geçmesi gereken zihinsel aşamaları belirtmektedir (Kocabaş vd, 2000: 68, Tapan, 1996: 108-109). Modele göre reklamın tüketicilerde önce farkındalık yaratması, sonra anlaşılması, anlaşıldıktan sonra ikna etmesi ve eyleme geçirmesi beklenmektedir.

Pazarlama iletişiminde, tüketiciye gönderilen tüm mesajlar temelde tüketiciyi etkilemek ve ikna etmek amacı taşımaktadır. Diğer bir deyişle pazarlama iletişimi ikna edici iletişim özellikleri taşımaktadır. İkna edici iletişim ise, hedef kitlede istendik tutum kazandırma ve tutum değiştirme sürecidir. Bu süreç, tüketicinin mesajı alıp ona katılması, kavraması, kabullenmesi ve amaçlanan davranışı göstermesine kadar devam etmelidir (Yüksel, 1994: 5). Pazarlama iletişiminde tüketicilere bilgi vermek, hatırlatmak ya da marka farkındalığı oluşturmakta ikna kritik önem taşır. Örneğin reklamlarda ikna için, tüketicilerin psikolojik olarak çekilebilmesi amacıyla korku, saygı, güvenlik, cinsellik gibi duygusal çekicilik faktörleri kullanılmaktadır. Bu nedenle genellikle reklamlarda kaynak olarak kullanılan kişinin bu çekiciliklerden biriyle örtüşecek bir kişi olmasına dikkat edilir. Kaynağın güvenilir, tanınır olması, mesajda neyin nasıl söylendiği, tüketicinin ilgilenimi her biri iknayı etkileyen faktörlerdir (Odabaşı ve Oyman, 2006: 38-40). Özetle pazarlama iletişiminin birincil amacı iletişim yönlü amacıdır ve bu amaçla tüketicileri haberdar etmek, bilgilendirmek, kurum ya da marka imajı oluşturmak ve konumlandırmak, olumlu tutum oluşturmak ve geliştirmek, olumsuz tutumları değiştirmek, satın alma davranışına giden yolda ikna etmektir şeklinde özetlenebilir.

Pazarlama iletişiminde işletme ya da kurumlar, etkili bir iletişim kurabilmek için önce hedef kitlesini belirlemelidir. Hedeflediği kitleye hangi mesajı, hangi kanal aracılığı ile ulaştıracağını dikkatle planlamalı ve uygulamalıdır. Pazarlama iletişiminin kaynağı durumundaki kişi ya da kuruluş iletmek istediği düşünceyi iletişim kanalında yayınlanacak bir mesaj (kodlama) olarak kendi oluşturabileceği gibi, reklam ve halkla ilişkiler ajansları gibi uzman kuruluşlardan da yararlanabilir. Kodlanan düşünceler gazete, dergi, radyo, televizyon, doğrudan posta gibi iletişim kanalları aracılığıyla alıcıya iletilir. Alıcı ya da hedef kitle geçmiş deneyimlerinden yararlanarak mesajı kod açma işleminden geçirir. (Odabaşı ve Oyman, 2006: 45, Kotler ve Armstrong, 2001: 519, Durmaz, 2001: 238). Bu bağlamda ele alındığında pazarlama iletişimi, genel iletişim modelinin pazarlama alanına uyarlanmış biçimidir.

Şekil 1.5: Pazarlama İletişimi Süreci

Kaynak: Ralph M. Gaedek ve D. H. Tootelian (1983). Marketing: Principles and Applications. St Paul: West Pub. Co. Sf. 381 (Uyarlayan: Odabaşı ve Oyman, 2005: 47).

Günümüzde pazarlama anlayışının odak noktası müşterilerdir. Yaşanan teknolojik gelişmeler ve küreselleşme işletme ya da kurumları etkilediği gibi, müşterileri de etkilemiş ve daha bilinçli hale getirmiştir. Markaların da giderek birbirine benzemesiyle artan rekabet ortamında müşterilerinin istek, ihtiyaç, beğeni ve beklentilerine en uygun ürün ya da hizmeti sunan işletme ya da kurumu tercih edeceklerini bilerek hareket eden işletmeler öncelikle hedef kitlesini çok iyi tanımak zorundadır. Bunun için önce pazar bölümlemesi yapmak ve hedef pazarı seçmek zorundadır. Hedef pazarın yaş, meslek, gelir, eğitim düzeyleri gibi nüfus yapısına

göre, yaşadıkları yer, oturdukları evin türü, ailelerin büyüklüğü gibi coğrafi nüfus yapısına göre, satın almaya ne ölçüde hazır oldukları, satın alma motivasyonları, tutumları gibi davranışa göre ve müşterilerin ürünlerden sağlayacakları esas yarara göre pazarı ayırma yöntemleri izlenmektedir (Kotler, 2007: 68-69). Hedef pazarın doğru bir biçimde belirlenmesi oluşturulacak mesajın hedef kitleye uygun olması ve istenilen etki ve tepkinin yaratılabilmesi açısından büyük önem taşımaktadır.

