Müşteri Kavramı

Günümüz pazarlama anlayışı tüketici kavramının yerini müşteri kavramına bıraktığı bir anlayıştır. Müşteri odaklı pazarlama anlayışının gelişmesi, pazardaki güç dengelerinin müşterilerin lehine dönmesi, müşteri eğilimlerinde değişim ve bilinç artışının yaşanması, reklamların müşteriler üzerindeki etkilerinin azalması gibi pek çok etken dikkatlerin müşteriler üzerinde yoğunlaşmasına neden olmuştur. Artık ön plana çıkan müşteri değeri kavramıdır. Bu değişim kendiliğinden gerçekleşen bir değişim olmayıp, teknolojik gelişmelerin yansımasıdır.

Tüketici, son kullanım amacı ile ürün ve hizmetleri satın alan, kullanan kişi olarak tanımlanırken, müşteri belirli bir mağaza ya da şirketten düzenli alışveriş yapan kişi (Odabaşı ve Barış; 2002: 20) olarak ele alınmaktadır. Yıllardır kullanılmakta olan hedef pazar teriminin düşmanca ve saldırgan bir terim olduğunu, tüketici kelimesinin aşağılayıcı bir tarafı bulunduğunu, müşteri sözcüğünün bir saygı ifadesi barındırdığını ve insanlara tepeden bakan tavırdan uzaklaştırdığını iddia eden görüşler de bulunmaktadır (Henry, 2001:177). Benzer düşünceler paralelinde pazar çevrelerinde tüketici yerine müşteri kavramı kullanılmaktadır.

1990’lı yıllarda şirketler, pazarda var olabilmek için müşterilerin isteklerine kulak vermek ve onları anlamak zorunda olduklarını kavramışlardır. Teknolojik gelişmeler sayesinde yüzlerce farklı markanın, benzer ürünler sunması ile artan rekabet olgusu, müşterilerin satın alma davranışlarını doğrudan etkileyen birçok yeni unsurun ortaya çıkışı, şirketlerin müşterilerini çok yakından tanımaları gerektiğini göstermiştir. Aynı zamanda eğitim ve ekonomik gelişmeye paralel olarak aile yapılarında meydana gelen ve yaşam tarzlarını etkileyen değişimler, müşterileri tanımlama ve onlara etkili mesajlarla ulaşmayı güçleştirmektedir. Özellikle iletişim teknolojilerinin sağladığı bilgiye kolay ve çabuk ulaşma, müşterilerin ürün ve hizmetler ile ilgili bilgileri, üreticiler dışında tarafsız kaynaklardan da elde edebilmelerine olanak tanıması, üreticileri müşteriler üzerinde daha çok çaba sarf etmeye sevk etmiştir (Bozkurt, 2005: 28). Günümüzde müşterileri yakından tanımak, pazarlama faaliyetlerinin başarıya ulaşması açısından kritik önemde kabul edilmektedir.

Medya seçeneklerinin artmasıyla, müşterilerin medya seçimi, kullanımı ve medyaya karşı tutumu değişmiştir. Seçeneklerin artması, bireylerin kişisel medya ağını artırırken, aynı zamanda etkin medya tüketimine ayrılan süreyi azaltmıştır. Bilgi ve teknoloji ile müşteriler daha donanımlı hale gelirken, kendi medya çevresini de kendi düzenler olmuştur. Örneğin televizyon izlerken uzaktan kumanda ile kanallar arasında gezmekte, radyo dinlerken aynı istasyonda takılıp kalmak yerine otomatik arama tuşuyla sık sık kanal değiştirmektedir. Televizyon ve radyoda kanalların sayısı artarken, kanal başına düşen izleyici oranı azalmıştır (Tilley, 2001:

204). Diğer bir deyişle, müşterilere ulaşmak için kullanılabilecek araçlar ve yollar artarken, müşterilere gerçek anlamda ulaşmak daha zor hale gelmiştir.

Müşteriler artık kendilerine sunulan her şeyi tüketmeye hazır olmayıp, daha akılcı kararlar alıp uygulamaya çalışmakta, reklam ve diğer pazarlama iletişimi çabalarında ürün veya hizmetin sunduğu faydanın yanı sıra, firmanın topluma katkısını ya da çevreye olan duyarlılığını da görmek istemektedirler. Kendilerine yöneltilen her reklam mesajını sorgulamadan alan pasif tüketiciler yerine, mesajları sorgulayan, her türlü pazarlama iletişimi sürecinde aktif rol almak isteyen müşteriler haline gelmişlerdir (Bozkurt, 2005: 28-29). Bilinçli ve aktif müşteriler, pazarlama anlayışlarının da değişmesine, yenilenmesine, müşteri ve toplumsal odaklı anlayışlar geliştirilmesine katkı sağlamışlardır.

Müşterilerin yakından izlenmesi, kimler olduklarının, yaşam tarzlarının ve tüketim alışkanlıklarının iyi analiz edilmesi son derece önemlidir. Aynı düşünceye sahip insanların bir yerde yoğunlaşması, sayısal büyüklüklerine bakılmaksızın davranış ya da düşünce birliği içinde bulunan bireylere ulaşılabilmesi için, hedef kitleyi farklı kesimlere daha doğru bir biçimde ayırabilmek gerekmektedir. Diğer bir deyişle hedef kitleleri/müşterileri daha amaca uygun ve anlamlı bir şekilde tanımlamak kaçınılmazdır. Pazarlama iletişimi çabalarının müşterilerin dikkatini çekebilmesi, onun gözünde işe yarar olabilmesi için müşteriler çok yakından tanınmalı, tutumları, inançları, ihtiyaçları yakın takibe alınmalıdır (Tilley, 2001: 204). Tüketicilerin/müşterilerin ürünle, markayla, reklamla olan ilişkilerini anlayabilmek için ayrıntılı sorular sorulması ve bu sorulara cevaplar aranması günümüz müşteri odaklı yaklaşımın temelidir.

