Bireyselleştirilmiş kitlesel üretimin gelişmesine etki eden faktörler

Firmaları kitlesel pazardan birebir pazara iten birçok neden bulunmaktadır. Hızla değişen çevre koşulları nedeniyle firmaların pazar üzerindeki kontrolleri azalmakta ve talepte istikrar sağlamak güçleşmektedir. Tüketicilerin değişen istek ve ihtiyaçları, globalleşmenin sonucu artan rekabet ve teknolojik gelişmeler, bilgi ve iletişim teknolojilerindeki hızlı değişim ve gelişimler, tüketim toplumunda yaşamanın sonucu ürünlerin daha kısa zamanda doyum noktasına ulaşması, ürün geliştirme ve yaşam eğrilerinin kısalması, pazardaki ekonomik döngüler, krizler ve belirsizlik firmaları etkileyen faktörlerden bazılarıdır [11].

Firmaları zorlayan diğer bir oluşum ise maliyetlerdir. Tüketiciler gittikçe daha kaliteli fakat buna karşılık düşük fiyatlı ürünler talep etmektedir. Artan rekabet, tüketicilerin daha fazla bilinçlenmesi, eğitim ve gelir seviyesindeki artış gibi unsurlar tüketici ihtiyaçlarının genelleştirilmesini güçleştirmektedir. Homojen pazarlar yerini heterojen pazarlara bırakmaktadır. Diğer bir deyişle kitlesel pazarlama uygulamaları önemini yitirmeye başlamaktadır. Birçok ürün için kitlesel pazar, ölçek ekonomisi elde etmek için gerekli büyüklüğün üzerindedir. Bu da tüketicilerin bireysel istek ve ihtiyaçlarının öne çıkmasına neden olmaktadır. Bu durumda firmalar, rekabet güçlerini yitirmemek için pazardaki nişleri bulmak ve ürünlerini farklılaştırmak zorundadırlar. Hızla değişen istek ve ihtiyaçlara uygun ürünleri üretebilmek için de değişen talep ve çevre koşullarına uyum sağlayabilecek esnekliğe sahip olmaları gerekmektedir.

Özetle müşteri istek ve ihtiyaçlarına uygun ürünleri etkin ve etkili bir şekilde kısa zamanda ve uygun fiyatta üretmek, değişen rekabet ortamının en önemli itici gücü

olmuştur. Günümüzde hızla değişen çevre şartlarına kısa zamanda uyum sağlayabilen firmalar rekabet ortamında başarılı olmaktadır. Bu rekabet ortamında firmaya rekabet avantajı sağlayacak bir kavram da bireyselleştirilmiş kitlesel üretimdir. Rekabet üstünlüğü, firmaların diğer rakiplere göre faaliyetlerini daha ucuza ve daha iyi bir şekilde yerine getirmelerini sağlar. Uzun dönemli başarı “sürdürülebilir rekabet avantajı” ile sağlanabilmektedir. Đleri sürülen jenerik stratejiler düşük maliyet, farklılaştırma ve odaklanmadır [7].

Ancak bu üç stratejiyi birden uygulamak ve bu üç stratejide aynı anda başarılı olmak mümkün değildir. Bunun nedeni farklılaştırmanın ek maliyet yaratmasıdır. Bunun yanında odaklanmak ya da niş pazarlara girmek de maliyetleri arttırmaktadır. Ancak Gilmore ve Pine; bireyselleştirilmiş kitlesel üretimle farklılaştırma ve düşük maliyet hedeflerine aynı anda ulaşılabileceğini savunmaktadır. Böylece, rekabet avantajı elde etmenin yollarından birinin de bireyselleştirilmiş kitlesel üretim olduğunu vurgulamaktadır [19].

Bireyselleştirilmiş kitlesel üretim, firmalara öngörülü olmak yerine duruma reaksiyon gösterme şansı tanımaktadır. Firma rakiplerinden önce bireyselleştirilmiş kitlesel üretim uygularsa daha fazla getiri sağlayacak ve rekabet avantajı kazanacaktır. Bireyselleştirilmiş kitlesel üretim sayesinde firma tüketicinin bireysel istek ve ihtiyaçlarını en kısa zamanda ve en uygun fiyata üretebileceği için tüketicinin firmaya ya da markaya bağlılığı artacaktır. Bireyselleştirilmiş kitlesel üretimin uygulanmasında firmanın başarılı olabilmesi için üretici ile müşterinin çok sıkı ilişki içinde olması gerekmektedir. Bu da birebir pazarlamanın bir gereğidir. Buna göre bireyselleştirilmiş kitlesel üretim birebir pazarlama altında incelenebilir.

2.5.1.1. Birebir pazarlama

Pitta (1998), bire bir pazarlamanın gerçekleşebilmesi için dört aşamadan söz etmektedir:

müşterileri belirlemek önemlidir. Firmanın amacı ürüne bağlı olan bu müşterileri elde etmek olmalıdır.

