KOCAELĐ ÜNĐVERSĐTESĐ * FEN BĐLĐMLERĐ ENSTĐTÜSÜ
KĐTLESEL BĐREYSELLEŞTĐRMEDE ÜRÜN GELĐŞTĐRME ĐÇĐN
ANALĐTĐK AĞ SÜRECĐ VE YAPAY BAĞIŞIKLIK SĐSTEMĐ
YAKLAŞIMLARI: BĐR MODEL ÖNERĐSĐ
DOKTORA TEZĐ
Y. Müh. Yıldız YULUĞKURAL
Anabilim Dalı: Endüstri Mühendisliği
Danışman: Prof. Dr. Zerrin ALADAĞ
ÖNSÖZ VE TEŞEKKÜR
Günümüz koşullarında ticari faaliyetin ne olacağını belirleyen kişi müşteridir. Müşteri odaklı stratejiler ve bireyselleştirilmiş ürünler, 1990’lı yıllardan bu yana giderek popüler hale gelmiştir. Küreselleşmenin de etkisiyle giderek ağırlaşan rekabet koşulları karşısında, müşteriler arasında farklılık gözetilmesi kavramı firmalar için kaçınılmaz bir odak noktası teşkil etmektedir. Ürün ya da hizmet sağlayıcı olsun tüm firmalar, rekabet üstünlüğü sağlamak ve müşteri çeşitliliğinin çok yüksek olduğu küresel pazarlarda varlıklarını devam ettirebilmek için; müşterilerinin beğenilerini göz önünde bulundurmak, ürün üzerinde fark yaratan kişisel tercihleri dikkate alarak hem tasarım, hem üretim, dağıtım ve kullanım aşamalarında müşteri ile işbirliği yönünde hareket etmek zorunda kalmaktadırlar. Bu koşullar altında Kitlesel Bireyselleştirme; bireysel müşterilerin özel ihtiyaçlarını, kitlesel üretilmiş parçaların maliyetine yakın olarak karşılayan, geniş aralıktaki ürünler ya da hizmetlerin teslim edilmesi için bilgi teknolojileri, esnek süreçler, ve organizasyon yapılarını kullanan bir sistem olarak ön plana çıkmaktadır.
Müşteri bilgisinin, sürece ürünün tasarımı aşamasında dahil edilmesi, temin edilen bireyselleştirme seviyesinin yükseltilmesine katkı sağlamaktadır. Ancak bunun yanı sıra uygulama aşamasında firma açısından maliyeti azaltıcı seçeneklerin de en iyi şekilde değerlendirilmesi gerekmektedir. Sonuç olarak kişiye özel olarak üretilen farklılaştırılmış ürün ya da hizmetlerin, hem müşteri hem de firma açısından kazançla sonuçlanması bu uygulamanın başarıya ulaştığının göstergesi olmaktadır. Çalışmamın başından itibaren fikir ve öngörüleriyle daima yol gösterici olan, sağladığı katkı, gösterdiği ilgi ve emek ile çalışmamın ilerlemesini sağlayan danışman hocam Sayın Prof. Dr. Zerrin ALADAĞ’a,
Çalışmam sırasında değerli fikirleriyle katkı sağlayan ve beni destekleyen hocalarım Sayın Prof. Dr. Alpaslan FIĞLALI ve Doç. Dr. Y. Đlker TOPÇU’ya,
Çalışmamın başından itibaren hem moral hem de teknik açıdan desteğini benden esirgemeyen, önerilen modelin programlanmasında önemli katkıları olan arkadaşım Arş. Gör. Dr. Ümit TERZĐ’ye,
Çalışmam sırasında manevi destekleri ve teşvikleriyle her zaman yanımda olan tüm dostlarım ve çalışma arkadaşlarıma,
Eğitim ve kariyer hayatım boyunca; sonsuz sevgi, emek, sabır ve yoğun manevi desteği ile yanımda olan eşime, anneme, kardeşime ve sevgili kızım ve oğluma,
ĐÇĐNDEKĐLER ÖNSÖZ VE TEŞEKKÜR………..………. i ĐÇĐNDEKĐLER………..…………. ii ŞEKĐLLER DĐZĐNĐ………..………….. v TABLOLAR DĐZĐNĐ………..………… vii SEMBOLLER………..………... viii TÜRKÇE ÖZET………..……... ix ĐNGĐLĐZCE ÖZET………..……... x 1. GĐRĐŞ………..……… 1
2. BĐREYSELLEŞTĐRME VE KĐTLESEL BĐREYSELLEŞTĐRME………..……. 6
2.1. Kitlesel Bireyselleştirme Öncesi Dönemler……….……... 9
2.1.1. Endüstri devrimi öncesi………..…….. 9
2.1.2. Endüstri devrimi………..……. 9
2.1.3. Amerikan imalat sistemi………..……. 10
2.1.4. Kitlesel üretim………..…… 11
2.1.5. Günümüz üretim koşulları………..….. 12
2.2. Kitlesel Üretimden Bireyselleştirilmiş Kitlesel Üretime Yönelim…………..… 16
2.2.1. Kitlesel üretim ve bireyselleştirilmiş kitlesel üretim farklılıkları…….……... 18
2.3. Kitlesel Bireyselleştirme Boyutları……….……… 22
2.4. Kitlesel Bireyselleştirme Stratejileri Sınıflandırması………..……… 29
2.4.1. Lampel ve Mintzberg modeli………..……. 29
2.4.2. Gilmore ve Pine modeli………..…….. 31
2.4.3. Amaro modeli………..……. 33
2.4.4. Duray modeli………..…….. 33
2.4.5. Da Silveira modeli………..…….. 35
2.4.6. Alford modeli……….….….. 36
2.4.7. MacCarthy modeli……….... 38
2.5. Rekabet Avantajı Yaratmada Bireyselleştirilmiş Kitlesel Üretim Stratejisi….... 42
2.5.1. Bireyselleştirilmiş kitlesel üretimin gelişmesine etki eden faktörler…..…... 42
2.5.1.1. Birebir pazarlama……….……….………. 43
2.5.1.2. Đlişki esaslı pazarlama……….………..………. 44
2.5.1.3. Müşteri ilişkileri yönetimi………..………... 45
2.5.2. Bireyselleştirilmiş ürün ve hizmetlerle rekabet avantajı yaratma stratejileri... 45
2.6. Kitlesel Bireyselleştirme Doğrultusunda Değişmesi Gerekenler……..……….. 49
2.6.1. Ekonomik değer yaratma ilkeleri……….…….…… 50
2.6.2. Đş süreçlerinin gelişimi……….……….… 51
2.6.3. Kitlesel bireyselleştirme ilkeleri………..………. 51
2.6.4. Đş süreçlerinin değiştirilmesi……….…….…... 53
2.7. Kitlesel Bireyselleştirme Adımları………..………… 60
2.8. Kitlesel Bireyselleştirmenin Yerleşik Hale Getirilmesi………..………… 60
2.10. Kitlesel Bireyselleştirme Bilgi Çevrimi……….………... 64
2.11. Kitlesel Bireyselleştirmenin Avantaj ve Dezavantajları…….…….………….. 66
2.11.1. Kitlesel bireyselleştirmenin avantajları………..……… 66
2.11.2. Kitlesel bireyselleştirmenin dezavantajları……….…….…………... 67
2.11.3. Bireyselleştirilmiş kitlesel ürünün artı ve eksileri………..……… 68
2.11.3.1. Müşteri açısından……….………….………... 70
2.11.3.2. Firma açısından……….……….………….. 71
2.12. Kitlesel Bireyselleştirmenin Başarılı Uygulamaları………..……… 73
3. YAPAY BAĞIŞIKLIK MODELĐ………..……… 76
3.1. Doğal Bağışıklık Sistemi………..………... 76
3.1.1. Genel bilgiler………..……….. 76
3.1.2. Bağışıklık sistemi organları………..……… 77
3.1.3. Bağışıklık sisteminin çok katmanlı yapısı………..……….. 79
3.1.4. Bağışıklık sistemi hücreleri ve özellikleri………..……….. 80
3.1.5. Bağışıklık sisteminin genel işleyişi………..……… 84
3.1.6. Klonal seçim prensibi………..………. 86
3.1.7. Bağışıklık sisteminin birincil ve ikincil yanıtları……….…….………… 87
3.1.8. Benzerlik olgunlaşması………..…………... 88
3.1.9. Kendinden-olan/olmayan ayrımı………..……… 88
3.1.9.1. Pozitif seçim………..……… 88
3.1.9.2. Negatif seçim………..………... 89
3.1.10. Bağışıklık ağı………..……… 89
3.2. Yapay Bağışıklık Sistemleri………..……….. 91
3.2.1. Yapay bağışıklık sistemlerinin tarihçesi………..………. 91
3.2.2. Yapay bağışıklık sistemi tasarım ölçütleri……….………..………. 93
3.2.3. Şekil uzayı gösterimi………..………….. 96
3.2.4. Antijen-antikor gösterimleri ve duyarlılıklar……….……….…….. 98
3.2.5. Yapay bağışıklık algoritmaları………..…………... 101
3.2.5.1. Klonal seçim algoritması………..………. 101
3.2.5.2. Kemik iliği modeli………..………... 103
3.2.5.3. Timüs modeli………..…………... 104
3.2.5.4. Sürekli bağışıklık ağ modeli………..……… 106
3.2.5.5. Kesikli bağışıklık ağ modeli………..……… 107
3.2.6. Diğer hesaplama yaklaşımları bağlamında yapay bağışıklık sistemleri..……. 109
4. ANALĐTĐK AĞ SÜRECĐ MODELĐ………..….……… 112
4.1. Genel Tanım………..……….. 112
4.1.1. Hiyerarşik yapı ve ağ yapısı arasındaki farklılıklar…………..……… 114
4.2. Ağ Yapısı………..………... 114
4.3. Yapılardaki Bağımlılık………..……….. 117
4.4. Kontrol Hiyerarşisi………..……… 118
4.5. A.A.S. Yönteminin Uygulanması………..……….. 120
4.6. Sorunun Çözümlenmesi……….……….………. 122
4.6.1. Üstünlüklerin belirlenmesi……….……….. 122
4.6.2. Tutarlılık………..………. 122
