Ürün-Müşteri Değeri

Günümüzün müşteri odaklı pazarlama anlayışında, üretilen ürün ya da hizmetin müşteriye bir değer sunması ve/veya müşterinin bir ihtiyacını karşılaması beklendiğinden, klasik pazarlama karmasında yer alan “ürün”, müşteri değeri olarak karşılık bulmuş ve böyle değerlendirilmeye başlanmıştır. Böylece ürün ya da hizmetin, pazardaki müşterinin hangi talebine karşılık geleceğini ya da ona hangi değeri sunacağını tanımlamak önem kazanmıştır.

Müşteri değeri, ürünün ya da hizmetin müşteriye sunduğu faydalar ile müşterinin o ürünü ya da hizmeti elde etmek için katlanacağı fedakârlıklar arasında gerçekleşen değiş-tokuş değeri olarak tanımlanabilir. Müşterinin yaptığı fedakârlıklar, ürüne ya da hizmete sahip olma ve satın alma faaliyetini gerçekleştirmek amacıyla işletme ya da kurum ile ilişki kurabilmek için katlandığı parasal (maddi) ve parasal olmayan (zaman, enerji ve gayret gibi) maliyetlerdir. Müşteri değeri, şekil, sahiplik, zaman, mekân, uygunluk ve bilgi gibi temel ekonomik özelliklerin yanı sıra güvenlik, uygunluk, performans, ekonomik olma, görsellik ve güvenilirlik gibi özellikleri de kapsamaktadır (Külter ve Demirgüneş,

2006: 332). Başka bir ifade ile müşteri değeri satın aldığı ürünün harcadığı para, zaman, enerji ve emeğe tam olarak karşılık geldiğine inanmasıdır.

Müşteri değeri, pazarlamacıların bir mal ya da hizmeti satıyorken, müşterilerin bu durumu bir değer ya da sorunlarına çözüm satın alıyor olarak görmeleridir. Örneğin müşteriler fiyattan çok, satın aldıkları ürün ya da hizmetten elde edecekleri maksimum faydanın toplam maliyeti ile ilgilidirler. Dağıtım, müşteriler açısından ürün ya da hizmeti olabildiği kadar kolayca elde edebildiği için kendine uygun bulmasıdır. Ürün ya da hizmetin tanıtımını değil, kendileri ile iletişime geçmesini istemektedirler (Kotler, 2000: 136-137). Bir başka ifadeyle müşteriler aldıkları ürün ya da hizmetten bir değer elde etmeyi ya da sorunlarına çözüm bulmayı istemektedirler. Müşterilerin bu beklentileri doğrultusunda bir ürün ya da hizmeti pazarlama aşamasında, müşteriye sağlayacağı değerin ortaya konması önem taşımaktadır.

Açık ve uzaktan eğitimde ürün kavramı, hem somut hem de soyut karşılıklar taşımaktadır. Açık ve uzaktan eğitimde ürün eğitim ya da bilgi olduğu kadar aynı zamanda mezun edilen öğrencilerin kendisidir. Aynı zamanda eğitimi sunarken kullanılan materyaller de ürün çerçevesinde değerlendirilmektedir. Ancak en önemli ve ilk akla gelmesi gereken ürün öğrenciler olduğu için, müşteri değeri kavramı bu noktada üründen daha önemli bir kavram olmaktadır. Müşteri değerinden önce kısaca ürün kavramını ele almakta fayda vardır.

Küresel çevrelerde rekabetin giderek arttığı bir dönemde, ürünün güçlü, zayıf yönlerinin, olası rekabet ortamının ve sürdürülebilirliğinin ortaya konması son derece önemlidir. Potansiyel müşterilerin ürüne erişimleri, ürünü kullanmaları ve ihtiyaçlarını karşılamada ürünün ne kadar etkili olduğu, ürünün kurum ve müşterilere maliyeti, maddi maliyetinin yanı sıra sosyal ve psikolojik maliyetinin hesaplanması gibi faktörler diğer tüm sektörlerde olduğu gibi açık ve uzaktan eğitim pazarlamasında da öncelikli konulardır (Simpson, 2011: 32). Açık ve uzaktan eğitimde hem eğitim hizmetinin sunuluşu, hem yürütülen programlar, hem öğrenciler ürün olarak düşünülebildiği için, ürün kavramı burada da son derece önem taşımaktadır.

