Bireyselleştirilmiş ürün ve hizmetlerle rekabet avantajı yaratma stratejileri

Gerekli olan etkileşim ve sayısallaştırılabilirliğin mümkün seviyelerinin farklı kombinasyonları esasına dayalı olarak; kitlesel bireyselleştirmenin farklı işletme

• Eklenti: Ürünler ve hizmetlerin oldukça basit kompleks olmadığı birinci grubunun sayısallaştırılabilirlik seviyesi çok azdır veya hiç yoktur. Aynı zamanda bireyselleştirmenin gerektirdiği bilgi toplama için gerekli yoğun etkileşim olmadığından sadece birkaç bileşen bireyselleştirilebilir veya birçok müşteri ürün hakkında yeterli bilgiye sahip olduğu için uygun yapılandırmayı kolaylıkla bulabilirler ve satın alma sürecinde çok büyük bir risk hissetmezler. Bu ürünlerin üretimi, modern imalat ve lojistik sistemlerinin mevcut imkanları esasına dayanmaktadır. Bununla birlikte, faaliyetlerin yapılandırılması (müşteri ile etkileşim) ve planlanması, bütünleştirilmiş bilgi akışları esasına dayanmaktadır. Bu ürünler ve hizmetler için başarı faktörlerinden ilki, üretim sistemi ile yapılandırmayı birleştiren bütünleştirilmiş bilgi akışlarıdır. Đkinci olarak; etkileşimin seviyesi, müşteri ile daha derin öğrenen ilişkiler yaratmak amacıyla arttırılmış olmalıdır (bu tedarikçilerin bakış açısıyla otomatikleştirilebilir). Böylece, yeni fonksiyonellikler veya ilave çevrimiçi hizmetler eklenmiş olabilir. Bu sayede, (standartlaştırılmış) çekirdek ürün etrafında uygulanması kolay bireyselleştirilmiş hizmetler temin etmek yoluyla sayısallaştırılabilirlik seviyesi de arttırılabilir. Bir çevrimiçi çiçekçi dükkanının ham ürünü sayısallaştırılamazken, kendini doğrudan satış yapan mağazalardan – ve web üzerindeki diğer rakiplerinden- özellikle doğum günü hatırlatıcısı, adres defteri veya yaratıcı tebrik kartları hazırlama programı gibi bireyselleştirilmiş hizmetler yoluyla farklılaştırmaktadır.

• Dikkat çekmek: Kitlesel bireyselleştirme, ilgi ekonomileri yaratmak için bir strateji olarak görülebilir. Đlgi ekonomileri, kullanıcıların ilgileri sınırlıyken bilginin Internet üzerinde sınırsızca mevcut olduğu gözlemlerin sonucudur. Đlgi seviyesini arttırma yoluyla bir firma, yeni ürünler sunabilmektedir ve böylece ağ etkilerini kolaylıkla uygulayabilmektedir. Bu bağlamda, kitlesel bireyselleştirme ilave müşteri çıkarlarının özendirilmesi esasına dayalı olarak ilgi çekmek için ilave bir yol önerir. Örneğin, günümüzde birkaç bin Internet radyo istasyonu kullanıcıların ilgisi için rekabet ederken imagineradio.com kendi dinleyicilerine, tercih ettikleri müzikleri çalan kendilerine ait radyo istasyonu yaratma imkanı sağlar. Burada, kitlesel bireyselleştirme ekonomik değer yaratan yeni modellere esas olacak şekilde hizmet etmektedir. Sayısallaştırılabilirliğin yüksek seviyeleri bireyselleştirmeyi ekonomik olarak mümkün kılmakta, bireyselleştirilmiş ürün veya hizmetler çoğunlukla bedelsiz

olarak sunulmaktadır. Amaç, bir öğrenen ilişki başlatmak ve bunun yanı sıra ya bireyselleştirilmiş bilgi içeriğine uygun (standartlaştırılmış) ürün ve hizmet satmak ya da sadece web sitesi üzerinde reklam yeri sağlamak amacıyla bireysel müşteriler hakkında daha fazla bilgi kazanmaktır.

• Yapılandırma: Üçüncü grup, müşteri ile yoğun etkileşim gerekliliğine dayanarak nitelendirilmektedir. Kişisel ölçüm faaliyetlerinin yapılandırma süreci esnasında gerekli olduğu bireyselleştirilmiş tekstil ürünleri buna bir örnek olarak verilebilir. Kitlesel pazarlarda eğer bir firma ekonomik olarak güvenilir ölçümler elde etmek isterse bunu üç boyutlu görüntüleme araçları yoluyla gerçekleştirmelidir. Ancak vücut tarama çevrim içi olarak yapılamaz- bir kişisel etkileşime gerek duyulur. Aynı şey, göreceli olarak pahalı ya da karmaşık (müşteriye göre) örneğin elmas mücevheri veya binalar gibi ürünler ya da hizmetler için geçerlidir.