4.6.3. A.A.S. modelinde nihai çözüm……….……….….….………. 124
4.7. Literatür Araştırması………..…….………. 129
5. KARAR PROBLEMĐ ÇÖZÜM AŞAMALARI………..…….…….. 131
5.2.1. Otomotiv endüstrisine genel bakış……….…….. 138
5.2.1.1. Ford T modeli………..…….. 138
5.2.1.2. Günümüz rekabetçi pazar koşullarında otomotiv endüstrisi………... 140
5.2.1.3. Otomotiv endüstrisinde küreselleşme, dış kaynak kullanımı, modülerlik.... 142
5.2.2. Türkiye’de otomotiv sektörü ve sürdürülebilir küresel rekabet………..……. 145
5.2.3. Otomotiv sektöründe kitlesel bireyselleştirme………..………... 148
5.2.3.1. Konu ile ilgili araştırmalar………..……... 150
5.2.4. Önerilen modelin otomotiv endüstrisinde uygulanması………..……. 151
5.2.4.1. Değerlendirme bileşenlerinin belirlenmesi……….….. 151
5.2.4.2. A.A.S. modelinin kurulması ve değerlendirilmesi………..….. 156
5.2.4.3. Y.B.S. modelinin oluşturulması ve değerlendirilmesi………...… 162
6. SONUÇ VE ÖNERĐLER……….…….. 174
KAYNAKLAR………..……. 181
EKLER……… 219
ŞEKĐLLER DĐZĐNĐ
Şekil 2.1: Maslow’un ihtiyaçlar piramidi [9]………...… 13
Şekil 2.2: Geleneksel bir işletme faaliyet zinciri kesiti [12]………...…. 17
Şekil 2.3: Müşteri odaklı bir işletme faaliyet zinciri kesiti [12]…………..…… 18
Şekil 2.4: Kitlesel bireyselleştirmenin ekonomik çıkarımları [13]…………..… 20
Şekil 2.5: Modülerlik tipleri [5]………...……….…... 26
Şekil 2.6: Üretim çevriminde müşterinin dahil edilmesi ve modülerlik [8]….... 28
Şekil 2.7: Stratejilerin bütünlüğü [18]……….………..…….. 30
Şekil 2.8: Kitlesel bireyselleştirme için dört yaklaşım [19]………...… 32
Şekil 2.9: Kitlesel bireyselleştiricilerin dört tipi [18]…………...…………..…. 35
Şekil 2.10: Otomotiv bireyselleştirmesi [22]………..……….…….. 37
Şekil 2.11: Bir Kitlesel Bireyselleştire sistemi içindeki işletim süreçleri [20]..… 38
Şekil 2.12: Beş temel Kitlesel Bireyselleştirme biçimi [20]………... 40
Şekil 2.13: Ekonomik değer yaratma etkenleri [9]………...………. 50
Şekil 2.14: Standartlaştırılmış ürün yada hizmetler etrafında isteğe göre düzenlenmiş hizmetler [11]……….……… 54
Şekil 2.15: Bireyselleştirilebilir ürünler ve hizmetler yaratmak [11]……...……. 55
Şekil 2.16: Bireyselleştirmenin teslimat noktasında temin edilmesi [11]…….…. 56
Şekil 2.17: Değer zinciri genelinde hızlı tepkisellik temin etme [11]…………... 57
Şekil 2.18: Nihai ürün ve hizmetlerin modüler bileşenler yoluyla bireyselleştirilmesi [11]……….….. 59
Şekil 2.19: Kitlesel Bireyselleştirme başarım yöntemleri [26]………..… 62
Şekil 2.20: Standartlaştırmadan Kitlesel Bireyselleştirmeye doğru ilerleyiş sıralaması [11]………. 64
Şekil 2.21: Kitlesel Bireyselleştirme bilgi çevrimi [25]……….…... 64
Şekil 3.1: Bağışıklık sisteminin çok katmanlı yapısı [30]………... 80
Şekil 3.2: Hücrelerin yapısal sınıflandırılması [30]………..…... 80
Şekil 3.3: T hücresinin TCR yüzeyinde ayrılması ve T hücresinin MHC molekülü ile bağlanması [30]……….. 82
Şekil 3.4: Antikor yapısı [30]……….. 83
Şekil 3.5: Klonal seçim prensibi [30]……….. 86
Şekil 3.6: Bağışıklık yanıtları [29, 30]……….……… 87
Şekil 3.7: Bağışıklık ağ modeli [30]……… 90
Şekil 3.8: Y.B.S. ile problem çözme uygulama adımları [40]………. 94
Şekil 3.9: Antijen ve antikorların şekil uzayı gösterimi [30]………... 97
Şekil 3.10: Antijen ve antikorların şekil uzayında tamamlayıcı gösterimi [30]… 97 Şekil 3.11: Tanıma çemberi ile antijenlerin gösterimi [30]………... 98
Şekil 3.12: Hamming uzaklığı ve duyarlılık hesabı [30]………... 100
Şekil 3.13: Y.B.S. algoritmalarının kategorileri [40]………...……….. 101
Şekil 3.14: Klonal seçim algoritması [30]………. 102
Şekil 3.15: Gen bölümleri kütüphaneleri [41]………... 104 Şekil 3.16: Algılayıcı kümesi oluşturma işlemi ve normal olmayan durum
Şekil 3.17: Đki antikor molekülünün epitop ve paratopunu gösteren bit dizileri
[41]……….……….. 106
Şekil 3.18: Ağ öğrenme algoritması [41, 44]………..…………... 108
Şekil 3.19: aiNet öğrenme algoritması [45]………... 109
Şekil 4.1: Hiyerarşi ve ağ arasındaki yapısal fark [52]……… 114
Şekil 4.2: Geri bildirim ağı [47]………...……… 116
Şekil 4.3: Kontrol hiyerarşisi [47]………...………… 119
Şekil 4.4: Süpermatris [47]………..………… 125
Şekil 4.5: WiJ blok matrisi [47]………...……… 125
Şekil 5.1: Önerilen modele ait bütünsel akış diyagramı………..………… 136
Şekil 5.2: A.A.S. modeline ait genel görünüm………..……….. 156
Şekil 5.3: A.A.S. modelindeki 1. tip bileşenlere ait detaylı görünüm…………. 157
Şekil 5.4: A.A.S. modelindeki 2. tip bileşenlere ait detaylı görünüm…..……... 157
Şekil 5.5: Đkili karşılaştırma veri giriş ekran görüntüsü………..………. 158
Şekil 5.6: Doğrudan veri girişi için ekran görüntüsü………...….. 159
Şekil 5.7: Ürün özelliklerini içeren gen kütüphaneleri……… 163
Şekil 5.8: Popülasyondaki en iyi amaç değerinin iterasyonlar boyunca gelişimi 166 Şekil 5.9: Maliyet sınırının esnetilmesinin amaç fonksiyonu gelişimine etkisi... 167
TABLOLAR DĐZĐNĐ
Tablo 2.1: Kitlesel Üretim ve Bireyselleştirilmiş Kitlesel Üretimin
karşılaştırılması [11, 15]………...…....….. 21
Tablo 2.2: Kitlesel bireyselleştirmenin sekiz genelleyici seviyesi [21]……….….. 36
Tablo 2.3: Bireyselleştirilmiş kitlesel ürünün firmaya yararları [7]...………..….... 71
Tablo 2.4: Bireyselleştirilmiş kitlesel ürün yaklaşımının uygulanmasındaki avantaj ve dezavantajlar [4]………... 72
Tablo 3.1: Yapının bileşenleri, temel özellikleri ve işleyişi [41]…………....…... 96
Tablo 4.1: Đkili karşılaştırma değerlendirme ölçüleri [54]………...……… 122
Tablo 4.2: Đndirgenemez stokastik matrisler için limit matris hesaplama [47]…… 128
Tablo 4.3: Đndirgenebilir stokastik matrisler için limit matris hesaplama [47]…… 128
Tablo 5.1: Kitlesel bireyselleştirmede ürün tasarımına yönelik incelemeler……... 132
Tablo 5.2: Limit matris 1. tip bileşen değerleri………..……….. 160
Tablo 5.3: Limit matris 2. tip bileşen değerleri………..………….. 161
Tablo 5.4: Kontrol parametreleri için en uygun seviyeler………... 165
SEMBOLLER
A : ikili karşılaştırma matrisi Ab : antikor
Ag : antijen
aij : i elemanı ile j elemanının karşılaştırma değeri
APC : antijen sunan hücre
C : nxm boyutlu katsayılar matrisi CN : ağ yapısındaki bileşenler
C* : mutasyona uğratılmış kopyalardan oluşan popülasyon eNn : ağ yapısındaki bileşenlerin elemanları
f : benzerlik değeri g(.) : amaç fonksiyonu
Mij : i. araç+motor bileşeninin j. özelliği için araç bileşen maliyetleri
Pij : i. araç+motor bileşeninin j. özelliği için A.A.S. puanları
wi : i. elemanın göreli öncelik değeri
Wij : blok matris
W∞ : sınır üstünlük matrisi
Xij : i. araç+motor bileşeninin j. özelliği için 0-1 araç kombinasyon karar
değişkenleri λmax : en büyük özdeğer ∀i : her i için
Kısaltmalar
A.A.S. : Analitik Ağ Süreci A.H.S. : Analitik Hiyerarşi Süreci E.A. : Evrimsel Algoritma E.Đ.S. : Esnek Đmalat Sistemi K.B. : Kitlesel Bireyselleştirme Y.B.S. : Yapay Bağışıklık Sistemi
KĐTLESEL BĐREYSELLEŞTĐRMEDE ÜRÜN GELĐŞTĐRME ĐÇĐN ANALĐTĐK AĞ SÜRECĐ VE YAPAY BAĞIŞIKLIK SĐSTEMĐ
YAKLAŞIMLARI: BĐR MODEL ÖNERĐSĐ
Yıldız YULUĞKURAL
Anahtar kelimeler: Kitlesel Bireyselleştirme, Analitik Ağ Süreci, Yapay Bağışıklık Sistemi, Uzman Sistem.
