Otomotiv sektöründe kitlesel bireyselleştirme

Müşteriler arasında ürün farklılaştırması açısından belirgin farklılıklar bulunmadığı durumlarda, kitlesel üretim stratejisi oldukça iyi sonuçlar vermektedir. Kitlesel bireyselleştirme ise bu ihtiyacın farkındadır ve müşteri beklentilerini, benzersiz olmanın yanı sıra kitlesel üretilmiş ürün ve hizmetlerle karşılaştırılabilecek fiyatlarla temin etmek amacıyla hızlıca monte edilmiş ürün ya da hizmetler için yine kitlesel üretim tekniklerini kullanan bir stratejidir [11].

Bazı imalat ve servis endüstrilerinin müşterilerine sundukları herhangi bir üründe geniş çeşitlilik sağlamaya yönelik çabaları son on yıllık süreçte kısmen de olsa gözlemlenmektedir. Rekabetçi pazar koşulları dikkate alındığında ise artış eğilimi göstermesi kaçınılmazdır. Örneğin hizmet sektöründe, bazı restoranlar maliyet ve zamanında teslim gerekliliklerini yerine getirmeye çalışırken kişiye özel mönüler sunma yetenekleri esasına dayalı biçimde rekabet etmektedirler. Yine son zamanlarda bazı yayımcıların öğrenciler için düşük maliyetli ders kitapları sunmak amacıyla, öğrencilerin ve eğitmenlerin kendi beklenti ve ihtiyaçları doğrultusunda hazırlanabilen, çeşitli yazılı ve görsel materyalleri barındıran ders notları temin

bireyselleştirme kullanımındaki bu artış trendi, birçok firma ve onların yöneticileri için sağladığı meydan okuma yüzünden hız kesmeden devam edecek gibi gözükmektedir.

Kitlesel bireyselleştirme, özellikle müşterilerin kendi ürünlerini oluşturan özellikleri dayatmacı bir şekilde ortaya koydukları tekstil, elektronik ve bilgisayar gibi bazı imalat endüstrileri için fazlasıyla önemli bir olgudur. Giysi imalatçısı olan Benetton firması 1980’li yılların başlarında tekstil endüstrisi için bu kavramın öncülüğünü gerçekleştirmiştir. Dell Bilgisayar Ortaklığı da, müşteri gerekliliklerine uygun olarak, RAM, monitör tipi, klavye tipi, ses sistemleri vb. gibi bazı öğeler için bilgisayar endüstrisinde bu stratejiyi uygulayan bir öncüdür. Literatürde kitlesel bireyselleştirmenin tartışıldığı diğer iki önemli örnek de kitlesel bireyselleştirme kullanımıyla müşterilerine kişiselleştirilmiş bisikletler temin eden Japon Ulusal Bisiklet Firması [4] ve bir çok ülkedeki sayısız pazar için deskjet yazıcı imalatı yapan Hewlett Packard Firması’dır.

Dell’in başarısının ardından, Ford Motor Firması ve General Motors, BMW gibi bazı otomotiv firmaları; tüketicilerine sundukları ürünlerin teslimatındaki gecikmeleri azaltırken aynı zamanda bireyselleştirilmiş ürünler sunmaya izin veren bazı pilot programlar üzerinde denemeler yapmaktadırlar. Örneğin Ford Motor Firması, kendi tedarik zincirindeki problemleri dikkate alan bir çalışma kolu oluşturmuştur. Çalışma grubu tarafından ortaya konan problemlerden biri bilgisayarla kıyaslandığında otomobilin çok daha karmaşık olan yapısıdır. Forrester Araştırma, 2010 yılına gelindiğinde tüm yeni araba satışlarının yaklaşık %20’sinin siparişe göre üretimle gerçekleşeceğini tahmin etmiştir [59].

