Oyuncak

oyuncak bebek gibi giydiren hayvan sahiplerinde de görülür. Bu rolün başka bir özelliği de hayvanlar üzerinde hakimiyet kurmak için, hayvanları sahiplerinin emirlerine uyacak şekilde eğitmektir (Belk, 1996, s. 138).

2.4. Evcil Hayvan Bakımına Yönelik Tutum, Davranış ve Pazarlama Uygulamaları Cheng, Chen ve Shang (2008, s. 4), duygusal faktörlerin bir kişinin evcil hayvan büyütmeye devam etme isteğini şekillendirmede önemli rol oynadığına değinmiş ve hayvanların bir kişinin hayatında insanlarla olduğundan daha yoğun ve güvenilir bir ilişki sağlayacağını ileri sürmüştür. Amerika Hayvan Hastaneleri Derneği’nin 2004 yılında A.B.D ve Kanada’da 1.238 evcil hayvan sahibiyle yaptığı bir anket Cheng Chen ve Shang’ın bu savını kanıtlar niteliktedir. Ankette katılımcıların %94’ü evcil hayvanının insana özgü kişilik özellikleri gösterdiğini, %56’sı çok büyük olasılıkla evcil hayvanı için kendi hayatını riske atacağını, %45’i kendilerini en çok evcil hayvanlarının dinlediğini belirtmiştir (American Animal Hospital Association [AAHA], 2004, s. 1-2).

Bu durumun sebebine ilişkin olarak (Holbrook M.B, Stephens, Day, Holbrook S.M. ve Strazar, 2001, s. 2), insanların birbirleriyle sosyal ve duygusal bağ kurup bu bağı korumasının zorlaşması sebebiyle, bu tür bağları hayvanlarla kurmaya başladığını; evcil hayvanların, sahiplerine artık toplum tarafından sağlanamayan birçok sosyal fayda sağlayabildiğini öne sürmüştür.

Evcil hayvanlara yönelik tutumlar geneli kapsayabileceği gibi bir cinse yönelik de olabilmektedir. Clark ve Page (2008, s. 3) cins bağımlılığı olan evcil hayvan sahiplerinin belirli bir köpek cinsine karşı olumlu tutum takındığını, diğer var olan cinslerle kıyaslandığında o cinsi alacağını ve uzun dönemler boyunca o cinse karşı

sadakatinin devam edeceğini belirtmiştir. Evcil hayvanlarla sahipleri arasındaki ilişkiyi ve tüketim boyutunu inceleyen Ellson’un (2008) çalışmasında köpeğin alınıp eve getirilmesinden ölümüne kadar geçen sürede sahibiyle ilişkisi ve köpek için yapılan harcamalar, tüketim yaşam eğrisi adı altında aşamalara ayrılarak anlatılmıştır. Ellson’un bu çalışmasıyla aynı bakış açısına sahip başka bir çalışma da Megehee’nin (2008) kedi ve sahiplerini baz alarak yaptığı kedi-sahip ilişkisini tüketim yaşam eğrisi aşamalarında incelediği çalışmasıdır.

Kaya (2010, s. 263-264), küreselleşme ve gelişmişliğin, beraberinde sosyal yalnızlaşmayı getirdiğini ve dolayısıyla kişilerin yalnızlıklarını giderecek başka canlı arayışlarını arttırdığını, bu durumun da evcil hayvanlarla ilgilenen insanların oluşturduğu pazarlar ve özel pazarlama uygulamalarını beraberinde getirdiğini belirtmiştir. Yeni ve farklı bir yaklaşım kullanarak, ‘evcil hayvan sahipliği’ adı altında pazar bölümlemesini hedeflemek için James ve diğerleri tarafından 1998 yılında kedi ve/veya köpek sahibi olan ve evcil hayvan sahibi olmayan 19.500 yetişkinden toplanan verilerle yapılan bir araştırmada evcil hayvan sahibi olanlarla olmayanların tutum, ilgi ve düşünceleri arasında anlamlı farklar bulunmuştur. Araştırmada evcil hayvan sahibi olanların daha maceracı, bağımsız, hayatını yaşamaya eğilimli bir karaktere sahip olduğu; evcil hayvan sahibi olmayanların ise daha tutucu, kaderci, çevre ve sağlık konusunda daha bilinçli oldukları saptanmıştır (James, McMellon ve Torres 2004, s. 72-73). Evcil hayvan sahibi olanlar ve olmayanların tutum, ilgi ve düşünceleri arasındaki bu farklılık satın alma davranışlarında da görülebilmektedir. Brown’un (2010, s. 50) yaptığı bir araştırmada; evcil hayvan sahibi olmayanların perakende mağazasına her girişlerinde 37 Dolar (135,45 TL) harcıyorken, evcil hayvan sahibi olanların 47 Dolar (172,02 TL) harcadıkları tespit edilmiştir.