Özet: Firmaların yaşamlarını sürdürebilmesi ve pazar paylarını arttırmak yoluyla daha güçlü bir konuma gelebilmesi, günümüz rekabet koşullarında giderek zorlaşmaktadır. Bireyselleşmenin ön plana çıktığı mevcut koşullarda başarı sağlamak ise müşteri beklentilerini anlamak ve kişiye özel yanıtlar üretebilmekle mümkün olabilmektedir. Kitlesel bireyselleştirme, kitlesel üretimin maliyet avantajını korurken farklı müşterilerin bireysel ihtiyaçlarını karşılamayı amaçlamaktadır. Stratejinin başarıya ulaşabilmesi müşteri ile etkin bir iletişimin gerçekleştirilmesine bağlıdır. Bu çalışmada önerilen model, başarılı bir kitlesel bireyselleştirme amacına yönelik olarak müşteriyi tasarım aşamasında sürece dahil etmeyi amaçlamaktadır. Bu çalışmada ortaya konan model, müşterinin aklındaki temel ölçüt ve kısıtların teknik kısıtlarla bütünsel olarak değerlendirilmesi ve uygun ürün bileşen kombinasyonunun belirlenmesine imkan tanımaktadır. Model temel olarak iki bölümden oluşmaktadır. Đlk bölümde, çok amaçlı değerlendirmelere imkan tanıyan en etkin yöntemlerden biri olan Analitik Ağ Süreci yaklaşımı aracılığı ile, müşteri beklentilerinin ve bunların teknik özellikler açısından değerlendirilmesinin sayısal hale getirilmesini sağlanmaktadır. Đkinci bölümde ise, Yapay Bağışıklık Sistemi kullanımı ile teknik özellikler havuzundan müşteriye en uygun seçeneğin belirlenmesi işlemi gerçekleştirilmektedir.
ANALYTIC NETWORK PROCESS AND ARTIFICIAL IMMUNE SYSTEM FOR PRODUCT DEVELOPMENT IN MASS CUSTOMIZATION: A MODEL
PROPOSAL
Yıldız YULUĞKURAL
Keywords: Mass Customization, Analytic Network Process, Artificial Immune System, Expert System.
Abstract: In nowadays-competitive conditions, survival of firms and winning a strong competitive position by increasing market share is getting difficult increasingly. Providing success in current conditions which indivudualism comes to the forefront may be possible with understanding of customer expectations and able to generate personal solutions. Mass customization aimed to meet individual needs of customers while cost advantage of mass production protected. Success of the strategy is dependent on providing an efficient communication with customers. In this study, proposed model aimed to involving the customer into process at design phase for the aim of a succesfull mass customization.
The proposed model makes it possible to evaluate the basic criteria and constraints that are in the mind of the customer together with technical constraints and to determine appropriate product component combination. The model is composed of two basic parts. In the fist part, by means of Analytical Network Process, which is one of the most efficient multi Criteria Decision Making methods, digitizing of customer expectations and evaluations of them in terms of technical specifications, is provided. In the second part, by using artificial immune systems, determination of the optimal alternative from the technical specification pool, which is appropriate for customer expectations, is provided.
1. GĐRĐŞ
Firmalar, sürekli gelişen ve değişen rekabet koşullarına ayak uydurabilmek ve rakiplerine karşı üstünlük sağlayarak pazar paylarını arttırabilmek amacıyla farklı stratejiler geliştirmek zorunda kalmaktadırlar. Firmaların bu mücadelesinin başarıya ulaşabilmesinin yolu; müşterilerin kişisel farklılıklarını ve farklı seviyelerde ortaya çıkabilen beğenilerini, istek ve beklentilerini dikkate almaktan ve, ürün ya da hizmet tasarım ve sunum işlemlerini müşterinin sesine kulak veren bir hareket tarzını benimseyerek gerçekleştirmekten geçmektedir. Her bir müşteriyi tatmin edecek ürün ya da hizmet üretmek ve iç pazardaki rakiplerle mücadele etmek oldukça zordur. Küreselleşme baskısı da dikkate alındığında rekabet edebilirlik için sadece kalite ve fiyat üstünlüğü gibi bazı temel gerekliliklerin yerine getirilmesi yetersiz kalmaktadır.
Bireyselleştirme, artan müşteri değeri ve daha iyi hizmetle rekabet avantajı temin etmektedir. Ancak müşteriyi dinlemek, onun kişisel beklentilerine yanıt verme çabasında olabilmek firmalar açısından oldukça büyük yatırımları ve bu yatırımları karşılayabilecek finans kaynaklarını zorunlu kılmaktadır. Kitlesel üretimin standart ürünler sayesinde elde ettiği başarı ve karlılıkla kıyaslandığında bireyselleştirme imalatçı firmalar için kısa vadede tatmin edici sonuçlar vermeyecek gibi gözükmektedir. Bununla birlikte kitlesel üretim dönemlerine oranla hızla yükselen refah seviyesi, bireylerin temel ihtiyaç düzeyinden daha yüksek ihtiyaç düzeylerine geçişini mümkün kılmış ve satın alma kararlarında seçicilik ön planda yer almaya başlamıştır. Bireyselleşmenin satın alma kararları üzerindeki etkisi firmaların standart ürünler üretme ve bunu müşterilerine dayatma düşüncesinden uzaklaşmak zorunda kalmasına neden olmaktadır. Ürün yaşam çevriminin belirgin olarak kısalması neticesinde, imalatçılar pazar payını daha çok uzun bir süre elde bulunduramayacaklarını ve bir kitlesel pazar için yüksek hacimde üretim yapmak yoluyla yüksek kazançlar sağlayamayacaklarını fark etmişlerdir. Đmalatta başarı, tahmin edilemeyen değişimlere hızlı ve esnek tepki vermeyi sağlarken tahmin
edilebilen değişimleri hassas bir şekilde yönetebilen, müşteri kazanma ve sipariş tamamlama süreçleri ile ilgili yöntemlerin benimsenmesini gerekli kılmaktadır. Birçok firma, mevcut pazar alanındaki talepleri karşılamak için kendi stratejik yönelimlerini değiştirme zorluğu ile karşı karşıya kalmaktadırlar. Mevcut koşullarda tercih edilebilmek ve pazar payı artışına bağlı olarak kar marjını yükseltebilmek; her şeyden önce müşteri beklentileri doğrultusunda bir üretim çabasında olmakla mümkün olabilmektedir. Kitlesel bireyselleştirme; hem kitlesel üretimin hem de günümüz koşullarında ön plana çıkan bireyselleştirmenin avantajlarını birleştiren bir üretim stratejisi olarak giderek daha da fazla önem kazanmaktadır.
Bireyselleştirme ile kitlesel üretimin avantajlarını eşzamanlı olarak kullanabilmek yani bir yandan bireysel müşterinin beklentilerini karşılayacak ürünler üretirken diğer yandan değer zinciri boyunca katlanılması gereken yüksek maliyetleri düşürebilmek modülerlik kavramı ile mümkün olabilmektedir. Modülerlik, kitlesel bireyselleştirmede kitle terimini anlamlı hale getiren en önemli özelliktir. Modüler halde üretilen bileşenlerin farklı istek ve beklentilere yanıt verecek şekilde birleştirilerek kullanılabilmesi ise ancak esnek imalat süreçleri sayesinde başarılabilmektedir.
Kitlesel bireyselleştirme uygulamasını hayata geçirebilmenin esas şartı müşterilerin elde etmek istedikleri ürün ya da hizmetle ilgili olası bütün beklentilerini net olarak ortaya koyabilmektir. Bunu gerçekleştirebilmek ise müşterilerle yakın ilişkiler oluşturmaya bağlı olmaktadır. Kitlesel bireyselleştirme çabaları, müşterinin değer zinciri içinde; tasarım, imalat, pazarlama ya da tüketim aşamalarından hangisinde yer aldığına bağlı olarak farklılık göstermektedir. Müşteriyi değer zincirine tasarım sürecinden itibaren katan bireyselleştirme çalışmalarının başarımı diğerlerine göre daha yüksek olmaktadır. Ürünün imalat sürecinin kısa olması ve modüler bileşen kullanımı sayesinde müşterinin değer zincirinin dağıtım aşaması öncesinde dahil edilmesi ve alınan bilgiler doğrultusunda montaj işlemlerinin gerçekleştirilerek müşteriye nihai ürünün kısa bir sürede teslim edilmesi mümkün olabilmektedir.
Son yıllarda imalat endüstrisinde kitlesel bireyselleştirme uygulaması adına gerçekleştirilen çabalara bakıldığında başta bilgisayar ve tekstil olmak üzere konut,
ayakkabı, baskı ürünleri, hazır ve taze gıda gibi sektörlerde pek çok başarılı örnekle karşılaşılabilmektedir. Özellikle bilgisayar endüstrisinde Dell firmasının sergilediği başarılar hem rakipleri hem de diğer sektörlerdeki kitlesel bireyselleştirme uygulayıcıları için yol gösterici ve cesaret verici olmuştur. Otomotiv endüstrisinde de kitlesel bireyselleştirme yönünde yoğun çabalar sergilenmesine karşın nihai ürünün karmaşık yapısından dolayı kitlesel bireyselleştirme üretim sistemi, gecikme süresinin ve üretim maliyetinin azaltılması gibi önemli hedeflerin başarılmasında üstesinden gelinmesi zor sorunlarla yüzleşmektedir. Kitlesel bireyselleştirme üretiminin müşteri siparişlerinin geliş zamanı gibi rasgele ve önceden tahmin edilemeyen imalat gereklilikleri yoluyla karakterize edilmesinden bu yana, etkili yalın üretim sistemlerinde dahi, imal edilen parti büyüklüklerindeki hızlı değişimlere ve keskin teslimat zamanlarına uyum göstermek zorlaşmaktadır.