Bunun yanı sıra bir müşteri kendi isteklerini karşılayan yapılandırmayı açıklayacak yeterli bilgiye sahip olamayabilir. Satıcılar açısından güven oluşturmak ve satın alma riskini azaltmak için yoğun etkileşime ihtiyaç duyulmaktadır. Çevrimiçi okur yazarlık, zaman duyarlılığı ve ürün bilgisi ile ilgili olarak ayrık müşteri gruplarının farklı tercihlerini karşılamak için çoğunlukla çok kanallı satış stratejisi tavsiye edilebilir. Geleneksel satıcıların görevi, bir ürün veya hizmetin satışından yapılandırma desteği ve müşteri danışmanlığına doğru değişmektedir. Çoğunlukla yeniden satış esasına dayalı olarak mevcut bir müşterinin özellik bilgileri daha ekonomik bir şekilde çevrim içi olarak elde edilmekte ve satıcılar için yeni kar taslakları oluşturulmaktadır (daha yüksek başlangıç primi ve her bir satış için daha küçük ilave kanuni hükümlülükler gibi). Yapılandırma sonrasında müşteriye ait verilerin üreticilerin işletme uygulama sistemlerine gönderilmesi gerekmektedir.

Yeni Internet teknolojileri, yapılandırılmış nesnelerin 3-boyutlu resimlerinden doğal konuşma içindeki korunuma izin veren sohbet robotlarına kadar pek çok imkanlar sunmaktadır. Tavsiye motoru benzeri yazılım araçları, geçmiş satışları, sayfa görüntülerini ya da tıklanma oranlarını kayıt etmek, karşılaştırmak ve depolamak yoluyla tercihlerin tanımlanmasını kolaylaştırmaktadır. Bunlar, bireyselleştirilmiş

beklentilerini açıkça belirtmediği sürece, kullanıcı profilleri ve içerik dizinlerinin kıyaslanması sayesinde yapılandırma için bir başlangıç önerisi sunarlar. Bu ve benzeri teknolojiler daha karmaşık ürünler için “kendi kendine yapılandırma” nın sınırlarını genişletmektedir. Böylece ev benzeri karmaşık ürünler bile günümüzde çevrimiçi olarak yapılandırılıp sipariş edilebilmektedir. Bu sürecin tasarruf potansiyeli sayesinde Alman müteahhit Streif AG, müşterilerine kendi evlerini çevrimiçi olarak yapılandırmaları ve sipariş etmeleri durumunda satış fiyatı üzerinden 25000 € değerinde bir indirim yapabilmektedir (www.streif.de). Bu teknolojilerin kullanımının, müşteri açısından güvenilirlik göstermek, güven temin etmek ve satın alma riskini azaltmak amacıyla kuvvetli bir zorunlulukla yönlendirilmiş olması gerekmektedir.

Tüm yapılandırma ve etkileşim süreçleri- ister çevrimiçi ister çevrimdışı olsun- eski ve yeni kullanıcılar arasında fark yaratmalıdır. Yeni müşteriler için kendi istek ve beklentilerine ait genel özellikleri, daha önce adı geçen teknolojilerin kullanımıyla geliştirilmelidir. Mevcut müşteriler için, daha önceki alışveriş işlemleri esnasında toplanmış bilgiler ve eski yapılandırmalar, sonraki tüm satışları mümkün olduğunca kolaylaştırabilmek (zaman ve para tasarrufu) için kullanılmalıdır. Örneğin, en son yapılandırma mevcut olabilir ve müşteriye sadece bazı değişkenlikler sorulabilir. Bu müşteri bağlılığı yaratmak için temel imkanlardan biridir.

• E-Hizmet Yenilikleri: Dördüncü grup, etkileşim ve sayısallaştırılabilirliğin yüksek seviyeleri ile nitelendirilmektedir. Danışmanlık ve bilgi hizmetleri gibi bilgiye dayalı ürünler örnek olarak verilebilir. Bir çevrimiçi sağlık merkezi, (pahalı) sağlık danışmanlığı ve eğiticilerinin çalışmasını değiştirebilir. Her gün yapılan bir başlangıç sağlık taramasından sonra bireyselleştirilmiş bir “sağlık haritası” oluşturulmakta ve günlük çalışmalar, beslenme önerileri ve muhtemel günlük bio- ritmin hesaplanmasını kapsayan bir plan elektronik olarak dağıtılmaktadır. Bu sistemde kullanıcılar, çeşitli geri bildirim verilerini günlük olarak rapor etmelidirler. Böylece söz konusu hizmetler, maliyeti katlanılmaya değer hale getirmek için müşteri açısından yüksek kazançlara dönüşebilmektedir. Müşteri etkileşimi, yoğun öğrenen ilişkiler tesis etmek için en iyi altyapı ile gerçekleştirilmektedir. Kitlesel bireyselleştirici, müşteriye daha iyi hizmet sunabilmek ve daha iyi kişiselleştirilmiş

içerik verebilmek için bireysel müşteri hakkındaki bilgileri kullanmak zorundadır. Bu durum, yeni çapraz satış faaliyetleri için bir başlangıç noktasıdır. Müşterinin sağlık durumu hakkındaki bilgi, bireyselleştirilmiş vitamin ürünleri ve yüzeysel iyileşmesi için bir başlangıç yapılandırması temin edebilmektedir (daha önceden vurgulanmamış olan kuvvetli güven ve gizlilik kavramları önemlidir).

Bu grubun hizmetleri, fiyat farkı ve kişiselleştirilmiş fiyatlandırma için azımsanmayacak bir potansiyele sahiptir (e-ticaret içinde önerilmiş temel stratejilerden biri). Bu durum normalde çeşitlilikle sağlanmaktadır; satın alan kişi ürün çeşitleri içinden, ödeme gücüne uygun ürün çeşidini seçmektedir [25].