Halkla İlişkiler ve Tanıtım:

Halkla ilişkiler, pazarlama bileşimini oluşturan 4P formülündeki son maddede yer almaktadır. Ancak halkla ilişkiler, amaçları aynı da olsa, yine bu maddede yer alan, reklam, satış geliştirme gibi çalışmalardan farklı bir yöntemdir. Bu fark medyayı kullanma biçimlerinden ortaya çıkmaktadır. Halkla ilişkiler çalışmasının ürünü, medyada herhangi bir ücret ödemeden yer alırken, reklam ürünü içinse ücret ödenir (Hürel, 2004).

İnsan odaklı felsefenin gelişimi ve yaygınlaşması, iletişim devrimi dolayısıyla kitle iletişim araçlarının ve tekniklerinin çeşitlenmesi, dinamik bir süreç olan halkla ilişkilerin yönetsel düzeydeki önemini pekiştirmektedir (Gürel, 2004).

Gürel (2004), halkla ilişkilerin günümüzde önem kazanmasının nedenlerini aşağıda maddeler halinde belirtmiştir:

- Yaşanan globalizasyon sürecine koşut olarak işletmeler arası rekabetin artması - Eğitim ve bilinç düzeyinin yükselmesi

- Pazarlama kavramının yerini pazarlama iletişimi kavramına bırakması

- Teknolojik gelişmeler ve iletişim devrimi dolayısıyla çeşitlenen kitle iletişim araçlarının bilgiye erişimi ve bilginin yayılımını kolaylaştırması

- Birey değer yargı ve kalıplarının farklılaşması ve işletmeleri bu doğrultuda biçimlenmeye zorlaması

- Tüketim kalıplarının ve tüketim eğiliminin farklılaşması

Halkla ilişkilere, politikacılara ve medyaya yöneltilen lobicilik faaliyetleri, yayınlar, bildiriler, konuşmalar, yardım kurumlarına bağışlar ve sponsorluklar dahildir (Doyle, 2004: 544). Halkla ilişkileri açıklamaya yönelik bir çok tanım yapılmıştır. Cutlip (2000: 4)’e göre halkla ilişkiler; kamuoyunun tutumlarını değerlendiren, bir birey ya da organizasyonun politika ve prosedürlerini kamuoyu çıkarlarıyla tanımlayan, kamuoyunda anlayış ve kabul oluşturmak için eylem programı planlayan ve uygulayan yönetim fonksiyonudur.

Baskin vd. (1997: 5) da halkla ilişkileri, örgütsel amaçların gerçekleştirilmesine, örgüt felsefesinin tanımlanmasına ve örgütsel değişimin kolaylaştırılmasına yardım eden bir yönetim fonksiyonu olarak tanımlanmıştır.

Halkla ilişkiler en yalın tanımıyla, örgüt ve örgütün içinde bulunduğu kamu grupları arasındaki iletişimin yönetilmesidir (Hürel, 2000).

Pazarlamada halkla ilişkiler, PENCILS akronimi ile sınıflandırılabilecek bir takım araçlardan oluşur. Bunlar (Kotler, 1999: 168):

P: (Publications): Yayınlar (şirket dergileri, yıllık faaliyet raporları, yararlı müşteri broşürleri)

E: (Events): Olaylar (spor ya da sanat gösterileri ve ticari gösterilerin sponsorluğu) N: (News): Haberler (şirket, şirketin çalışanları, ve ürünleri hakkında olumlu haberler) C: (Community involvement activities): Toplum için yararlı faaliyetler (toplumun gereksinimleri için para ya da zaman ayırarak katkıda bulunmak)

I: (Identity media): Şirketle özdeşleştirici iletişim araçları (antetli kağıtlar, kartvizitler, şirket için konulmuş giyim kuralları)

L: (Lobbying activity): Lobi faaliyetleri (şirket için yararlı mevzuat ve kararların çıkmasını ya da şirketi olumsuz etkileyecek olanların çıkmasını sağlama çabaları) S: (Social responsibility activities): Toplumsal sorumluluk faaliyetleri (şirketin toplumsal sorumluluğu konusunda iyi bir isim yapmak ve geliştirmek)

Halkla ilişkiler giderlerinin çoğu, hedef pazara olumlu izlenim vermek için tasarlandırılmış sağlam yatırımlardır. Reklam kampanyalarına kıyasla, “self-serving” olarak algılanmaları daha küçük ölçüde olmaktadır.

Etkili bir halka ilişkiler çabasında amaç, bir örgütle onun kamuoyu arasında sürekli ve sistematik ilişkiler kurmaktır (Odabaşı ve Oyman, 2003). Asna (1997), şirketlerin halkla ilişkiler yoluyla ulaşmak istedikleri amaçları şu şekilde sıralamıştır: - İşletme ile ilgili hedef kitlelere şirket ve faaliyetleri hakkında var olan olumlu düşünceleri güçlendirmek.