Kitlesel bireyselleştirmenin gerçekleştirilmesinde ele alınan adımlar; kitlesel bireyselleştirme için ürün tasarımı ve kitlesel bireyselleştirme imalat sistemi olmak üzere iki başlık altında toplanmaktadır. Bu çalışmanın amacı kitlesel bireyselleştirme stratejisinin uygulanmasında ürün tasarımı için bir çok amaçlı karar verme modeli önermektir. Karar probleminin oldukça karmaşık ilişkiler ve geri bildirimler içermesi nedeniyle çözüm sürecinde Analitik Ağ Süreci (A.A.S.) yaklaşımı ile modellenmesine karar verilmiştir. Oluşturulan modelin değerlendirilmesi ve müşteri açısından en çok tercih edilebilecek ürün tasarım alternatifinin ortaya konabilmesi amacıyla Yapay Bağışıklık Sisteminden (Y.B.S) yararlanılmıştır.
Çalışmanın ikinci bölümünde öncelikli olarak bireyselleştirme ve kitlesel bireyselleştirme kavramları üzerinde durulmuş ve kitlesel bireyselleştirme stratejisi firmalara rekabet avantajı yaratma açısından değerlendirilmiştir. Bunun yanı sıra stratejinin uygulanması doğrultusunda değişmesi gerekenler ve takip edilmesi gereken uygulama adımlarına değinilerek, bölüm başarılı kitlesel bireyselleştirme uygulamalarıyla sonlandırılmıştır.
Çalışmanın üçüncü bölümünde karar probleminin çözümünde kullanılan Yapay Bağışıklık Modeli üzerinde durulmuştur. Modelin esin kaynağı olan doğal bağışıklık
açısından ele alınmış, sonrasında ise yapay bağışıklık sistemleri ve literatürde yer alan yapay bağışıklık algoritmalarına yer verilmiştir.
Çalışmanın dördüncü bölümünde ise karar probleminin çözümünde kullanılan diğer bir yöntem olan Analitik Ağ Süreci genel hatlarıyla incelenmiş, yöntemin özellikleri ve işleyişi tanıtılarak, sorun çözümünde kullanılması amacıyla yürütülmesi gereken adımlara değinilmiştir.
Çalışmanın beşinci bölümü karar problemi çözüm aşamalarını ortaya koymaktadır. Bu amaçla öncelikle problem çözümüne yönelik kavramsal model önerisi tanıtılmış, sonrasında ise modelin yaşayan sistemde uygulanmasına yer verilmiştir. Modelin uygulanması aşamasında kitlesel bireyselleştirme uygulamasının nispeten zor olduğu otomotiv sektörü seçilmiş, sektörün genel gelişim aşamalarına ve günümüz koşullarında rekabet edebilirlik açısından gerçekleştirilen uygulamalara değinilmiştir. Son olarak model, sektörde lider konumunda olan pilot bir firma ile gerçekleştirilen işbirliği doğrultusunda uygulanarak işlevsellik ve kullanım kolaylığı açısından değerlendirilmiştir.
Bu amaçla işbirliği sağlanan firma yetkilileri ve çalışanları ile gerçekleştirilen görüşme ve çalışmalar sonrasında öncelikli olarak A.A.S. modelinin oluşturulması için gerekli bileşen ve alt bileşenler tespit edilmiştir. Model oluşturulduktan sonra yine uzman görüşlerinden yararlanılarak bileşenler arası etkileşimler tespit edilmiş ve bu etkileşimlere bağlı olarak da ilişkiler tanımlanmıştır. Tanımlanan ilişkiler doğrultusunda ürünün teknik özellikleri ile ilgili gerekli ikili karşılaştırma işlemleri uzman görüşlerinden yararlanılarak değerlendirilmiştir. Elde edilen bu teknik değerlendirmeler olası tüm karar vericiler yani farklı beklentilere sahip tüm müşteriler için bir veri tabanı olarak elde tutulmuştur. Sonraki aşama her bir farklı müşteri için farklı çözümler elde edebilmek amacıyla sadece ana bileşenler ve bunlara bağlı olarak tanımlanmış alt bileşenlerin değerlendirilmesi işlemi ile son bulmaktadır. Modelde değerlendirilmek üzere müşteriye bırakılan kısım; basit, yorucu ve bunaltıcı olmayan ve gereksiz zaman kaybına sebep olmayan birkaç sorudan ibaret olup, müşterinin ayrıca bir anket doldurmasına gerek bırakmayacak şekilde tasarlanmıştır. Müşteriden elde edilen bilgiler daha önceden detaylı
çalışmalarla gerçekleştirilen ve A.A.S. modelinin çözümü için geliştirilmiş olan paket programa veri girişi tamamlanmış olan teknik değerlendirmelerle bütünleştirilerek modelin ilk çözüm aşaması tamamlanarak limit matris değerlerine ulaşılmıştır. Çalışmanın bundan sonraki aşaması; ürün tasarımına esas teşkil eden ürün teknik bilgisini içeren tüm bileşenler ve alt bileşenlerin bir araya getirilmesi ile oluşturulan Yapay Bağışıklık Modelinin kullanılması ve nihai çözüme ulaşılmasından ibarettir.
Uygulama aşamasına gelinmeden önce oluşturulan modelin ikinci kısmında her bir ana bileşen Kemik Đliği Modelindeki bir gen kütüphanesi olarak ele alınmış, her bir alt bileşen de ilgili gen kütüphanesinde yer alan bir gen parçası olarak tanımlanmıştır. Belirlenen sayıda başlangıç çözüm genlerinin oluşturulmasından sonra bu genler Klonal Seçim prensibinin kullanımı sayesinde uygunluk açısından değerlendirilmiş ve müşteri için en uygun çözümlerin ortaya konması amacıyla kullanılmıştır. Burada önemli olan ve değinilmesi gereken bir konu oluşturulan çözüm vektörlerinin olursuz çözümler üretmesi ihtimalidir. Bu noktada Yapay Bağışıklık modelinin oluşturulması ve Matlab’da kodlanması aşamasında olursuz çözümlerin ortadan kaldırılabilmesi amacıyla detaylı analizler gerçekleştirilmiş ve modelin çözüm üretmesi öncesinde gerekli kısıtlamalar dahil edilerek etkin çözümlere ulaşmak garanti altına alınmıştır.
Çalışmanın altıncı ve son bölümü olan sonuçlar ve öneriler bölümünde ise; modelin uygulanması sonucu elde edilen sonuçlar sunulmuş ve gelecekte gerçekleştirilebilecek çalışmalara yönelik önerilerde bulunulmuştur.
Yapılan bu çalışma ile öncelikli olarak hedeflenen; günümüz rekabetçi koşullarında firmalara rekabet avantajı sağlayan Kitlesel Bireyselleştirme stratejisinin uygulanmasında ürün tasarımına yardımcı olacak bir çözüm aracı temin etmektir. Bunun yanı sıra ikincil amaç; modelin oluşturulması sırasında kullanılan A.A.S. ve Y.B.S. modellerinin etkin problem çözme aracı olarak bütünleştirilmesini temin etmek suretiyle; Kitlesel Bireyselleştirme başlığı altında, hem çok amaçlı karar verme hem de meta sezgisellerin problem çözümünde kullanım alanlarını
2. BĐREYSELLEŞTĐRME VE KĐTLESEL BĐREYSELLEŞTĐRME
Tüm insanlar birbirinden farklı yaradılışa sahiptir ve farklı özellikler taşımaktadır. Sahip oldukları bu farklı özellikler de insanların tercihleri arasında bir takım belirgin farklılıkların ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Hiç kimse satın alma tercihlerinin bir başka kişinin kontrolü altında olmasını arzu etmez. Kaynakların kıt olduğu ekonomilerde müşterilerin seçim yapma şansı bulunmazken, günümüz zengin ekonomisi ile müşteriler tercihleri konusundaki güçlerini ortaya koymaktadırlar. Müşteriler, tasarımcıları ve firmaları, ürünlerin nasıl üretileceği konusunda yönlendirmektedirler.
Bireyselleştirme başlığı altındaki mevcut literatür incelendiğinde, birçok yazarın ürün bireyselleştirmesi konusunu dikkate aldıkları görülmektedir. Bireyselleştirilmiş ürünler, genellikle bir müşterinin özel siparişine yanıt olarak geliştirilen, standart yapılandırmalardaki belli belirsiz değişiklikler olarak tanımlanmaktadır. Bireyselleştirilmiş bir ürün, ekstra seçenekler listesine sahip bir araba gibi, müşteri ihtiyaçlarına göre değiştirilmiş genel özellikteki bir ürün olarak düşünülebilir. Buna alternatif olarak, aynı zamanda prefabrik ev gibi, müşterinin istediği şekilde standart bileşenlerin bir araya getirilmesi yoluyla imal edilen bir özel ürün olarak da görülebilmektedir.
Bireyselleştirme için farklı etkenler mevcuttur. Bir ürün genellikle müşterilerin ihtiyaçlarını karşılayabilmek amacıyla bireyselleştirilmektedir. Bir müşteri, diğer bazı müşterilerin kullanışsız veya albenisiz olarak düşündüğü veya herkesin istemeyebileceği türden bazı özelliklere ihtiyaç duyabilmektedir. Benzer şekilde, bazı müşteriler daha yüksek veya daha düşük performans özelliklerine ihtiyaç duyabilmekte, veya ürün, müşterilerin imalat süreçlerinin bir parçası olarak değerlendirilebilmektedir. Dahası, bireyselleştirme müşterilerin kendi iyilikleri için bir seçenek olabilmektedir.