Pazarlama iletişiminde mesajı oluşturan ve gönderen kaynağın etkinliği, sürecin başarısında önemli rol oynamaktadır. Örneğin, kaynak sorunu doğru anlayıp mesajı doğru bir şekilde oluşturamazsa, sorunu doğru anladığı halde mesajına istenilen anlamı yükleyemezse, alıcı mesajı anlamazsa, anlar ancak unutursa ya da umursamazsa, süreç istenilen şekilde başarıyla sonuçlanmayabilir (Odabaşı ve Oyman, 2006: 46). İletişim araştırmaları kaynağın etkin olabilmesi için “inanılırlık, çekicilik ve güç” niteliklerini taşıması gerektiğinden söz etmektedir (Ray, 1982: 306). Bu nitelikler sayesinde kaynak, hedef kitlenin “özümseme, özdeşleşme ve uyma” psikolojik süreçlerinden geçerek davranış değişikliği gerçekleştirmesinde etkin olabilir. Özümseme; hedefteki kişi ya da grubun, kaynaktaki etkileyici kişinin ilettiği mesajın doğruluğuna inanması (Gürgen, 1987: 47), özdeşleşme; kaynağın davranış biçimini benimseme, uyma ise; kaynağın beğenisini kazanma ya da olumsuz tepkisinden kaçınma için davranışta bulunmaktır. Diğer bir deyişle inanılırlık özümseme yoluyla, çekicilik özdeşleşme ile ve güç uyma aracılığıyla gerçekleşir. Ayrıca inanılırlığa kaynağın uzmanlığı, güvenilirliği, sosyal statüsü-prestiji ve cinsiyet, görünüş, yaş, ırk, fiziksel yapı gibi diğer öğelerin varlığı da etki etmektedir (Odabaşı ve Oyman, 2006: 48). Mesajın yerine doğru biçimde ulaşmasında kaynağın önemi son derece açıktır.

Pazarlama iletişim sürecinin öğelerinden biri olan mesajın kodlanmasında içeriğin (ne söyleneceğinin), yapının (nasıl söyleneceğinin) ve biçimin (sembolik olarak nasıl söyleneceğinin) büyük önemi vardır (Busch ve Houston’dan aktaran, Odabaşı ve Oyman, 2006: 51). Etkili bir mesaj için, kaynağın kodlama sürecinin alıcının kod açma süreciyle uyum göstermesi gerektiğinden, alıcının alışık olduğu sözcüklerin veya sembollerin kullanılması son derece önemlidir. Diğer bir deyişle kaynağın deneyim alanı ile alıcının deneyim alanının örtüştüğü oranda mesajın etkili

olma oranı artacaktır. Bu nedenle kaynak hedef kitlesini çok iyi tanıyarak mesajını kodlamalı, hedef kitlenin mesajdan ne anlayacağını, nasıl tepki vereceğini kestirebilmelidir. Aynı zamanda bu tepkileri alabilecek geri besleme kanalları oluşturmak zorundadır (Kotler ve Armstrong, 2001: 519). Hedef kitleyi doğru analiz etmek, mesajın içeriğini, formatını ve yapısını hedef kitlenin ilgisini çekecek şekilde oluşturmak son derece önemlidir. Bu yüzden mesaj oluşturma aşamasında profesyonellerle (reklam ajansları ve halkla ilişkiler ajansları gibi) çalışmak gerekmektedir.

Hedef kitle için oluşturulan mesajların hedef kitleye hangi kanal aracılığı ile ulaştırılacağına karar verilmesi de bir başka önemli konudur. İşletmeler hedef kitleye ulaşmak için birden fazla kanal kullanabilir. Önemli olan hedef kitlenin hangi kanalı daha çok kullandığının doğru belirlenebilmesidir. Gazete, dergi, televizyon, radyo, internet, doğrudan posta, broşür, telefon, ilan panosu, ulaşım araçları gibi birçok kanal hedef kitleye pazarlama iletişimi mesajlarını taşımak üzere kullanılabilmektedir.