Kitlesel bireyselleştirme modeli, otomobil endüstrisinde üretim planlama sürecine karşı bir meydan okuma sergilemektedir. Kitlesel bireyselleştirme, müşterilerin siparişlerini seçebilmesini ve kendi özel beklentilerini tatmin eden özel olarak yapılandırılmış bir ürün satın alabilmesini ifade etmektedir.

Kitlesel bireyselleştirmenin amacı, yüksek kalitedeki bir ürünü, en kısa teslimat süresi ve düşük bir maliyetle üretmektir. Otomotiv endüstrisinde Kitlesel

bireyselleştirme, modüler ürün mimarisi etrafında önceden bazı önlemler alarak ürün aileleri geliştirmek, tek seferlik siparişlere yanıt verebilecek akış imalatı uygulamak, standart malzemeler etrafında kendiliğinden harekete geçen tedarik zinciri oluşturmak, ürün yapılandırmaları ve CNC ekipmanları ile bağlantılı otomatikleştirilmiş bilgisayar destekli tasarım/bilgisayar destekli imalat aracılığı ile bilgisayar destekli tasarım şablonları oluşturma esasına dayalı sipariş süreci için çevik sistemler yaratmak sayesinde başarılmaktadır [63].

Başarılı bir kitlesel bireyselleştirme uygulamasının gerçekleştirilmesi, tüm diğer endüstri kollarında olduğu gibi otomotiv endüstrisinde de, müşterinin sesini dinleme, talep ve beklentileri doğru bir biçimde algılama ve buna yönelik olarak tüm tedarik, üretim ve lojistik faaliyetlerini doğru biçimde organize etmeye bağlıdır. Talebe yönelik imalat yapma düşüncesi, müşteriyi değer zincirine bütünleştirme çabalarını da beraberinde getirmektedir.

Bu doğrultuda, bir önceki bölümde detaylı olarak anlatılmış olan Alford ve diğerlerinin (2000) otomotiv endüstrisi için önermiş oldukları bireyselleştirme yapısı ön plana çıkmaktadır [22]. Yazarların otomotiv endüstrisi için, bireyselleştirmenin yani müşteri bütünleştirilmesinin değer zinciri içinde başlatıldığı aşamaya dayalı olarak ortaya koydukları yapı, “Çekirdek”, “Đsteğe Bağlı” ve “Kalıp” bireyselleştirme tanımlamaları önermekte ve bu sayede sektördeki firmaların izledikleri bireyselleştirme çabalarının değerlendirilmesine katkı sağlamaktadır.

5.2.3.1. Konu ile ilgili araştırmalar

Otomotiv endüstrisindeki firmaların, mevcut rekabet ortamında pazar paylarını arttırmak ve müşterilerin ilgi odağını oluşturmak suretiyle rakiplerinin bir adım önünde yer almak arzusu, temin ettikleri ürün ve hizmetlerde sağladıkları farklılıklar sayesinde mümkün olabilmektedir. Sektör, tüm diğer üretim ve hizmet sektörleri içinde birçok alt sistem tarafından desteklenen ve kendisinin de bir çok sistemi desteklediği konumu dolayısıyla, çeşitli kapsam ve konu başlıklarında gerçekleştirilen araştırma ya da geliştirme çabalarının da odağı olmuştur.

Bu alandaki ilk araştırmalar, verimlilik düzeyini arttırma çabaları doğrultusunda işletmelerin stok ve montaj sistemleri üzerine yoğunlaşmakla birlikte, günümüzde üretim öncesi ve üretim sonrasını da kapsayacak şekilde değer yaratan tüm iş süreçlerine yaygınlaştırılmıştır. Bu çalışma kapsamında, otomotiv sektöründeki kitlesel bireyselleştirme çabaları mevcut literatürün ele alınması sonucu detaylı olarak incelenmiş ve kitlesel bireyselleştirme alanında gerçekleştirilen tüm diğer çalışmaların da yer aldığı bir tabloda ayrı bir bölüm olarak düzenlenmiştir.