Bireyselleştirme, ürünlerin farklılaştırılması ve genel olarak ürün çeşitliliğinin arttırılabilmesi anlamına gelmektedir. Bu durum, daha büyük bir pazar payına yol açabilmekte ve karlılığı arttırabilmektedir [1]. Bununla birlikte, çoğunlukla düşük hacim ve yüksek çeşitlilikle ilişkilendirilen ve genel imalat süreçlerinin atölye tipi ve kesikli işlemi gerektirdiği bireyselleştirmenin, parça ve süreç çeşitliliğini arttırma eğilimine sahip olması olumsuz bir tarafıdır [2].
Bireyselleştirme konusu için en önemli kavramlardan biri modülerliktir. Modülerlik, kitlesel bireyselleştirme içinde kapasite arttırmak için kullanılmaktadır. Modülerliğin, düşük maliyetler gibi hacimle ilişkili avantajların elde edilmesinde anahtar özellik olduğu ileri sürülmektedir. Ayrıca, en sık kullanılan bireyselleştirme yolu modüler montajdır [3].
Aslında bireyselleştirme olgusu yeni bir olgu olmamasına rağmen “kitlesel bireyselleştirme” denildiğinde bilgisayar destekli bilgi sistemlerinin, esnek üretim sistemleriyle bütünleştirilmesi sonucunda her bir müşteri için farklı bir ürünün oldukça büyük sayıda müşteri için üretilmesi ifade edilmektedir. Diğer bir deyişle kitlesel bireyselleştirme, kitlesel üretim ve bireyselleştirmenin en iyi bileşenlerinin bir araya getirilerek bütünleştirilmesidir. Bu sayede kitlesel üretimdeki ölçek ekonomileri muhafaza edilirken, bireysel müşteri ihtiyaçlarının karşılanması mümkün olmaktadır. Bu tanım kitlesel bireyselleştirmenin bütün organizasyonu içeren bütünleşik bir bilgi teknolojisi kullanmasını gerekli kılmaktadır. Dolayısıyla işletmede kitlesel bireyselleştirmenin uygulanmaya başlaması, tasarımdan teslimata kadarki tüm süreçlerde ve yönetim yapısında, bütün işletmeyi etkileyecek bir değişimi ifade etmektedir [4].
Geleneksel kitlesel üretim anlayışı ile kitlesel bireyselleştirme anlayışı karşılaştırıldığında; kitlesel üretimin ve vazgeçilmez öğesi kitlesel pazarlamanın sınırlı sayıda müşteri ihtiyacına cevap vererek, mümkün olduğunca çok sayıda müşteriye ulaşma çabası içinde olduğu görülür. Bu anlayışın aksine kitlesel bireyselleştirme anlayışında ise; pazarlama gayreti daha fazla sayıda müşteri yerine, bir müşterinin mümkün olduğunca fazla ihtiyacını tatmin fikrine dayandırılmıştır.
dinler” anlayışı, kitlesel bireyselleştirme ile tamamen değişmiş ve “müşteri konuşur, firma dinler,” “firma ve müşteri birlikte üretir” veya “müşteri ister, firma yapar” anlayışına dönüşmüştür. Kitlesel bireyselleştirme, bu bağlamda müşterilerin firmaya ne istediğini öğretmesi ve firmanın bunu müşteriye temininin bir ifadesidir [5].
Bireyselleştirilmiş kitlesel üretim, bireyselleştirilmiş ürün ve hizmetleri yüksek miktarlarda, esnek üretim teknikleri ve süreçleri sayesinde mümkün olan en düşük fiyatta üretilmesini öngören, son dönemlerde gelişmekte ve kullanılmakta olan bir kavramdır [6]. Yeni bir kavram olması nedeniyle de araştırmacılar, bireyselleştirilmiş kitlesel üretimin tanımına ilişkin fikir birliğine henüz varamamışlardır. Bireyselleştirilmiş kitlesel üretim farklı araştırmacılar tarafından farklı olarak tanımlanmaktadır.
Kavramla ilgili ilk geniş kapsamlı tanımlama Davis (1987) tarafından yapılmıştır. Davis, bireyselleştirilmiş kitlesel üretimi; ‘müşterilere bireysel olarak tasarlanmış ürün ve hizmetleri çevik üretim, esnek süreçler ve sıkı entegrasyon ile sağlayabilme’ olarak açıklamaktadır. Kotha, buna çok yakın bir tanımlama yapmıştır: “Bireyselleştirilmiş kitlesel üretim; süreçlerde esneklik sağlayarak ve talebe anında karşılık vererek ürün çeşitliliğini ve ürünün bireyselleştirilmesini sağlayacak teknoloji ve yönetim tekniklerinin uygulandığı bir süreçtir” [4].
Hart ise kavramı “çeşitlendirilmiş ve genellikle her bir müşteri için kişisel olarak farklılaştırılmış ürün ve hizmetlerin kitlesel üretim sistemi kullanılarak düşük maliyetle üretilmesine izin veren esnek örgüt yapılarının ve süreçlerinin kullanılması” şeklinde ifade etmektedir [7].
Bireyselleştirilmiş kitlesel üretim, esnek süreçlerin ötesinde müşterilerin her bir siparişinde gerekli olan değişiklikleri en düşük maliyet ve en kısa bekleme süresinde üretebilecek süreçleri gerektirir. Pazarın bölümlere ayrılması ve her bir bölüm için ürün üretmek yerine, daha geniş grupların kendi bireysel ürünlerini geliştirmelerine olanak sağlar.
Bireyselleştirilmiş kitlesel ürün ile çeşitlilik kavramlarını karıştırmamak gerekmektedir. Bir ürün farklı renk, paket yada boyutta üretilebilir. Bu çeşitliliktir. Ancak bu çeşitlilik müşterinin ihtiyacını tam olarak karşılamayabilir. Diğer bir deyişle, kişisel istek veya ihtiyaca uygun olmayabilir [8]. Oysa bireyselleştirme, belirli bir müşterinin belirli bir ihtiyacına cevap verecek ürünün üretilmesi yada hizmetin sunulmasını içermektedir. Bireyselleştirilmiş kitlesel üretim ise bunu maliyet etkinliği sağlayarak üretmektir . Ancak bireyselleştirilmiş kitlesel üretimin başarıyla uygulanabilmesi için müşterinin ürünün tasarlanması sürecine dahil edilmesi gereklidir çünkü müşterinin istek ve ihtiyaçlarını en iyi kendisi bilir [7].
2.1. Kitlesel Bireyselleştirme Öncesi Dönemler
Geleceği anlamak için şu anki durumu bilmek gerekir. Bugünü anlamak içinse geçmiş hakkında bilgi sahibi olmak gerekir. Benzer şekilde, Kitlesel Bireyselleştirmenin varoluşunu anlamak için geçmiş dönemleri incelemek ve değerlendirmek gerekmektedir.
2.1.1. Endüstri devrimi öncesi
Endüstri Devrimine kadarki dönemde tüketiciler her defasında bir ihtiyacını karşılamaktaydı. Her ürün el yapımı olarak üretilmek zorundaydı, çünkü bu dönemde makineler henüz mevcut değildi. Bu durum, her ürünün neredeyse benzersiz olarak üretilmesi ve çok pahalıya mal olması ile sonuçlanmaktaydı. Sadece zengin insanlar, takım elbise, bir çift ayakkabı veya mobilya benzeri lüks ürünleri bulabilmekteydi. Bu ürünleri üreten kişiler üretici olarak değil, esnaf veya zanaatkar olarak isimlendirilmekteydi. Bu ürünlerden günümüze ulaşabilenler antika olarak isimlendirilmekte ve maddi değeri olan eşyalar olarak değerlendirilmektedirler.
2.1.2. Endüstri devrimi
1750-1900 yılları arasında endüstrileşme, el aletlerinin yerini makinelere bırakmasını ve makinelerin üretim için en önemli araç haline gelmesini sağlamıştır. Makineler
sayesinde giysiler, ayakkabılar, mobilyalar ve daha birçok yeni ürünler imal edilmeye başlanmıştır.
El aletleri yerine makinelerin kullanılmasının temelde iki avantajı bulunmaktadır. Bunlardan ilki, makinelerin zanaatkarların becerilerinin yerini alması durumunda, işçilerin zamanlarını daha çeşitli ürünlerin yaratılmasında kullanabilmeleriydi. Đkincisi ise, makinelerin insan becerisinden daha ucuz olmasıydı. Makineler uzun süreler boyunca üretim yapabilmekte ve daha fazla ürün ortaya koyabilmekteydi. Bu sayede ürün başına düşen maliyetler azalmakta ve ürünler çok daha ucuz fiyatlarla satılabilmekteydi. Ürünler fabrikalarda üretilmekte ve mağazalarda satılmaktaydı. Müşteri ile üretici arasında bağlantı bulunmamaktaydı. Çok sayıda müşteri, çok ucuz olması nedeniyle ürünlere kolaylıkla ulaşabilmekteydi.
2.1.3. Amerikan imalat sistemi
19. yüzyılın ortalarında Amerika; Amerikan Đmalat Sistemi olarak bilinen yeni bir imalat sistemini icat etmiştir. Oldukça başarılı olan ve Birleşik Devletlerin bir ekonomik güç olarak gelişmesini sağlayan bu sistem, birbiri ile değiştirilebilir parçaların üretimi esasına dayanmaktaydı.
Bir ürüne ait parçalar, birbirinin yerini alabilecek bir şekilde üretilmek zorundaydı. Bu zaman alıcı bir işti ancak önemli avantajları bulunmaktaydı. Birbiri yerine geçen bu küçük parçalar, ürünün bütününe göre daha kolay üretilmekteydi ve arızalandığında tamir edilmesi veya değiştirilmesi de daha kolay olmaktaydı. Bu parçaların üretiminin büyük bir hassasiyet gerektirmesinden dolayı uzmanlaşmış makinelerde üretilme zorunluluğu bulunmaktaydı. Bu durum, uzmanlaşmış makinelerin; kalite, değişmezlik ve üretkenliği arttıran ölçüm sistemleri ve donanım ile geliştirilmiş olmasının nedenidir.