Evcil sahibi olanların alışverişlerde daha fazla para harcaması bazı şirketlerin de evcil hayvan ürünleri sektörüne girmesine sebep olmuştur. Mass Market Retailers (25 Ocak 2010, s. 18)’de yayınlanan bir makaleye göre; Origins, Paul Mitchell, Omaha Steak, Harley Davidson, Old Navy ve Canus Vermont LLC (The Nature’s Dog) gibi markalar faaliyetlerini evcil hayvan kategorisini de ekleyerek başarılı bir şekilde genişletmişlerdir. Şirketler sadece var olan uygulamalara katılmakla yetinmeyip, evcil hayvanlara yönelik yeni uygulamalar da geliştirmişlerdir. ABD’de 2000 yılında oluşturulan ve bölgesel piyasaları hedefleyen bir konsept olan ‘Mobil Veterinerlik Hizmetleri’ böyle bir uygulamadır. (Geissler, 2002, s. 75). Ekstradan sadece arama ücreti ödeyerek veterinerlik hizmetlerini tüketicilerin ayağına getiren bu hizmet

sayesinde, hasta hayvanlarını veterinere götürürken zorluk yaşayan ve yok kat etmek istemeyen tüketicilerin bu hizmetten faydalanması sağlanmıştır. Evcil hayvanlara yapılan harcamaların artışı mobilya şirketlerinin de ilgisini çekmiş ve bu şirketler evcil hayvanlara özel lüks tasarımlar üretmeye başlamışlardır. La Petite Maison şirketi bunlardan biridir ve Avrupa mimarisiyle, Fransız şatoları, İsviçre dağ kulübeleri gibi kişiye özel, lüks köpek evleri tasarlamaktadır. Hatta hayvan sahibinin evinin minyatür versiyonunu da evcil hayvanın boyutlarında tasarlayabilmektedir (Plemons, 2008, s.

37). Şirketin tasarımcısı, Japon bir köpek sahibinin Hello Kitty temalı, kristal cam bir köpek evi için 33.000 Dolar (120.780 TL) ödemeye hazır olduğunu belirtmekte (ABC News, 27 Eylül 2007), bu da, tüketicilerin evcil hayvanlarına yaptıkları harcamaların sınırının çok yüksek olduğunu göstermektedir.

2.5. Evcil Hayvan Sahiplerinin Demografik Özellikleri ve Satın Alma Davranışları ABD’de evcil hayvan ürünlerini satın alanların demografik özellikleri incelendiğinde; en önemli kısmı çift gelir sahibi ve çocuğu olmayan çiftler ve çocukları evden ayrılmış yaşlı çiftlerin oluşturduğu belirlenmiştir. Kedi veya köpek besleyen çocuksuz iki yetişkinin yaşadığı hanelerin sayısı 2004’de %50 iken 2006’da %55’e, çift gelir sahibi çocuksuz çiftlerin %59’dan %65’e, çocuksuz yaşlı çiftlerin ise %42’den

%47’e yükselmiştir. Çocuksuz çiftler genellikle daha pahalı evcil hayvan ürünleri ve hizmetleri satın alırken, Yaşlı evcil hayvan sahipleri, ergonomik olarak tasarlanmış tüy tarama fırçaları, evcil hayvanların koltuğa veya yatağa çıkarmasına yardımcı olan basamaklar gibi günlük bakım ürünlerini tercih etmektedir (Pets Gifts, 2007, s. 126-127). Hane halkı geliri yıllık 70.000 Dolar (256.200 TL) ve üzeri olanlar 1994’ten 2004’e kadar toplan evcil hayvan gıda harcamalarını %15’den %44’e, tıbbi malzeme harcamalarını ise %21’den %43’e çıkarmışlardır (Pets Gifts, 2007, s. 125). Chen, Hung ve Peng (2012, s. 126)’nin 578 evcil hayvan sahibiyle yaptığı araştırmada; eğitim ve gelir seviyesi en yüksek evcil hayvan sahiplerinin, hayvanlarını insan rolünde gördükleri, evcil hayvanlarına yarı bağımlı insanlar (çocuklar) gibi davrandıkları ve bu nedenle evcil hayvanlarına hizmet satın alırken üstün özellik ve değeri göz önünde bulundurduklarını saptamıştır. Aynı araştırmada genellikle 20 yaş altı ya da 40-59 yaş arası, çoğunluğunu erkeklerin oluşturduğu, eğitim seviyesi ve geliri en düşük, grupta olanların evcil hayvanlarına bağlılıklarının zayıf olduğu dolayısıyla da hayvanlarına hizmet satın alırken daha ekonomik tercihlerde bulundukları ortaya çıkmıştır. 2009 yılında ABD’de 21.000 evcil hayvan sahibi üzerinde, o anki ekonomik durumun evcil