Açık ve uzaktan eğitim, kurumlar ve öğrenciler açısından risk taşımayan bir ürün değildir. Yeterince iyi araştırılmadan yapılan girişimler, öğrencilere uygun hale getirilemeyen ürünlerle sürdürülebilir bir başarı sağlayamayarak başarısızlığa uğramıştır. Örneğin kimi uzaktan eğitim programları basılı materyallere ağırlık verdiği için başarısız olurken, kimi de tamamen çevrimiçi ortama dayandığı için başarısızlığa uğramışlardır. Öğrencilerin bazıları basılı materyallerden öğrenmeyi tercih ederken, bazıları çevrimiçi öğrenmeyi, bazıları da mobil cihazlar aracılığı ile öğrenmeyi kendine uygun bulmaktadır. Burada önemli nokta, öğrenci profiline göre öğrenciye “uygun” hale getirilmiş ürün sunulmasıdır. Bunun için de pazar araştırmalarının yapılması ve öğrenci geri dönüşlerinin iyi değerlendirilmesi gerekmektedir (Simpson, 2011: 32). Örneğin internete erişim düzeyi düşük bir bölgede çevrimiçi derslere ulaşmak zorunluluğu öğrenciler için “uygun” bir yöntem olmayacaktır. Hem basılı, hem çevrimiçi, hem görsel işitsel materyaller gibi karma ürün kullanımının tercih edilmesi gerekebilecektir.

İnternet de kişiselleştirmeye imkân tanıyan yönlerinden dolayı, çok daha büyük değer yaratabilmekte, çok sayıda seçenek arasından kişiye özel bir ürün haline getirilerek sunulan ürünler daha etkili iş yapabilmektedir (Odabaşı ve Odabaşı, 2007: 47). Bu yönüyle bakıldığında internet üzerinden sunulan açık ve uzaktan eğitim programlarında kişiselleştirmeye imkân tanınması, ürünün kişiye özel kullanım avantajları sunması, ürünün müşteriler açısından değer taşıyan bir ürün olarak kabul edilmesini sağlamaktadır.

Müşteri değeri açısından konuya bakıldığında, öğrenciler üniversiteden kazanacakları doğru, güvenilir, geçerli ve pratik bilgiler sayesinde, mesleki yaşamlarında kendilerine pazarlık gücü sağlayacak bir kişisel değer yaratma amacı taşımaktadırlar. Bu amaçla en doğru programı ve üniversiteyi seçmek istemektedirler. Yapacakları seçim, onların kendilerine güvenini, benlik oluşumunu, ideallerindeki hayata ulaşmalarını, hayallerini gerçekleştirmelerini sağlamaları yolunda atacakları çok önemli bir adım olması nedeniyle, bilgi edinme isteğinin çok ötesinde anlamlar taşımakta ve üniversiteye de bilgi sunmanın ötesinde bir misyon yüklemektedir. Oysa hiçbir üniversite bireyin ömür boyu geçerliği devam edecek bilgiyi sunmayı garanti edemez, garanti verebileceği tek konu kendi öğrencisi olduğu

dönemde geçerli bilgi, beceri, pratik ve yeteneğe sahip olduğunu gösteren bir diplomadır. Öğrencilik sonrası bilgi ve becerilerini kendi kendine geliştirmeye devam etme yolunda mesleki yaşamından ve farklı eğitim seçeneklerinden yararlanması gerekmektedir. Bu nedenle öğrenciler eğitim kurumları için hem mezun ettiklerinde kendilerini temsil eden bir ürün, hem de yaşam boyu öğrenim görmeye aday potansiyel müşterileri olmaktadırlar. Aynı zamanda bu öğrenciler, eğitici saflarına katıldıklarında eğitim sektörünün hizmet sağlayıcıları ya da tedarikçileri haline de gelmektedirler (Koçak, 2011: 21). Kısacası hem müşteri, hem ürün olarak nitelendirilebilecek olan öğrencilerin üniversite seçimleri de, mesleki yaşamda kendilerinin tercih edilir elemanlar olmaları da eğitim aldıkları üniversitenin ürün değeri ile ilgili olmaktadır.

Açık ve uzaktan eğitim sisteminin sürdürülebilirliğini sağlamak, öğrencilerin seçtikleri eğitim kurumundan memnun olması ile mümkün olmaktadır. Seçtiği programdan fayda sağlayan, kişisel ve mesleki yaşamında gördüğü eğitim yoluyla kazanımlar elde eden öğrenciler, hem kendileri hem de çevrelerindeki kişiler için referans oluşturmaktadırlar. Bu nedenle öğrencilerin eğitim aldığı kurumdan memnun olması, kuruma güvenmesi, beraberinde kendine de güvenmesini, kendini değerli, yenilenmiş ve değişen koşullara adapte olabilecek güçte hissetmesini sağlayarak, uzaktan eğitim sisteminin de devamlılığını, sürdürülebilirliğini sağlaması açısından son derece önemlidir.