Ancak uzmanlaşmış makinelerin oluşturulması işi makine takım endüstrisi tarafından gerçekleştirilmelidir. Bu sayede üreticilerin kendi üretim sistemlerine odaklanma imkanı artmaktadır. Bunun anlamı da, işletmelerin, bir diğer işletmeye bağımlı olmaya başlamasıdır.
Bu, aynı zamanda iş bölümüne sebep olmaktadır. Đşçiler, daha fazla verimlilik sağladığından dolayı, ürünün tamamının değil, sadece belli bir parçasının üretimi üzerine odaklanmalıdırlar. Birbiri yerini alabilen parçaların çok çeşitli olması nedeniyle firmalar, artık daha fazla eski fikirler veya süreçlere dayandırılmamış, esnek hale gelmeye başlamışlardır.
Sonuç olarak, Amerikan sisteminde ürünlerin teknolojik atılımlar yoluyla sürekli geliştirilmesi önemlidir. Teknolojideki yenilikler dünyayı çok fazla değiştirmiştir. Ekonominin gelişimi, teknolojideki gelişimlerin devam etmesine bağlıdır.
2.1.4. Kitlesel üretim
Başarıyla geçen yıllardan sonra, 20. yüzyıla gelindiğinde Amerikan sistemi için de sona ulaşılmıştı. Amerikan Sistemi faktörleri, durmaksızın artan ekonomiyi daha fazla tatmin edecek yeterlilikte değildi. Aynı zamanda rekabet artmış ve yeni ekonomiyi destekleyecek yeni bir sistem geliştirilmek zorunda kalınmıştır. Bu yeni sistem Kitlesel Üretim olarak anılmaktadır. Bu sistem de, birbiri yerine geçen parçalar temeline dayanmakla birlikte bazı önemli farklılıkları da göze çarpmaktadır:
Amerikan Sistemi; yüksek kalite ve yüksek çıktı değerini, yine yüksek maliyet ve fiyat değerleriyle temin edebilmektedir. Diğer yandan Kitlesel Üretim, düşük maliyet ve düşük fiyatları esas almaktadır. Daha düşük maliyet ve fiyatlara erişebilmek için, çalışanlar, aynı zaman biriminde daha fazla üretim yapmak zorundadırlar. Dolayısıyla iş sürelerinin azaltılması gerekmekteydi ve işin otomatik olarak hareket etmesi çalışanlar için bir çözüm olmuştu. Maliyetleri düşürmenin diğer bir yolu, makinelerin çıktı değerlerini ve çalışanların üretkenliğini arttırmak anlamına gelen ölçek ekonomisiydi.
Daha düşük maliyetler daha düşük fiyatlara, daha düşük fiyatlar daha yüksek satışlara, daha yüksek satışlar daha yüksek üretime neden oldu ve bu durum bir döngü olarak sürüp gitmiştir. Ortaya çıkan bu döngü ise ürünün standartlaşmasına neden olmuştur. Bu standartlaştırılmış ürünlerdeki her bir küçük değişiklik, daha
Kitlesel üretim, Henry Ford’un önderliğinde uygulanmış olmasından dolayı Fordizm olarak da anılmaktadır. Ford, kitlesel üretim sayesinde, aşağıdaki slogandan da anlaşılacağı üzere çok büyük bir başarı elde etmiştir:
“Müşteri, istediği renkte arabaya sahip olabilir, ancak, siyah olmak koşuluyla” [10]
Pine (1993), Kitlesel üretimi, Amerikan endüstrisinin muazzam büyümesinin sorumlusu olarak göstermektedir. Đnsanlar, ucuz olması nedeniyle istedikleri birçok ürünü satın alabilecek yeterli alım gücüne sahiptiler. Onlar için ürünün benzersiz olup olmaması değil, ürüne sahip olabilmeleri önemliydi. Kitlesel Üretim döneminde müşteriler standart ürünleri kabul etmişlerdir. Onların bu kabulü, ölçek ekonomilerindeki artış sayesinde pazarın genişlemesini ve fiyatların düşüşünü kolaylaştırmıştı [11].
2.1.5. Günümüz üretim koşulları
Dünya durmaksızın değişim geçirmektedir. Kitlesel Üretiminden çok yıllar sonra yalnız pazar doygun hale gelmemiş toplum da önemli değişimler geçirmiştir. Pazarın istikrarlı ve homojen yapısı günümüze gelindiğinde demografik olarak farklılık göstermektedir. Đnsanlar artık birbirine benzer ürünlere ilgi duymamakta, bununla birlikte kaliteden ve benzersizlikten de ödün vermek istememektedirler. Gelir miktarları arasındaki farklılıklar, ihtiyaçların da giderek çeşitlenmesi sonucunu doğurmuştur. Moda ve şıklık, gücü yettiğince harcama yapmanın bir zorunluluk haline gelmesinden dolayı, giderek daha fazla önem kazanmıştır. Para harcamak eskiden “maddecilik” olarak görülürken, bu olgunun “modernlik” olarak isimlendirilmesinden sonra, hiç kimse bu nedenden dolayı ayıplanmamıştır.
Kişiselleştirme eğilimi doğrultusunda yeni bir akım ortaya çıkmıştır. Bu olguyu ortaya koyan bir çok neden bulunmakla birlikte bunlardan en önemlisi gittikçe artan refah düzeyi olmaktadır. Bu durum, Maslow’un ihtiyaçlar piramidi yardımıyla açıklanabilmektedir.
Şekil 2.1: Maslow’un Đhtiyaçlar Piramidi [9]
Daha yüksek refah düzeyi, insanların bu piramidin üst seviyelerine doğru tırmanabileceklerini ve ihtiyaçlarının giderek daha yüksek seviyelerde ortaya çıkabileceğini, bunun da satın alma davranışı üzerinde etkili olacağını ifade etmektedir.
En altta yer alan iki seviye, insanların sadece hayatta kalması ve yaşamını sürdürebilmesi gibi yaşamın fonksiyonel yönleri ile ilişkilidir. Bu seviyede yer alan insanlar için sadece yiyecek bulmak bile ihtiyaçlarını tatmin etmeye yeter, yiyeceğin lezzetli olup olmaması bu noktada önemsizdir.
Diğer yandan daha üst seviyeler, kalite ve konfora benzer şekilde, yaşamın duygusal yönleriyle daha fazla ilişkilidir. Bu seviyede yer alan insanlar, bir şeyi zorunlu olarak ihtiyaç duyduklarından dolayı değil beğenilerine uygun olduğu için satın alırlar.
Günümüzde birçok insan, ihtiyaçlar piramidinin daha yüksek seviyelerinde yer almakta ve bu durum da ürünlerin kitlesel bireyselleştirilmiş olmasını anlamlı hale getirmektedir.
Refah artışı
Öz-gerçekleştirme: Kendinde var olan potansiyelin ortaya konması
Saygınlık:
Öz-saygı,başkaları için saygı Sosyal Đhtiyaçlar:
Ait olma ve sevgi,Kabul görme ve arkadaşlık Emniyet ve Güvence:
Maddi ve Sosyal açıdan Fizyolojik ihtiyaçlar:
Diğer bir önemli neden rakiplerin sayısının giderek artmasıdır. Bu durum, ürünleri karşılığında yüksek fiyatlar talep eden firmaların işini zorlaştırmaktadır. Ürünler/hizmetler, hem kişiye özel olarak üretilmeli/sunulmalı, hem de müşterinin karşılayabileceği kadar düşük fiyatlı olmalıdır.
Pine, 1960’larda ve 1970’lerin başlarında, tüketiciler, üreticiler, pazarlar ve topluluklardaki değişimleri ve endüstriyel rekabet ortamı doğasının bunlar üzerindeki etkilerini ve ortaya çıkan sonuçları tanımlamıştır:
• Vietnam Savaşı gösterilerini ve yurttaşlık hakları hareketlerini kapsayan büyük sosyal huzursuzluk;
• Doğum oranının yüksek olduğu dönemde dünyaya gelenlerin yetişkin hale gelmesi;
• Zenginliğin ortaya çıkması ve muhtemelen sosyoekonomik sınıf ayrımının gelişmesi;
• Teknolojik değişimin hız kazanması;
• Sabit kur sisteminin sonu;
• Đlk petrol krizi;
• Boşanma oranlarındaki artışla birlikte çekirdek ailenin dağılması, bekar anneler, ortada görünmeyen babalar, ve sabıka;
• TV ile büyüyen ilk nesil;
• Müşteriler açısından, otomobil gibi dayanıklı tüketim maddeleri için doygunluk seviyeleri;
• Yüksek işsizlikle birleşen yüksek enflasyon; ve
• Ekolojik ve tüketici hakları hareketleri [11]
Firmalar, müşterilerin farklılaşan tüm ihtiyaçlarını makul fiyatlarla karşılayabilecek bir başka ekonomik sisteme doğru yön değiştirmelidirler. Bu sistem, Kitlesel bireyselleştirme olarak adlandırılan bireysel ürünler sistemi olacaktır.
