PAZARLAMA İLE İLGİLİ KAVRAMLAR 1 Tüketic

Tüketici, pazarları oluşturan en temel birimdir. İşletmelerin kuruluş amaçlarına bakıldığında tüketici ihtiyaçlarının karşılanması olduğu görülmektedir. İşletmeler tüketici ihtiyaçlarını karşılayarak hem karlılıklarını arttırmak, hem de yaşamlarını sürdürebilme amaçlarını taşımaktadırlar.

Tüketici, ürünler ve belirli bir organizasyonun hizmetlerinden doğrudan etkilenen veya bunları alıp kullanan kişilerle, organizasyonlarla bir iş ilişkisi olan gruplara ya da bireylere denir (www.inwesterdictionary.com).

Mucuk (2001b: 64) ise tüketiciyi tatmin edilecek ihtiyacı, harcayacak parası ve harcama isteği olan kişi ve kurumlar olarak tanımlamıştır. Bu tanım daha da açılırsa tüketici kavramından kişiler, aileler, üretici ve satıcı işletmeler, tüzel kişiler, kamu kuruluşları ve kar amacı gütmeyen kurumlar anlaşılabilir.

Dünyada yaşanan hızlı değişim ve buna paralel olarak artan rekabet olgusu, tüketici seçeneklerinin eskisine oranla artmasına neden olmaktadır. Bunun yanında satın alma davranışlarını etkileyen birçok yeni kavram da hayata geçmektedir. Özellikle eğitim ve ekonomik gelişmelere bağlı olarak aile kavramında yaşanan değişimin de tüketici davranışlarında etkisi büyüktür.

Tüketici davranışlarında görülen tüm bu değişiklikler işletmelerin pazarlama ve satış faaliyetlerini doğrudan etkilemektedir. Bugün işletmeler tüketicileri tanımak ve satın alma davranışlarını yönlendirebilmek için çeşitli yöntemler kullanmaktadır. Bunlardan en önemlisi, tüketici davranışlarına yönelik yapılan araştırmalardır. Bunun yanında pazar istihbarat sistemleri de oluşturulmaktadır. Ayrıca bayi teşkilatında görevli satış temsilcileri de gelişmeleri anında merkeze aktararak, tüketicilerin davranışlarında olası değişikliklerden yöneticilerin bilgi sahibi olmasını sağlamaktadırlar. Bugün birçok değişik etken tüketicilerin satın alma davranışlarını değiştirebilmektedir (www.tekadres.com).

3.3.2. Pazar Kavramı

İşletmelerin pazarlama eylemleri, malları ya da hizmetleri, düşünceleri, satın alacakların belirlenmesiyle başlar. Malları satın alacaklar –tüketiciler ya da örgütler- belirlendikten sonra pazarlama eylemleri bu tüketicilere ya da örgütlere yöneltilir. Pazarlama eylemlerinin yöneltildiği tüketiciler ve örgütler, o işletmenin pazarını oluştururlar (Cemalcılar, 1999: 31).

Pazar, satın alma niyeti ve isteğiyle bunu gerçekleştirecek satın alma gücü yani efektif talebi olan kişi ya da kuruluşlardan oluşmaktadır. Bir ürün hizmet veya değeri olan her şey pazar oluşturabilir. Örneğin işgücü pazarı, menkul değerler pazarı gibi (Tek, 1999: 8).

Pazar, ürünün ya da hizmetin dağıtmak ya da satın almak için potansiyel isteğe ya da yeteneğe sahip tüm kişilerin oluşturduğu gruptur (www.inwesterdictionary.com).

Mucuk ise (2001: 64) pazarı, satıcının pazarlama çabalarında hedef aldığı belirli bir grup müşteriler veya tüketiciler olarak tanımlamaktadır.

Mal ve hizmetlerin kullanım amacına, daha doğrusu, pazarı oluşturan tüketim birimlerine göre pazarlar, çok genel olarak ikili bir bölümlemeye tabi tutulabilirler; ayrıca dış pazarları da bunlara eklemek gerekir ki, bu takdirde pazarlar;

a) Tüketici pazarları

b) Endüstriyel veya örgütsel pazarlar

c) Uluslar arası pazarlar şeklinde sınıflandırılabilir (Mucuk, 2001: 64).

3.3.2.1. Pazar Bölümleme:

Bugün dünyada birbirinden farklı talepleri ve istekleri olan yaklaşık 3 milyar insan yaşamaktadır. Bu talepler ülkeden ülkeye değişebildiği gibi, aynı ülke içinde yaşayan insanlarda da (yaş, cinsiyet, gelir, eğitim, statü vb.) çeşitli nedenlerden dolayı değişebilmektedir. Bu nedenle bir işletme yöneticisi, tüketicilerin birbirinden çok farklı beklentileri olabileceğini göz önüne alarak tüm pazar yöntemi yerine pazar bölümleme yöntemini uygulamaktadırlar (www.tekadres.com).