hayvan sahipliğine etkisi üzerine yapılan bir araştırmada; yıllık geliri 25.000 Dolardan (91.500 TL) az olan hanelerin %57’si ve geliri yıllık 25.000-50.000 Dolar (91.500-183.000 TL) arasında olan hanelerin %67’si evcil hayvan sahiplik seviyelerinin ekonomiye rağmen değişmediğini belirtmişlerdir. Ankette ayrıca kadınların %28’inin evcil hayvanlarının ihtiyaçlarını kendi ihtiyaçlarının üzerinde tuttuğu ortaya çıkmıştır (Brown, 2010, s. 50).

Smolkovic ve diğerleri (2012, s. 20)’nin 268 köpek ve 97 kedi sahibiyle Slovenya’da yaptığı çalışmada, kadınların erkeklere kıyasla evcil hayvanlarına daha fazla bağlı oldukları sonucuna varmıştır. Araştırmada ayrıca evcil hayvana bağlılık arasında kırsalda ve kentte yaşayanlar arasında da düşük de olsa bir fark bulunmuş ve kırsalda yaşayanların evcil hayvanlarına daha çok bağlı olduğu aktarılmıştır. Evcil hayvanlarıyla daha uzun süre yaşayanların bağlılık derecesi daha az yaşayanlara göre daha yüksek çıkmıştır. Kadın ve erkeklerin evcil hayvan sahipliğinde farklılık gösterdiği başka bir nokta ise köpek sahipleriyle yapılan bir araştırmada ortaya çıkmıştır.

Araştırmada kadınların erkeklere kıyasla köpekleriyle daha uzun konuştuğu ve daha sık sevgi sözcükleri kullandıkları sonucuna varılmıştır (Previde, Fallani ve Valsecchi, 2006, s. 68-69).

A.B.D.’de 1980-2000 yılları arasındaki evcil hayvan sahipliği ve, evli ve bekar hane halkının evcil hayvanlarına yaptığı harcamaların analiz edildiği Schwarz, Troyer ve Walker (2007, s. 1-21)’ın çalışmasında bekar hane halkının evcil hayvan sahip olma oranının evli hane halkının yaklaşık olarak yarısı kadar olduğu, evli çiftlerin evcil hayvan yerine çocuk sahibi olma olasılıklarının yüksek olduğu, bekar hane halkının ise bunun aksine evcil hayvan sahibi olma olasılıklarının yüksek olduğu belirlenmiştir.

Ayrıca iki yaşından küçük çocuğu olanlarda evcil hayvan sahipliği olasılığının azaldığı ve evcil hayvan harcamalarının düştüğü, 2-17 yaş arası çocuğu olanlarda ise bu olasılığın arttığı fakat çocuk sayısı arttıkça evcil hayvanlarla ilgili harcamaların azaldığı tespit edilmiştir. Araştırmada ayrıca, evli hane halkındaki kadınların evcil hayvanlar için yapılan harcamalardaki gelir esnekliğinin erkeklerden daha küçük olduğu belirtilmiştir.

Jyrinki ve Leskinen (2006, s. 546), genişletilmiş benlik ve evcil hayvan beslenme tüketimini arasındaki ilişkiyi inceledikleri araştırmalarında; evcil hayvanları genişletilmiş benliklerinin bir parçası olarak görenlerin fiyat ve kaliteye diğer evcil hayvan sahiplerinden daha fazla önem verdikleri, evcil hayvanlarını beslerken mutluluk

duydukları, evcil hayvanlarını beslerken övülmelerinin özsaygılarını artırdığını, evcil hayvanlarının beslenmelerini daha çok planladıkları sonucuna varmışlardır.