Sonuç olarak, kitlesel üretim sayesinde ortaya konan kitlesel bireyselleştirme gelişimi, aşağıdaki ifadelerin incelenmesi yoluyla değerlendirilebilmektedir [9]:
• Ortaçağ – Emek-yoğun üretim
• Usta esnaflar ve çıraklar
• Bir defaya mahsus üretilen ürünler, yüksek çalışan sayısı, masraflı
• 18. yüzyıl – Endüstriyel devrim
• Đnsanların küçük yerleşim birimlerinden, büyük şehir ve metropollere doğru göç hareketi
• Đşin alt bölümlere ayrılması geleneksel becerilerin azalması
• Birleşik Devletler – 19. yüzyılın ortalarından sonra başlayan Endüstriyel Gelişim
• Endüstriyel işgücünün sahip olduğu daha büyük beceriler
• U.S. fabrikalarında bu becerilerin daha fazla kullanımı
• Daha büyük yenilikçilik- Colt savaş silahları firmasının, savaş alanı onarımlarını kolaylaştıran standartlaştırılmış parçalar geliştirmesi
• 20. yüzyılın başlarında kitlesel üretimin gelişimi A.B.D.’nin küresel güç haline gelmesi
Kitlesel Üretimden Kitlesel Bireyselleştirmeye;
• 1970’ler- Ekonomik yavaşlama- Artan petrol fiyatları
• Alternatif yaklaşım ihtiyacı
• 1970-1980 dönemi- A.B.D. pazarı içinde, Japonya başta olmak üzere dış ülkeler aracılığıyla sağlanan rekabet artışı
• 80’lerin sonu-90’ların başlangıcı: Literatürün kitlesel bireyselleştirmeyi önermesi
• 1990’ların ortalarında internetin gelişimi, kitlesel bireyselleştirmenin yaygın olarak kullanımı için kapı açar
“Kitlesel bireyselleştirme” 1970 yılında Alvin Toffler tarafından “Future Shock” kitabında öngörülmüş ve 1987 yılında Stan Davis tarafından yayımlanan “Future Perfect” kitabında tanımlanmıştır. “Kitlesel bireyselleştirme”; özel öncelikli bireysel müşteri istek ve ihtiyaçlarının tanımlanması ve gerçekleştirilmesini, ekinlik, verimlilik ve düşük maliyetleri feda etmeden gerçekleştiren, işletme rekabet denetiminin yeni bir yoludur [11].
Önemli literatür;
• 1970- Alvin Toffler: “Future Shock”
• “Tüketici ve Üreticilerin birlikte çalışması”= “Üreten Tüketici”
• 1987- Stan Davis: “Future Perfect”
• “Kitlesel bireyselleştirme” teriminin ilk kullanımı
• 1991- B. Joseph Pine: Kitlesel Bireyselleştirme- Đşletme Rekabetinde Yeni Sınır
• Kitlesel bireyselleştirme kavramının ilk detaylı açıklaması- ölçek ekonomisi ile ürün çeşitlilik ekonomisinin yer değiştirmesi [9].
2.2. Kitlesel Üretimden Bireyselleştirilmiş Kitlesel Üretime Yönelim
Firmaların, pazarda var olabilmek veya pazarda varlığını sürdürebilmek için, başta teknoloji ve talep yapısında meydana gelen değişimlere ek olarak değişen diğer çevresel koşullara hızlı bir şekilde tepki vermesi gerekmektedir. Bunun için de çeşitli stratejileri başarılı olarak uygulamalıdırlar. Bu stratejilerden bireyselleştirilmiş kitlesel üretim, firmaların rekabetçi özelliklerini korumalarına yardım eden ve onlara rekabet avantajı sağlayan bir stratejidir. Bu kavramın temel amacı her bir müşterinin istek ve ihtiyaçlarına uygun olarak her müşterinin alabileceği bir fiyatla ürün üretilip sunulmasıdır.
Endüstri devriminden önce pazar, alıcı ve satıcıların belli zamanlarda bir araya geldikleri bir yerdi. Endüstri devriminden sonra ise ürün ve hizmetler standartlaşmış, kitlesel pazarlar oluşmuştur. Kitlesel pazarlarda homojen bir talep olduğu için firmalar ürünlerini kitlesel olarak üretmişlerdir. Ancak rekabetin artmasıyla beraber, pazarlamacılar pazarlarını daha heterojen bölümlere ayırarak her bir bölümün kendi içindeki homojen istek ve ihtiyaçlarına yönelik ürün ve hizmetler üretmeye başlamışlardır. Rekabet arttıkça bölümleme daha da artmış ve firmalar rekabet avantajı yakalayabilmek için küçük niş pazarlar bulmaya yönelmişlerdir. Öyle ki küçük firmalar, niş pazarları bulup büyük firmalar kadar başarılı olabilmektedir. Bunu gören büyük firmalar da küçük firmalarla rekabet edebilmek için küçülme yoluna gitmişlerdir.
Ancak günümüz koşullarında tüketici istek ve ihtiyaçları o kadar farklılaşmakta ve o kadar hızlı değişmektedir ki, bölümleme düzeyleri de buna paralel olarak genişlemektedir. Kotler, kitlesel pazarın ömrünü doldurduğunu ve bölümlemenin, bireyselleştirilmiş kitlesel üretim çağına girdiğini belirtmektedir [7].
Đşletmenin başarılı olabilmesi uzun dönemde karlı satışlar yapılmasını gerektirir. Uzun dönemde karlılığın anahtarı ise müşteri tatmininden geçmektedir. Đşletmeler hem mevcut müşterilerini tatmin ederek elde tutmak, hem de gelecekte müşteri bulabilmek için gayret sarf etmelidir. Müşteri tatmini için öncelikle müşterilerin, ikinci olarak onların gereksinim ve beklentilerin belirlenmesi ve süreçlerin bu gereksinim ve beklentileri doğru zamanda karşılayacak şekilde düzenlemesi gerekmektedir.
Bir işletme karlarını maksimize etmek için, verimliliğe ve etkinliğe önem vermek zorundadır. Bunun yolu müşteriyi tatmin edecek mal veya hizmeti en düşük maliyetle üretmekten geçer. Maliyet etkinliği ve mükemmel müşteri tatmini için, müşteri gereksinimleri tasarım aşamasından itibaren göz önüne alınarak ürün veya hizmet üretirken; hata, fire ve ıskartaları en aza indirmek gerekir.
Müşteri arzu ve isteklerinin tasarım aşamasından itibaren göz önünde bulundurulması aslında geleneksel pazar bölümlendirme yöntemleri ile gerçekleştirilmesi mümkün olmayan bir fikirdir. Bu durumda geleneksel pazarlama yaklaşımlarının yerini kitlesel bireyselleştirmeye bırakması gerekmektedir. Kitlesel Bireyselleştirme teorisine göre işletmelerin değer zincirinde müşteri sondaki işlevlerden biri değildir. Müşteri tasarım ve üretim işlevinden daha öncelikli bir sırada yer alır. Bu sayede işletmelerin geleneksel olarak Şekil 2.2’de sunulan faaliyet zinciri yapısı, Şekil 2.3'de gösterilen hale dönüşmektedir.
Ürün Tasarım
Şekil 2.3: Müşteri odaklı bir işletme faaliyet zinciri kesiti [12]
Kitlesel üretim felsefesinde belirli bir müşteri kitlesini temsil ettiğine inanılan bir örnekten hareketle ürün tasarımı yapılır ve müşteri üretim öncesinde fiili olarak herhangi bir sürece iştirak etmez, pazarlama faaliyetleri sonucu mal ve hizmetler müşterinin faydasına sunulur. Dolayısıyla müşteri bu metotta zincirin sonundaki halkalardan birisi olarak karşımıza çıkar. Bu tür bir yaklaşımda aslında müşteri tatmininin ne kadar önemli olduğu tartışılmalıdır. Müşteri tatmininin önemine kısaca bakılacak olursa; yeni bir müşteri kazanmak mevcut müşterileri elde tutmaktan en az beş defa daha pahalıdır ve tatmin olmamış bir müşteri bu tatminsizliğini ortalama 9 kişiye anlatmaktadır. Kitlesel bireyselleştirme yaklaşımında müşteri, ürünün tasarım aşamasına dahil olduğundan, zincirin başlangıcına konumlandırılmaktadır [12].
2.2.1. Kitlesel üretim ve bireyselleştirilmiş kitlesel üretim farklılıkları
Birçok firmanın, Kitlesel Üretimden Kitlesel Bireyselleştirmeye doğru bir dönüşüm gerçekleştirmek zorunda olduğu açıktır. Bu dönüşümün başarılı bir şekilde gerçekleştirilebilmesi için firmalar, öncelikli olarak bu iki ekonomik kültür arasındaki temel farklılıkları anlamak zorundadırlar:
Kitlesel Üretim her şeyden önce, olabildiğince fazla üretmek ve nüfus kitlesini çok sayıda özdeş ürünler kullanmaya yönlendirmek amacını gütmektedir. Kitlesel bireyselleştirme ise çeşitlilikle ve farklı özellikteki insanlar için farklı özellikte
Müşteri
Pazarlama
Üretim Tasarım
ürünler temin etmekle ilgilidir. Bu kitlesel üretimdeki gibi değişmezlik ve kontrolle değil, esneklik ve hızlı tepkisellikle ilgilidir.
Đkinci olarak, Kitlesel Üretimin esas amacı maliyetleri düşürmektir. Maliyetleri ve buna bağlı olarak fiyatları mümkün olduğunca düşük tutmak, satışları arttırmaktadır. Kitlesel bireyselleştirmede ise, esas amaç müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamaktır. Bir firma eğer müşterilerinin gereksinimlerini anlayabilirse, beklentilere dayalı olarak daha çeşitli üretim yapabilir ve aynı zamanda satışlar da artar.
Ve üçüncü olarak Kitlesel üretim, ürünlerin uzun yaşam çevrimi sayesinde homojen pazarlarda başarılı olabilmektedir. Ancak Kitlesel Bireyselleştirme, ürünlerin belli aralıklarla değiştirilmek zorunda olduğu heterojen pazarlar için anlamlıdır[9].
“Standart bir ürünün kitlesel bir pazara yüksek miktarlarda üretilmesi” olarak tanımlanan kitlesel üretim, ölçek ekonomisinden yararlanarak maliyetleri düşürmeyi amaçlamaktadır. Otomasyona dayalı üretim süreçleri kullanıldığı için ürünler standarttır. Talebin fiyat esnekliği olduğu için maliyetler azaldıkça ve satış fiyatı düştükçe satış miktarı artar. Kitlesel bireyselleştirme, ölçek ekonomisi sayesinde kitlesel üretime yakın bir verimliliği korurken farklı müşteri ihtiyaçlarını karşılama amacını gütmektedir [11]. Şekil 2.4 [13] kitlesel üretimin; tam kapasitenin, teçhizat, işleme, mühendislik ve eğitim alanındaki büyük yatırım maliyetlerini karşılayabildiği yüksek hacimli üretim içinde nasıl bir avantaja sahip olduğunu göstermektedir. Bununla birlikte, daha düşük üretim hacimleri büyük yatırımları desteklemediğinden, her bir bireysel müşteriye ait ihtiyaçların karşılanması çoğunlukla daha yüksek üretim hacimlerine dönüştürülmeye çalışılmaktadır.