Forrest bu soruları şöyle gruplamıştır (Forrest, 2001: 91):

“Tüketicinin ürünle ilişkisi;

Tüketici kimdir-yaş, cinsiyet, sınıf, bölge, yaşam tarzı?

Sık kullanıcılar kimlerdir?

Tüketici bu kategori hakkında ne hissetmektedir?

Tüketicilerin fikirleri, inançları, bilgisi nereden kaynaklanmaktadır?

İnsanları bu pazara iten şey nedir?

Karar verme süreci nedir?

Tüketicilerin tek tek markalarla ilişkisi;

Tüketiciler çeşitli markalar hakkında neler bilmektedir?

Tüketiciler farklı markalar arasında tercihlerini neye göre yapıyor? Marka tercih kalıpları nelerdir? Marka tercihinde ödün veriyor mu?

Ne tür tüketiciler bizim markalarımızla ilintilidir? Neden?

Tüketici bizim markamızla nasıl ilintilidir? Neden?

Tüketicilerin reklamla ilişkisi;

Tüketiciler bu kategoride reklamlara nasıl bakmaktadır?

Bu kategoride veya markamız için yapılan reklamlarda öne çıkan hususlar nelerdir?

Bu kategoride reklamın göreli önemi nedir”

Forrest ayrıca tüketicilere uygulanacak anketler ile onların satın almalarını, ürün kullanımlarını, medya tüketimi kalıplarını, boş zamanlarında neler yaptıklarını ve tutumlarının öğrenilmesini de altın değerinde bilgiler olarak nitelendirmektedir (Forrest, 2001: 97). Ayrıca tüketicilerin bir markayla nasıl ilişki kurduğunu daha derinlemesine araştırmak için kullanım ve tutum anketleri uygulanmasının önemini de vurgulamaktadır. Bu şekilde kullanıcılardan kaçının bir markayı belirli bir şekilde kullandıklarını, markanın hakkında yayılan haberleri öğrenme ve hâlâ yanıtsız kalan sorulara yanıt bulma ihtiyacının karşılanacağını ifade etmektedir (Forrest, 2001:103). Tüketicilerin müşteri haline gelmesi için onu çok yakından tanımak, sadece satın almalarında değil, günlük hayattaki her türlü alışkanlık ve davranışlarını yakından

takip ederek neyi neden yaptığını anlamak anlamına geldiği için, tüm bu bilgilerin elde edilmesi için anketler büyük önem taşımaktadır.

Henry, müşterilerle mecraya dayalı araştırma yapılmasının önemini vurgulamaktadır. Hangi televizyon programlarını ve filmlerini sevdiklerini, hangi gazete ve dergileri okuduklarını öğrenmenin müşterilerle buluşmak için kullanılacak mecranın bilinmesi açısından değerli olduğunu ifade etmektedir. Hatta hangi kitapları okudukları, hangi müziği tercih ettikleri, kültürel uğraşları olup olmadığı, nelere gülüp, nelere ağladığı, olaylar hakkında ne düşündüğü gibi müşterileri çok yakından tanımanın, müşterilere ulaşmak için uygulanacak yaratıcı stratejilerde son derece önemli olduğunu belirtmektedir (Henry, 2001:178). Müşterilerin mecra kullanım alışkanlıklarını belirlemek, pazarlama iletişiminde mecra seçimini doğru yapabilmek açısından büyük önem taşımaktadır.

Benzer şekilde Tilley de müşterilerin medya tüketimi ile ilgili ilişkilerini anlamanın, hatta değişik tüketicilerin değişik mecralarda ve değişik zamanlardaki ruh halini ve zihinsel yapısını daha yakından incelemenin önemine dikkat çekmektedir. Hedef kitleye ulaşmak için hangi mecrayı, ne zaman, nerede, hangi sıklıkla, hangi şartlarda, nasıl, kiminle tükettiği gibi birçok sorunun cevabının bilinmesi gerektiğini belirtmektedir. Doğru kişiye, doğru yerde, doğru zamanda, doğru mesajın gönderilebilmesi ve pazarlama iletişiminin başarılı olabilmesi için, ancak bu şekilde ilişki kurularak tüketicilerdeki ticari mesaja karşı ilgisizliğin yıkılabileceğini vurgulamaktadır. (Tilley, 2001: 205-217). Müşterilerin medyayı nasıl kullandıklarını bilmek, müşteriye ulaşma yolunda son derece değer taşımaktadır.

Sonuç olarak, müşteri günümüz pazarlama anlayışında odak noktasına konmuştur. Pazarlama iletişiminin başarıya ulaşmasının yolu, müşterileri tanımak ve anlamak, davranışlarını çözümlemek, yaşam biçimlerini iyi analiz etmekten geçmektedir. Müşterilerin markayla, reklamla, ürünle, kullandıkları mecra ile ilişkileri anlaşıldığında, müşterilere ulaşmak ve onlarla iletişim kurmak da mümkün olacaktır. Müşteriler ile uzun vadeli ve değer yaratan ilişkiler kurmak amacıyla günümüzde teknolojinin sağladığı olanaklardan yararlanarak veri tabanları da oluşturulmakta ve aktif bir biçimde kullanılmaktadır.