Pazar bölümlemesi, heterojen bir pazarın benzer özelliklere sahip homojen alıcı gruplara bölünmesi ve bu grupların gereksinimini karşılayacak belirli pazarlama programlarının yaratılması olarak tanımlanabilir. Pazar bölümlendirme yaklaşımının gerisinde yatan mantık, işletmenin pazarın her belirgin bölümünün ihtiyaçlarının ayrı bir

pazarlama karması ile tüm tüketici ihtiyaçlarını tek pazarlama karması ile karşılamaktan, daha iyi bir sonuç alınabileceği düşüncesidir (Gümüş, 2003: 23)

Bir pazar bölümü, bölümlendirme işlemi sonucu ortaya çıkar ve nisbi olarak benzer mamul ihtiyaçlarına yol açan bir veya daha fazla karakteristik niteliği paylaşan kişiler veya örgütler grubunu ifade eder (Mucuk, 2001: 94).

Pazarlamacılar bölümleme stratejisi geliştirirken, pazarlarını en etkin şekilde belirleyecek bir ölçütü seçebilmek için çeşitli bölümleme ölçütlerini göz önünde bulundurmalıdır (Gümüş, 2003: 25). En çok kullanılan ölçütler şöyle sıralanabilir; a) Coğrafik faktörler: Tüketici pazarları, ülke içindeki bölgeler, nüfus yoğunluğu, doğal kaynaklar, kent veya kırsal kesim olma durumu ve iklim gibi faktörler temel alınarak bölümlendirilebilir. Pazar yoğunluğu bir birim alanındaki potansiyel alıcı sayısını gösterir ve coğrafi bölümlendirmede çok kullanılır (Mucuk, 2001: 98).

b) Demografik faktörler: En çok kullanılan ölçütlerdendir. Bunun nedeni, diğer değişkenlere oranla kolay biçimde elde edilmesi ve ölçümlemelerde birlik sağlanabilmesidir. Yaş, cinsiyet, aile büyüklüğü, aile yaşam eğrisi, gelir, meslek eğitim gibi çok sayıda demografik faktöre bağlı olarak pazar bölümlere ayrılabilmektedir (Gümüş, 2003: 26).

c) Psikografik faktörler: Pazarı oluşturan tüketicilerin, içinde yer aldıkları sosyal grup, yaşam biçimi ve kişilik özelliklerine göre de gruplanması söz konusudur (Cemalcılar, 1999: 49). Alıcıların kişisel özellikleri öğrenilirse, bu bilgi mamullerin tasarımında ve tutundurma stratejilerinin belirlenmesinde kullanılabilir

d) Davranışsal faktörlere göre bölümleme: Tüketicilerin satın alma davranışlarına dayalı olarak bölümlemedir. En çok kullanılan ölçütler, ürüne karşı tutum, beklenen fayda, adaptasyon süresi aşaması, algılanan risk, ürünün kullanım oranı, marka bağlılığı, yenilikçi olma gibi ölçütlerdir (Gümüş, 2003: 26).

3.3.2.1.1. Pazar Bölümlemenin Faydaları

Pazar bölümlendirmenin işletmeler açısından bir çok faydası bulunmaktadır. Cemalcılar (1999: 39) bu faydaları aşağıdaki şekilde belirtmiştir:

a) Yeni pazar fırsatları ele geçirilir.

b) Pazar bölümünün ihtiyaçları ve istekleri daha iyi saptanır.

c) Daha uygun ve etkili pazarlama karması ya da karmaları geliştirilir. d) Şiddetli rekabetten kaçınılır.

e) İşletme, kaynaklarını ve yeteneklerini seçtiği pazar bölümüne uygun biçimde geliştirebilir.

f) Pazar bölümü seçmek, tüketicileri, rakipleri ve teknik, politik, sosyal çevre koşullarını seçmek demektir. Bu da işletmenin daha bilinçli ve etkili olmasını sağlar.

3.3.2.1.2. Pazar Bölümlemenin Sakıncaları

Birçok yararı yanında, pazar bölümlemesinin bazı sakıncalı ve sınırlayıcı yönleri de vardır. En önemlisi masraflı olmasıdır. Gerek üretim, gerekse pazarlama yüksek maliyetlere yol açar. Çünkü mamulün her model, her cins ve renkte üretilmesi ek maliyet gerektirir. Pazarlama faaliyetinde de her cins ve çeşitten stok bulundurma gereği maliyetleri arttırır. Her pazar bölümü için ayrı bir reklam aracının kullanılması da yine ek maliyet unsurudur (Gümüş, 2003: 28).

Pazar bölümlemesinin önemi, sınırlı kaynakların farklı satış potansiyeline sahip pazar bölümleri arasında tahsis edilmesinde ortaya çıkmaktadır. Pazar bölümlemesi her bölümün satış potansiyeli açısından sunduğu fırsatları göstermektedir. Planlar da bu doğrultuda yapılmaktadır.