Kitlesel bireyselleştirme, tekrarlamaların kullanımı sayesinde firmalara kazandırdığı ölçek ekonomisi nedeniyle, maliyetleri ve gecikme zamanlarını azaltabilme yeteneğine sahiptir. Bu nedenden dolayı kitlesel bireyselleştirme, daha yüksek bir kar miktarını başarabilmekte ve daha avantajlı olmaktadır. Düşük ve orta üretim hacmine sahip firmalar, kitlesel bireyselleştirmeyi uygulayarak, modern imalat sistemleri ve bilgisayarla programlanabilirlik sayesinde oluşturulan esneklik artışı ve iletişim
Şekil 2.4: Kitlesel bireyselleştirmenin ekonomik çıkarımları [13]
Kitlesel üretim uygulamalarında bürokratik ve hiyerarşiye benzer bir örgüt yapısından söz edilebilir. Üretim standart olduğu için işlerin tekrarı söz konusudur ve bu da uzmanlığı beraberinde getirir. Sonuç olarak, kitlesel üretim homojen pazarlara sunulan standart ürünlerin kaliteli ve düşük maliyetle büyük miktarlarda üretilmesi esasına dayanır ve bu da daha uzun bir ürün yaşam eğrisi, daha istikrarlı bir talep ve daha uzun ürün geliştirme eğrisi demektir [11].
Kitlesel üretimin pazarlama uygulaması ise kitlesel pazarlamadır. Pazarlamacı, müşterilerden bilgi ve veri toplayarak ürünlerini geliştirip pazara sunar. Büyük kitleler için standart bir ürün pazarlanır. Oysa bireyselleştirilmiş kitlesel üretimde birebir pazarlama uygulamaları söz konusudur. Pazarlamacı topladığı bilgi ya da veriyi her bir müşterisi için en uygun ürün ya da hizmetin üretilmesi için kullanır ve yorumlar.
Pine [11] ve Berman [15] Tablo 2.1’de kitlesel üretim ve bireyselleştirilmiş kitlesel üretim arasındaki farklılıkları irdelemektedirler. Bireyselleştirilmiş kitlesel üretim ve kitlesel üretim, amaçları, hedefleri ve odak noktaları yönünden birbirlerinden oldukça farklı olmalarının yanı sıra üretim, talep ve pazar özellikleri bakımından da oldukça kesin çizgilerle birbirlerinden ayrılmaktadır.
Kitlesel üretim maliyet eğrisi
Kitlesel bireyselleştirme maliyet eğrisi
Müşterinin ödemeye razı olduğu fiyat Fırsat ekonomisi
Ölçek ekonomisi
Kitlesel Üretimin Net Katma değeri
Üretim Hacmi Kitlesel
Bireyselleştirmenin Net Katma değeri
P ar a b ir im i / B ir im Düşük Orta Yüksek
Tablo 2.1: Kitlesel Üretim ve Bireyselleştirilmiş Kitlesel Üretimin Karşılaştırılması [11, 15]
Đncelenen Özellik Kitlesel Üretim Bireyselleştirilmiş Kitlesel Üretim Odak Değişmezlik ve kontrol
doğrultusunda etkili üretim
Esneklik ve çabuk cevap verebilme özelliği doğrultusunda çeşitlilik ve bireyselleştirme
Hedef Herkesin satın alabileceği düzeyde düşük fiyatlı ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi, üretilmesi ve dağıtılması.
Herkesin tam olarak istediği şeyi bulabilecekleri
şekilde çeşitlilik ve bireyselleştirme sağlayacak, müşterilerin satın alabileceği düzeyde
fiyatlandırılmış, ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi, üretilmesi ve dağıtılması.
Amaç Pazar payı Müşteri payı
Üretimin Dayanağı Öngörüleme Gerçek siparişler
Talebin Özelliği Đstikrarlı talep Dalgalı talep
Pazarın Özelliği Büyük, homojen pazar Heterojen niş pazarlar
Ürün Geliştirme Eğrisi
Uzun Kısa
Ürün Yaşam Eğrisi Uzun Kısa
Maliyetin Düşürülmesi
Standart ürünler, uzun ürün yaşam eğrisi
Tam zamanında dağıtım, kısa hazırlık zamanı ve üretim hattının değişim maliyeti, öngörülmeme yerine siparişe dayalı üretim yapılması.
Ürün Seçenekleri Tüketiciler birtakım alternatifler arasından seçim yapma şansına sahiptirler.
Tüketiciler çok fazla sayıda seçenek içerisinden seçme şansına sahiptirler.
Çeşitlilik ve Üretim Sabit üretim hazırlık zamanından dolayı kısıtlı düzeyde çeşitlilik gereklidir.
Çeşitlilik yaratabilmek için üretimde esneklik gerekmektedir.
Stok Yönetimi Üretim öngörülemeye bağlı olduğundan %100 netlikle üretilecek miktar bilinemez. Bu nedenle tüm dağıtım kanalı düzeylerinde stok bulundurmak gerekir.
Satış ürün üretilmeden gerçekleştiği için çok az stoka gerek vardır ya da hiç gerek yoktur. Müşteriye ürünle ilgili çok seçenek sunulduğu halde müşterinin isteyeceği ürün birleşimini stokta bulundurma gerekliliği yoktur.
Nakit Akışı Üretici, toptancı ve perakendeci düzeylerinde ürün stoklama nedeniyle nakit akışı kısıtlanmaktadır.
Ürün üretilmeden satıldığı için en az bir kısmı peşinen ödenir. Bu nedenle nakit akışı sağlanmış olur.
Fiyatlandırma Müşteriden geri gelebilecek ürünleri, yüksek stok maliyetlerini ve fiyat
indirimlerini de dikkate alarak fiyatlandırma yapmak gerekmektedir.
Fiyatlandırmada, kitlesel üretimde dikkate alınan unsurlar önemli değildir.
Perakendecinin Rolü Sorun çözmenin yanı sıra üreticiye nakit sağlama ve stok tutma fonksiyonlarını da yerine getirir.
Sorun çözmenin yanı sıra müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesi ve ürünün buna göre
oluşturulmasında üretici ile müşteri arasında köprü olur. Bazen de ürün perakendecinin mağazasında müşteri gereksinimleri
doğrultusunda ürün parçalarının birleştirilmesi ile oluşturulur. Yani nihai ürün perakendeci tarafından müşteri gereksinimleri doğrultusunda oluşturulur.
Üretim Ölçek ekonomisi üzerine odaklanarak maliyetleri kısar.
Faaliyet alanı ekonomisi üzerine odaklanır, yalın üretim küçük miktarlarda bile düşük maliyet sağlar.
Tutundurma Geniş kitlelere yapılır. Dar kapsamlı kitlelere yapılır.
Lojistik Benzer ürünlerin büyük miktarlardaki
siparişlerini tasnif eder.
Müşteri siparişlerine dayalı bireysel ürün miktarlarını tasnif eder.
Kitlesel üretimde üretilen ürünün sunulan pazarda beğenilmesi ve satın alınması için çalışılır. Müşteri kendi istek ve ihtiyaçlarını pazarda mevcut olan ürün seçeneklerine uyarlamak ya da uydurmak zorundadır. Oysa bireyselleştirilmiş kitlesel üretimde, müşteri kendi ürününü kendisi yaratır. Diğer bir deyişle, müşteriler ürünleri kendi gereksinimlerine uyarlama şansına sahiptirler. Kitlesel üretimde satış gerçekleşmeden üretim tamamlandığı ve ürün pazara sunulduğu için bir satış öngörüsüne ihtiyaç duyulurken, bireyselleştirilmiş kitlesel üretimde satış gerçekleştikten sonra üretim başlamaktadır; bu nedenden dolayı herhangi bir öngörüye ihtiyaç duyulmamaktadır.
Her bir müşterinin kişisel istek ve ihtiyaçları da zaman içerisinde hızla değişebildiğinden bireyselleştirilmiş kitlesel üretimde talep dalgalı olarak gerçekleşmektedir; yani sabit ve istikrarlı bir talep özelliği bulunmamaktadır. Đki üretim sistemi arasındaki bu temel farklılıklar, başta ürünlerin pazarlama karmaları olmak üzere işletmenin, stok yönetimi ve nakit akışı üzerinde de farklı etkiler yaratmaktadır [7].
2.3. Kitlesel Bireyselleştirme Boyutları
Kitlesel bireyselleştirmenin sınırları, iki konunun açıklanması yoluyla daha açık bir şekilde belirlenmiş olabilir: (1) bireyselleştirmenin esas doğası ve (2) bireyselleştirmenin kitlesel üretim maliyetleriyle veya ona yakın olarak başarılması durumu.
Birinci konu olan bireyselleştirmenin doğası Mintzberg (1988) tarafından ortaya konmuştur. Bir bireyselleştirilmiş ürün, özellikle belli bir müşterinin ihtiyaçlarını karşılamak üzere tasarlanmıştır. Çeşitlilik müşteri için seçenek temin eder ancak ürünü ayrıntılarıyla belirtme yeteneği yoktur. Pazar içinde büyük miktardaki çeşitlilik birçok müşterinin tatmin olmasını sağlayabilir bu yüzden bireyselleştirmenin yerine kullanılabilir ancak bireyselleştirme ve çeşitlilik farklıdır. Örneğin, süper marketlerin raf üzerinde yüzlerce çeşit kahvaltılık yiyecek bulundurması, tahıl tedarikçisinden, birine ait doğru kahvaltı yiyeceği formülünü belirleyebilmekten farklıdır. Yüzlerce ürün çeşitliliğinin pek çok müşteri için