- Halkta, şirket yöneticileri ve çalışanları hakkında var olan olumlu düşünceleri güçlendirmek.

- Olumsuz yargı, düşünce ve izlenimleri, yanlış anlaşılmaları düzeltmek. - Yatırım fonları sağlamak.

- Belirli bir şirkette çalışmanın ayrıcalığını vurgulayarak kaliteli personel sağlamak.

- Halktan ilgili kesimlerle iletişim kurarak, gereken konularda kamuoyu oluşturmak ve onların desteğini sağlamak.

- Halkın istek, ihtiyaç, düşünce ve sıkıntılarını belirleyerek yardımcı olmaya çalışmak, bu yolda yapılanları duyurmak.

Halkla ilişkiler spor örgütleri ve kulüpler tarafından da oldukça yaygın olarak kullanılan bir tutundurma aracıdır. Özellikle günümüzde spor pazarlamasının öneminin anlaşılmasıyla birlikte spor örgüt ve kulüpleri spor endüstrisinden daha fazla pay alabilme yarışı içerisine girmişlerdir. Spor endüstrisinden daha fazla pay almak ise tüketicilere kendilerini daha iyi anlatmak ve onları kazanmak ile mümkün olmaktadır. Spor endüstrisi içerisindeki yer alan birimler müşteri kitlesini arttırmak için reklama göre çok az maliyetli olan halkla ilişkilere önem vermektedirler.

Halkla ilişkiler, bir spor kuruluşunun hedef kitlelerine ve topluma yönelik, kendisi hakkında olumlu bir imaj yaratma çalışmalarının tümüdür. Halkla ilişkiler bu pozitif imajın aktarılmasına yönelik genel bir plan, tanıtım ise bu mesajı aktarmada kullanılan bir iletişim aracıdır (Parkhouse, 2001: 225).

Kitle iletişim araçlarının, spora daha fazla yer vermesi ile profesyonel ve yarı profesyonel spor branşlarının halkın sosyal alaka merkezi haline gelmesi ve seyir olarak ilginin bu branşlarda yoğunlaşmasına yol açmıştır. Bu sebeple özellikle ticari televizyonlar, uzmanlaşmış spor müsabakalarını vermek suretiyle seyirci potansiyelini büyük ölçüde arttırabilmekte, bu sebeple de bu programlara yer verme eğilimi artmaktadır (Gençer, 2001: 20).

Halkla ilişkilerin önem kazanması nedeniyle bir çok kulüp kendi imajlarını daha iyi pazarlamak amacıyla medya sektörüne girmişlerdir. Ülkemizde de spor kulüplerinin televizyon kanalları bulunmaktadır. Bu televizyon kanalları vasıtasıyla müşteri kitlesi olarak tanımlanan taraftarlarına ulaşabilmektedir.

Halkla ilişkiler de reklam da amaçlarına ulaşabilmek için, o marka hakkında muhtemel tüketicileri üzerinde “olumlu izlenimler” uyandırmaya çalışırlar. Reklam ‘bu bir reklamdır’ görüntüsü altında yaparken, halkla ilişkiler ‘üstü kapalı’ yapar. Halkla ilişkilerin de reklamın da asıl amacı bir markanın tüketilmesini sağlamaktır. Örneğin olimpiyat oyunlarının İstanbul’da yapılması için gerçekleştirilen halkla ilişkiler ve reklam çalışmasında marka İstanbul’du (Hürel, 2000).

Spor kulüpleri, spor müsabakalarına giderlerken halkla ilişkiler çalışmaları çerçevesinde spor ekibine aynı kıyafetleri giydirmektedirler. Bu uygulamaya örnek olarak Galatasaray Futbol Takımı oyuncularının seyahat esnasında giydikleri takım elbiseler gösterilebilir.

Halkla ilişkiler çalışmalarına bir diğer örnek ise spor kulüplerinin transfer dönemlerinde transfer ettikleri oyuncularla düzenledikleri imza atma törenleri gösterilebilir. Bu imza törenlerinde kamu oyuna bir takım mesajlar verilmektedir. Bu mesajlara örnek olarak iyi oyuncular transfer edilerek başarılar elde edileceği verilebilir. Burada amaç, bu mesajların yerine gitmesiyle kulüp maçlarına ve diğer ürünlerine olan talebin artmasıdır.

Tanıtım ise ücretsiz olması ve bir ürüne veya organizasyona yönelik kişisel olmayan iletişim kurulması yönlerinden reklamdan ayrılmaktadır. Kar amacı gütmeyen kuruluşlar, gerçekleştirdikleri sportif faaliyetler ve eğlenceler ile halka bu aktiviteleri tanıtmaktadırlar (Parkhouse, 2001: 226).