2. Her bir müşterinin birbirinden farklılaştırılması- Her bir müşteri farklı istek ve ihtiyaçları açısından birbirinden ayırt edilmelidir. Firmanın her bir müşterinin farklı istek ve ihtiyaçlarına cevap vermesi, bire bir pazarlamanın en önemli özelliğidir.

3. Her bir müşteri ile etkileşim içinden olma- Firmanın müşteri ile etkileşim içerisinde olması çok önemlidir. Bunun nedeni firma müşteri ile etkileşime her girdiğinde hem firma hem de müşteri birbirleri hakkında daha fazla şey öğreneceklerdir. Buna “öğrenen ilişkiler” denmektedir. Müşteri, istek ve ihtiyaçları hakkında firmaya daha fazla bilgi vererek firmanın rekabet avantajı kazanmasına yardımcı olur. Bunun yanı sıra müşteri ile etkileşim içerisinde olmak müşteri için değer yaratılması açısından da firmaya yararlı olmaktadır.

4. Her müşteri için ürünün bireyselleştirilmesi- Bu aşamanın gerçekleşebilmesi için firmanın esnek üretim teknolojileri ve bilgi sistemlerini kullanıyor olması gerekmektedir. Bu da büyük bir yatırımı zorunlu kılmaktadır. Bunun yanı sıra başarılı olabilmek için; firma, tedarik kaynakları ve müşteriler arasında sıkı bir işbirliğinin sağlanması şarttır. Bu nedenlerle de ulaşılması ve başarılması en zor aşamalardandır [7].

2.5.1.2. Đlişki esaslı pazarlama

“Müşteri ve diğer paydaşlar ile değer yaratan, güçlü ilişkilerin kurulması, devam ettirilmesi ve arttırılması süreci” ilişki pazarlaması olarak adlandırılmaktadır. Đlişki pazarlaması alıcı ve satıcı arasında bir etkileşim yaratmaktadır. Đlişki pazarlamasının odak noktası firmanın sahip olduğu mevcut müşterilerin elde tutulmasıdır. Bu da yeni müşteri bulmaktan daha az maliyetlidir. Firmaların mevcut müşterilerini kaybetmemek ve bağlılık yaratma amaçları müşterilerine daha yakın olmalarını gerekli kılmaktadır.

Bireyselleştirilmiş kitlesel üretim ve birebir pazarlama, müşterilerinin belirgin özellikler taşıyan ihtiyaç ve gereksinimlerini öğrenebilmek için bilgiye ihtiyaç duymaktadırlar. Firmanın bu bilgiyi sağlayabilmesi için müşterileri ile uzun süreli, devamlı ve karşılıklı etkileşime dayalı bir ilişki kurmaları gerekmektedir. Pine, Peppers, ve Rogers (1995) bu ilişkiyi “öğrenen ilişkiler” olarak adlandırmaktadır.

Bahsi geçen “öğrenen ilişkiler” kavramında, her müşteri kendi tercihleri hakkında firmaya veri sağlayarak bunları firmanın öğrenmesinde yardımcı olur. Müşteriler firmaya ne kadar öğretirse, firma bu istekleri tam istenen şekilde sağlamada daha başarılı olacaktır. Öğrenen ilişkide, müşteriler firmaya geri bildirim sağlayarak katkıda bulunurlar. Bunun karşılığında da firma, fiyat artışı olmaksızın müşteriye daha fazla bireyselleştirilmiş ürün ya da hizmet sağlar.

2.5.1.3. Müşteri ilişkileri yönetimi

Bireyselleştirilmiş kitlesel üretimde, her bir farklı müşteri için benzersiz bir ürün ya da hizmet üretilmektedir. Bu amaçla, her bir müşterinin bireysel tercih ve isteklerini içeren bilgiler, üretim süreci boyunca kullanılmak üzere kaydedilmelidir. Bunun gerçekleştirilebilmesi ise müşteri ilişkileri yönetimi ile mümkün olmaktadır. Müşteri ilişkileri yönetimi, verilerin kaydedilmesini, ihtiyaca göre güncellenmesini ve üretime yönelik olarak kullanılmasını temin etmektedir [24].

Veri tabanı esaslı pazarlama, ilişki esaslı pazarlama gibi modern pazarlama uygulamalarının iki ortak noktası bulunmaktadır. Bunlardan birincisi, her bir müşterinin ayrı bir birey olarak değerlendirilmesini, ikincisi ise yeni müşteriler elde etmek yerine mevcut müşterilerin elde tutulması fikrinin savunulmasıdır [7].

2.5.2. Bireyselleştirilmiş ürün ve hizmetlerle rekabet avantajı yaratma