Jyrinki (2011), evcil hayvanlarla ilişkili tüketimin tüketicilerin kimlik yapısıyla nasıl bağlantılı olduğunu analiz ettiği çalışmasında, evcil hayvanlarla ilişkili tüketimin bağımsızlık ve gücü artıran ‘karakter geliştirici’, huzur ve rahatlama sağlayan ‘mutluluk kaynağı’, evcil hayvanların sahibinin sosyal açıdan kabulünün temsilcisi olduğu ‘statü göstergesi’, evcil hayvanların doğayla ve diğer evcil hayvan sahipleriyle iletişim kurmayı sağladığı ‘iletişim aracı’, bağlılık ve minnettarlık nedeni olduğu için ‘sadakat amacı’ ve evcil hayvanlara karşı ilgisiz olma, onları nesneleştirme durumunda ‘aracı’

gibi altı yolla tüketicinin kimliğini oluşturduğunu saptamıştır. Burada mutluluk kaynağı ve karakter geliştirici ‘kişisel gelişimi’, sadakat amacı ve aracı ‘duygusal bağlılığı’, statü göstergesi ve iletişim aracı ise ‘toplumda önemli bir konumda olmayı’ ifade etmektedir. Chen ve diğerleri (2012) Bazı ürün ve hizmetlerin evcil hayvan sahibinin tüketim davranışlarını incelerken diğerlerine kıyasla daha uygun olduğunu; ödül maması, oyuncak ve konaklama gibi ürün ve hizmetlerin evcil hayvan sahibinin hayvanıyla ilişkisini araştırırken daha iyi sonuçlar verebileceğine değinmiştir (s. 119).

2009 yılı verilerine göre ABD’li köpek sahiplerinin %20’sinin evcil hayvanlarını ara sıra evde yapılan yemeklerle beslediği tespit edilmiştir (Mehlenbacher, Churchill, Olsen ve Bender 2012, s. 514).

APPA’nın 2011-2012 Ulusal Evcil Hayvan Sahipleri Anketi’nde; ABD’de evcil hayvan sahiplerinin önemli bir bölümünü genç ve evli insanların oluşturduğu ortaya çıkmıştır (APPA, 5 Nisan 2011). 2015 yılında ABD’deki evcil hayvan sahiplerinin

%10’unun evcil hayvan bakmaya yeni başlayan kişiler olduğu saptanmıştır. Ayrıca Y jenerasyonuna ait kişilerin X jenerasyonuna kıyasla, evcil hayvanlarıyla daha çok zaman geçirdiği ve hayvanlarını şımartmaya eğilimli olduğu, hayvanları için daha fazla harcama yaptığı, hayvanlarını daha sık veterinere götürdüğü, daha fazla hediye satın aldığını, evcil hayvanlara yönelik hizmetlerden daha fazla yararlandığı belirtilmiştir (APPA, 6 Mart 2015). APPA’nın 2009-2010 Ulusal Evcil Hayvan Sahipleri Anketi’ne göre; evcil hayvan sahiplerinin %17’si evcil hayvanlarına elektronik takip cihazı taktırmıştır. Elektronik takip cihazı bulunan evcil hayvan sahiplerinin demografik özellikleri incelendiğinde çoğunluğunun evinde küçük çocuğu olmayan, yüksek gelir sahibi, kendi evi olan kişilerden oluştuğu sonucuna varılmıştır (APPA, 2009).

2007 yılında ABD’de 755 evcil hayvan sahibiyle yapılan bir araştırmada kedi sahiplerinin genelde kadın, yalnız yaşayan, evcil hayvanını sokakta bulup sahiplenen,

eğitim seviyesi yüksek kişiler olduğu ve kedilerini ya yılda bir kez veterinere götürdükleri ya da hiç götürmedikleri; köpek sahiplerinin ise çoğunlukla erkek, köpeğin bakımının sorumluluğunu başkalarıyla paylaşan, köpeğini para ödeyerek sahiplenen, daha az eğitimli kişiler olduğu ve köpeklerini yılda iki defa ya da daha fazla veterinere götürdükleri tespit edilmiştir. Hem kedi hem de köpek sahibi olanların ise çoğunluğunun kadın, çocuklu evlerde yaşayan, yüksek eğitim seviyesine sahip, evcil hayvanlarının sorumluluğunu aile üyeleriyle paylaşan kişiler olduğu anlaşılmıştır. Bu kişilerin sahip olduğu kedilerin %33’ü, köpeklerin ise %13’ünün veterinere gitme sıklığı yılda birden azdır (Lue ve diğerleri, 2007, s. 10-11).

Brezilya’nın kentsel kesiminde yapılan bir araştırmada düşük gelir sahibi hanelerle kıyaslandığında yüksek gelir sahibi hanelerde çoğunlukla köpek beslendiği sonucuna varılmıştır. Aynı araştırmada gelişmiş ülkelerde elde edilen sonuçların aksine, araştırmaya dahil olan hanelerin %62’sinde en az bir köpek varken, en az bir kedi besleyen hanelerin oranı yalnızca %10 olarak tespit edilmiştir (Martins ve diğerleri, 2013, s. 215-216).

2.6. Türkiye’de Evcil Hayvan Sahipliği ve Evcil Hayvanlara Yapılan Harcamalar